近兩年，下沉市場(chǎng)成為了各行各業(yè)的熱詞。

10億人口的下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。但由于下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，想要迅速攻城略地，也是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。阿里、京東在六七年前之前便開(kāi)始布局縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，但限于供應(yīng)鏈和物流體系的覆蓋不足，加之信息化建設(shè)的相對(duì)滯后，未有多大起色。

拼多多和蘇寧零售云分別在2015年和2017年開(kāi)始攻占下沉市場(chǎng)，發(fā)展不到5年便迅速崛起。根據(jù)2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億；蘇寧零售云已經(jīng)突破6000家，年內(nèi)更是要沖刺8000家。

拼多多和零售云一個(gè)在線上、一個(gè)在線下，主攻的品類也不同，但卻幾乎同時(shí)在下沉市場(chǎng)崛起，他們是如何啃下這塊“硬骨頭”的？

區(qū)別于一二線的下沉市場(chǎng)特征

過(guò)去10年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率每年約提升1個(gè)百分點(diǎn)。2019年末我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過(guò)60%，在10億左右的下沉人口中，其中城鎮(zhèn)常住人口規(guī)模已超過(guò)8億。而城鎮(zhèn)化率每年繼續(xù)提高一個(gè)百分點(diǎn)，意味著會(huì)有越來(lái)越多農(nóng)民變成市民。

城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，開(kāi)始逐漸消除城鄉(xiāng)消費(fèi)差異，這也能夠帶動(dòng)消費(fèi)需求規(guī)模擴(kuò)大和檔次升級(jí)。而勞動(dòng)力、資本等要素向城鎮(zhèn)大規(guī)模集聚產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也驅(qū)動(dòng)了生產(chǎn)效率提升和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這是下沉市場(chǎng)崛起的大背景。

當(dāng)然下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)并非一蹴而就，下沉市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況等方面都與一二線市場(chǎng)有著諸多差異。

首先，下沉市場(chǎng)用戶的住房成本更低，生活成本更低，與此同時(shí)，收入也更低。根據(jù)2019年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如果按全國(guó)居民五等份收入分組，從第一到第五組分別為76401元、39230元、25035元、15777元、 7380元。下沉市場(chǎng)大部分應(yīng)處于后三組區(qū)間內(nèi)。

但在人均消費(fèi)支出方面，農(nóng)村居民增長(zhǎng)率要高于城鎮(zhèn)居民，扣除價(jià)格因素，2019年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出28063元，實(shí)際增長(zhǎng)4.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13328元，增長(zhǎng)6.5%。

其次，下沉市場(chǎng)高度分散化。這意味著，下沉市場(chǎng)的推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市。同時(shí)由于人口密度低，商品和服務(wù)的履約也會(huì)和一二線城市有顯著差異。

此外，下沉市場(chǎng)人群內(nèi)部非常多元，不同類型的人群消費(fèi)習(xí)慣也不相同。比如“小鎮(zhèn)青年”和大爺、大媽就存在顯著差異。而在“小鎮(zhèn)青年”當(dāng)中，已婚與未婚人群也存在消費(fèi)差異。

根據(jù)媒體的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，對(duì)于不同品類的商品，下沉用戶關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同。水果生鮮、零食飲料、糧油食品、母嬰用品，大家最關(guān)注“商品品質(zhì)”；化妝品、家電、手機(jī)數(shù)碼，主要看“品牌知名度”；家居用品、家具家裝、交通工具，最看重的是“服務(wù)體驗(yàn)”；服裝最關(guān)心的是“耐用度”。

下沉市場(chǎng)不同于一二線市場(chǎng)的種種特征，使得企業(yè)此前的成功經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制。下沉市場(chǎng)需要一套全新的打法。

拼多多：滿足“多”和“省”的需求

很多人認(rèn)為拼多多發(fā)展起來(lái)靠的是社交裂變，但實(shí)際上零售離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)核心要素。拼多多通過(guò)采用“低價(jià)+爆款”的模式，滿足下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于一些商品“多”和“省”的需求。

