2018年A股跌幅位居歷史第二位，僅次于2008年，不僅普通投資者虧損累累，很多專業(yè)機(jī)構(gòu)也是壓力重重，比如私募基金，小虧或者不虧都被認(rèn)為是高手了。

　　但在眾多私募基金當(dāng)中，仍然有表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)的品種。深圳大禾投資作為一家在管資產(chǎn)1-10億的私募公司，業(yè)績(jī)領(lǐng)跑萬(wàn)家私募基金公司，旗下大禾掘金1號(hào)、5號(hào)、6號(hào)產(chǎn)品收益率均超80%，平均收益率位列全市場(chǎng)第一位。

　　逆市80%的收益率到底是如何做到的？近期大禾投資董事長(zhǎng)胡魯濱先生跟大家分享了他的投資理念。

　　談到胡魯濱，相信投資界的朋友們對(duì)他的名字一定不會(huì)陌生。胡魯濱是一位價(jià)值投資者，他說(shuō)一家企業(yè)必須為社會(huì)做出一定的貢獻(xiàn)才能夠獲得應(yīng)有的回報(bào)。

　　所以大禾投資的口號(hào)是“為客戶創(chuàng)造價(jià)值是我們存在的唯一理由！”

　　他認(rèn)為投資的關(guān)鍵不是理解博弈，而是理解生意。因?yàn)槔斫馍�意才能夠發(fā)揮資本市場(chǎng)資源配置的作用。

　　將資金配置在為社會(huì)真正作出貢獻(xiàn)，并將在未來(lái)做出更大貢獻(xiàn)的公司，才能夠促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，才能夠配得上從投資中賺到錢(qián)。

　　那么胡魯濱在投資一個(gè)公司的時(shí)候會(huì)從哪幾個(gè)角度去思考？投資應(yīng)該是分散還是集中？要不要思考十年以后的事情？

　　今天胡魯濱為您帶來(lái)用“實(shí)業(yè)眼光做投資“！

　　胡魯濱畢業(yè)于北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心，歷任招商證券(600999,股吧)總部研究員，易方達(dá)基金研究部研究員，宏觀策略主管，易方達(dá)基金機(jī)構(gòu)與專戶部投資經(jīng)理，大禾投資管理有限公司董事長(zhǎng)。11年證券基金從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)自下而上選股，同時(shí)對(duì)宏觀研究有豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前90%以上的研究經(jīng)歷主要都是集中在商業(yè)模式和個(gè)股的研究。

　　一、怎樣更好地理解生意

　　其實(shí)股票市場(chǎng)投資和其它行業(yè)比較大的一個(gè)差別，就是股票市場(chǎng)的本質(zhì)還是在買(mǎi)賣(mài)。

　　很多公司的股份，雖然我們買(mǎi)的可能是一手，一手就是一百股，但是從本質(zhì)而言，我們是買(mǎi)了公司的一部分。

　　當(dāng)然也存在很多其他的出發(fā)點(diǎn)，比如說(shuō)希望通過(guò)股票本身的差價(jià)來(lái)賺錢(qián)，但是不能僅從股價(jià)的變化來(lái)賺錢(qián)，還是要從生意的本身來(lái)賺錢(qián)。

　　01

　　邏輯的出發(fā)點(diǎn)基于常識(shí)

　　我們提出的標(biāo)準(zhǔn)是整個(gè)邏輯的出發(fā)點(diǎn)要基于常識(shí)，現(xiàn)在很多文章看起來(lái)是有道理的，但實(shí)際上存在的問(wèn)題是可能它的邏輯出發(fā)點(diǎn)不是常識(shí)。

　　比如說(shuō)經(jīng)常看到某些人拿人類歷史2000年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成三個(gè)例子，從這三個(gè)例子來(lái)推出一個(gè)規(guī)律，然后用這個(gè)規(guī)律來(lái)推導(dǎo)來(lái)解釋現(xiàn)在的很多現(xiàn)象，包括解釋中美貿(mào)易沖突。

　　我認(rèn)為這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，是非常難以令人信服的。因?yàn)樗�的樣本�?shù)量太少了，并且很多的邏輯并非出于常識(shí)。

