■田戊戌

　　自茅臺(tái)(600519)集團(tuán)提出“文化茅臺(tái)”建設(shè)戰(zhàn)略以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部和社會(huì)各界人士圍繞“什么是文化茅臺(tái)，文化茅臺(tái)與茅臺(tái)文化的區(qū)別與聯(lián)系，文化茅臺(tái)建設(shè)的戰(zhàn)略意義、主要任務(wù)以及怎樣建設(shè)文化茅臺(tái)”等問(wèn)題進(jìn)行了廣泛而深入的討論，大有百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。2019年初，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳發(fā)表了題為《我對(duì)文化茅臺(tái)的一些思考》的文章，對(duì)文化茅臺(tái)建設(shè)從戰(zhàn)略高度進(jìn)行了深入討論。在學(xué)習(xí)了李保芳書(shū)記和茅臺(tái)智庫(kù)成員楊光先生、文化茅臺(tái)專(zhuān)家組成員李秋水先生等知名行業(yè)專(zhuān)家對(duì)文化茅臺(tái)的精辟論述以后，結(jié)合筆者在茅臺(tái)工作的經(jīng)歷，對(duì)文化茅臺(tái)建設(shè)也產(chǎn)生了一些粗淺的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)借茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)展“我為文化茅臺(tái)建一言”征文活動(dòng)之際，特匯報(bào)如下。

　　一、文化茅臺(tái)與茅臺(tái)文化辨析

　　要建設(shè)文化茅臺(tái)，首要問(wèn)題就是要明確地回答“什么是文化茅臺(tái)”這個(gè)最基本的問(wèn)題，通過(guò)回答這個(gè)基本問(wèn)題厘清文化茅臺(tái)與茅臺(tái)文化這兩個(gè)容易讓人混淆的概念到底有什么不同，兩者之間又有什么聯(lián)系。

　　文化茅臺(tái)，從字面意義來(lái)講，應(yīng)該是文化中的茅臺(tái)，是茅臺(tái)作為一種文化符號(hào)在更大的文化系統(tǒng)中的存在，是超越茅臺(tái)作為產(chǎn)品和企業(yè)的一種精神文化的本體。筆者認(rèn)為，文化茅臺(tái)和茅臺(tái)文化的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　�。ㄒ唬﹥�(nèi)涵不同。文化茅臺(tái)是把茅臺(tái)作為一種文化符號(hào)來(lái)看待，它是以茅臺(tái)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的事業(yè)信念和價(jià)值觀念為核心的精神文化，是茅臺(tái)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)人的處事行為和價(jià)值追求的反映，具體表現(xiàn)為茅臺(tái)在消費(fèi)者心智中所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素。而我們平常所說(shuō)的茅臺(tái)文化則是作為一種企業(yè)文化而存在的，以企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀三要素為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化理念體系。

　�。ǘ�）視角不同。文化茅臺(tái)是一個(gè)從消費(fèi)者視角提出的概念，表達(dá)的是企業(yè)外部如何看待茅臺(tái)；茅臺(tái)文化則是一個(gè)基于以企業(yè)內(nèi)部視角的概念，反映的是企業(yè)內(nèi)部的行為方式和價(jià)值觀念。從茅臺(tái)文化到文化茅臺(tái)，是以企業(yè)內(nèi)部視角看待茅臺(tái)演變到從更廣泛視角看待茅臺(tái)的一次理念上的升華，正如營(yíng)銷(xiāo)理念從產(chǎn)品觀念到營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變一樣，是一次偉大的飛躍。

　�。ㄈ�）作用對(duì)象不同。文化茅臺(tái)建設(shè)更多是以茅臺(tái)展現(xiàn)出的文化價(jià)值觀念和人文精神去感召和影響廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同、接受、信任，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，增加消費(fèi)者的期望價(jià)值，使茅臺(tái)成為一個(gè)受人敬仰和崇拜的企業(yè)和品牌。茅臺(tái)文化建設(shè)的作用則是凝聚企業(yè)內(nèi)部的各種力量，按照企業(yè)希望的行為價(jià)值規(guī)范履行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念，追求企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、使命和愿景的實(shí)現(xiàn)。

　　雖然文化茅臺(tái)和茅臺(tái)文化在本質(zhì)上是有區(qū)別的，但兩者之間亦是緊密相關(guān)的。茅臺(tái)文化是文化茅臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)，文化茅臺(tái)是茅臺(tái)文化的升華。根據(jù)上文對(duì)文化茅臺(tái)內(nèi)涵的界定，文化茅臺(tái)實(shí)質(zhì)上是茅臺(tái)文化的外化反映，是消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的處事行為和價(jià)值追求的反映。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，文化茅臺(tái)建設(shè)是將本來(lái)用于凝聚企業(yè)內(nèi)部力量的茅臺(tái)文化升級(jí)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為茅臺(tái)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)和人文精神營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑，向外彰顯出茅臺(tái)更深層次的文化感召力，獲得消費(fèi)者情感認(rèn)同的過(guò)程。因此，要建設(shè)文化茅臺(tái)，首先要建設(shè)好茅臺(tái)文化。

　　二、文化茅臺(tái)建設(shè)的戰(zhàn)略意義

　　隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，新時(shí)代的消費(fèi)者將更多基于企業(yè)或品牌展現(xiàn)出的文化價(jià)值觀和人文精神做出購(gòu)買(mǎi)決策，而不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能。尤其是當(dāng)各品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和功能方面沒(méi)有讓消費(fèi)者感覺(jué)到足夠大的差異時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)決策更多依靠他們與品牌之間的“感覺(jué)”做出，這個(gè)“感覺(jué)”就是價(jià)值觀的認(rèn)同。文化茅臺(tái)建設(shè)就是要加深消費(fèi)者與茅臺(tái)品牌之間的這種“感覺(jué)”，使茅臺(tái)的文化價(jià)值觀和人文精神獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、接受、信任，甚至敬仰和崇拜。

