“如果用廣告公司來定義原生動力就顯得過于狹隘了。很多公司確實是在做廣告，比如：做策略、創(chuàng)意、品牌TVC、媒體投放、電商運營等。但原生動力并非如此，我們是在產(chǎn)業(yè)鏈條被切割和分散的時代，做新的全域整合：通過策略思維找到解決問題和價值增長的路徑、創(chuàng)造場景內(nèi)容、品牌自有IP建設(shè)、媒體投放優(yōu)化、網(wǎng)紅達人合作實現(xiàn)營銷一體，為企業(yè)賦能。我們與企業(yè)是命運的共同體，我們一起成長。” 徐進說，在這一理念下，原生動力在過去三年服務(wù)了醫(yī)藥健康、食品飲料、AI人工智能、高端紅酒、家電衛(wèi)浴、互聯(lián)網(wǎng)電商等行業(yè)的客戶，并贏得了客戶管理層的認可與信任。公司也在創(chuàng)業(yè)的第一個完整財年實現(xiàn)1.1億的收入，2019年實現(xiàn)近兩億的營業(yè)額。突出的表現(xiàn)也贏得了行業(yè)肯定，獲得“2018年度十大新銳數(shù)字營銷公司”和“2018年度最具成長性數(shù)字傳媒公司”。

　　打磨原生場景營銷體系，與企業(yè)建立平等互信的共贏關(guān)系

　　徐進笑稱自己選了一條最難走的創(chuàng)業(yè)路，因為管理企業(yè)的專業(yè)能力和優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績，拿過很多行業(yè)大獎，做過諸多國際國內(nèi)獎項的評審，得到很多業(yè)內(nèi)前輩和朋友的認可。但在三年前放棄了互聯(lián)網(wǎng)大平臺提供的優(yōu)越機會和光環(huán)，選擇了對自我的挑戰(zhàn)。他說，創(chuàng)業(yè)后才真正理解低調(diào)和務(wù)實的意義。他和他的團隊一直在潛心研究兩件事：一是通過不斷打磨公司的原生場景營銷體系，助力企業(yè)完成品牌的轉(zhuǎn)型升級；二是與企業(yè)共創(chuàng)平等的共贏關(guān)系，幫助客戶融入數(shù)字化浪潮，緊跟時代進步的趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大發(fā)展，中國企業(yè)“要從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。所以原生動力所思考的、所實踐的，就是要站在客戶的角度，讓這套體系能夠更加適配于中國企業(yè)在當(dāng)下實現(xiàn)二次增長，當(dāng)然也包括賦能企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及線上電商與線下渠道的打通。

　　這是一個逆水行舟、不進則退的時代，這是一個只把機會留給實干家的時代，這更是一個自我突破的時代。我們看到，很多企業(yè)都在持續(xù)創(chuàng)新，特別需要外部智囊，需要像原生動力這樣懂整合鏈路的營銷公司，提供包括從前端品牌咨詢、到產(chǎn)品的策劃、再到研發(fā)參與、原生內(nèi)容創(chuàng)造、媒體關(guān)系共建、網(wǎng)紅達人合作、電商運營等，去幫助他們實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與再發(fā)展。而兌現(xiàn)這些的最大前提就是與客戶建立在專業(yè)能力上的絕對信任。

　　因此，原生動力始終致力于與客戶共創(chuàng)平等互信的共贏關(guān)系，如果不能真正了解到企業(yè)的脈搏、企業(yè)下一步發(fā)展的構(gòu)思，那么任何合作伙伴都將無法精準領(lǐng)悟到左右企業(yè)發(fā)展的核心根本，思維的天花板就會被限制在營銷需求、媒體需求、以及創(chuàng)意需求的層面，作用就顯得過于單一，而不是深層次的“價值增長”。

　　另外，大轉(zhuǎn)型時代對于企業(yè)發(fā)展最顛覆性的影響在于：消費者從被品牌圍獵的時代走向了與品牌平權(quán)的時代。信息爆炸，內(nèi)容觸點無限豐富，人有權(quán)選擇自己的內(nèi)容觸點和內(nèi)容類型。企業(yè)和品牌去哪里圍獵？品牌的錘去哪里砸人？事實上，與人建立強關(guān)系，建立對話平臺在當(dāng)下無比重要，這點在疫情期間的釘釘身上體現(xiàn)的淋漓盡致。作為云教育的核心平臺，疫情初期的釘釘受到各位“少俠”不遺余力的1星攻擊，但釘釘CEO的態(tài)度卻是不反駁、不解釋，堅決用產(chǎn)品提供最好的服務(wù)，用同理心的內(nèi)容扭轉(zhuǎn)惡意差評。CEO親自披掛上陣督戰(zhàn)，最高層的意志得到了最準確的傳達，所以釘釘在疫情期間創(chuàng)造的一系列自黑、自嘲、又有些小傲嬌的內(nèi)容，雖然制作粗糙，卻足夠精準，直接促成了自上而下的統(tǒng)一行動，幫助釘釘一戰(zhàn)翻身“黑轉(zhuǎn)粉”。

