會(huì)員制超市這一商業(yè)模式在中國(guó)歷經(jīng)二十余年的探索至今未能成為主流，Costco此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)是一個(gè)正確的選擇嗎？

　　8月27日，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco（開市客）在中國(guó)大陸的第一家門店開業(yè)。由于到店的消費(fèi)者眾多，賣場(chǎng)內(nèi)人流過大，Costco不得不臨時(shí)宣布下午暫停營(yíng)業(yè)。

　　這家門店位于上海市閔行區(qū)，開業(yè)前一小時(shí)就已有不少消費(fèi)者在門口等待進(jìn)場(chǎng)。大約8：30左右，Costco提前開門，大批消費(fèi)者涌入超市，賣場(chǎng)內(nèi)人聲鼎沸，十分擁擠。賣場(chǎng)外，停車場(chǎng)入口豎起了“車位已滿，至少需等待三小時(shí)”的牌子，周邊的幾條馬路也出現(xiàn)了嚴(yán)重的擁堵現(xiàn)象。

　　開業(yè)第一天，雖然Costco派出了大量的安保人員維持現(xiàn)場(chǎng)的秩序，賣場(chǎng)內(nèi)還是稍顯混亂。由于過道不夠?qū)�，大型�?gòu)物車經(jīng)常堵塞交通，收銀臺(tái)前也大排長(zhǎng)龍，需要等待很久才能完成結(jié)賬。

　　按照Costco的規(guī)定，只有已經(jīng)繳納了會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者才能進(jìn)入賣場(chǎng)。但是，《財(cái)經(jīng)》(博客,微博)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，由于到場(chǎng)消費(fèi)者眾多，安保人力有限，這一規(guī)定未能得到嚴(yán)格的執(zhí)行。

　　由于人流過大，中午一時(shí)許，Costco通過手機(jī)APP和短信發(fā)布公告稱，“為提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，今日下午賣場(chǎng)將暫停營(yíng)業(yè)，請(qǐng)避免前往”。賣場(chǎng)的入口封閉，已經(jīng)入場(chǎng)的消費(fèi)者則仍可繼續(xù)購(gòu)物。

　　一位中午仍在賣場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)》記者反映，賣場(chǎng)內(nèi)的秩序較為混亂�！皷|西亂拆亂丟，還有人偷吃食物，”這位姓范的女士說。

　　上午營(yíng)業(yè)期間，《財(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到：Costco門店的陳設(shè)與國(guó)內(nèi)的大部分超市截然不同，更像家居賣場(chǎng)宜家的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，貨架很高，很多商品甚至不擺放在貨架上，而是用紙箱直接在地面堆放起來，營(yíng)造價(jià)廉物美的感覺。賣場(chǎng)內(nèi)售賣的產(chǎn)品多是大包裝，連購(gòu)物車的體積都是普通超市購(gòu)物車的兩倍。由于開業(yè)時(shí)間是周二，在場(chǎng)消費(fèi)者以居住在附近的中老年人為主。

　　作為美國(guó)第二大、全球第七大零售商，Costco在全世界擁有超過700家門店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。2018財(cái)年總營(yíng)收1415.76億美元。

　　雖然剛剛進(jìn)入中國(guó)，但這家擁有獨(dú)特商業(yè)模式的企業(yè)早已被國(guó)內(nèi)零售業(yè)人士和消費(fèi)者“念叨”了很久。Costco的會(huì)員制超市形式能否被中國(guó)消費(fèi)者接受，能否帶動(dòng)本土?xí)�員制超市企業(yè)的發(fā)展，成為各界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　先交錢，再打折

　　何為“會(huì)員制超市”？這一概念在很多中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中還略顯陌生。

　　在中國(guó)，大部分超市會(huì)員卡的功能在于儲(chǔ)值和積分，會(huì)員身份帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠通常是部分商品的折扣。而在Costco，雖然商品的價(jià)格普遍低于普通超市，但消費(fèi)者只有先繳費(fèi)成為會(huì)員，才能進(jìn)入門店進(jìn)行消費(fèi)，并且會(huì)員費(fèi)不可用于購(gòu)買商品，是純粹為了獲取購(gòu)買資格、享受服務(wù)而付出的成本。

