故宮總是有方法以各種話題刷爆社交平臺，這個(gè)600歲的老品牌成為當(dāng)下最炙手可熱的網(wǎng)紅。

　　故宮也并不忌諱自己的網(wǎng)紅之路。2014年，故宮推出一款朝珠耳機(jī)在網(wǎng)上熱賣；2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》熱播，豆瓣評分達(dá)到9.4分，社會上掀起一股“故宮熱”；2018年底，故宮文創(chuàng)園推出6款故宮“國寶色”口紅以及“故宮美人”面膜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)瘋搶。

　　近日，故宮攜手ICY，邀請5位中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作打造“吉服回潮”系列，將布局開拓至?xí)r裝，雖然官方宣告上線首日首批即售罄，但也有媒體報(bào)道多件銷量只是個(gè)位數(shù)。每日經(jīng)濟(jì)新聞記者3月18日瀏覽ICY天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)此系列月銷最好的僅不到200件，相比至今還月銷過萬的口紅，故宮的時(shí)裝設(shè)計(jì)銷量不盡如人意�？梢姴皇鞘裁次膭�(chuàng)產(chǎn)品貼上故宮的標(biāo)簽，都能銷量不愁的。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，推出“吉服回潮”主題系列服裝的為北京故宮文化服務(wù)中心投資的北京故宮宮廷文化公司，而北京故宮文化服務(wù)中心的背后大股東為故宮博物院。此外，北京故宮文化服務(wù)中心共投資了12家企業(yè)，每一家都與“故宮文化”有關(guān)。

　　故宮“吉服回潮”，銷量不盡如人意

　　在繼口紅、咖啡、火鍋店之后，故宮這個(gè)宇宙老網(wǎng)紅將目光瞄準(zhǔn)了時(shí)尚。

　　近日，故宮宮廷文化宣布攜手ICY，邀請5位中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作打造“吉服回潮”限量時(shí)裝系列，也就是傳統(tǒng)服飾文化復(fù)興行動。古代吉服，是古人求取喜慶、吉利時(shí)穿的專屬服飾，所以“吉服回潮”這四個(gè)字，也寓意著將古今文化和好運(yùn)串聯(lián)。

　　據(jù)ICY官方介紹，該服裝是由李薇、韓雯、夢會停、Dido Liu、Min Wu等五位設(shè)計(jì)師從故宮文物中提取文化元素，設(shè)計(jì)了“花筑盛世”“綾繡如意”“上河安�！薄昂ｅe(cuò)祥瑞”和“酒歌長樂”等五個(gè)限量時(shí)裝系列，共84件服裝。除了裙裝以及小禮服外，還有闊腿褲、襯衫、衛(wèi)衣等品類。

　　對于這個(gè)系列，網(wǎng)友大致呈現(xiàn)了兩極分化的態(tài)度，中國元素風(fēng)味的傳承得到一部分網(wǎng)友的追捧，但也有網(wǎng)友認(rèn)為“吉服回潮”系列“潮”過了頭。

　　官方發(fā)布的消息是，“吉服回潮”系列上線首日首批即售罄。但也有媒體報(bào)道，3月3日系列上架當(dāng)天,多個(gè)單件銷量還只是個(gè)位數(shù)。3月18日，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者查看ICY天貓旗艦店“吉服回潮”系列的銷量，多為幾十件至一百多件之間，銷量最高的為“MIN伯遠(yuǎn)帖書印拼接吊帶裙”，月銷量196件，付款人數(shù)191人，但也不乏銷量只有1件、2件的款式，價(jià)格區(qū)間為399元至1299元不等。除此之外，其銷售平臺還有ICY微信小程序、京東旗艦店等。

　　宣布“吉服回潮”系列發(fā)布時(shí)，官方的意圖是想將豐富的文化內(nèi)涵賦予服飾本身，在銷售平臺中，每款服裝的詳情下都詳細(xì)介紹了吉服名稱、設(shè)計(jì)師、吉服元素、注釋、知識點(diǎn)等，可實(shí)際銷量卻不盡如人意。

　　600歲萌系故宮的“網(wǎng)紅”進(jìn)階之路

　　“訂了故宮的真絲睡衣，涂上故宮的口紅，敷著故宮的面膜，搖著故宮旗艦店淘的扇子，感覺自己就是皇后娘娘！”有網(wǎng)友調(diào)侃道。

　　回望過去五年，“高冷”的故宮走下神壇，開啟了萌系“網(wǎng)紅”親民之路。

　　2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。隨后“故宮彩妝”“故宮睡衣”“故宮火鍋”“故宮咖啡”等相繼面世，這個(gè)快600歲高齡的古老IP，忽然煥發(fā)了新生。文藝風(fēng)、幽默風(fēng)、時(shí)尚潮流、寓教于樂，總有一款適合你。

　　事實(shí)上，故宮文創(chuàng)之路的靈感最早源自臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶，這款膠帶的大受歡迎讓北京故宮博物院院長單霽翔認(rèn)識到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。隨后，一場“把故宮文化帶回家”的文創(chuàng)大賽以一種前所未有的姿態(tài)將故宮變得年輕。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞記者注意到，自單霽翔上任后的六年間，從網(wǎng)店到線下快閃店，手游到手機(jī)貼紙、相框，強(qiáng)大的故宮IP逐漸密織了一個(gè)矩陣：一方面推出出版、文創(chuàng)、壁紙、動漫、游戲、影視等不同系列衍生；另一方面與網(wǎng)易、抖音、騰訊、天貓等多領(lǐng)域的協(xié)同及戰(zhàn)略合作，加速了故宮的“文化+”發(fā)展成果。