　　其實(shí)在我們的現(xiàn)實(shí)決策中，很多常識(shí)性的東西是可以確定的，但是有很多東西并不能確定。

　　比如因?yàn)轭A(yù)測(cè)未來(lái)美聯(lián)儲(chǔ)要加息，所以股票市場(chǎng)要下跌，這樣的邏輯就是不是常識(shí)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，我們并不能簡(jiǎn)單得到這樣一個(gè)結(jié)論。

　　再比如因?yàn)檫@支股票跌了50%，或者跌70%，它就一定會(huì)有一個(gè)技術(shù)性的反彈或者上漲，其實(shí)也未必。

　　有的股票跌了以后可以跌更多，但是有一些漲幅非常好的股票，比如茅臺(tái)(600519,股吧)曾經(jīng)有連續(xù)十幾個(gè)月都是上漲的。

　　這里面有一些技術(shù)投資派的邏輯，還有一些講基本面，就是加息對(duì)美股的影響，還有一些更加基本面，其實(shí)也是很不確定的。

　　比如大家會(huì)提到，因?yàn)槊髂甑暮暧^經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好，所以大家會(huì)去花更多的開(kāi)支在培訓(xùn)上面。很多人用邏輯來(lái)解釋MBA市場(chǎng)，就說(shuō)經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候多讀書(shū)。這些邏輯不經(jīng)過(guò)思維，可能直接就認(rèn)為它是正確的。

　　但是如果認(rèn)真去總結(jié)這個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)并不一定準(zhǔn)確。在很多情況下，尤其在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，讀MBA的數(shù)量并不像大家想的上升，這都不是常識(shí)，我們還是要基于一些更簡(jiǎn)單的常識(shí)。

　　比如我們就提出了一個(gè)常識(shí)，我們認(rèn)為物美價(jià)廉的東西是受大多數(shù)人歡迎的。

　　如果一樣?xùn)|西的品質(zhì)比對(duì)手做得好，并且它的成本比對(duì)手還要低一些，那么這樣的公司會(huì)在市場(chǎng)中獲得很豐厚的利潤(rùn)。這是一個(gè)常識(shí)。

　　做到物美價(jià)廉是很不容易的，所有人都知道這是非常困難的一件事情，但如果能做到，這是非常重要的。還有比如我們?nèi)丝傄獢z入一定的能量，不然就活不下去，這也是一個(gè)常識(shí)。

　　再比如夏天太熱了，我們要吹電風(fēng)扇或者吹空調(diào)，這也是一種比較剛性的需求，無(wú)非是需求價(jià)格的問(wèn)題。如果到時(shí)候每度電的價(jià)格實(shí)在太貴，或者空調(diào)的價(jià)格太貴，我們可能不會(huì)買(mǎi)。

　　但是如果在價(jià)格可以接受的情況下，我想很多人都會(huì)把一部分支出用于電風(fēng)扇或者空調(diào)這樣的產(chǎn)品。這也是一個(gè)常識(shí)。

　　當(dāng)然我們現(xiàn)在回頭來(lái)看，覺(jué)得空調(diào)是一種必需品。但是在空調(diào)剛出來(lái)的時(shí)候，我相信很多人會(huì)懷疑空調(diào)它是不是一種必需品，我們其實(shí)沒(méi)有辦法判斷，是不是電風(fēng)扇這種更加經(jīng)濟(jì)節(jié)約的產(chǎn)品，已經(jīng)符合大多數(shù)人的需要了。

　　而空調(diào)是一個(gè)更加昂貴的奢侈的產(chǎn)品，并不一定符合大多數(shù)人性價(jià)比的要求。但是我們認(rèn)為如果在能承受的前提之下，對(duì)溫度調(diào)節(jié)的需求還是非常強(qiáng)烈的。

　　如果繼續(xù)做出一定的邏輯推理，我們就能夠看到很多不一樣的東西。這是在我們的投資邏輯中非常核心的一個(gè)點(diǎn)，這兩個(gè)點(diǎn)如果共同成立，就能得出一個(gè)結(jié)論。

