文/李光斗

　　2020年上半年，因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓全世界的主場(chǎng)都轉(zhuǎn)移到了線上，從明星到網(wǎng)紅，從官員到企業(yè)家，全民進(jìn)入直播時(shí)代；似乎全年經(jīng)濟(jì)成績(jī)好壞很大程度上都要依賴直播帶貨量了。

　　商務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，全國(guó)已有100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品"代言"， 今年一季度全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31%。淘寶一姐薇婭能把火箭銷售一空，企業(yè)家一姐董明珠更是直播帶貨7個(gè)億。

　　但是在如火如荼的直播背后，綁定薇婭的夢(mèng)潔家紡，股價(jià)經(jīng)歷暴漲暴跌之后股東套現(xiàn)離場(chǎng)，賣身抖音的羅永浩幾乎場(chǎng)場(chǎng)直播都有翻車事件，同時(shí)還有大量的品牌主和長(zhǎng)尾主播都是在"賠本賺吆喝"。

　　起于2016，興于2019，爆發(fā)于2020的電商直播走到了十字路口，是繼續(xù)靠全網(wǎng)最低價(jià)相愛相殺，還是要另辟蹊徑？作為后來(lái)者的品牌企業(yè)又該如何破局？

　　電商直播的中場(chǎng)戰(zhàn)事

　　網(wǎng)絡(luò)直播其實(shí)不是什么新鮮事物，最早的網(wǎng)絡(luò)主播主要是怎打擦邊球，秀才藝索打賞、收禮物跟平臺(tái)分賬賺錢；后來(lái)很多新聞發(fā)布會(huì)、大型活動(dòng)開始采用圖文直播的方式進(jìn)行在線同步宣傳；到了2016年初蘑菇街作為第一個(gè)吃螃蟹的人，把直播應(yīng)用于電商帶貨，逐漸形成了"直播+內(nèi)容+電商"的平臺(tái)模式，隨后淘寶、京東緊跟入局。

　　2016年5月，淘寶剛剛開通直播功能的第一個(gè)月，薇婭就上線了，當(dāng)時(shí)她的第一場(chǎng)直播僅僅只有200個(gè)觀眾，幾乎沒有什么成交額，隨著淘寶平臺(tái)投入10億資金扶持直播達(dá)人，薇婭很快成為淘寶一姐，僅在2017年就拿到了2500萬(wàn)的年傭金。

　　2018年抖音、快手跟上，2019年電商直播遍地開花，不僅可以賣產(chǎn)品，知識(shí)等虛擬產(chǎn)品也開始具備直播變現(xiàn)能力。截止到2019年9年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)突破了10億大關(guān)，看直播購(gòu)物以農(nóng)村包圍城市的方式逐漸被幾乎所有網(wǎng)民接受。

　　在主播們的直播間里只有你想不到?jīng)]有你買不到，電商直播確實(shí)帶火了很多品牌，尤其是美妝、快銷類的國(guó)貨品牌受益匪淺，一些新品牌也趁勢(shì)快速嶄露頭角。但頭部主播高昂的坑位費(fèi)、帶貨分成以及全網(wǎng)最低價(jià)模式，成為壓在品牌方頭上的三座大山，售后問(wèn)題也是糾紛不斷；腰部主播眾多質(zhì)量難以分辨，品牌被套路賠了夫人又折兵的事屢見不鮮。

　　明星們也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，像楊冪、鹿晗、劉詩(shī)詩(shī)等明星是帶著自己代言的品牌走進(jìn)直播間，與主播和粉絲們互動(dòng)推薦產(chǎn)品。有的則直接當(dāng)起主播實(shí)打?qū)嵉馁u東西。李湘、林依輪是轉(zhuǎn)型主播最早的一批明星，近日劉濤、汪涵等人也都開了自己的直播首秀。

　　這個(gè)行業(yè)更火了，獲取新流量的成本也更高了。

　　今年在疫情的影響下，所有人的注意力都集中在線上，放棄直播顯現(xiàn)不明智，電商直播已經(jīng)不是機(jī)遇和風(fēng)口，而是大勢(shì)所趨是未來(lái)的新常態(tài)。

　　現(xiàn)在直播帶貨靠的是全網(wǎng)最低價(jià)，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，不打價(jià)格戰(zhàn)該如何入局？電商的未來(lái)將往何處去？在這片紅海當(dāng)中如何積極拓展藍(lán)海，抓住流量轉(zhuǎn)化流量？考驗(yàn)著每一個(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力和遠(yuǎn)見。