　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，消費(fèi)者對(duì)品牌蘊(yùn)涵的文化和精神的認(rèn)同、依戀和崇拜被品牌學(xué)者視為品牌資產(chǎn)的核心，對(duì)一個(gè)品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。文化茅臺(tái)建設(shè)正是提升茅臺(tái)品牌資產(chǎn)的重要戰(zhàn)略措施，這不僅可以讓茅臺(tái)贏得更多消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，具有更加清晰的品牌定位、更高的性價(jià)比和更好的品牌聲譽(yù)，而且可以吸引到更優(yōu)秀的員工，聚集到更多更優(yōu)質(zhì)的資源，為今后的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，文化茅臺(tái)建設(shè)不僅僅是引領(lǐng)茅臺(tái)未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的職能戰(zhàn)略，更是引領(lǐng)茅臺(tái)品牌和茅臺(tái)集團(tuán)向前發(fā)展的重大發(fā)展戰(zhàn)略。

　　三、文化茅臺(tái)建設(shè)的任務(wù)

　　通過(guò)上文的論述，我們知道了文化茅臺(tái)的內(nèi)涵，知道了文化茅臺(tái)建設(shè)的重要性，那么文化茅臺(tái)建設(shè)的任務(wù)或目標(biāo)是什么呢？筆者認(rèn)為，文化茅臺(tái)建設(shè)的任務(wù)就是要把“茅臺(tái)”建設(shè)成為中國(guó)文化的標(biāo)志性符號(hào)。

　　當(dāng)前，我國(guó)極少有產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌能夠被國(guó)際上公認(rèn)為是中國(guó)文化的標(biāo)志性符號(hào)，一般是傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)才具有這樣的殊榮，如中國(guó)瓷器、中國(guó)絲綢、中餐等，它們都是以品類(lèi)的形式出現(xiàn)的。但在美國(guó)，卻有被世界認(rèn)為是美國(guó)文化的標(biāo)志性符號(hào)的可口可樂(lè)、迪士尼、好萊塢、哈雷摩托等產(chǎn)品或企業(yè)品牌，這些品牌被認(rèn)為是美國(guó)文化價(jià)值觀和美國(guó)精神的代表，被世界各國(guó)消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)同，是美國(guó)文化價(jià)值觀輸出的重要載體，在美國(guó)文化輸出中發(fā)揮了十分重要的作用。

　　今天的茅臺(tái)品牌，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得了輝煌的成就，成為了全球銷(xiāo)售收入最高的酒類(lèi)單品，品牌價(jià)值位列《2019年全球最具價(jià)值品牌500排行榜》第45位，但想要成為承載中國(guó)文化價(jià)值觀的品牌，成為令人尊敬的全球性品牌，還需要進(jìn)一步的提升。在我國(guó)正全速推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興，凝聚力量實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)之際，推進(jìn)文化茅臺(tái)建設(shè)是茅臺(tái)堅(jiān)定文化自信的表現(xiàn)。把“茅臺(tái)”建設(shè)成為中國(guó)文化價(jià)值觀輸出的重要載體，成為中國(guó)文化的標(biāo)志性符號(hào)，在茅臺(tái)的發(fā)展史上將具有時(shí)代意義。

　　四、怎樣建設(shè)文化茅臺(tái)

　　關(guān)于怎樣建設(shè)文化茅臺(tái)，本文并不能詳細(xì)地回答出具體的建設(shè)措施，僅能提供一些建設(shè)方法和步驟上的參考。

　　第一，明確地回答“什么樣的品牌才能被稱(chēng)為中國(guó)文化的標(biāo)志性符號(hào)”，回答者不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。這一步的主要任務(wù)是描繪出國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者期望茅臺(tái)品牌蘊(yùn)涵和傳遞出哪些文化價(jià)值觀和人文精神，特別是應(yīng)該具有哪些中華民族傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀和人文精神，才能被他們認(rèn)為是中國(guó)文化的標(biāo)志性符號(hào)，這些文化價(jià)值觀和人文精神對(duì)他們有著怎樣的意義。這一步的實(shí)質(zhì)是要為茅臺(tái)確立一個(gè)新的品牌形象。

　　第二，深入挖掘、凝練和梳理茅臺(tái)在長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)形成的并獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)同的事業(yè)信念、價(jià)值觀念和人文精神，和第一步從消費(fèi)者哪里得到的答案進(jìn)行對(duì)比，找出差距，有針對(duì)性地制定和實(shí)施對(duì)策。這一步的實(shí)質(zhì)是準(zhǔn)確描繪當(dāng)前茅臺(tái)的品牌形象，對(duì)比推進(jìn)文化茅臺(tái)建設(shè)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)品牌形象。

　　第三，隨時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的“感覺(jué)”，即對(duì)茅臺(tái)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同程度。第一步得到的答案是會(huì)隨著時(shí)間的流逝發(fā)生變遷的，因?yàn)槊┡_(tái)的消費(fèi)者本身就在發(fā)生變遷。同樣，第二步中我們得到的茅臺(tái)品牌形象也是不斷更新的，這就要求文化茅臺(tái)的建設(shè)者要與時(shí)俱進(jìn)，不斷重新審視和定義我們的建設(shè)任務(wù)，我們最終才能走在一條正確的文化茅臺(tái)建設(shè)之路上。

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