傳統(tǒng)電商隨著消費(fèi)升級(jí)，資源越來(lái)越向品牌方傾斜，不能滿足下沉用戶對(duì)于低價(jià)的需求。事實(shí)上，雖然下沉用戶消費(fèi)意愿更強(qiáng)，但受制于收入限制，各類商品的消費(fèi)升級(jí)并不同步，而是有所取舍。比如下沉用戶購(gòu)買手機(jī)可能會(huì)選擇iPhone，但在插線板、紙巾、襪子、農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)等日用品、食品等產(chǎn)品的選擇上，用戶會(huì)更在意性價(jià)比。

這類商品大牌已經(jīng)難有降價(jià)空間，而拼多多在白牌商品上下功夫。這些由很多中小工廠生產(chǎn)的白牌商品并沒(méi)有昂貴的品牌費(fèi)用，再加上成本也更低，因此能夠做到低價(jià)。雖然品質(zhì)會(huì)有一定瑕疵，但因?yàn)閮r(jià)格便宜，因此用戶的容忍度也更高。

除了低價(jià)，拼多多的商品也比較豐富。在一二線城市有眾多的大賣場(chǎng)，但在下沉市場(chǎng)少見(jiàn)連鎖門店和中大型超市，更常見(jiàn)的是夫妻老婆店，這類店SKU十分有限，拼多多給下沉市場(chǎng)帶去了更豐富的商品。

值得注意的是，傳統(tǒng)電商是人找貨的邏輯，需要用戶主動(dòng)搜索、下單。而拼多多則是讓貨找人，直接為消費(fèi)者展現(xiàn)熱賣的“爆品”。也就是說(shuō)，拼多多不但有貨，還能將貨送到用戶面前，降低用戶決策成本。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，拼多多進(jìn)行的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，比下沉市場(chǎng)的線下門店商品更豐富，比一般電商價(jià)格更低，有效激發(fā)了潛在的消費(fèi)需求。

蘇寧零售云：滿足“好”和“快”的需求

如果說(shuō)，拼多多滿足了下沉市場(chǎng)“多”和“省”的需求，蘇寧零售云則是憑借蘇寧多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和服務(wù)資源，滿足用戶“好”和“快”的需求。

數(shù)據(jù)顯示，在3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場(chǎng)規(guī)模約9000億，并且隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、農(nóng)村消費(fèi)支出逐步提升，下沉市場(chǎng)的家電消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

上文提到，對(duì)于家電、家居這類“大件”商品，下沉市場(chǎng)用戶是十分看重品牌與服務(wù)的。這意味著，價(jià)格不是下沉用戶優(yōu)先考慮的因素，好產(chǎn)品、好服務(wù)才是，而這些恰恰是原有低線市場(chǎng)商戶的短板。

（蘇寧零售云第6000店開(kāi)業(yè)）

長(zhǎng)久以來(lái)，縣鎮(zhèn)的傳統(tǒng)家電零售門店存在品牌單一、商品樣式稀少、雜牌山寨貨橫行、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)跟不上等諸多痛點(diǎn)，與用戶變化的消費(fèi)需求產(chǎn)生矛盾；而受困于下沉市場(chǎng)物流、服務(wù)等設(shè)施的不完善，加上下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)家電也不是主流消費(fèi)方式。

蘇寧通過(guò)賦能零售云加盟商來(lái)更好地服務(wù)用戶，整合蘇寧的品牌、供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流等資源賦能商戶，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)下沉。蘇寧壓縮傳統(tǒng)零售由生產(chǎn)商到門店中的層層經(jīng)銷、分銷環(huán)節(jié)，并在顧客消費(fèi)后沉淀用戶數(shù)據(jù)，再輔之以線上支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，縮短鏈路的同時(shí)提高了服務(wù)精準(zhǔn)度，讓下沉用戶能夠享受到和一二線用戶同樣優(yōu)質(zhì)的商品和便捷的服務(wù)。

