新戰(zhàn)略剛剛“滿月”，上海家化(600315,股吧)卻面臨董事長(zhǎng)辭職、營(yíng)收下滑和利潤(rùn)腰斬。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑和董事長(zhǎng)張東方辭職，4月23日，上海家化回復(fù)北京商報(bào)記者稱，主要受疫情影響，同時(shí)，投資收益及金融資產(chǎn)公允價(jià)值的同比下降也導(dǎo)致了利潤(rùn)的同比下降，不過，人事變動(dòng)不會(huì)影響公司正常發(fā)展目標(biāo)。

　　張東方執(zhí)掌公司3年多，將上海家化從2016年的負(fù)增長(zhǎng)拉回正向軌道。就在一個(gè)月前，上海家化為旗下幾乎所有品牌進(jìn)行升級(jí)，張東方信心滿滿，“將以新銳產(chǎn)品以渠道合力為新的增長(zhǎng)點(diǎn)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高層換血對(duì)于上海家化新戰(zhàn)略或多或少會(huì)產(chǎn)生影響，加之2019年以來其市值連續(xù)被珀萊雅(603605,股吧)和丸美趕超，上海家化未來走向哪，還要看新掌門人如何經(jīng)營(yíng)。

　　利潤(rùn)腰斬

　　上海家化一季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.65億元，同比下降14.8%；歸屬凈利潤(rùn)1.19億元，同比下降48.89%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.3億元，同比下降19%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~3.4億元，同比增長(zhǎng)27.4%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“一季度受疫情的影響較大，線下開業(yè)率低，交易遇冷；線上銷售一定程度上受到物流恢復(fù)較慢的影響，并不能完全彌補(bǔ)線下零售下滑所帶來的影響。同時(shí)，投資收益及金融資產(chǎn)公允價(jià)值的同比下降也導(dǎo)致了利潤(rùn)的同比下降�！�

　　伴隨一季度營(yíng)收和凈利雙雙下滑，上海家化一季度財(cái)報(bào)水平退回到了三年前。因2016年12月31日上海家化與花王(上海)產(chǎn)品服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“花王”)的《戰(zhàn)略性銷售合同》期滿后不再延續(xù)，剔除花王業(yè)務(wù)的影響后，上海家化2017年1-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.38億元，相比2016年同期同口徑數(shù)據(jù)增加14.54%。實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn) 1.08 億元，相比2016年同期同口徑數(shù)據(jù)增加1.79%。

　　值得一提的是，在2020年一季度與2017年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)背后，同樣是上海家化戰(zhàn)略變動(dòng)。2020年3月23日，上海家化發(fā)布了新品及品牌發(fā)展計(jì)劃，佰草集、典萃、玉澤、雙妹和美加凈等品牌發(fā)布了年度新品，并開啟智能升級(jí)模式。而在2017年初，上海家化制定了“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”的經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)原有組織架構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，公司營(yíng)銷體系由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)，進(jìn)一步提升了運(yùn)營(yíng)效率。

　　快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為，從目前整體的化妝品行業(yè)來看，上海家化營(yíng)收和凈利均出現(xiàn)下滑，屬于疫情期間的正常反應(yīng)，這種影響或?qū)⒀永m(xù)到今年年報(bào)中。不過，這也在一定程度上反映出，上海家化發(fā)展可能再次遇到瓶頸。

　　功勛離職

　　在發(fā)布一季報(bào)的同一天，上海家化發(fā)布公告稱，在新任董事長(zhǎng)選舉產(chǎn)生前，上海家化董事孟森擔(dān)任公司代理董事長(zhǎng)代為履行董事長(zhǎng)職責(zé)，直至選舉產(chǎn)生新任董事長(zhǎng)為止。同時(shí)上海家化引入曾任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國(guó)商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理潘秋生為董事候選人，并聘任其為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來：“上海家化高管變動(dòng)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)有著直接聯(lián)系。從歷年發(fā)展可以看出，每當(dāng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大波動(dòng)時(shí)，上海家化的第一反應(yīng)就是高層換血�！�

　　2013年9月，上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀宣布退休。這一年，雖然上海家化業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３蛛p位數(shù)增長(zhǎng)，但相比以往的增速已有所下滑。2012年，上海家化營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.81%，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超七成。2013年，上海家化營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.74%，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不到三成。

　　在葛文耀辭職后，謝文堅(jiān)接任。2014年和2015年，上海家化在謝文堅(jiān)的經(jīng)營(yíng)下，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有不同程度的增長(zhǎng)，但到2016年，上海家化業(yè)績(jī)突然“變臉”：凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)不到2%，歸屬凈利潤(rùn)則下跌90.91%。直接導(dǎo)致上海家化的歸屬凈利潤(rùn)不足2015年的十分之一。

