■李毅

　　茅臺(600519)酒，既是物質(zhì)的，亦是精神的。

　　物質(zhì)的茅臺酒，是一部“茅臺文化”。

　　精神的茅臺酒，是一部“文化茅臺”

　　近幾年茅臺酒價格一路上漲，演變成一種投資產(chǎn)品，加之老一輩對醬香型白酒的情有獨鐘，讓茅臺酒真的飛天了。現(xiàn)狀如此，那將來如何？

　　品牌的管理和發(fā)展是個永恒的話題，因為消費并不僅僅是一種物質(zhì)性的實踐，他是一種符號化的系統(tǒng)操作。通過這種系統(tǒng)運作，建立的是長久信賴的良性消費互動。

　　我從事酒類文化商業(yè)空間設(shè)計多年，業(yè)務(wù)主要集中在茅臺體驗館的創(chuàng)意和設(shè)計上。在這一專業(yè)領(lǐng)域，想表達自己的一些看法。

　　現(xiàn)在的茅臺體驗館，在空間設(shè)計上過分強調(diào)物質(zhì)屬性——物理空間，結(jié)果是彰顯了酒的高大上（茅臺酒的品質(zhì)已定，大眾的共知）。讓普通人有敬而遠之的感受，無形中疏遠了潛在的消費人群，加之官方、經(jīng)銷商的審美過于老化、保守。著眼點立足現(xiàn)有消費能力的人群，忽略了未來消費人群——青年人。

　　茅臺體驗館推行以來，全國各地經(jīng)銷商積極響應(yīng)，但由于沒有相應(yīng)規(guī)范及標準，人文空間假大空，雖然做了些所謂的茅臺文化，不過大多是泛泛而談，例如用幾張照片講述一段歷史故事，用外在圖案暗示一種品質(zhì)等等。

　　中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，從傳統(tǒng)產(chǎn)品屬性為導(dǎo)向過渡到以產(chǎn)品認知為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，原先通過品牌+渠道的驅(qū)動，依靠大媒體、大通路來實現(xiàn)的品牌主權(quán)時代已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代，它伴隨著從“產(chǎn)品到人”的變化，也正是由于以人為出發(fā)點，因此消費訴求、媒體傳播、分銷渠道都出現(xiàn)了新的形態(tài)，這就要求企業(yè)必須要有“升維思維”。

　　針對這種狀況，我想提出以下幾點建議。

　　第一，挖掘未來的潛在消費群體。今天我們立足于當下，不能忽略社會的結(jié)構(gòu)，未來社會是一個信息不斷增量的極速變化的時代，只有不斷地培養(yǎng)潛在客戶，才能長久發(fā)展。

　　第二，人文空間的打造應(yīng)該著眼于當代，構(gòu)建空間語言通道，追溯茅臺文化本源。以藝術(shù)為載體，強調(diào)時尚性、互動性、參與性、體驗性和求知性，采用當代多媒體技術(shù)，實實在在將一杯美酒的故事講述得淋漓盡致，將茅臺文化一點一滴填滿消費者的心田，讓世界愛上茅臺，讓茅臺飄香世界。

　　第三，將“茅臺文化體驗館”提升為“文化茅臺體驗館+”的全新理念。沿著這個符號進行系統(tǒng)化操作，來提高大眾對品牌的認同感，廣泛的與各種藝術(shù)聯(lián)姻，賦予茅臺酒的貴族氣息。以空間句法的理論思維推崇空間無邊界設(shè)計，強調(diào)空間的通達性和關(guān)聯(lián)性，藝術(shù)創(chuàng)作無邊界，突破常規(guī)界限方能創(chuàng)造出不同尋常作品！

　　第四，“文化茅臺體驗館+”建設(shè)的功能屬性以文化形象、展陳空間、品鑒空間、宴賓空間、辦公空間五大版塊組成。它們既是獨立的個體空間，又是相互關(guān)聯(lián)的整體空間，共同體驗文化茅臺的文化精神內(nèi)涵。

　　最后我們需要重申的是，空間視覺傳達策略很多時候都是基于文化創(chuàng)新而出現(xiàn)的，而這種創(chuàng)新很多是通過技術(shù)的融合與跨界合作實現(xiàn)的，對于體驗館模式而言，正是最大化的集成了信息技術(shù)、新媒體工具，這些使得我們認為體驗館空間設(shè)計是突圍的重要路徑。

　　四川天一恒創(chuàng)裝飾設(shè)計工程有限公司

　　藝術(shù)設(shè)計總監(jiān)：李毅

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