中新經(jīng)緯客戶端3月25日電(羅舟)3月25日港股盤后，同程藝龍發(fā)布了一份漂亮的2019年年報(bào)：2019全年收入同比增加21.4%至73.93億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增加35.4%到15.44億元。以同程藝龍自上市以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這份靚麗的年報(bào)在很多人的意料之中，而其公布的一季度業(yè)績(jī)展望仍然盈利則在很多人的意料之外。

同程藝龍財(cái)務(wù)報(bào)告給出的業(yè)績(jī)展望指出，其2020年一季度的收入凈額將同比減少約42%至47%，但仍將保持盈利。

截止北京時(shí)間3月25日18點(diǎn)，全球前五大上市OTA都已發(fā)布了2019年度財(cái)務(wù)報(bào)告，同程藝龍是其中唯一發(fā)布了2020年一季度業(yè)績(jī)展望的，并且預(yù)期仍有盈利。全球OTA巨頭Booking在疫情暴發(fā)后已宣布撤回第一季度業(yè)績(jī)預(yù)期，Expedia也宣布由于疫情影響的巨大不確定性而不提供具體的業(yè)績(jī)展望，攜程董事局主席梁建章則公開(kāi)表示，2020將是“虧得最多的一年，或者至少一個(gè)季度”。

在疫情危機(jī)之下，全球旅行及度假行業(yè)遭受沉重打擊，當(dāng)下市場(chǎng)最為關(guān)心的可能不是歷史業(yè)績(jī)，而是企業(yè)在未來(lái)穿越周期、應(yīng)對(duì)危機(jī)的潛在能力。不管怎么說(shuō)，在漆黑的“冬夜”里，同程藝龍相對(duì)樂(lè)觀的業(yè)績(jī)預(yù)期還是給行業(yè)帶來(lái)了一縷亮光。旅游業(yè)遭受的巨大沖擊已是事實(shí)，短期內(nèi)是供給側(cè)的大面積停滯，長(zhǎng)期則是消費(fèi)信心的嚴(yán)重下滑。此時(shí)信心比金子還珍貴。

那么，同程藝龍的信心來(lái)自哪里？它又憑什么在“冰冷”的一季度保持盈利預(yù)期呢？透過(guò)漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以從速度、效率、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及流量等方面結(jié)合行業(yè)復(fù)蘇的總體趨勢(shì)嘗試做一些解讀。

國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制，出行強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇提高短期業(yè)績(jī)確定性

3月24日，湖北省新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控指揮部發(fā)布通告：從3月25日零時(shí)起，武漢市以外地區(qū)解除離鄂通道管控，從4月8日零時(shí)起，武漢市解除離漢離鄂通道管控措施。這是自疫情爆發(fā)以來(lái)出現(xiàn)的最明確的勝利信號(hào)，也意味著全國(guó)范圍的交通“梗阻”即將全部打通，剛性的出行及差旅需求有望率先實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。來(lái)自交通運(yùn)輸部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2月10日(全國(guó)多數(shù)省份復(fù)工日)以來(lái)，全國(guó)民航及鐵路客運(yùn)量總體呈上升趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著防疫形勢(shì)的持續(xù)向好，4月份的出行及出游市場(chǎng)有望迎來(lái)更大力度的反彈，尤其是五一假期的五天長(zhǎng)假預(yù)計(jì)將為短期內(nèi)的反彈提供強(qiáng)有力的支撐。來(lái)自文旅部的數(shù)據(jù)顯示，截止3月16日，全國(guó)3714家A級(jí)旅游景區(qū)恢復(fù)對(duì)外營(yíng)業(yè)，復(fù)工率超過(guò)30%。3月25日消息，湖北省115家A級(jí)景區(qū)將陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，這被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)入加速?gòu)?fù)蘇階段的標(biāo)志性事件。

出行及出游反彈的良好形勢(shì)給同程藝龍短期業(yè)績(jī)提供了較強(qiáng)支撐。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019年度同程藝龍住宿業(yè)務(wù)收入為23.58億元，交通票務(wù)收入為45.18億元，二者合并占總營(yíng)收的比例大約為93%。除景點(diǎn)門票外，同程藝龍未涉足受疫情影響較嚴(yán)重的旅游度假業(yè)務(wù)，尤其是跟團(tuán)游產(chǎn)品。這意味著，同程藝龍九成以上的業(yè)務(wù)都將從疫后出行需求的反彈中受益，這應(yīng)該是其給出一季度盈利預(yù)期的大前提。

另外，從業(yè)務(wù)的地區(qū)分布來(lái)看，同程藝龍目前的收入基本都來(lái)自國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制而國(guó)外形勢(shì)持續(xù)惡化的當(dāng)下也進(jìn)一步提升了其短期業(yè)績(jī)的確定性。

人員結(jié)構(gòu)更接近科技公司，人均生產(chǎn)效率與國(guó)際巨頭相當(dāng)

