再次斬獲多項行業(yè)大獎 變局之下的藍月亮與濃縮洗衣“泵”時代

　　文/勞江

　　市場擴容背后的洗衣液行業(yè)，玩家逐漸增多，賽道也正在變得更加有吸引力。

　　2008年，藍月亮邀請?zhí)�水冠軍郭晶晶代言洗衣液產(chǎn)品，將這一品類帶入更多中國消費者的視野當中，我國開始向洗衣液時代邁進。在此之后，入局者眾。不乏一些國際巨頭、本土品牌參與其中。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告提到，從2012年開始，在經(jīng)歷了洗衣液的高速自然發(fā)展后，各大品牌開始著力通過挖掘新的消費需求，來尋找這一細分品類新的增長點。

　　值得注意的是，雖然洗衣液早已成為充分競爭的市場，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對潔凈、健康、時尚生活的需求在不斷提升，這也為洗滌用品行業(yè)的快速創(chuàng)新發(fā)展提供了更為廣闊的空間。濃縮化、功能化、個性化、便捷化、綠色化正成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　行業(yè)新一輪的升級已經(jīng)展開。這也使得上述賽道門檻逐步提升，背后綜合實力的競爭更加凸顯出來。

　　而對于眾多入局者來說，要想在洗衣液市場中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，如何保持自我革新和超越，已經(jīng)成為他們都要思考的首要問題。

　　再奪行業(yè)佳績

　　中國商業(yè)聯(lián)合會最新頒布的數(shù)據(jù)顯示：藍月亮洗衣液實現(xiàn)連續(xù)11年（2009~2019）洗衣液市場綜合占有率第一；藍月亮洗手液實現(xiàn)連續(xù)8年（2012~2019）洗手液市場綜合占有率第一。

　　在此之前的4月22日，中國品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布了2020年（第十屆）中國品牌力指數(shù)SM（C-BPI?）品牌排名和分析報告，報告顯示，藍月亮洗衣液、洗手液再度拔得頭籌，連續(xù)10年（2011~2020）獲得中國洗衣液、洗手液行業(yè)C-BPI品牌力第一。

　　其實，這只是藍月亮在中國洗衣液市場地位的延續(xù)。將時針撥回12年前的2008年。彼時，中國人洗衣主要用肥皂和洗衣粉，洗衣液占比不到4%。對此，藍月亮率先實現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，在保留洗衣液原有優(yōu)點的基礎(chǔ)上，讓其去污力大幅提升。同年，藍月亮邀請?zhí)�水冠軍郭晶晶進行代言，并在全國推廣深層潔凈洗衣液。藍月亮依靠線上宣傳和線下賣場的市場培育，牢牢鎖定大眾目光，這一過程也被外界視為國內(nèi)洗滌市場向洗衣液的邁進。

　　十二年轉(zhuǎn)眼即逝。梳理當下的洗滌市場，市場容量早已今非昔比，賽道玩家也增加很多，但藍月亮依然保持領(lǐng)先地位。

　　智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國洗衣液行業(yè)產(chǎn)量、銷量分別為804百萬千克、786百萬千克；2016~2018年，洗衣液行業(yè)利潤總額由29.9億元上升到了37億元，并預(yù)測2021年將達到55.6億元。

　　深耕國內(nèi)洗衣液市場的藍月亮自然占有先天優(yōu)勢。在2010年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍月亮的洗衣液市場份額占據(jù)44%，直至今日，藍月亮在多項排名中依然處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。

　　博蓋&容納咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒此前在接受媒體采訪時就提到，在洗衣液市場不斷擴大的同時，更多洗護品牌涌入，行業(yè)競爭正在加劇。筆者走訪多家商超注意到，目前可供消費者選擇的洗衣液產(chǎn)品少則六七個，多則十余個品牌，其市場競爭激烈程度可見一斑。

　　為此，藍月亮加大力度深耕市場。在營銷方面，繼郭晶晶后，先后選擇楊瀾、中國國家跳水隊、彭于晏以及劉雯等代言不同產(chǎn)品，贊助《爸爸去哪兒》《中國好歌曲》等欄目，并從2014年起連續(xù)6年攜手央視及湖南衛(wèi)視兩臺中秋晚會，逐步提升品牌知名度，成為家喻戶曉的洗衣液品牌；在科研方面，藍月亮也不曾松懈，據(jù)悉，為了研發(fā)機洗至尊洗衣液，藍月亮集合內(nèi)部研發(fā)精英團隊，設(shè)計了1000多個配方，經(jīng)過10000多次測試實驗，歷經(jīng)2年多的時間，最終研發(fā)出理想配方；在市場培育上，藍月亮早早落棋布局，從2012年就每年舉辦“科學洗衣中國行”活動，解答和傳遞科學的洗滌知識，收到了很好的效果。