　　“從2016年一季報(bào)、中報(bào)、三季報(bào)業(yè)績(jī)接連出現(xiàn)雙位數(shù)下滑可以看出，謝文堅(jiān)卸任也是情理之中。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年一季報(bào)、中報(bào)、三季報(bào)營(yíng)收分別下滑3.37%、4.64%和7.14%；歸屬凈利潤(rùn)分別下滑32.87%、41.89%和45.17%。

　　2016年11月，謝文堅(jiān)宣布因個(gè)人原因辭去所有職務(wù)，并由張東方出任上海家化董事長(zhǎng)。

　　張東方上任首年，上海家化調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，隨后業(yè)績(jī)也重新步入增長(zhǎng)正規(guī)。2017年，上海家化營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.82%至64.88億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)93.95%至3.9億元。2018年和2019年，上海家化分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.38億元、75.97億元，凈利潤(rùn)為5.40億元和5.57億元。但到2019年，上海家化營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。相比2018年雙位數(shù)的增幅，已大幅收窄。

　　夏天點(diǎn)評(píng)稱：“謝文堅(jiān)時(shí)期的上海家化沒有品牌戰(zhàn)略，張東方的任務(wù)是將上海家化從謝文堅(jiān)時(shí)期的戰(zhàn)略混亂帶向平穩(wěn)。現(xiàn)在上海家化的品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了正常的軌道，張東方的歷史使命已經(jīng)完成，可以交給下一任接棒人�！�

　　鮑躍忠認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的發(fā)展，歐萊雅自身也在摸索過程中。目前來看，新任的原歐萊雅系高管對(duì)上海家化的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略不會(huì)有明顯地變動(dòng)。

　　但有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，上海家化新品戰(zhàn)略剛剛開展，還有產(chǎn)品尚未上線，此時(shí)高層換血，新戰(zhàn)略的實(shí)施恐怕會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)。

　　對(duì)此，上海家化回復(fù)稱：“人事變動(dòng)不會(huì)影響公司正常的發(fā)展目標(biāo)，但疫情將對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)習(xí)慣的影響還需要進(jìn)一步觀察判斷�！�

　　道阻且長(zhǎng)

　　“這幾年整個(gè)化妝品行業(yè)在一個(gè)增長(zhǎng)通道上，所以投資人或者市場(chǎng)對(duì)上海家化只獲得了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)其實(shí)并不滿意�！毕奶旄嬖V北京商報(bào)記者。

　　從化妝品集團(tuán)市值上可見一斑。2019年9月，上海家化的市值被上市不到40個(gè)生意業(yè)務(wù)日的丸美股份(603983,股吧)反超，2020年1月，上海家化市值又被珀萊雅反超。

　　“近幾年，化妝品行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然線上銷售成為了主流，但并不是通過傳統(tǒng)的電商，而是通過新興的社交電商。很多傳統(tǒng)品牌沒有經(jīng)歷過，所以發(fā)展遇到了挫折，而如珀萊雅、丸美一樣的新一代品牌開始逆襲。從這個(gè)方面來看，上海家化下一步一定要擁抱新式營(yíng)銷，才是正確的選擇�！毕奶旄嬖V北京商報(bào)記者。

　　雖然市值已被珀萊雅、丸美反超，但上海家化一直都沒有放棄“百億夢(mèng)”。無論是謝文堅(jiān)還是張東方，都曾為上海家化立下了“百億”的目標(biāo)。

　　早在2014年6月，時(shí)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的謝文堅(jiān)發(fā)布了上海家化未來5年發(fā)展戰(zhàn)略：聚焦五大品牌，到2018年要實(shí)現(xiàn)銷售收入突破120億元。2017年，張東方曾表示：“上海家化要往百億規(guī)模沖刺，時(shí)間多久則是要看品牌表現(xiàn)以及品牌中矩陣式的梯隊(duì)何時(shí)實(shí)現(xiàn)。”

　　然而，如今上海家化的增長(zhǎng)正在逐漸放緩。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上海家化2018年的營(yíng)收增長(zhǎng)10.01%至71.38億元，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.97億元，同比增長(zhǎng)6.43%，與百億目標(biāo)仍有四五十億元的差距。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)到百億規(guī)模意味著需要高速增長(zhǎng)，然而目前上海家化的增速已經(jīng)放緩，想要實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

　　鮑躍忠建議，上海家化應(yīng)該從渠道和用戶運(yùn)營(yíng)方面尋求突破，搭建合理的線上線下融合的全渠道體系，以用戶運(yùn)營(yíng)思維搭建更好的用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，最終實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。（完）