　　所以在這種大變革下，曾經(jīng)在中國引領(lǐng)廣告發(fā)展方向并創(chuàng)造過無數(shù)經(jīng)典案例的國際4A和傳統(tǒng)型廣告公司就面臨著體系老化，套路傳統(tǒng)，人才流失等問題，最根本的是憑著以往的經(jīng)驗無法實效的解決客戶需求，無法帶來真正的“價值增長”，更無法與企業(yè)形成長期的合作關(guān)系。正是在這樣的復(fù)雜環(huán)境中，很多公司被迫血拼價格和超吐返點，同時進行瘋狂的比稿。原本的專業(yè)導(dǎo)向不得不屈服于價格導(dǎo)向，這是很多公司所直面的困境。如果不能扭轉(zhuǎn)，就會失去與企業(yè)合作最根本的對等關(guān)系，也會失去產(chǎn)業(yè)本該有的價值。

　　在行業(yè)大環(huán)境并不是很好的情況下，原生動力選擇了一條逆行路：始終堅持營銷行業(yè)的核心價值，把為企業(yè)創(chuàng)造“營銷一體，價值增長”做為公司的原生信仰。原生動力順應(yīng)多元化趨勢、成為敢于突破的那群人、成為用整合的路徑把目標(biāo)切實落地的那群人、成為持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值的那群人，與行業(yè)內(nèi)有情懷的人和公司一起探索新的可能。這是原生動力對當(dāng)下及未來的理解，也正在這種認知的指引下不斷地實踐著。對原生動力來說，與企業(yè)客戶合作的視角并不是僅僅聚焦在單純的品牌內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容的打造；單純的超級創(chuàng)意的產(chǎn)出；單純的媒介資源的采買，而是真正站在商業(yè)的角度，從最前端去理解客戶最核心的商業(yè)需求，并深刻洞察社會趨勢的變遷、消費行為的變化，將商業(yè)模式、品牌策略、場景內(nèi)容、全域整合有機地統(tǒng)合起來，從品牌整合營銷服務(wù)、到原生內(nèi)容服務(wù)、到互聯(lián)網(wǎng)媒體策略/采買服務(wù)、到自媒體運營服務(wù)、到創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、到大數(shù)據(jù)服務(wù)、再到電商服務(wù)，為企業(yè)打造核心場景價值構(gòu)建的營銷鏈路，讓品牌/產(chǎn)品切實融入到人的生活之中，進而在助力企業(yè)完成產(chǎn)品拓展、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，兌現(xiàn)營銷一體，價值增長。原生動力堅信如果不能夠跟企業(yè)決策者建立最直接平等的溝通，就很難去達成品效合一，也很難實質(zhì)性幫助客戶解決問題，只能最終去迎合客戶，最終失去價值�！拔覀兘�(jīng)常在聊一個問題，就是說客戶請我們的目的是什么？不是為了聽好話，是為了提供實質(zhì)性的專業(yè)支持并實現(xiàn)與消費者的連接，我們必須真誠地面對彼此，形成一家人的關(guān)系，原生動力的價值是在助力企業(yè)價值增長，這才是我們合作的根本目的�！� 徐進如是說。

　　與客戶一起拓展認知邊界，在核心產(chǎn)業(yè)價值上構(gòu)建長期主義

　　徐進說，營銷產(chǎn)業(yè)愈發(fā)套路化，其實是阻礙行業(yè)發(fā)展和再突破的，因為客戶的的需求是在市場的快速變化中不斷更新的，只有同步和同理心思維才能創(chuàng)造適配的解決方案。原生動力采取的策略是跟客戶一起，共同拓展認知邊界。