　　02

　　博弈的最高層面是不用博弈

　　一個(gè)很重要的問(wèn)題是，其實(shí)很多事我們搞不清楚，我們認(rèn)為自己想明白了，但是有可能只是一個(gè)偏見(jiàn)，是一個(gè)主觀性的假設(shè)觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)經(jīng)不起實(shí)踐的檢驗(yàn)。

　　如果這個(gè)邏輯是基于常識(shí)出發(fā)，并且它的邏輯推理是非常簡(jiǎn)明的，這樣的判斷就比較OK了。

　　市場(chǎng)上有很多人非常關(guān)注博弈的觀點(diǎn)，但博弈的最高層面就是不用博弈。金庸小說(shuō)里邊的降龍十八掌，無(wú)論什么招，我這一掌下去，基本上99.5%的敵人都已經(jīng)架不住了，這就是一個(gè)非常好的策略。

　　我們認(rèn)為這就是均衡，也就是無(wú)論對(duì)手出什么招，我們都是一個(gè)比較合理的招。

　　所以從基本面出發(fā)，本質(zhì)而言其實(shí)不太需要去關(guān)注博弈的問(wèn)題，甚至這個(gè)問(wèn)題是完全不重要的。但是在另一個(gè)層面，博弈給我們提供了一個(gè)檢驗(yàn)的方向。

　　因?yàn)椴┺木褪且�知道人家在想什么，這給我們提供一個(gè)很重要的提醒，就是可能我們掌握了一些信息，但還不夠全面，可能我們的朋友、同行掌握的更加全面。

　　在這種情況下，我們的辦法就是多跟一定的同行，或者市場(chǎng)上的一部分人保持一定的聯(lián)系。我們知道他們?cè)谙胧裁矗�第一個(gè)好處就是補(bǔ)充我們的信息，看看我們哪里有沒(méi)有沒(méi)想到的。

　　第二個(gè)方面就是在邏輯上看看有沒(méi)有什么想錯(cuò)的，這就是溝通給我們帶來(lái)的好處。

　　所以博弈的本質(zhì)并不在于心理上的運(yùn)用，當(dāng)然也包括心理，最本質(zhì)的還在于信息的補(bǔ)充。我們認(rèn)為這是非常核心的，比較好的一種狀態(tài)。

　　所以在我們看來(lái)，博弈最重要的是在信息維度和邏輯維度給我們提供檢驗(yàn)。

　　但這不能說(shuō)是必備的，或者在很多時(shí)候，尤其在一些具體的簡(jiǎn)單的公司上面，博弈就更加不需要了。

　　二、規(guī)律“因?yàn)榭匆?jiàn)，所以存在”

　　講具體怎么來(lái)做就要考慮很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，包括行業(yè)空間、競(jìng)爭(zhēng)格局這些東西，這里面每一個(gè)問(wèn)題要想明白都非常不容易。

　　但尤為困難的是要想清楚很多公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)更加困難，最后的結(jié)論很難通過(guò)一定的常識(shí)和邏輯說(shuō)清楚。

　　其實(shí)我們自己也一直在花大量的精力在這些事情當(dāng)中，有很多的結(jié)論其實(shí)和同行沒(méi)有什么差異。有一小部分公司可能會(huì)和行業(yè)里邊有一些差異，因?yàn)檫@種差異，就可能會(huì)給我們帶來(lái)一些機(jī)會(huì)，

　　首先我們最重要的老師是誰(shuí)？有人可能會(huì)說(shuō)某個(gè)股神的名字，但我們認(rèn)為最重要的老師，其實(shí)是實(shí)業(yè)的那些企業(yè)家，那些在實(shí)業(yè)里面從事各行各業(yè)工作的參與者。

　　其實(shí)大家都在不同的行業(yè)里邊各自從事相關(guān)的工作，只要大家去認(rèn)真思考，我們就能發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律。這些規(guī)律是一直存在的，符合“因?yàn)榭匆?jiàn)，所以存在”這句話。

　　但是很多時(shí)候，有些規(guī)律很多人可能不一定發(fā)現(xiàn)。以前有朋友給我講過(guò)一個(gè)故事，他說(shuō)到底哪個(gè)人要升遷，一般在很多公司是保密的。

