文/熊志

“報復(fù)性消費(fèi)”還沒來，“報復(fù)性漲價”先到了？

日前，有不少網(wǎng)友吐槽，海底撈恢復(fù)堂食之后漲價了，一片土豆1.5元，一碗米飯7元，人均消費(fèi)直奔200元以上，并且菜量變少。對此，海底撈回應(yīng)稱，漲價是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價。

受疫情影響，海底撈在1月下旬就開始停業(yè)，3月中旬陸續(xù)恢復(fù)堂食。作為廣受歡迎且覆蓋范圍廣的連鎖品牌，海底撈在疫情期間造成的損失不可小覷，率先提價，彌補(bǔ)損失，倒也不用太奇怪。

海底撈表示，提價幅度在6%，不過很多網(wǎng)友感到不止于此。其中或有兩層原因：

其一，在提價之外，菜量的確是變少了。為了吃飽，可能要點(diǎn)比平時更多的份數(shù)；其二，如海底撈所言，由于疫情風(fēng)險沒有完全解除，家庭、聚餐為主的多人用餐較少，主要還是單人或兩人用餐，平攤下來的消費(fèi)自然會更高一些。

不管是哪種可能，冒著消費(fèi)者流失的風(fēng)險漲價，也折射出了餐飲企業(yè)的經(jīng)營困難，而此前自曝“快撐不下去”的連鎖品牌西貝莜面村，日前同樣被網(wǎng)友質(zhì)疑有漲價的情況。不過，據(jù)澎湃新聞報道，4月7日下午，西貝餐飲公司方面否認(rèn)了漲價的情況。

海底撈、西貝已經(jīng)算餐飲行業(yè)的頭部品牌了，它們的抗風(fēng)險能力更高，在疫情這種突發(fā)事件來臨時，照樣得使盡渾身解數(shù)，才能渡過難關(guān)，遑論那些中小品牌、商戶。事實(shí)上，整個餐飲行業(yè)所遭受的重創(chuàng)，從相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)還可以看得更真切。

比如國家統(tǒng)計(jì)局公布的1～2月的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，社會消費(fèi)品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%，其中餐飲收入4194億元，同比下降高達(dá)43.1%。

2月初的一份《新冠肺炎疫情對中國餐飲行業(yè)的影響》同樣顯示，九成左右的餐飲商戶資金短缺，26.8%的餐飲商戶表示資金已經(jīng)周轉(zhuǎn)不開，有37.0%的餐飲商戶表示資金極度緊缺，只能維持1～2個月，15.3%的受訪餐飲商戶表示有明確的關(guān)店計(jì)劃。

要知道，這還只是2月初的調(diào)查。眼下雖然不少地方官員帶頭下館子，但餐飲行業(yè)離完全恢復(fù)還很遙遠(yuǎn)，有限的消費(fèi)回補(bǔ)，不可能徹底解決客流減少、現(xiàn)金流承壓的現(xiàn)實(shí)難題。

在這種情況下，直接提價，或者通過減少食材和分量來間接漲價，自然會被當(dāng)做降低損失的常規(guī)套路。畢竟對餐飲企業(yè)和商戶而言，問題不僅是消費(fèi)信心降低導(dǎo)致收入減少，除店租等硬開銷之外，從人力到食材，和餐飲行業(yè)相關(guān)的各項(xiàng)成本，多多少少都在提升。

海底撈漲價，被很多網(wǎng)友吐槽不厚道。除了消費(fèi)成本上升外，還一個重要原因在于，疫情對不少人的收入也造成了影響，所以吃上一頓會倍感心疼。

不過得看出，企業(yè)因營收減少、成本提升而采取提價策略，是很正常的市場行為。只要公開透明，沒有強(qiáng)制消費(fèi)，漲價無可厚非。餐飲行業(yè)很難形成壟斷，消費(fèi)者嫌貴還有其他選擇。

而且，疫情本就影響消費(fèi)信心，在競爭足夠充分的餐飲市場上，對餐飲企業(yè)而言，貿(mào)然提價會面臨客源流失的風(fēng)險。祭出這一招，說明是真的遇到了困難。所以對漲價行為，除了用腳投票之外，也沒有必要過度延伸，將它理解為趁火打劫。

其實(shí)在疫情期間，除了提價外，餐飲企業(yè)幾乎都在奮力自救，很多以前不做外賣的商家，在堂食關(guān)閉的前提下，也做起外賣業(yè)務(wù)。像西貝、云海肴等商家甚至和盒馬合作，用“共享員工”的方式，來消化人力成本。

海底撈只是困境中的代表。數(shù)據(jù)顯示，目前全國的餐飲門店數(shù)量超800萬家，從業(yè)人員超過3000萬。因此，在行業(yè)自救之外，為了提振消費(fèi)信心，穩(wěn)定行業(yè)就業(yè)，很多城市都發(fā)放了消費(fèi)券，其中有不少是定向面對餐飲行業(yè)的。

企業(yè)的自救和官方的扶持，可能會起到雪中送炭的效果，但不管怎么說，經(jīng)過疫情之后，餐飲行業(yè)大洗牌是必然的事情。

要知道，目前雖然本土疫情已基本阻斷，不過境外輸入風(fēng)險還存在。餐飲行業(yè)像規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)那樣，達(dá)到100%的復(fù)工復(fù)產(chǎn)率，還相當(dāng)遙遠(yuǎn)，更何況，還要嚴(yán)格控制排隊(duì)就餐的人流密度。尤其像北京，日前再次明確，“可能較長時期處于疫情防控的狀態(tài)”。所以一個無比殘酷的事實(shí)是，數(shù)不勝數(shù)的餐飲商家可能會就此倒下。

在大洗牌中率先倒下的，當(dāng)然不會是那些頭部品牌。原因在于，這些頭部品牌在長期的運(yùn)營管理中，從資金鏈到供應(yīng)鏈都具備了獨(dú)特的優(yōu)勢，抗風(fēng)險能力更高。

以海底撈為例，2019年的年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入265.56億元，同比增長56.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤23.45億元，同比增長42.4%。實(shí)現(xiàn)了營收、凈利雙增長。營收和現(xiàn)金流，絕非普通的中小餐飲商戶可以比擬，這也大大提升了其抗風(fēng)險能力。

另一方面，海底撈等頭部品牌，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，本就處于中上層，對漲價的消化能力更強(qiáng)。

更重要的是，這類餐飲品牌的忠誠度，以及衛(wèi)生安全管理上的市場認(rèn)可度，都要更高。疫情進(jìn)入尾聲階段，餐館恢復(fù)堂食，它們自然也會是率先恢復(fù)人氣的那一撥。

至于那些中小企業(yè)和商戶，由于缺乏品牌黏性，一旦貿(mào)然漲價，消費(fèi)者自然會追尋其他的替代性選擇。所以不夸張地說，對這部分競爭力偏弱的商家而言，眼前的困難才剛剛開始。

當(dāng)然，也不用太過擔(dān)心，中國的消費(fèi)市場仍然有很大的升級空間，“報復(fù)性漲價”到來后，“報復(fù)性消費(fèi)”未必會缺席。只要疫情控制住，消費(fèi)回補(bǔ)和反彈只是時間問題。而換個角度看，疫情加劇行業(yè)洗牌，也能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提升行業(yè)的整體發(fā)展水平和競爭力。

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