　　企業(yè)家親自下場(chǎng)直播代言

　　今年年初以來(lái)，很多企業(yè)家都紛紛親自下場(chǎng)為公司直播代言，除了"一姐"董明珠還有百度李彥宏、復(fù)興郭廣昌、攜程梁建章等等，他們自帶流量和話題度，不是明星勝似明星。

　　2012年，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐就拍攝了一組"我為自己代言"的廣告引起很大反響，陳歐年輕、帥氣的形象本身就很有明星范兒，再配合頗具網(wǎng)感的"陳歐體"文案，使得化妝品電商平臺(tái)聚美優(yōu)品一下子抓住年輕用戶的心，迅速躥紅。

　　后來(lái)，格力將代言人從成龍換成了老板董明珠，西貝店鋪?zhàn)铒@著位置的廣告畫面也換成了創(chuàng)始人賈國(guó)龍。

　　現(xiàn)在，企業(yè)家們又走進(jìn)直播間，有的賣"感悟"有的賣產(chǎn)品。

　　馬云和王石都屬于感悟式直播，5月9日，馬云通過(guò)直播形式在景德鎮(zhèn)與年輕人展開對(duì)話，當(dāng)然也是金句頻出，他說(shuō)：

　　如果年輕人還怕壓力，那就白活了！

　　創(chuàng)業(yè)者是很孤獨(dú)的，只能克服孤獨(dú)，找到志同道合的人，才能走下去！

　　在你們身上，我看到了熱愛、堅(jiān)持和孤獨(dú)。

　　王石早在4月份就宣布自己將用直播的形式，和小伙伴們一起"上山下海"。

　　董明珠、梁建章們的直播則來(lái)得更實(shí)在一些，就是以銷售為目的，他們也在最初的拘謹(jǐn)、翻車中逐漸摸索出直播的奧秘。

　　不僅實(shí)體產(chǎn)品直播越來(lái)越常態(tài)化，虛擬產(chǎn)品也開始走入直播間。平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏不是直播屆的新人，從3月初的線上特別直播早會(huì)到線上創(chuàng)說(shuō)直播，他對(duì)直播的營(yíng)銷方式早已駕輕就熟。

　　不同于其它企業(yè)直播，平安集團(tuán)的直播是從產(chǎn)品源頭上開始做文章——打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　隨著保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，及疫情后時(shí)期傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，平安人壽特別打造"5•27愛妻節(jié)"。同時(shí)，愛妻節(jié)營(yíng)銷結(jié)合當(dāng)下線上新玩法，聯(lián)合抖音、微博等推出熱門話題互動(dòng)：抖音#喜歡你的527種樣子#邀請(qǐng)全民參與C位分享任務(wù)，新浪微博#愛妻不止527#，發(fā)起分享甜蜜故事的話題參與活動(dòng)。同日，平安人壽更以愛之名推出愛妻節(jié)同名險(xiǎn)種--"愛妻寶"。

　　今年5月27日恰好是中國(guó)平安(601318)集團(tuán)司慶日，在這個(gè)特別意義的日子里開創(chuàng)業(yè)界獨(dú)樹一幟的"5•27愛妻節(jié)"，并溫情推出保險(xiǎn)產(chǎn)品計(jì)劃"愛妻寶"，針對(duì)主力年齡段消費(fèi)者，每月保費(fèi)僅為5.27元，卻可撬動(dòng)最高近46萬(wàn)元的保險(xiǎn)保障。其中"一張保單保障兩人"的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分新穎。像阿里雙十一的光棍節(jié)一樣，平安的"5.27愛妻節(jié)"也正試圖創(chuàng)造一種新人、貨、場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)品新零售消費(fèi)場(chǎng)景。

　　舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)30周歲的王先生為慶祝與王女士（30歲）的結(jié)婚一周年，投保了一份愛妻寶保險(xiǎn)產(chǎn)品計(jì)劃。在為期一年的保險(xiǎn)期間，王先生每月僅需繳納5.27元，他與妻子便可以共同獲得一份包括女性特定疾病保險(xiǎn)、男性特定惡性腫瘤保險(xiǎn)及公共交通意外身故/傷殘保險(xiǎn)金，夫妻雙方的保險(xiǎn)保障最高可達(dá)近46萬(wàn)元。