　　一年之前哪個(gè)人要提拔上去，每個(gè)人去問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)可能都會(huì)說(shuō)這個(gè)小伙子也干得不錯(cuò)，我覺(jué)得是很有機(jī)會(huì)的。

　　但是可能善于觀察的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，就是在這個(gè)人要提拔上去之前，領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)提早在相應(yīng)崗位補(bǔ)充一個(gè)新人，因?yàn)橐�接替他原�?lái)的工作。

　　所以如果招員工的時(shí)候再補(bǔ)充哪個(gè)崗位，那么這個(gè)人大概率會(huì)被提拔上去，這就是一個(gè)規(guī)律。

　　當(dāng)然這個(gè)規(guī)律講出來(lái)以后是很簡(jiǎn)單的，但是有的人可能不往這個(gè)層面思考。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)世界中這樣的規(guī)律非常多，但我們學(xué)校里面不教這些東西。

　　因?yàn)檫@些東西對(duì)世界的影響不是那么宏大，不像發(fā)現(xiàn)一個(gè)量子力學(xué)對(duì)人類社會(huì)影響那么深遠(yuǎn)，但是這樣的規(guī)律無(wú)窮無(wú)盡。

　　三、現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的啟發(fā)

　　所以其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活會(huì)給我們提供很多的啟發(fā)。比如像商場(chǎng)這個(gè)生意，如果現(xiàn)在把某個(gè)城市的一塊核心地段免費(fèi)送給大家蓋商場(chǎng)。

　　這樣的生意干不干？大家都說(shuō)中國(guó)的土地很值錢(qián)，其實(shí)如果稍微做一點(diǎn)了解就知道，很多時(shí)候這樣的商場(chǎng)很難賺錢(qián)，哪怕地塊比較核心，也是不容易掙錢(qián)的。

　　01

　　商場(chǎng)業(yè)態(tài)的不確定性

　　因?yàn)樯虉?chǎng)這種模式有很大的不確定性，首先它業(yè)態(tài)上具有不確定性。百貨中心可能建筑面積是幾萬(wàn)平米，有的不到10萬(wàn)平米，十幾萬(wàn)平已經(jīng)算很大了。商場(chǎng)大家都知道，一個(gè)商場(chǎng)10萬(wàn)平米的顯小，恨二三十萬(wàn)平米的非常常見(jiàn)。

　　但是我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心把百貨大樓的很多生意給搶走了，大家現(xiàn)在可能會(huì)經(jīng)常和家人朋友一起在商場(chǎng)聚一聚買(mǎi)點(diǎn)東西，但是很少會(huì)去百貨大樓。

　　原來(lái)某個(gè)百貨大樓的老板可能覺(jué)得兩個(gè)億的利潤(rùn)非常穩(wěn)當(dāng)，可是由于這種新的業(yè)態(tài)出來(lái)，人突然就沒(méi)了，或者少了一大半，可能這兩個(gè)億的利潤(rùn)就沒(méi)有了。

　　因?yàn)槿魏喂�司收入的下滑，�?duì)利潤(rùn)的影響都非常大，因?yàn)橘M(fèi)用很難降下來(lái)。

　　02

　　裝修與電商問(wèn)題

　　商場(chǎng)還有一個(gè)很討厭的問(wèn)題，就是它的裝修越來(lái)越豪華。在風(fēng)格設(shè)計(jì)上，為迎合當(dāng)前老百姓(603883,股吧)的普遍需要，很多時(shí)候覺(jué)得當(dāng)時(shí)挺時(shí)尚的，可是五年以后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)非常落后。整個(gè)商場(chǎng)就要改變建筑結(jié)構(gòu)，成本非常巨大。

　　所以剛才講業(yè)態(tài)問(wèn)題，還有裝修設(shè)計(jì)的問(wèn)題，不是像大家想的這么簡(jiǎn)單，能持續(xù)坐地收租。

　　再加上后面又出來(lái)一個(gè)電商，原來(lái)一定得到商場(chǎng)里面買(mǎi)的，現(xiàn)在可以在網(wǎng)上買(mǎi)，而且沒(méi)人知道電商將來(lái)會(huì)發(fā)展到什么樣的程度。