當(dāng)大環(huán)境不好的時(shí)候，企業(yè)的生存能力和發(fā)展能力主要取決于整體的運(yùn)營(yíng)效率。在此，我們從員工人均GMV的角度來(lái)考察同程藝龍的運(yùn)營(yíng)效率及其在行業(yè)內(nèi)的位置。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2019年度同程藝龍的交易額為1661億元，同比增加26.3%，而截至2019年12月31日的員工總數(shù)為5431人，員工的人均GMV為3058.37萬(wàn)元/人，僅次于全球OTA巨頭Booking和Expedia，同時(shí)也大幅領(lǐng)先國(guó)內(nèi)OTA巨頭攜程。具體的人員結(jié)構(gòu)方面，2018年度同程藝龍的IT技術(shù)人員為1898名，據(jù)此推測(cè)其2019年度的技術(shù)人員規(guī)模至少應(yīng)在2000名以上(財(cái)報(bào)中未見(jiàn)相關(guān)投入下降)，占比應(yīng)在40%以上，更接近科技公司。事實(shí)上，同程藝龍自上市之初即公開(kāi)宣布了“從OTA到ITA”的戰(zhàn)略規(guī)劃，將人工智能、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用作為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)能。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在交通出行業(yè)務(wù)上，同程藝龍開(kāi)發(fā)了“慧行”系統(tǒng)，基于智能技術(shù)幫助用戶提供兼顧經(jīng)濟(jì)性和可行性的交通解決方案，率先與南方航空(600029,股吧)合作推出了基于NDC的在線選座服務(wù)。在住宿業(yè)務(wù)上，推出了基于“微信支付分”的智能住宿產(chǎn)品(“微信支付分”高分用戶可免押金、免查房、離店后扣款)。開(kāi)發(fā)了針對(duì)小型航空公司的收益管理軟件，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)且唯一涉及該項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新的在線旅行平臺(tái)。通過(guò)改良智能語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)(IVR)，提升客服團(tuán)隊(duì)的工作效率。

很顯然，更多依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展路徑使得同程藝龍收獲了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的人員生產(chǎn)效率。

增速持續(xù)領(lǐng)先，高效率與高增長(zhǎng)兼具

“黑夜”降臨，擁有足夠快的速度才能擁有更大的勝算。自上市以來(lái)，同程藝龍一直是行業(yè)內(nèi)增速最快的。根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年度同程藝龍的收入增速為21.5%，攜程的收入(凈營(yíng)收)增速為15%，Expedia集團(tuán)的收入增速為8%，Booking的收入增速為3.7%，TripAdvisor則為負(fù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍2019年度一至四季度的收入增速分別為17.5%、21%、22.3%和24.4%，四個(gè)季度的增速呈遞增趨勢(shì)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，獨(dú)特的輕應(yīng)用模式和穩(wěn)定增長(zhǎng)的活躍用戶規(guī)模是同程藝龍保持高速增長(zhǎng)的重要原因。通過(guò)深耕微信小程序，同程藝龍得以高效觸達(dá)非一線城市用戶。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，同程藝龍85.6%的注冊(cè)用戶來(lái)自非一線城市。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高增長(zhǎng)階段逐漸進(jìn)入尾聲后，非一線城市特別是三線及以下城市成為主要的增量流量來(lái)源，在線旅游業(yè)也存在類似的趨勢(shì)。Fastdata發(fā)布的一份報(bào)告顯示，來(lái)自三線及四線城市的OTA月活增速分別為76.9%和78.3%，一線城市和二線城市的增速則基本在60%以下。

低成本流量增厚利潤(rùn)空間，“寒冬”之下尤為珍貴

疫情“寒冬”下，成本控制能力無(wú)疑事關(guān)企業(yè)的生死。而對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，流量成本無(wú)疑是成本構(gòu)成中的一大塊，如果能夠持續(xù)獲得低成本的流量，企業(yè)無(wú)疑將獲得更大的利潤(rùn)空間和更穩(wěn)健的發(fā)展。深耕微信生態(tài)的同程藝龍?jiān)诹髁揩@取的成本效益方面一直擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019年度同程藝龍的MAU(平均月活用戶)為2.05億，同比增加17.1%，MPU(平均月付費(fèi)用戶)達(dá)到2690萬(wàn)，同比增加34.5%。從全年看，同程藝龍2019年的付費(fèi)用戶達(dá)到了1.52億，創(chuàng)歷史新高。最為關(guān)鍵的是，作為騰訊在OTA行業(yè)的重要布局，同程藝龍從微信生態(tài)獲得的流量無(wú)需向騰訊支付費(fèi)用，在國(guó)內(nèi)OTA圈子里基本屬于“家里有礦”的。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)在線旅游(OTA)行業(yè)分析報(bào)告》，同程藝龍的MAU水平在國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)位居第一。除了規(guī)模領(lǐng)先外，同程藝龍的流量轉(zhuǎn)化率也可圈可點(diǎn)。2019年一季度至四季度，同程藝龍的MPU增速一直高于MAU增速，二季度的MPU增速甚至達(dá)到了53.9%。2019年年度的MPU增速(34.5%)同樣高于MAU(17.1%)。MPU增速持續(xù)高于MAU，說(shuō)明流量的轉(zhuǎn)化效率較高，而較高的轉(zhuǎn)化率對(duì)于利潤(rùn)率的提升至關(guān)重要。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2019年度同程藝龍經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

