號稱國內(nèi)“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵（NASDAQ：RUHN），近期終于如愿赴美上市，然而它的“顏值”并沒能撐起相應(yīng)的“市值”。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月3日，在納斯達(dá)克上市的如涵控股開盤價(jià)為11.5美元/股，跌破發(fā)行價(jià)12.5美元/股，盤中股價(jià)持續(xù)下跌，收盤大跌37.2%，市值跌至6.49億美元。

　　圖片來源：新浪微博@張大奕eve

　　盡管此后兩天股價(jià)有所回升，但每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)（微信號：nbdnews）記者注意到，截至發(fā)稿，如涵股價(jià)為8.51美元/股，距離重返發(fā)行價(jià)之上仍然很遠(yuǎn)。

　　不少投資者感慨，“第一次見到破發(fā)15%的新股”、“打新首日居然暴跌30%”、“數(shù)年難得一見”……

　　此種“慘狀”亦引發(fā)不少媒體和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和分析。有人說是如涵“過于依賴頭部網(wǎng)紅”；有人說是“網(wǎng)紅變現(xiàn)難”，即目前長期虧損的盈利模式并不能滿足美股投資者對“網(wǎng)紅”更高的期待。

　　有趣的是，眾說紛紜之中，同樣對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”頗有涉獵的王思聰，也忍不住站出來吐槽了。

　　王思聰點(diǎn)評如涵破發(fā)：

　　問題不在網(wǎng)紅變現(xiàn)，而是公司本身

　　根據(jù)昨日晚間一張網(wǎng)傳截圖，王思聰在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某媒體報(bào)道時(shí)指出，如涵所存在的三大問題包括：首先是因營銷費(fèi)用占比過高等所造成的虧損、其次則是因?yàn)榫W(wǎng)紅具有不可復(fù)制性；最重要的是如涵的模式“說白了沒有驗(yàn)證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。

　　以下為王思聰朋友圈原文：

　　1．虧損。（2018年毛利3億但履約費(fèi)用1億元，營銷費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，加上其它營業(yè)收入71萬元，導(dǎo)致總運(yùn)營虧損7235萬元。收入是有的但是錢花的也莫名其妙，特別近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用那kol的意義何在；如果停掉這個(gè)營銷費(fèi)用業(yè)績又會如何）

　　2．不可復(fù)制性（簽了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就一個(gè)張大奕在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8％、52.4％和53.5％。這是多么不健康的比例）

　　3．如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了沒有驗(yàn)證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者隨后從王思聰?shù)暮糜逊矫孀C實(shí)，該內(nèi)容確實(shí)為他本人所發(fā)。

　　頗為神奇的是，王思聰?shù)倪@番話竟在微博上形成了一個(gè)話題，截至4月6日0點(diǎn)，就已吸引了7200多人討論，1.6億次閱讀。

　　其中甚至有不少人認(rèn)為“王校長”的分析一針見血、見解獨(dú)到。

　　如此看來，在不少網(wǎng)友眼里，王思聰是個(gè)很懂“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的人。但他的發(fā)言權(quán)從何而來？記者注意到，王思聰不僅本人就是名副其實(shí)的網(wǎng)紅，此前網(wǎng)上還有人調(diào)侃稱，他就連“歷任緋聞女友也幾乎都是網(wǎng)紅”。

　　而在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一塊，雖然熊貓直播已成往事，但時(shí)常在微博“懟天懟地”的王思聰?shù)拇_不乏成功案例。近期最熱鬧的一戰(zhàn)則是——

　　去年11月3日，王思聰組建的iG戰(zhàn)隊(duì)在LOL（英雄聯(lián)盟）世界總決賽奪冠。但接下來的幾天，有網(wǎng)友抱怨稱，LOL在中國的運(yùn)營方——騰訊，對于奪冠隊(duì)伍的宣傳似乎力度不夠，與以往的賽事相比，有種差別對待的感覺。

　　11月6日，像是為自己的隊(duì)伍打抱不平一般，王思聰在微博高調(diào)發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎(jiǎng)的活動，第一波在11月11日開獎(jiǎng)。這一舉動賺足了路人好感，同時(shí)，抽選113名幸運(yùn)網(wǎng)友平分113萬元的誘惑，也讓王思聰?shù)年P(guān)注度飆升。