　　更關(guān)鍵的是我們不知道除了電商以外，還能出來(lái)什么其它東西。

　　歷史證明人類社會(huì)一定是在演變的，它演變的結(jié)局超出我們的想象。在這么短的時(shí)間里，我們已經(jīng)經(jīng)歷了這么多演變，而且演變的速度越來(lái)越快，我們不知道未來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

　　03

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加

　　商場(chǎng)還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是很多行業(yè)如果它不賺錢(qián)就不投入了，但是商場(chǎng)不會(huì)。很多地方只要有一個(gè)小區(qū)，就配套地建一個(gè)商場(chǎng)。

　　這里面可能有一些政府的規(guī)劃，包括有些開(kāi)發(fā)商的老板，他建商場(chǎng)不是為了掙錢(qián)，是為了賣(mài)房子。

　　可是如果主業(yè)是商場(chǎng)，就相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停地在增加，哪怕行業(yè)不好也在增加，因?yàn)槿思议_(kāi)商場(chǎng)不是為了賺錢(qián)。

　　04

　　簡(jiǎn)單生意的不確定性

　　這就涉及到一個(gè)問(wèn)題，為什么有的時(shí)候一個(gè)上市公司的老板炒自己公司的股票炒得都不是很好？

　　因?yàn)閷?duì)一個(gè)生意的影響不僅在于公司內(nèi)部，還在公司外部，我們剛才講的很多東西都是公司外部的東西。不是說(shuō)他好好干就能把事情給干好，里面還有一個(gè)很重要的問(wèn)題。

　　還是以商場(chǎng)為例，同樣都是做商場(chǎng)的，大多數(shù)商場(chǎng)的生意比較平淡，但是有少部分商場(chǎng)的生意會(huì)很好�？墒菍�(duì)一般人商場(chǎng)的成敗跟選址、經(jīng)營(yíng)、招商、定位都很有關(guān)系，所以有非常多的不確定性。

　　而且在這個(gè)地方開(kāi)的好，在另外一個(gè)地方不一定開(kāi)得好。很多上市公司的異地?cái)U(kuò)張并不一定非常順利，也可能存在無(wú)心插柳柳成蔭的情況。

　　所以其實(shí)擴(kuò)張起來(lái)不是那么容易，也有很大的不確定性，并且容易九死一生。如果沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，給一筆錢(qián)讓我們?nèi)プ錾虉?chǎng)，大概率是做不好的。

　　努力做還不一定做的好，更別說(shuō)我們沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有很多跟品牌形成穩(wěn)定的關(guān)系和聯(lián)系。

　　商場(chǎng)是大家覺(jué)得很簡(jiǎn)單的一個(gè)生意，賣(mài)一件衣服一千塊錢(qián)，扣20%水電、租金、折舊、人工，剩下交了稅以后就是我們的收入和利潤(rùn)。

　　可是我們看到即使是這么簡(jiǎn)單的生意，它所面臨的不確定性也是非常深遠(yuǎn)而復(fù)雜的。

　　歷史上有很多很牛的公司，比如現(xiàn)在美國(guó)有沃爾瑪，但是這種連鎖購(gòu)物屬于大型超市的一種商業(yè)模式演變，其實(shí)非常復(fù)雜，要想清楚非常不容易。

　　講這些的原因，是我們還是要把生意想得具體和實(shí)踐一點(diǎn)，這些東西不來(lái)自于教科書(shū)，也不來(lái)自于投資理念，它來(lái)自于真實(shí)的生活和現(xiàn)實(shí)中。

　　四、股票市場(chǎng)盈利的兩種方式

　　在買(mǎi)股票的時(shí)候，我們碰到一個(gè)非常大的問(wèn)題，就是這些上市公司賣(mài)給我們的價(jià)格都比較高。

　　比如它一年利潤(rùn)是兩個(gè)億，我們幾乎很少能以20億的價(jià)格，就是十倍以下的PE把它買(mǎi)下來(lái)。

　　這就迫使我們面臨一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭�倍的市盈率是非常昂貴的，如果它業(yè)績(jī)沒(méi)有成長(zhǎng)性，我們要花十年才能回本。