　　在這種情況下，購(gòu)買了會(huì)員的消費(fèi)者就會(huì)傾向于盡可能多地在Costco購(gòu)物，以使先期付出的會(huì)員費(fèi)物有所值。因此，這種模式下的會(huì)員客單價(jià)更高，忠誠(chéng)度也更高。

　　根據(jù)Perfect Price調(diào)研報(bào)告，Costco人均單次消費(fèi)額136美元，并且25%的消費(fèi)人群客單價(jià)在100-200美元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪、Whole Foods等。Costco2018財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率為88%。

　　與一般超市主要通過出售商品盈利不同，由于收取了額外的會(huì)員費(fèi)，Costco可以將商品的毛利率壓得非常低。張嗣漢在閔行店開業(yè)前對(duì)媒體表示，Costco門店整體毛利率低于14%，大部分商品的毛利率僅為10%—11%左右。國(guó)內(nèi)同行永輝的綜合毛利率在2018年為22.15%，高鑫零售為24.79%，遠(yuǎn)高于Costco。

　　《財(cái)經(jīng)》記者在閔行店現(xiàn)場(chǎng)看到，一臺(tái)夏普45寸電視，Costco售價(jià)1755.9元，同型號(hào)產(chǎn)品在夏普天貓旗艦店的到手價(jià)為1899元。一箱24瓶300ml裝的可口可樂，Costco售價(jià)44.9元，天貓超市售價(jià)48元。

　　為Costco的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的，就是消費(fèi)者預(yù)先支付的會(huì)員費(fèi)。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年前三季度，Costco會(huì)員費(fèi)收入23.02億美元，凈利潤(rùn)為25.62億美元。也就是說，Costco的利潤(rùn)幾乎全部來自會(huì)員費(fèi)。

　　Costco中國(guó)區(qū)的官網(wǎng)顯示，Costco會(huì)員分為金星會(huì)員和企業(yè)會(huì)員兩類，分別針對(duì)個(gè)人和企業(yè)客戶。個(gè)人會(huì)員年費(fèi)299元，可以免費(fèi)辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。閔行店開業(yè)前，Costco以199元的優(yōu)惠價(jià)格吸引新會(huì)員，自7月1日開放會(huì)員申請(qǐng)后，已經(jīng)積累了數(shù)萬名會(huì)員，遠(yuǎn)超管理層的預(yù)期。

　　在這樣的商業(yè)模式下，Costco的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于以高性價(jià)比、自有品牌和精選SKU策略來吸引消費(fèi)者加入會(huì)員。

　　多位在門店現(xiàn)場(chǎng)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的消費(fèi)者都提到，199元的嘗鮮成本不高，況且Costco承諾消費(fèi)者可以隨時(shí)退還全年會(huì)員費(fèi)，他們都愿意過來體驗(yàn)一下。

　　來自臺(tái)灣、在上海工作的徐先生在臺(tái)灣就是Costco會(huì)員卡的持有者。他在上海的居住地在閔行店附近，閔行店剛開業(yè)，他就過來探店。科克蘭的堅(jiān)果、蜂蜜等產(chǎn)品是吸引他來Costco購(gòu)物的原因之一。

　　Costco不同于普通超市的另外一個(gè)特點(diǎn)，就是SKU（單品）數(shù)量少。消費(fèi)者進(jìn)入Costco門店，看到的不是普通超市那種不同商品琳瑯滿目的景象，而是成箱的同種商品以倉(cāng)儲(chǔ)形式堆放。閔行店的SKU為3400個(gè)，而普通大型超市的SKU數(shù)量可能上萬。

　　Costco這樣做的理念是：超市在同一品類中精選高質(zhì)量的商品，減少消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間。

　　自有品牌也是Costco“吸粉”的一大利器。自有品牌“科克蘭”很受會(huì)員歡迎，占Costco全年銷量的20%。在閔行店，“科克蘭”商品占比約在10%。

　　迥異于普通超市的商業(yè)模式，以及與之相配的強(qiáng)大吸金能力，使得Costco的商業(yè)模式在其進(jìn)入中國(guó)之前就已成為國(guó)內(nèi)眾多零售企業(yè)研究的對(duì)象。