　　因其創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便獲得不少家庭保險(xiǎn)消費(fèi)者的青睞。

　　企業(yè)家的號(hào)召能力非同一般，陸敏親自擔(dān)任主播，助力資深代理人首次在平安金管家APP平臺(tái)直播代言 "守護(hù)百分百"、"愛妻寶"、"平安福20"等明星保險(xiǎn)產(chǎn)品，共話保險(xiǎn)人眼里的責(zé)任觀、守護(hù)觀。直播1小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)102.9萬(wàn)、觀看人次201.1萬(wàn)，預(yù)估帶來(lái)的客戶未來(lái)三個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。

　　企業(yè)家當(dāng)主播不僅能夠熟練介紹自家產(chǎn)品，還能夠運(yùn)用專業(yè)的知識(shí)解答消費(fèi)者的各種疑問(wèn)，這是專業(yè)型主播最大的優(yōu)勢(shì)所在，也是未來(lái)優(yōu)秀的電商主播所必備的技能。

　　未來(lái)直播新趨勢(shì)

　　經(jīng)常看直播的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的商品給出的價(jià)格之低令人難以相信，而有的商品尤其是大牌商品可以送一堆小樣，但是無(wú)論如何不會(huì)降低正品價(jià)格。

　　品牌做直播的目的各不相同，主要有以下五個(gè)維度：

　　1、 深度綁定主播打造電商品牌，例如花西子、王飽飽；

　　2、 純粹賣貨賺錢，這類商品通常成本足夠低；

　　3、 電商平臺(tái)走流量，線下好招商；

　　4、 為店鋪導(dǎo)流形成復(fù)購(gòu)，這類商品一般對(duì)自身品質(zhì)有信息。

　　5、 作為宣傳渠道，多為知名大品牌的選擇。

　　而當(dāng)疫情過(guò)去之后依然能夠保持良好的業(yè)績(jī)的無(wú)外乎兩種情況，一是品牌調(diào)性復(fù)合主流消費(fèi)群體的需求，二是產(chǎn)品品質(zhì)、口碑有保障。

　　當(dāng)潮水退去未來(lái)的直播會(huì)往哪里走？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)民的注意力碎片化，能夠引起大眾興趣的唯"新"唯"快"。

　　去年李佳琦直播賣電影票，胡歌、桂綸鎂帶著新作《南方車站的聚會(huì)》走進(jìn)直播間，不僅短短6秒鐘賣出25.5萬(wàn)張，還讓這部文藝作品破圈得到更廣泛的關(guān)注，比線下路演來(lái)得更加穩(wěn)準(zhǔn)狠；今年薇婭直播賣火箭，優(yōu)惠500萬(wàn)后價(jià)格依然高達(dá)4000萬(wàn)的五枚火箭發(fā)射任務(wù)居然在瞬間賣完。這不僅是一次直播賣貨活動(dòng)，還為大眾科普了航空航天知識(shí)，更是一場(chǎng)完美的品牌"公關(guān)秀"。

　　快速創(chuàng)造新的關(guān)注點(diǎn)和需求，用專業(yè)的技巧和知識(shí)帶給受眾是直播未來(lái)的制勝法寶。

　　平安"愛妻節(jié)"營(yíng)銷無(wú)疑很好的把握了這個(gè)節(jié)奏，今年1月就率先開創(chuàng)了"1•08財(cái)神節(jié)" 玩轉(zhuǎn)新保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這次造節(jié)營(yíng)銷是平安第二次在"造節(jié)"上發(fā)力，結(jié)合時(shí)下最火的直播和線上營(yíng)銷，以創(chuàng)新性的"愛妻寶"產(chǎn)品對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)的普及與推廣，加強(qiáng)人們對(duì)保險(xiǎn)保障的認(rèn)知與關(guān)注。

　　從產(chǎn)品火爆的銷售情況不難看出，平安人壽的"產(chǎn)品+"戰(zhàn)略已初見成效，也逐步跑通了產(chǎn)品從"需求診斷--產(chǎn)品開發(fā)--后端營(yíng)銷"的新鏈路。

　　打造符合互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品，保障過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，配合專業(yè)的直播銷售及完善的售后服務(wù)，讓品牌不打價(jià)格戰(zhàn)入局直播，結(jié)合公域流量盤活自身私域流量，才能助力品牌破圈開創(chuàng)新局面。

　　（本文作者李光斗：中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)）

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