8月27日，Costco在上海開設(shè)的內(nèi)地第一家分店，剛剛開業(yè)半天就因?yàn)槿顺睕坝慷�宣布“被迫停業(yè)”。

　　Costco是干什么的？它是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？為什么連小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍都驚嘆于它的營(yíng)銷模式？

　　那么，雷軍是如何看待Costco的商業(yè)模式的。

　　最近這些年有一家企業(yè)給了我巨大的震撼，它就是Costco。這種震撼無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)。

　　我第一次去Costco時(shí)大約在2011年，同行的朋友一下飛機(jī)全都去了Costco。晚上朋友們回來(lái)給我展示采購(gòu)成果：當(dāng)時(shí)某品牌的超大號(hào)箱子再加一個(gè)大號(hào)箱子在Costco的售價(jià)為150美金，折合人民幣約為900塊，價(jià)格的確非常有優(yōu)勢(shì)。

　　我當(dāng)時(shí)聽(tīng)完簡(jiǎn)直驚呆了，隨后就去Costco逛，研究Costco的商業(yè)模式。后來(lái)我跟朋友說(shuō)，我差不多弄懂Costco了。

　　Costco商品的價(jià)格有多低？

　　Costco任何一個(gè)商品的毛利率基本維持在1%到14%，如果任何一個(gè)商品的毛利率超過(guò)了14%都需要CEO特別批準(zhǔn)。Costco管理人員坦言，自創(chuàng)辦以來(lái)，還從沒(méi)有一種商品的毛利率超過(guò)14%，這一點(diǎn)可能跟企業(yè)家和投資界朋友想的非常不一樣。

　　Costco是控制毛利率的，它的綜合毛利率只有6.5%，美國(guó)的一個(gè)大型的連鎖超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，這真是了不起！這意味著你走進(jìn)任何一家Costco商店里面拿起任一種商品，Costco只賺6.5%。這6.5%就是成本。相比之下，購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜要賺23%，而Costco只需要6.5%。

　　這么低的毛利率，Costco是怎么做到的？

　　賣場(chǎng)入口只剩樣品的奢侈品包陳列臺(tái)（圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 鄭潔攝 ）

　　第一，Costco只面向美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。美國(guó)人口有3億，Costco的目標(biāo)只服務(wù)于其中5000萬(wàn)人。為了能讓這5000萬(wàn)的目標(biāo)客戶把口袋里一半的錢都花Costco，它只有精準(zhǔn)定位并精心服務(wù)于目標(biāo)客戶群。

　　第二，Costco商品琳瑯滿目，每樣商品卻只有兩三個(gè)品牌。偌大商店里面只有3500種商品，每種商品都是老板親自挑、親自試用過(guò)的，因此商品都比較精致。Costco的老板提過(guò)一個(gè)要求，讓顧客在Costco看了十件商品的時(shí)候，至少會(huì)對(duì)其中一件商品感到驚喜或者驚訝。

　　所以當(dāng)顧客去Costco后，不需要糾結(jié)于商品價(jià)格，不用琢磨它是否好用，直接結(jié)賬拿走即可。因?yàn)槊繕由唐范己芎�，價(jià)格也便宜。這不能不說(shuō)是全球零售業(yè)的奇跡，6.5%的毛利率就能打平成本。

　　低毛利率下，Costco怎么生存？

　　當(dāng)然，Costco的管理層也清楚，只有6.5%的毛利率，股東們不會(huì)開心。其實(shí)在管理中，Costco采用了我們一再談?wù)摰?a target='_blank'>互聯(lián)網(wǎng)思維，并且在30年前它就用到了。

　　Costco主要做了兩件事：

　　第一是信用卡，發(fā)行Costco信用卡的利潤(rùn)占其總利潤(rùn)的1/3。

　　第二是會(huì)員卡，Costco還有接近70%的利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員卡。成為Costco會(huì)員需要每年繳納60會(huì)員費(fèi)。因?yàn)镃ostco的商品非常好、非常便宜，所以每個(gè)人都愿意出這個(gè)錢，就像消費(fèi)一樣自然。

　　我讀懂Costco的故事后很震撼，我們整天都在想怎么不斷地提高毛利率的時(shí)候，是不是進(jìn)入了一個(gè)怪圈？怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？我們要想東西賣得便宜，又想真材實(shí)料，就是必須得下工夫做全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。只有這個(gè)大膽的創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)把成本控制在合理的范疇。

　　編輯 | 王嘉琦

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