　　名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾經(jīng)說過：“Costco只是沒有來到中國(guó)（大陸），如果它來了，中國(guó)現(xiàn)在的零售業(yè)全部會(huì)死光�！痹掚m聳人聽聞，但也側(cè)面印證了Costco在零售業(yè)從業(yè)者心目中的地位。甚至一些互聯(lián)網(wǎng)公司，如網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多都曾拿它對(duì)標(biāo)。雷軍曾在公開場(chǎng)合表示，Costco是對(duì)其啟發(fā)最大的商業(yè)模式之一。

　　Costco對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也圖謀已久。早在2014年，Costco就在天貓上開了旗艦店，出售進(jìn)口的自有品牌“科克蘭”商品。從網(wǎng)店開始試水是近年來外資超市進(jìn)入中國(guó)的常見做法，6月7日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)平價(jià)超市巨頭Aldi（奧樂齊）也是如此。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢解釋稱，這是為了更好地了解一個(gè)地區(qū)的情況，決定最終門店的落地地點(diǎn)。

　　上海是中國(guó)零售企業(yè)的必爭(zhēng)之地。Costco最終選定的閔行店位于閔行區(qū)朱建路，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，最近的地鐵站在3公里之外，公共交通不便，適宜開車前往。周圍多高檔住宅區(qū)，一街之隔就有3所國(guó)際學(xué)校，附近居住的外國(guó)人較多。

　　Costco選擇開在此處，一是通過天貓店發(fā)現(xiàn)上海消費(fèi)者的購(gòu)物頻次和客單價(jià)都處于前列，另外，開在熟悉Costco模式的外國(guó)人聚居區(qū)，也節(jié)約了大量向周邊居民宣傳、解釋的成本，保證了基本的消費(fèi)者數(shù)量。《財(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，除了中老年人之外，賣場(chǎng)內(nèi)也有不少外國(guó)面孔。

　　但是，近兩年外資超市在中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況普遍不佳，在這個(gè)家樂福被蘇寧收購(gòu)，麥德龍也頻頻傳出要賣掉中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的多事之秋，Costco能否逆勢(shì)突圍，在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制神奇，格外引人關(guān)注。

　　中國(guó)市場(chǎng)有強(qiáng)敵

　　Costco成立于1976年，是全球第一家會(huì)員制超市。然而，最早將會(huì)員制超市這一商業(yè)模式帶入中國(guó)市場(chǎng)的，不是Costco，而是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。

　　山姆會(huì)員商店是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，也是Costco在全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店于1996年在深圳開業(yè)。目前，山姆已在中國(guó)開設(shè)了26家店，主要坐落在北京、上海、深圳、福州等一、二線城市，有超過200萬名會(huì)員。

　　距Costco閔行店直線距離大約10公里之外，就是山姆會(huì)員店上海青浦店。這家店今年6月28日剛剛開業(yè)，是山姆在上海的第二家門店。山姆深圳福田店總經(jīng)理?xiàng)钪緞偢嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，一家山姆門店的輻射范圍大約是15公里。也就是說，剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，Costco就遇到了老對(duì)手山姆的正面阻擊。

　　在全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，根據(jù)兩家公司的年報(bào)，2018年，Costco營(yíng)收增速為9.73%，山姆為3.23%，但在中國(guó)的同店銷售額實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。而且，沃爾瑪扎根中國(guó)已久，Costco要想在短時(shí)間內(nèi)追趕，并不容易。

　　“短期內(nèi)Costco想超越山姆基本不現(xiàn)實(shí)�！甭�(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問王國(guó)平對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

　　經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，山姆會(huì)員商店在中國(guó)除了26家門店之外，還建立起了全面的零售渠道。它在京東上擁有自己的旗艦店，在多個(gè)城市布有云倉(cāng)，還與達(dá)達(dá)合作為消費(fèi)者提供一小時(shí)送貨到家的服務(wù)。

　　山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)與市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，山姆京東旗艦店覆蓋了山姆門店沒有入駐的城市，承擔(dān)服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的職能，APP完成服務(wù)全城，另外一些緊急的到家需求，則通過云倉(cāng)實(shí)現(xiàn)。云倉(cāng)的訂單既可以在京東到家上下單，也可以在山姆的APP上下單。

