從目前的情況來看，疫情對于全球汽車行業(yè)的影響是巨大的。中國、美國、日本和歐洲等全球主流汽車銷售市場萎縮，知名車企和相關(guān)零部件企業(yè)停工停產(chǎn)，整體的影響正在逐步擴大。

　　這無疑對車企在特殊時期的營銷策略造成巨大沖擊，那么如何在混沌中明晰未來，有條不紊地構(gòu)建長遠品牌營銷呢？為此，易車研究院近日發(fā)布《2020~2025年車市新機遇洞察報告》，對未來五年的市場趨勢進行深度解析，成為行業(yè)營銷的指南針之一。

　　車市營銷愈發(fā)聚焦產(chǎn)品品質(zhì)：2020~2025年用戶趨向成熟，對產(chǎn)品認(rèn)知大幅提升，推動車企營銷回歸產(chǎn)品原點

　　2019上半年車市投訴與車型銷量高度正相關(guān)，單車投訴系數(shù)偏低的品牌，市場銷量更堅挺。哪怕有國際品牌背書的海外汽車品牌，一旦產(chǎn)品品質(zhì)無法保障，投訴量大幅增加，市場銷量照樣大幅下滑。哪怕品牌號召力不強的中國本土品牌，只要產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，投訴量大幅降低，市場銷量也能快速提升。2020~2025年隨著中國購車用戶持續(xù)趨向成熟，對產(chǎn)品認(rèn)知大幅提升，推動車企營銷回歸產(chǎn)品本身，不再盲目蹭熱點。

　　營銷如有強大的產(chǎn)品支撐，一旦鎖定精準(zhǔn)用戶，轉(zhuǎn)換率將大幅提升。在首購為主的增量時代，車企的市場營銷要解決認(rèn)知問題，投放方式以狂轟濫炸為主，主要訴求是追求曝光度。2020~2025年隨著中國車市加速進入存量主導(dǎo)的新時代，爭奪存量用戶將成為各大車企的核心訴求，其中2013~2019年積累的老用戶將成為各大品牌爭奪的重中之重。由于存量用戶便于鎖定，將助力車企大幅提升營銷轉(zhuǎn)化率。

　　2019年中國乘用車品牌終端銷量TOP10集中度升至57.46%，TOP20升至79.06%，2020年初新型冠狀病毒疫情加速集中度提升，全年估計TOP10與TOP20將分別突破60%、80%。2020~2025年車市競爭越發(fā)激烈，缺乏獨特性，再加沒有競品投放力度大的品牌，其市場份額將被快速稀釋。陶醉模仿抄襲，毫無自身獨特價值的品牌，將快速被清除。

　　車企和企業(yè)家優(yōu)秀價值觀的支撐，將使企業(yè)營銷體系更立體和飽滿。近一二十年中國車市的高歌猛進，其實并不有利于優(yōu)秀企業(yè)家的脫穎而出。2020~2025年隨著中國車市競爭越發(fā)激烈，購車用戶越發(fā)成熟，為優(yōu)秀企業(yè)家的脫穎而出創(chuàng)造更好環(huán)境。理論上該趨勢有利于本土企業(yè)家的發(fā)展，實際上取決于本土企業(yè)家的個人素養(yǎng)、能力與意志。

　　如企業(yè)的市場營銷能高度聚焦產(chǎn)品、用戶、品牌、價值等核心原點，將大幅提升實際場景的營銷效率——春節(jié)購車效應(yīng)�！按汗�(jié)購車效應(yīng)”普遍存在，在經(jīng)濟相對落后的中西部地區(qū)、低級別城市等尤其顯著。但長期以來多數(shù)車企僅僅將“春節(jié)購車效應(yīng)”視為年底沖量的工具，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃。2020~2025年對“春節(jié)購車效應(yīng)”的系統(tǒng)性營銷，將助力中國品牌挖掘銷量潛力，助力海外普通品牌甚至是豪華品牌開拓新銷售藍海。