　　截至開獎(jiǎng)當(dāng)天，這條抽獎(jiǎng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量與評論數(shù)均超過2000萬，王思聰?shù)姆劢z數(shù)量也從1610萬狂漲到4000多萬。按營銷圈的說法，相當(dāng)于用113萬買了2000萬的活粉。

　　事情到這里并未結(jié)束。11月9日，王思聰在微博“插播了一條福利”，稱關(guān)注他與潮品交易平臺“毒app”的官博并轉(zhuǎn)發(fā)，有可能在11月11日開獎(jiǎng)的同時(shí)，獲得一整套iG戰(zhàn)靴；之后更是直言安利該APP，稱是“自己本來在用的東西”，不算打廣告。

　　此后，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊數(shù)也迅速飆升。而被王思聰點(diǎn)名的毒app官博，粉絲活躍度在一段時(shí)間內(nèi)也有所增加。值得注意的是，王思聰?shù)倪@波“青睞”，正好卡在了毒app的雙“11”促銷活動這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，客觀上起到了推廣作用。

　　換句話說，王思聰當(dāng)時(shí)的一系列操作，既賺到了路人好感、漲粉2000多萬、還為一款A(yù)PP做了有效宣傳——這正是借助了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的力量。

　　再看如涵破發(fā)：成敗都因張大奕？

　　當(dāng)然，再熱辣的點(diǎn)評也不能完全代替所有人的思考。結(jié)合王思聰朋友圈中提到的幾點(diǎn)，讓我們把關(guān)注點(diǎn)放回如涵本身。

　　早在2016年4月，如涵控股借殼克里愛，在新三板上市，此后又于2018年初從新三板退市，開啟赴美上市的征程。到2019年3月初，如涵向美國證交會（SEC）遞交了IPO招股書，擬在納斯達(dá)克上市。

　　成也張大奕：“網(wǎng)紅電商第一股”打出名堂

　　如涵的創(chuàng)始人馮敏是一位80后，被譽(yù)為“網(wǎng)紅電商孵化第一人”。

　　如涵的另一個(gè)關(guān)鍵人物則是張大奕。千萬級網(wǎng)紅博主、2015搜狐時(shí)尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第1名、中國電商第一網(wǎng)紅，如涵控股CMO……都是張大奕的標(biāo)簽，她在如涵處于絕對C位。

　　如今，張大奕身上又多了一個(gè)標(biāo)簽——第一位在納斯達(dá)克敲鐘的中國網(wǎng)紅。

　　圖片來源：新浪微博@張大奕eve

　　2014年機(jī)緣巧合，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕個(gè)人IP從此一發(fā)不可收拾，個(gè)人微博粉絲數(shù)從一開始的二十多萬漲到現(xiàn)在的1075萬。

　　兩人的合作分工也十分明確，張大奕專注于網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌的塑造，馮敏團(tuán)隊(duì)則專職負(fù)責(zé)運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和物流等工作。正如馮敏2017年接受采訪時(shí)用以詮釋如涵商業(yè)模式曾名噪一時(shí)的那句話：“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”。

　　圖片來源：如涵招股書截圖

　　據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊報(bào)道，僅一年時(shí)間，二人合作的店鋪成為淘寶服裝品類的銷量冠軍�？吹椒较虻鸟T敏再次果斷決定轉(zhuǎn)型，2015年，他將公司的經(jīng)營模式確定為“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）此前曾報(bào)道，簡單來說，如涵的商業(yè)模式主要是通過兩種方式獲取收入：

　　一是產(chǎn)品銷售，在網(wǎng)上商店銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。

　　二是服務(wù)：向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。

　　也正因如此，當(dāng)前如涵三大核心業(yè)務(wù)為：紅人經(jīng)紀(jì)、營銷推廣、電商業(yè)務(wù)。

　　圖片來源：截自如涵官網(wǎng)

　　招股書顯示，如涵的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，CEO馮敏持股27.51%；網(wǎng)紅張大奕持股15%；董事兼總經(jīng)理孫雷持股14.59%，董事沈超持股6.67%；賽富和阿里巴巴均持股8.56%；君聯(lián)資本持股8.54%。