　　構(gòu)建長期主義的根本邏輯，是圍繞企業(yè)核心價值，打造屬于企業(yè)自己的IP化營銷平臺，形成品牌深度鏈接用戶的無形資產(chǎn)。

　　從原生動力服務(wù)云南白藥(000538,股吧)的案例來看，當(dāng)洞察到全民大健康、全民運動的趨勢必將在全國范圍內(nèi)迅速升溫之時，以超人氣大眾運動“慢跑”為切入點，結(jié)合“百年國藥”的信任背書、多場景科學(xué)解決方案型產(chǎn)品組合(如：云南白藥氣霧劑、云南白藥膏、云南白藥泰邦系列產(chǎn)品等)、以及多元化的專業(yè)體驗，服務(wù)于全家庭用戶的品牌專屬IP “愛跑538”便孕育而生�！皭叟�538”不僅是整合了人群、產(chǎn)品、體驗、服務(wù)、活動等核心內(nèi)容的平臺，同時聯(lián)動線上與線下，企業(yè)與渠道，品牌與媒體，打通全場景價值生態(tài)鏈。在這里，云南白藥堅持分享最科學(xué)的健康理念，使“病后醫(yī)病”的傳統(tǒng)觀念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤安∏邦A(yù)防”，逐步拓展品牌、產(chǎn)品與用戶間供需場景關(guān)聯(lián)的同時，讓百年醫(yī)藥人的大視野、大情懷、大格局，以大公益的方式為國人帶去溫暖與關(guān)愛，更讓健康生活方式倡導(dǎo)者、引領(lǐng)者的企業(yè)定位得到切實的展現(xiàn)。

　　自活動開展以來，云南白藥愛跑538賽事始終秉持著關(guān)愛全民健康的初心，4年來跑遍全國30余個城市，吸引十多萬人參賽，活動覆蓋人群超3000萬人，人群范圍橫跨幼童到八旬老者，這一路上用跑步的方式帶領(lǐng)了越來越多的人群、家庭收獲了健康與快樂。

　　除此之外，在當(dāng)代職場環(huán)境中，洞察到職場加班人的健康隱患，以核心產(chǎn)品云南白藥氣血康“植物補益、改善神倦乏力”的差異化優(yōu)勢為切入點，打造“云南白藥氣血康，植物補益在身旁”IP，三年持續(xù)深耕“致敬，拼搏的職場加班人”主題，用不同維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做驅(qū)動，配合互聯(lián)網(wǎng)端的垂直職場媒體平臺為傳播介質(zhì)，使原生內(nèi)容在全網(wǎng)內(nèi)形成自然擴散式的傳播、裂變與互動，在產(chǎn)品與用戶間建立緊密的場景價值關(guān)聯(lián)，最后通過與電商端的一鍵跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)營與銷一體化，兌現(xiàn)產(chǎn)品價值的切實增長。

　　通過長期的品牌自主IP運營，在2019年9月“云南白藥氣血康，植物補益在身旁”的全網(wǎng)活動期間，曝光量達到7.39億人次，深互動超過1680萬人次。其中，脈脈站內(nèi)向品牌電商活動頁面引流106萬人次,站內(nèi)話題裂變分享高達43735人次,話題曝光達至136.48萬人次。大姨媽站內(nèi)社區(qū)活動，專屬話題、記錄反饋關(guān)注互動量達69.95萬人次。電商成績更為顯著，雙十一當(dāng)天云南白藥氣血康電商同比增長200%。

　　再以養(yǎng)元六個核桃為例，作為植物蛋白飲品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，六個核桃品牌“健腦補腦”形象深入人心，但同時也帶來了形象的固化。為了讓品牌快速完成年輕化、時尚化、潮流化、品質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，助力六個核桃實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，兌現(xiàn)新營銷環(huán)境下價值增長是當(dāng)務(wù)之急。首先，必須要讓“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的健腦補腦核心品牌資產(chǎn)更好地融入年輕人的生活。為此，打造學(xué)習(xí)場景中的六個核桃高考季、開學(xué)季IP，利用人氣偶像王源的現(xiàn)象級代言影響力作為品牌年輕化的第一步，并推出“狂燒腦 為閃耀”的傳播主題，針對學(xué)生群體(及家長)，傳遞嶄新的場景供需價值。隨后，為進一步提升品牌質(zhì)感，再次升級代言人為鋼琴大師郎朗，以“十五年來，六個核桃一直在努力，讓自然的智慧，陪伴聰明的你”為傳播主題，堅持用內(nèi)容驅(qū)動品牌與產(chǎn)品，在每年4-6月與8-9月與學(xué)生(及家長)最重要的高考備考生活場景和開學(xué)場景產(chǎn)生緊密的連接，實現(xiàn)品牌形象的質(zhì)變與銷售的突破。

　　在2019年的高考季期間，六個核桃原生內(nèi)容總覆蓋人次6.2億，引發(fā)大量用戶的共鳴留言和話題熱議。品牌好感度及聲量提升164.5%。自媒體總閱讀量高達1019.7萬人次，總互動量達79662人次。高考當(dāng)天，六個核桃話題竄升至微博熱搜榜第三名，話題曝光度量達3482萬，話題參與及互動量達109萬人次。