據(jù)了解，僅2019年蘇寧就將超過(guò)1300萬(wàn)件品質(zhì)家電、3C、家居類產(chǎn)品帶到縣鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者家中；在服務(wù)方面，依托蘇寧的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用戶無(wú)需擔(dān)心售后、安裝和配送等問(wèn)題，可以享受“24小時(shí)送裝”服務(wù)。

過(guò)去，新疆由于地廣人稀，物流運(yùn)輸成本高，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)購(gòu)黑洞”，許多賣家都會(huì)特意注明新疆不發(fā)貨。今年，蘇寧零售云開(kāi)進(jìn)新疆巴州焉耆縣七個(gè)星鎮(zhèn)，據(jù)家住在此的杜先生介紹，以往每次往返縣城都需要80公里路程，但這次去焉耆縣新開(kāi)業(yè)的零售云店采購(gòu)熱水器，24小時(shí)之內(nèi)就被配送和安裝到家中。從這個(gè)案例中，也可以窺見(jiàn)蘇寧零售云強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐能力。

可以說(shuō)，蘇寧對(duì)縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)門店進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，構(gòu)筑了以縣鎮(zhèn)用戶需求為核心的商品服務(wù)體系，為縣鎮(zhèn)消費(fèi)者帶來(lái)更加新鮮的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

下沉市場(chǎng)進(jìn)入新階段，拼多多與零售云殊途同歸

2019年，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布了《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)還將提速，消費(fèi)者愈加注重商品品質(zhì)和服務(wù)，下沉市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)將進(jìn)一步融合，下沉市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入數(shù)字化、品牌化的新階段。

這意味著，零售電商需要不斷完善商業(yè)生態(tài)，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力等更成為進(jìn)一步滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

拼多多自上市以來(lái)，就一直推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)。拼多多一方面逐漸向品牌和高價(jià)商品進(jìn)行滲透，完善服務(wù)；另一方面通過(guò)資本合作，補(bǔ)足物流和服務(wù)短板，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，物流、供應(yīng)鏈能力需要長(zhǎng)時(shí)間積累，拼多多的升級(jí)并非易事。

而蘇寧零售云則不斷豐富商品品類，為家電向快消、體育、母嬰、百貨等全品類拓展；同時(shí)，通過(guò)蘇寧賦能，持續(xù)提升終端門店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，推動(dòng)門店的數(shù)字化管理。除此之外，蘇寧還在打通上游產(chǎn)業(yè)鏈路，通過(guò)零售云平臺(tái)加速C2M的反向定制。

比如，疫情期間蘇寧零售云以“場(chǎng)景社交+社群+直播”的組合玩法，借助現(xiàn)代科技工具，充分發(fā)揮了全場(chǎng)景消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)“李佳琦”們的帶貨直播拉動(dòng)線上消費(fèi)，疫情期間的“宅文化”更是催生出新的消費(fèi)需求。

據(jù)悉，在2020年2月，蘇寧零售云營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)翻番；5月，蘇寧零售云線下客流量增長(zhǎng)翻兩番，平臺(tái)銷售同比提升超180%。深耕于三四線城市下沉市場(chǎng)的蘇寧零售云在這一特殊時(shí)期呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

可以看到，雖然拼多多和蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)的模式不同，但他們抓住了下沉市場(chǎng)急劇變化的機(jī)遇，因地制宜地滿足了下沉用戶的需求。

在未來(lái)，拼多多和蘇寧零售云的發(fā)展戰(zhàn)略有諸多相同之處。但因?yàn)楦髯云脚_(tái)的商業(yè)生態(tài)不同，優(yōu)勢(shì)和發(fā)力的側(cè)重點(diǎn)也有不同。可以確定的是，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不會(huì)變，零售電商通過(guò)滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，可以推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶供需兩端高效、精準(zhǔn)的匹配和對(duì)接，助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

   【免責(zé)聲明】本文僅代表合作供稿方觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。