事實(shí)上，“低成本運(yùn)營(yíng)”一直是同程藝龍較為看重的，它體現(xiàn)了公司高效的管理效率和快速的決策能力。據(jù)了解，在武漢宣布封城的第一天(1月23日)，同程藝龍管理層就召開(kāi)了緊急會(huì)議，快速叫停了絕大多數(shù)的市場(chǎng)投放和促銷活動(dòng)，節(jié)省了大量市場(chǎng)費(fèi)用；同時(shí)也大幅縮減了行政成本和日常運(yùn)營(yíng)成本，緩解了疫情造成的影響。

住宿業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，長(zhǎng)期后勁充足

長(zhǎng)期以來(lái)，住宿業(yè)務(wù)被認(rèn)為是OTA行業(yè)必爭(zhēng)的“中原”，是所有OTA最重要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，若住宿業(yè)務(wù)能夠持續(xù)保持高增長(zhǎng)，那么企業(yè)向上的大局也就穩(wěn)了。

全球OTA巨頭Booking的毛利率一度高達(dá)98%，攜程的毛利率最高也在80%以上，二者保持高毛利的共同原因很大程度上都可歸于較高的住宿業(yè)務(wù)占比。2019年度攜程住宿業(yè)務(wù)收入占比為38%，2018年以前則一直維持在40%以上。

同程藝龍的住宿業(yè)務(wù)自上市以來(lái)一直保持著較高的增速。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年度同程藝龍住宿業(yè)務(wù)收入為23.58億元，同比增長(zhǎng)28.8%，住宿業(yè)務(wù)收入占比31.9%。從2019年全年來(lái)看，同程藝龍的住宿業(yè)務(wù)從二季度開(kāi)始持續(xù)保持高增長(zhǎng)，四季度的收入增速同比達(dá)到了46.6%的歷史最高水平。對(duì)于住宿業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)的原因，同程藝龍?jiān)?019年的季報(bào)中曾有過(guò)簡(jiǎn)單分析，主要是來(lái)自交叉銷售的貢獻(xiàn)以及低線城市的增長(zhǎng)。住宿業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)無(wú)疑是同程藝龍保持穩(wěn)健業(yè)績(jī)的重要支撐，尤其對(duì)于未來(lái)盈利能力的持續(xù)提升提供了強(qiáng)有力的保障。

2019年度同程藝龍并購(gòu)了同程文旅(專注于景點(diǎn)門票及目的地業(yè)務(wù))，從而獲得了與目的地相關(guān)的一個(gè)全新消費(fèi)場(chǎng)景，也為住宿業(yè)務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)交叉銷售的新機(jī)會(huì)。

管理層危機(jī)應(yīng)對(duì)有據(jù)，展現(xiàn)企業(yè)良好形象

席卷全球的新冠肺炎疫情使得整個(gè)旅游行業(yè)面臨著一場(chǎng)前所未有的危機(jī)，這也是同程藝龍自上市以來(lái)首次遭遇如此規(guī)模和烈度的危機(jī)，對(duì)于管理層而言無(wú)疑是一次巨大的考驗(yàn)。從財(cái)務(wù)報(bào)告及公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，自國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)以來(lái)，同程藝龍管理層帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)有據(jù)、策略靈活，一方面及時(shí)調(diào)整了費(fèi)用投入計(jì)劃，另一方面透過(guò)一系列的行動(dòng)積極履行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)了良好的企業(yè)形象，自始至終“軍心”穩(wěn)定。

在疫情暴發(fā)初期，面對(duì)用戶端空前規(guī)模的退改需求，同程藝龍及時(shí)推出疫情保障措施并保持及時(shí)地更新迭代，在投入了幾乎所有客服人力的同時(shí)，及時(shí)上線了在線自助退改入口，盡力保障用戶合法權(quán)益。此外，同程藝龍還推出了全國(guó)疫情大數(shù)據(jù)查詢服務(wù)、聯(lián)合在線免費(fèi)義診、向醫(yī)護(hù)人員贈(zèng)送黑鯨會(huì)員、發(fā)起“方舟聯(lián)盟”、產(chǎn)業(yè)鏈商戶賦能等舉措，引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇，展現(xiàn)了良好的企業(yè)形象，鞏固了用戶忠誠(chéng)。

隨著疫情形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)開(kāi)始有序恢復(fù)，同程藝龍適時(shí)提出了“山河無(wú)恙再啟程”的口號(hào)，鼓勵(lì)用戶在疫情可控、出行安全的前提下再理智規(guī)劃自己的出行，并通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金的持續(xù)投入振興疫情之下的旅游經(jīng)濟(jì)，幫助用戶疫后安心啟程。

肆虐全球的疫情對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)而言是一次空前的危機(jī)，對(duì)于企業(yè)而言則是一次實(shí)戰(zhàn)化的“壓力測(cè)試”，唯有基本功扎實(shí)的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)才能挺過(guò)“寒冬”迎接燦爛的“春天”。(中新經(jīng)緯APP)