　　陳志宇說，山姆會(huì)員商店的云倉(cāng)一般布局在有實(shí)體店的城市，作為業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。每個(gè)云倉(cāng)可以覆蓋周圍3公里的半徑，北京這樣的大城市有大約20個(gè)云倉(cāng)，小一些的城市大約3—4個(gè)就能基本滿足消費(fèi)者需求。

　　送貨到家已成中國(guó)市場(chǎng)上零售商的“標(biāo)配”，以盒馬鮮生、京東7FERESH為代表的新零售企業(yè)將到家業(yè)務(wù)做到了“30分鐘送達(dá)”的程度，更是培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“快”的需求。而Costco目前僅在上海有1家門店，在天貓上有兩家旗艦店，尚未布局到家業(yè)務(wù)，在這一方面，要想趕上山姆甚至是本土新零售企業(yè)，Costco還有很長(zhǎng)的路要走。

　　另一個(gè)制約Costco在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的問題是供應(yīng)鏈。而支撐Costco維持高性價(jià)比、保證自有品牌質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，在于商品供應(yīng)鏈的把控能力。

　　招商證券(600999)零售組的研究報(bào)告中提到，Costco對(duì)供應(yīng)商的要求極高，以肉類供應(yīng)商為例，他們必須要滿足Costco對(duì)價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量等無數(shù)要求才能與之合作：首先，Costco對(duì)食品安全要求極高，他們擁有自己的認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，配備了科學(xué)家并進(jìn)行獨(dú)立抽樣檢查；其次，Costco對(duì)商品的需求量極大，因此合作商必須具備大量生產(chǎn)的能力；另外，Costco對(duì)于成本控制也十分嚴(yán)格，供應(yīng)商可能還必須改善自己的物流以達(dá)到要求。

　　Costco也很難將其在歐洲或美國(guó)的優(yōu)勢(shì)商品搬到中國(guó)，光是進(jìn)口的稅率就將大大沖抵掉價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　零售業(yè)資深觀察人士、“靈獸”創(chuàng)始人陳岳峰認(rèn)為，中國(guó)的一線城市消費(fèi)雖然有力，但更廣闊的空間仍然在下沉市場(chǎng)。Costco要有更大的發(fā)展，必須突破下沉至更低線的城市這一難題。

　　在沃爾瑪，這一問題分別由大賣場(chǎng)和山姆會(huì)員店解決。雖然看好會(huì)員制商店的前景，但是沃爾瑪并沒有放棄布局大賣場(chǎng)。但Costco的單一業(yè)態(tài)，要想向中國(guó)廣闊的二三線市場(chǎng)發(fā)展，困難重重。

　　會(huì)員制的春天來了嗎

　　會(huì)員制超市看起來很美，但開行的條件也頗為苛刻。

　　由于需要先行繳納固定的會(huì)費(fèi)才能享受折扣，消費(fèi)者必須在會(huì)員期內(nèi)完成較高金額的消費(fèi)，才能讓會(huì)員費(fèi)物有所值，否則就有“虧本”風(fēng)險(xiǎn)。因此，會(huì)員制超市需要開設(shè)在經(jīng)濟(jì)水平較高，人口較多且消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市或地區(qū)。門店數(shù)量和密度也無法和普通超市相比。

　　Costco直到2019年才在中國(guó)開設(shè)第一家門店，山姆雖1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)了23年，目前也僅有26家門店。

　　山姆會(huì)員店對(duì)于客群質(zhì)量以及物業(yè)條件要求較高，國(guó)內(nèi)能夠符合的城市以及開發(fā)商愿意建倉(cāng)儲(chǔ)物業(yè)相對(duì)有限，這是所有會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市面臨的困境，王國(guó)平說。

　　Costco和山姆這樣的會(huì)員制商店所需占地面積非常廣，同時(shí)，由于目標(biāo)客戶是有車的家庭，需要巨大的停車場(chǎng)解決停車問題。這兩個(gè)條件已經(jīng)篩選掉很多潛在的地區(qū)。