　　最后，再來談?wù)?A onmouseover="showImage('stock','2_002582',this,event,'1770')" target=_blank>好想你(002582,股吧)的案例，好想你是一個紅棗品牌，一個河南品牌，一個傳統(tǒng)品牌。品牌的核心資產(chǎn)是“養(yǎng)生”。但“養(yǎng)生”要在當(dāng)下的營銷趨勢中融入年輕化、時尚化、更重要的是日�；�的生活場景。所以，原生動力以創(chuàng)新產(chǎn)品清菲菲凍干紅棗銀耳蓮子湯為有力抓手，將“紅棗行業(yè)領(lǐng)軍者”的定位升級為“健康食養(yǎng)解決方案的提供者”，并以“好想你健康，棗該輕食養(yǎng)”的全新品牌Slogan為指引，在延續(xù)品牌核心資產(chǎn)“棗”的同時，實現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)到營銷場景構(gòu)建的多維拓展，并通過年貨節(jié)等營銷大IP，聯(lián)合故宮博物院共創(chuàng)定制禮盒等全新的營銷手段，助力品牌順利完成轉(zhuǎn)型。

　　在年貨節(jié)營銷期間，好想你自媒體閱讀量覆蓋 1400萬人次；視頻上線短短10天，僅騰訊視頻平臺“宮廷大戲”視頻，觀看人次就達138.7萬以上�！澳曦浌�(jié)”好想你取得紅棗類全網(wǎng)銷量第一；全網(wǎng)銷量破億，同比增長達40%；成為紅棗健康禮盒銷量第一，鎖鮮健康禮盒銷量第一。線下門店銷量同比翻番；棗有心意《紅棗健康類年貨禮盒》成為“最佳國潮風(fēng)”，助力好想你樹立了行業(yè)的新標(biāo)桿。

　　在特殊的疫情時期，如何幫助企業(yè)在‘�！�中找到發(fā)展的‘機’

　　今年開年，疫情來襲，對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說都面臨著經(jīng)營和發(fā)展中的重大挑戰(zhàn)，甚至是發(fā)展危機。在這種時期企業(yè)該如何抉擇？如何度過危機，甚至是找到機會？徐進也針對這個話題進行了分享。

　　疫情是“危”，但企業(yè)必須做到化“危”為“機”。其核心萬變不離其宗，要用“同理心”讓企業(yè)與人在危機場景中的需求在一起；要用大企業(yè)應(yīng)有的“社會責(zé)任”解決人在危機場景中的切實困難。

　　在新冠疫情危機期間，人的“物理場景”被限制，人在此時是脆弱的、不安的、空虛的、迷茫的，企業(yè)在此時打造“心理場景”去慰寄人的心靈就顯得格外重要。從人在危機場景中的真實需求出發(fā)，集中打造關(guān)愛、關(guān)懷層面的“情緒鏈接”，不要試圖占據(jù)人的心智，而是把握真正的“同理心”；不要逆勢去挑戰(zhàn)“用戶”在危機場景中的主觀認知，更不要試圖改變或強化人的認知。企業(yè)的行動應(yīng)與大眾的認知更緊密地結(jié)合在一起，用同理心去贏得用戶的認同。

　　另外，在危機場景中，企業(yè)必須承擔(dān)更艱巨的“社會責(zé)任”，將視野與格局從“小我”上升到“大我”。弱化以產(chǎn)品為依托的商業(yè)變現(xiàn)，而要在超脫商業(yè)價值之上做最切實的努力。用更具社會意義的價值，在用戶心智的差異化過程中，將側(cè)重點更多聚焦于產(chǎn)品功能價值之上的情感體驗和品牌觀念，更多地表現(xiàn)出一種對大眾、對社會的博愛與關(guān)懷。

　　比如原生動力服務(wù)的云南白藥，在新冠疫情期間的抗疫行動，公益捐贈、增產(chǎn)口罩、關(guān)愛行動，用最快速的反應(yīng)，在最危機的場景中最大化釋放品牌優(yōu)勢，解決最根本的難題，滿足最迫切的需求。再比如前面提到的釘釘，在蔓延著負面情緒的云學(xué)習(xí)場景中，一邊不斷極速強化產(chǎn)品功能，一邊用不對立、不反駁，“一起玩兒�！钡男膽B(tài)，無形化解“少俠”們的焦慮與抱怨，將其成功轉(zhuǎn)化為場景營銷中的有力抓手，并用一系列符合“少俠”癢點的內(nèi)容，讓品牌與學(xué)習(xí)場景以疫情為原點，產(chǎn)生深度的使用連接與情感綁定。

　　不盯著別人怎么干 對行業(yè)探索才會更加專注

　　“營銷行業(yè)的健康發(fā)展需要越來越多的優(yōu)秀公司一起努力，一起探索。我是有一點小小的情懷，我們還是要站在行業(yè)基礎(chǔ)上，看能不能讓這個行業(yè)的探索更加勇敢專注一些”，徐進強調(diào)原生動力的核心價值不是盯著別人怎么發(fā)展，而是發(fā)自內(nèi)心對這個行業(yè)熱愛，轉(zhuǎn)化為實踐的行動。

（責(zé)任編輯：王治強 HF013）