　　不滿足于張大奕這個(gè)單一IP，如涵控股在成立后發(fā)掘了更多可供培養(yǎng)的網(wǎng)紅“潛力股”。招股書顯示，截至去年年底，如涵有113個(gè)簽約網(wǎng)紅(KOL、意見領(lǐng)袖)、1.484億粉絲、91個(gè)自營網(wǎng)店(復(fù)購用戶39%)。

　　圖片來源：截自如涵官網(wǎng)

　　盡管孵化網(wǎng)紅上百，但張大奕依然是絕對頭牌。招股書顯示，在2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，頂級KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，頂級KOL有3名，張大奕排在首位，微博粉絲數(shù)比排名第二的大金多665萬。張大奕有權(quán)從如涵以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。

　　圖片來源：如涵招股書截圖

　　而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名簽約網(wǎng)紅9個(gè)月貢獻(xiàn)的GMV約6.7億元。算下來，平均每人每月貢獻(xiàn)的GMV約72萬元。

　　過分依賴張大奕？成功上市后路往何方

　　一個(gè)張大奕的成功，讓如涵看到了網(wǎng)紅的巨大潛力，如果孵化更多網(wǎng)紅，就能獲得更多收益，然而，并非所有網(wǎng)紅都能如張大奕一樣躋身頂部行列。

　　圖片來源：新浪微博@張大奕eve

　　按照貢獻(xiàn)流水?dāng)?shù)量，如涵將旗下網(wǎng)紅分為三個(gè)層級：一線網(wǎng)紅、成熟網(wǎng)紅以及新晉網(wǎng)紅。如涵旗下三大一線網(wǎng)紅張大奕、大金、管阿姨微博粉絲數(shù)分別為1075萬、407萬、238萬，其相應(yīng)淘寶店鋪粉絲數(shù)分別為1009萬、326萬、71萬。但除了幾位頭部網(wǎng)紅外，如涵簽下的大量網(wǎng)紅“潛力股”都籍籍無名。

　　實(shí)際上，高昂的中間成本、營銷費(fèi)用和網(wǎng)紅抽成，讓如涵在盈利這件事上非常吃力。

　　招股書顯示，如涵2017財(cái)年的凈虧損為人民幣4010萬元，2018財(cái)年凈虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財(cái)年前三財(cái)季的凈虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。

　　一般認(rèn)為，網(wǎng)紅在社交媒體上營銷自己的產(chǎn)品，成本低、顧客忠誠度高等本應(yīng)是其優(yōu)勢。但如涵網(wǎng)紅的營銷費(fèi)用在逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網(wǎng)紅營銷費(fèi)用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。

　　在如此高昂營銷成本的基礎(chǔ)上，還有很多流程上的環(huán)節(jié)，比如網(wǎng)紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網(wǎng)店運(yùn)營成本等等。2018財(cái)年前三季度，如涵的倉儲物流費(fèi)用為9951.7萬元，同比增長39.33%。

　　圖片來源：如涵招股書截圖

　　盡管如涵背后靠著阿里、軟銀等資本大樹，但股市仍用破發(fā)來回應(yīng)“網(wǎng)紅電商第一股”。這或許是投資者們用實(shí)際行動發(fā)問：如涵怎么解決對張大奕個(gè)人IP依賴度過高的問題；如何在未來慘烈的網(wǎng)紅商場博弈中持續(xù)突圍……

　　不過記者注意到，對于如涵上市首日的股價(jià)表現(xiàn)，如涵董事長馮敏在接受媒體采訪時(shí)表示，公司的基本面并沒有發(fā)生任何變化，且隨著國家減稅等利好釋放，公司的業(yè)績有確定性的提升空間。

　　“公司的主要股東、管理層和KOL均表示對未來充滿信心，也相信市場會很快修復(fù)上市首日的跌幅�！�

　　你覺得王思聰?shù)姆治鲇欣韱幔?

　　如何看待如涵的“網(wǎng)紅帶貨”模式？

　　歡迎留言分享看法！

　　記者| 化鯨 編輯 | 趙云 王曉波

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