　　如今，故宮已然新晉成為中國文創(chuàng)第一網(wǎng)紅。除了門票收入，2015年，故宮的文創(chuàng)收入首次突破了10億元；2017年收入達(dá)15億元，超過1500家A股公司的收入。阿里數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過一萬種。2018年10月~12月，故宮博物館銷售同比增長達(dá)到146%。

　　然而，對于一向在活潑中守著幾分沉穩(wěn)的故宮來說，在“網(wǎng)紅”進(jìn)階之路上，并不是每一種商業(yè)化嘗試都一帆風(fēng)順。

　　“故宮口紅”之爭、“故宮火鍋”暫停營業(yè)……一方面故宮IP的創(chuàng)新不斷帶來驚喜，另一方面網(wǎng)友們的評價(jià)也褒貶不一。早在“故宮口紅”刷爆朋友圈時(shí)，就有網(wǎng)友表示：“不夠高級、粘杯明顯”，而“故宮火鍋”人均198元的消費(fèi)也被吐槽太貴。今年1月，故宮淘寶在微博發(fā)布聲明稱即將全線停產(chǎn)故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝。

　　“故宮淘寶”彩妝（上）VS“故宮文創(chuàng)”彩妝（下）（圖片來源：淘寶網(wǎng)頁截圖）

　　除了最為大眾熟知的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮還推出了多款小程序、APP以及游戲。故宮博物院官網(wǎng)顯示，截至目前，涉及故宮資訊、游戲和導(dǎo)覽的App已推出11款。但數(shù)量眾多的APP布局也使各個(gè)應(yīng)用在想要做強(qiáng)做大時(shí)成為了彼此的絆腳石和競爭對手。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞記者查詢安卓系統(tǒng)應(yīng)用寶上故宮APP發(fā)現(xiàn)，每日故宮評分4.6分，但安裝次數(shù)不到40萬；而故宮展覽安裝次數(shù)則僅3.2萬次。不可否認(rèn)，故宮APP要想吸納更多的用戶，必須出現(xiàn)一個(gè)集大成者。

　　文創(chuàng)、出版、漫畫、游戲、壁紙、APP……在多個(gè)領(lǐng)域嘗試了無數(shù)條路之后，或許，大而博的故宮IP也需要“瘦身”了。

　　“朕的生意”越做越大：對外投資12家公司 5家線上文創(chuàng)商店

　　故宮博物院經(jīng)營管理處副處長劉松林此前曾透露，故宮每款產(chǎn)品平均開發(fā)時(shí)間是8個(gè)月，每款的研發(fā)投入都在二三十萬元，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個(gè)億。

　　工商資料顯示，故宮博物院屬于事業(yè)單位，法定代表人是現(xiàn)任故宮博物院院長單霽翔。對外投資三家企業(yè)，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務(wù)部，出資均為100%，而后兩家目前顯示注銷狀態(tài)。

　　其中，北京故宮文化服務(wù)中心法定代表人為馮輝，背后大股東為故宮博物院，故宮博物院持股比例為100%。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞記者查詢啟信寶發(fā)現(xiàn)，北京故宮文化服務(wù)中心共投資了12家企業(yè)。而馮輝也還是另外9家企業(yè)的法人代表，其中每一個(gè)都跟“故宮文化”有關(guān)。

　　在投資的12家公司中，有5家公司，北京故宮文化服務(wù)中心的持股比例超50%，擁有其控制權(quán)，其余公司均為持股小于50%的形式參股。

　　其中，故宮商城因域名已過期，目前不能正常訪問；故宮博物院文創(chuàng)館為微信店鋪，創(chuàng)立于2018年7月，其出售的產(chǎn)品主要為茶器香、擺件等創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　另外3家商店主要為淘寶天貓店鋪，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者通過查看三家店鋪的熱銷產(chǎn)品以及銷量發(fā)現(xiàn)，故宮淘寶銷量第一的是浮天滄海（口紅），月銷量過萬；故宮博物院文創(chuàng)旗艦店銷量排名第一的是故宮小確幸筆記本，月銷量六千多；故宮博物院出版旗艦店銷量排名第一的是謎宮如意琳瑯圖籍，月銷量兩萬多。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞記者初步估算，這3家店鋪銷量前十名的商品，其月銷收入總共高達(dá)1148萬元。其中，從前十名月銷量收入來看，最賺錢的要數(shù)“故宮淘寶”，前十名產(chǎn)品月銷收入近500萬元；而最受歡迎的要數(shù)故宮“美妝系列”。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞記者注意到，在故宮淘寶的彩妝系列中，銷量最高的是“浮天滄海”，單價(jià)120元，月銷過萬。每日經(jīng)濟(jì)新聞記者按此大致估算，單是“浮天滄海”一款口紅，月銷收入約120萬元。

（責(zé)任編輯：邱利 HN154）