　　長期以來中國品牌形象高度聚焦低價、低質(zhì)、低端等不利標(biāo)簽，2015~2019年吉利、長城、榮威、傳祺等的新一代產(chǎn)品崛起，中國品牌DNA有所優(yōu)化。2020~2025年是部分優(yōu)秀中國品牌持續(xù)整合全球優(yōu)秀人才與在核心技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)突破的關(guān)鍵期，將持續(xù)優(yōu)化中國品牌形象，其間如相關(guān)車企的營銷體系進一步完善，將助一臂之力。

　　2018年廣大中國品牌用戶表態(tài)繼續(xù)買中國品牌的積極性非常高，吉利、哈弗、長安、傳祺、榮威等的意向忠誠度都高達25%以上的水平。說明中國品牌近幾年取得的成績有目共睹，贏得不少老用戶的好感與認(rèn)同，也說明廣大中國品牌老用戶具有強烈的愛國消費意愿。2013~2018年吉利、哈弗、寶駿等中國品牌老用戶的意向忠誠度，都呈現(xiàn)快速提升的走勢，并維持在較高位置。但要實實在在拿出鈔票具體購買時，多數(shù)中國品牌老用戶打了退堂鼓，與積極表態(tài)截然相反。2018年哈弗、長安、傳祺等的行為忠誠度僅有10%左右，吉利僅8%，榮威僅5.3%，比亞迪(002594,股吧)不及5%，與歐美等成熟車市50%~60%的行為忠誠度相去甚遠。說明老用戶雖對中國品牌有好感，但還處于觀察期，尚未全面接受。

　　“高表態(tài)低購買”給中國品牌的可持續(xù)發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2019年再購用戶占比突破50%，2020~2025年中國車市將全面進入存量主導(dǎo)的新時代，留住自己的老用戶并爭取競品的老用戶，將成為中國品牌的新增長點。2013~2019年部分中國品牌快速積累起龐大的存量資源，吉利的保有量高達565萬輛，哈弗、長安緊隨其后，保有量分別高達433萬輛、428萬輛，寶駿也有383萬輛，比亞迪、奇瑞、傳祺的保有量都超過200萬輛。上述龐大的中國品牌老用戶，在2020~2025年期間多數(shù)會換購，其間中國品牌老用戶如持續(xù)維持“高表態(tài)低購買”的態(tài)度，意味著近七年中國品牌好不容易抓住SUV機遇積累起來的老用戶資源，極有可能替海外品牌做了嫁衣，多數(shù)中國品牌的銷量不可避免會劇烈下滑。

　　這也會顛覆中國品牌的內(nèi)部競爭格局，在老用戶爭奪中相對領(lǐng)先的傳祺、哈弗等，有可能進一步提升在中國品牌陣營的優(yōu)勢地位。2020~2025年中國品牌面臨一場硬戰(zhàn)——存量保衛(wèi)戰(zhàn)。除繼續(xù)強化產(chǎn)品、渠道等長期工程外，短期內(nèi)得抓緊變革營銷體系。目前領(lǐng)克等新興中國品牌，都在積極構(gòu)建用戶關(guān)愛體系，打破營銷費用聚焦售前投放的傳統(tǒng)機制，開始向售后的用戶關(guān)懷領(lǐng)域傾斜，進一步拉長營銷廣度與夯實新車、用戶等關(guān)鍵點的營銷深度，吉利、哈弗、長安等主流中國品牌更得持續(xù)夯實用戶關(guān)愛體系。

　　目前部分車企的市場營銷屬于“蹭熱點類型”，缺失自身主線，很容易造成人力、精力、物力的大量浪費。2020~2025年隨著中國車市用戶越發(fā)成熟、車企越發(fā)強化產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值越發(fā)凸顯、企業(yè)家精神越發(fā)凸顯等，助力市場營銷加速回歸原點，聚焦產(chǎn)品、用戶、品牌、理念四大“內(nèi)生變量”，積極夯實內(nèi)核營銷。同時助力車企不斷拓展外核營銷邊際，更好挖掘“春節(jié)購車效益”、中國品牌DNA、用戶關(guān)愛體系等營銷潛力。雙管齊下，助力車企完善“坦克式營銷架構(gòu)”，實現(xiàn)攻防兼?zhèn)洹?/P>