　　在座的各位有多少人愿意做這樣的生意？十年回了個(gè)本，不知道十年以后到底還有沒(méi)有錢(qián)賺，所以十倍市盈率是非常貴的。

　　其實(shí)大多數(shù)生意兩三倍市盈率會(huì)踏實(shí)一點(diǎn)，因?yàn)槲覂扇�年就可以回本。十倍市盈率又很貴，我們希望更便宜，在股票市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)，它只有幾種方式。

　　01

　　具有成長(zhǎng)性

　　如果這個(gè)公司能從兩個(gè)億的利潤(rùn)做到三個(gè)億到五個(gè)億，那就是兩年回本，我們就拿著很踏實(shí)。

　　這種模式可能在中國(guó)和美國(guó)比較容易，因?yàn)檫@兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)有廣度有深度，經(jīng)濟(jì)也比較全面，各個(gè)領(lǐng)域都有相應(yīng)的公司。

　　所以通常找快速成長(zhǎng)的公司是一種方式。

　　02

　　具有穩(wěn)定性

　　第二種是去找很穩(wěn)定的公司，可以向它挑戰(zhàn)，但最后都是出局。如果有這樣的生意，也是非常有意思的。

　　在座的各位很多人會(huì)做銀行理財(cái)，甚至有的人是買(mǎi)存款。存銀行沒(méi)有成長(zhǎng)性，但大家去買(mǎi)就是因?yàn)樗�很安全，非常安全�?/P>

　　我們能拿回這個(gè)錢(qián)，不會(huì)像有些投資錢(qián)沒(méi)有了。如果我們投的那些公司也這么穩(wěn)定，那它就很吸引人了。

　　在現(xiàn)實(shí)中，找到這樣的機(jī)會(huì)是非常困難的。去商場(chǎng)買(mǎi)東西的都知道，很少有東西是打折的或者特別便宜。

　　股票這種動(dòng)不動(dòng)就上百萬(wàn)上千萬(wàn)上億的東西，它非常便宜的概率是非常小的，所以找不到是正常的。

　　但是也沒(méi)有什么其他辦法，只能用這兩種方式，有一定的成長(zhǎng)性和非常高的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　五、如何尋找具備壁壘的投資標(biāo)的

　　01

　　很多生意很難存在壁壘

　　復(fù)雜本質(zhì)上來(lái)自于我們的真實(shí)社會(huì)，商場(chǎng)這種看起來(lái)好像很穩(wěn)定的東西，其實(shí)從結(jié)構(gòu)上來(lái)看未必穩(wěn)定。

　　但是有一些問(wèn)題就比較有意思，比如像旅游景點(diǎn)，假設(shè)它可以收門(mén)票，確實(shí)會(huì)是一個(gè)非常好的商業(yè)模式。

　　尤其是特別大規(guī)模的旅游景點(diǎn)，因?yàn)樗�本質(zhì)上具有非常大的獨(dú)占性和稀缺性。剩下的很多商業(yè)，要想發(fā)現(xiàn)它的壁壘會(huì)非常困難。

　　比如制造業(yè)和電子行業(yè)最大的問(wèn)題，就是大多數(shù)的制造業(yè)和電子最后結(jié)果都是燃燒自己照亮別人。

　　大家一起努力，殺得你死我活，最后技術(shù)是進(jìn)步了，但誰(shuí)也沒(méi)掙到錢(qián)。

　　很多行業(yè)包括投資行業(yè)也是這樣，有時(shí)好不容易把一個(gè)行業(yè)想明白了，人家也想明白了，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

　　但投資還有一些情緒的問(wèn)題，所以過(guò)去的知識(shí)對(duì)未來(lái)確實(shí)是很有啟發(fā)的。

　　但制造業(yè)就不是這樣，當(dāng)一個(gè)技術(shù)變成常識(shí)以后就變得像空氣，因?yàn)檎l(shuí)都掌握了這種技術(shù)，它就變得很不重要。