　　然而，山姆最新公布的計(jì)劃顯示，到2020年底，中國(guó)將有40-45家開業(yè)及在建門店，也就是說，在接下來的一年多時(shí)間里，山姆即將推出至少14家新門店，開店速度遠(yuǎn)超從前。

　　對(duì)于這一突然提速，陳志宇認(rèn)為，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近成熟。一是居民可支配收入逐年提高，另一方面，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員費(fèi)的接受程度也在提高。

　　“Costco的進(jìn)場(chǎng)證明了我們當(dāng)初的選擇是對(duì)的。”陳志宇說。

　　1996年山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)全年城鎮(zhèn)人均可支配收入為4839元，農(nóng)村居民人均純收入為1926元。2019年上半年最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21342元，農(nóng)村居民人均可支配收入7778元。Costco和山姆們瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)群體正在不斷壯大。

　　過去山姆在推廣會(huì)籍卡的時(shí)候，很多人覺得這是儲(chǔ)值卡，還問會(huì)費(fèi)什么時(shí)候過期。大家并沒有接受“為服務(wù)付費(fèi)”這個(gè)概念，陳志宇說。近年來，得益于視頻與音樂類APP付費(fèi)制會(huì)員的推廣，越來越多的消費(fèi)者開始接受為虛擬的服務(wù)付費(fèi)�！艾F(xiàn)在做推廣的時(shí)候，問這種問題的人越來越少了�！彼�說。

　　陳岳峰也認(rèn)為，會(huì)員制確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)橄�費(fèi)者需要更多優(yōu)質(zhì)商品，而且是差異化的，一二線城市的中高端消費(fèi)者對(duì)普通大賣場(chǎng)正在失去興趣，愿意為更好的商品和服務(wù)支付年費(fèi)。

　　在這樣的情況下，中國(guó)的本土零售商中很有可能出現(xiàn)新的模仿者。雖然過去的20多年中，中國(guó)并沒有出現(xiàn)成功的本土?xí)�員制超市案例。

　　2015年，物美推出高端超市業(yè)態(tài)“尚佳”，模仿山姆和Costco推行會(huì)員制模式，但一年之后就宣告失敗。

　　陳岳峰認(rèn)為，本土企業(yè)模仿會(huì)員制業(yè)態(tài)失敗的關(guān)鍵原因還是在于供應(yīng)鏈。“沒有供應(yīng)鏈的會(huì)員制是偽命題。”他說。

　　對(duì)于會(huì)員店來說，商品是第一位的，本土企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)體系與會(huì)員制企業(yè)有很大的不同，會(huì)員店是圍繞收費(fèi)的消費(fèi)人群提供精選的商品和服務(wù)，非會(huì)員店是面向所有消費(fèi)者，從選品、價(jià)格、包裝、營(yíng)銷等各方面都不相同。外在的模仿很難讓消費(fèi)者真正投票。

　　會(huì)員制一個(gè)很重要的成功因素，就是要關(guān)注會(huì)員相關(guān)的指標(biāo)，而非銷售財(cái)務(wù)相關(guān)的指標(biāo)。這兩種指標(biāo)會(huì)驅(qū)動(dòng)不同的行為，而且會(huì)員制要求很強(qiáng)的紀(jì)律性和長(zhǎng)期的投資眼光，很多團(tuán)隊(duì)會(huì)因?yàn)槎唐诘睦�益去打破這些原則。

　　陳志宇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，曾經(jīng)有一款進(jìn)口巧克力在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)在山姆進(jìn)行試銷售，后來賣的特別好，就開始正式進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的多個(gè)渠道，此后不久，山姆就將這款產(chǎn)品下架了。“如果這個(gè)時(shí)候我們還繼續(xù)賣，就沒有辦法體現(xiàn)出我們會(huì)員的價(jià)值�！彼�說。

　　在開業(yè)前的媒體會(huì)發(fā)布會(huì)上，張嗣漢表示，未來Costco將在中國(guó)大陸市場(chǎng)加速擴(kuò)張，華東地區(qū)是其首先開拓的區(qū)域。

　　“整體來講，我覺得大家判斷是一致的，會(huì)員制業(yè)態(tài)在中國(guó)可能會(huì)經(jīng)歷一個(gè)比較高速的成長(zhǎng)期�！标愔居钫f。