　　此外，藍月亮還在持續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度并加快創(chuàng)新節(jié)奏。在2008年率先在中國推廣洗衣液，之后，藍月亮并沒有滿足現(xiàn)狀，而是不斷進行創(chuàng)新，先后推出手洗專用洗衣液、寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、“濃縮+”洗衣液機洗至尊和至尊生物科技洗衣液，不斷利用科研實力進行變革創(chuàng)新。

　　多位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，隨著更多入局者涌進這一賽道，競爭正變得越來越激烈。但藍月亮仍處于領(lǐng)先地位，并助力行業(yè)發(fā)展，隨著洗衣液行業(yè)市場容量的逐漸增大，其仍將從中分得紅利。值得關(guān)注的是，行業(yè)新一輪的升級已經(jīng)展開，對所有企業(yè)來說，能否敏銳捕捉先機，并抓住機遇，將至關(guān)重要。

　　行業(yè)變局下如何勝出？

　　據(jù)了解，整個行業(yè)在市場充分競爭后，濃縮型洗滌劑備受市場推崇。將目光放置全球，濃縮洗滌劑已經(jīng)成為主流，我國仍有很大上升空間。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的洗滌行業(yè)報告顯示，美國液體洗滌劑濃縮化率達98.8%，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達98.9%，中國濃縮洗衣液占比只有4%。

　　中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會理事長汪敏燕表示，隨著用戶認知度的提升，濃縮洗滌劑市場將進一步打開。隨著消費者的使用習慣逐步改變，洗衣液濃縮化新消費趨勢已經(jīng)非常明朗，而這一市場潛在增長空間巨大。以2018年我國洗滌用品市場1800億元左右的規(guī)模來估計，如果這個占比從4%增長到20%，那就可以實現(xiàn)360億元左右的規(guī)模。正是看準了濃縮市場的巨大潛力，目前眾多日化企業(yè)已競相投入其中。

　　藍月亮在這一領(lǐng)域覓得先機。早在2015年，該公司率先推出國內(nèi)計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊，并在國內(nèi)推廣，目前基本已經(jīng)完成市場培育工作。之后許多國際品牌紛紛發(fā)力，從國外引進濃縮凝珠在電商渠道試水；2019年6月，國內(nèi)其他品牌也陸續(xù)加入賽道。

　　汪敏燕指出，“技術(shù)創(chuàng)新是推進洗滌工業(yè)升級發(fā)展的重要支撐”。如何利用技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出更好滿足中國家庭洗滌需求的產(chǎn)品，是在激烈的競爭中搶占“高地”的首要條件。

　　以藍月亮濃縮泵為例，該公司在調(diào)查全國一萬戶家庭后，發(fā)現(xiàn)三口之家是主要的類型，每天要洗的衣服件數(shù)大概相當于8件成年男士短袖襯衫。為此，藍月亮通過技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計了1000多個配方，經(jīng)過10000多次測試實驗后，研發(fā)出了理想配方，同時讓機洗至尊的泵頭達到一泵準確出液量為8g的超高標準，只需輕輕一泵就可以洗干凈8件衣服（男士標準短袖襯衫）。它不僅為消費者帶來了更輕松、方便、節(jié)省的洗滌體驗，還大幅減少了每次洗滌所耗費的包裝物和綜合碳排放，對環(huán)境更友好。2018年，藍月亮在此基礎(chǔ)上再次創(chuàng)新，推出了至尊生物科技洗衣液，持續(xù)加碼濃縮領(lǐng)域。目前，憑借多種功能優(yōu)勢，“濃縮泵”在市場上也受到了越來越多消費者的歡迎。

　　同時，為了更好地走進消費者，藍月亮持續(xù)開展各類活動進行市場培育：2016年起，藍月亮在全國開設(shè)洗滌科技館，普及濃縮洗滌知識，助推中國家庭濃縮升級；2017年，藍月亮啟動“洗衣大師”“洗滌課堂”等多個創(chuàng)新項目，向全民普及濃縮洗滌產(chǎn)品的使用方法；2018年，藍月亮走進社區(qū)、單位，普及“一涂一泵”科學洗衣方法，用實際行動向消費者普及濃縮洗滌，推動行業(yè)綠色發(fā)展……經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)力，藍月亮收獲了明顯的成效，“濃縮泵”憑借著其對中國家庭洗滌習慣及洗滌需求的深刻洞察，成為了更多中國家庭的洗衣優(yōu)選，也漸成濃縮市場的主流。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，抓住濃縮型洗滌劑，必將是洗滌行業(yè)的重中之重。毋庸置疑的是，這一行業(yè)的市場容量正在逐步加大，對于藍月亮以及背后的競爭者們來說，機遇和調(diào)整并存，如何在一輪輪變革中尋求更多的增長，時刻考驗著各個品牌經(jīng)營者的智慧。未來，哪家品牌能夠在洗衣液市場搶占先機，依然值得外界期待。