　　人類歷史上有非常多偉大的發(fā)明，可它們都是免費(fèi)的。比如電來(lái)自于電磁感應(yīng)現(xiàn)象，包括激光、光纖的原理都是一些免費(fèi)的技術(shù)。

　　我們沒(méi)有比這些更高科技的東西，但是它核心的問(wèn)題在于我們都在研究，結(jié)果社會(huì)是進(jìn)步了，但是大家沒(méi)掙到錢(qián)。因?yàn)槟隳芨阄乙材芨�，大家就打價(jià)格戰(zhàn)。

　　所以最后大多數(shù)生意都不會(huì)有超額利潤(rùn)的情況，只剩那么一小部分生意可能積累出一些壁壘。但是這樣的情況非常少。

　　所以事后來(lái)看，要找標(biāo)的是非常困難的。世界上所有的行業(yè)最后都會(huì)被套利，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的偉大。

　　用套利的方式把所有行業(yè)的預(yù)期回報(bào)都做的差不多，所以最后做投資和做實(shí)業(yè)的預(yù)期回報(bào)是接近的。

　　02

　　哪些公司具有壁壘

　　第一點(diǎn)是它的需求非常穩(wěn)定。有的需求不是穩(wěn)定的，有的需求比如說(shuō)刮胡子，這個(gè)需求是比較穩(wěn)定的。

　　刮胡子、女性的化妝這些美容的需求是非常重要的，可能有些未婚的小朋友意識(shí)不到它的重要性。

　　我相信結(jié)婚以后所有人都會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但女孩很小的時(shí)候就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這是一個(gè)非常剛性的需求，它是非常穩(wěn)定的。

　　而且隨著收入水平的提高，大家愿意在上面花的錢(qián)越來(lái)越多。

　　第二點(diǎn)是可以做人家做不了的東西。以可口可樂(lè)為例，它是在食品飲料行業(yè)一個(gè)非常強(qiáng)的品牌。但是品牌只是它的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至都不一定是最重要的環(huán)節(jié)。

　　要知道它的產(chǎn)品生產(chǎn)成本非常便宜，因?yàn)榫褪前滋撬�再加一個(gè)核心的配方，但我們不知道它的配方是什么。

　　可能是世界上最便宜的生產(chǎn)成本，因?yàn)椴恍枰�加任何東西。但是它口感又非常不錯(cuò)，相信很多人在運(yùn)動(dòng)以后都非常愿意來(lái)喝一杯可樂(lè)。

　　它通過(guò)非常大的規(guī)模方式實(shí)現(xiàn)了低成本，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、低成本營(yíng)銷、行業(yè)低成本以及廣告環(huán)節(jié)。

　　可口可樂(lè)經(jīng)常代言的人非常大牌，比如周杰倫、郭富城這些，可是到每一瓶下面的代言費(fèi)很低。

　　因?yàn)樗�用最便宜的方式，給大家?guī)��?lái)一種快樂(lè)的體驗(yàn)。但是因?yàn)橐?guī)模很大，所以成本就很低。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)不到這個(gè)規(guī)模，所以每賣(mài)一瓶的成本都會(huì)高一些。

　　這里面穩(wěn)定的要素是大家都希望爽一下，這是核心的需求，它已經(jīng)用很低的成本實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，而對(duì)手要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)很難。

　　因?yàn)樗�有很低的成本�?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，同時(shí)用很低的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者就能支持這么大的規(guī)模。這兩個(gè)相差一減，賣(mài)出去價(jià)格很低但是成本也很低，最后還是獲得一個(gè)合理的回報(bào)。

　　中國(guó)的王老吉、加多寶包括露露，這些都從中分了一杯羹，但是人家依然也活得很好。因?yàn)榭诟畜w驗(yàn)有很大的差異，每種體驗(yàn)都有一席之地。

　　其實(shí)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，真正能夠這么去算賬的模式是不多的。我們希望能有一個(gè)便宜點(diǎn)的價(jià)格，比如五倍、三倍市盈率可不可以，大多數(shù)情況人家不同意，因?yàn)椴惶�現(xiàn)實(shí)。

　　這就是為什么我們做投資不容易賺錢(qián)，其實(shí)真正好的東西非常少。

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