本報記者 李媛 北京報道

近日，耐克發(fā)布2020財年第四季度（3月1日~5月31日）及全年業(yè)績報告，耐克集團2020財年營收為374.03億美元，同比下降4％；而耐克2020財年第四季度營收為63.13億美元，因疫情影響，北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、APLA（亞太和拉美地區(qū)）大部分耐克自營和經(jīng)銷商門店關(guān)閉(第四季度關(guān)店約8周)，營收同比下降38%。

“耐克作為體育運動類的一個領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計以及品牌影響力方面全球領(lǐng)先，這次業(yè)績大幅下滑，主要原因是疫情導(dǎo)致，而且耐克的主要市場，比如北美市場的疫情是最嚴重的地區(qū)，因為不斷地關(guān)店，銷售影響供應(yīng)鏈，加之疫情的控制時間的不可確定性，導(dǎo)致未來耐克面臨的不確定因素將有所增加�！敝袊�服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者說。

那么面對這些不確定性，耐克公司何去何從？未來，體育運動品牌的戰(zhàn)略會不會從此改變？

虧損背后是中國市場的強勁

在耐克公布的最新財報中，第四季度凈虧損7.9億美元。同時宣布了裁員計劃。據(jù)了解，在過去8年，耐克僅有兩次低于預(yù)期收益的情況，這次業(yè)績竟然虧損高達50億元人民幣，實屬罕見。此外，2020財年第四季度毛利率37.3%，市場預(yù)估43.5%，這在一定程度上是受到工廠取消費用、庫存儲備增長和供應(yīng)鏈成本上升的影響。

業(yè)內(nèi)專家普遍認為，與耐克上一份財報——即2020財年第三季度財報進行對比，第四季度整體業(yè)務(wù)的確難逃疫情影響。

盡管2020財年第四季度，耐克集團整體營收下降，關(guān)店頻頻，但是，值得注意的是，耐克大中華區(qū)克服2020財年下半年疫情影響，全財年營收仍達66.79億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長11%，連續(xù)6年實現(xiàn)雙位數(shù)增長；息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%；第四季度營收為16.47億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長1%。

“目前，約90%的耐克門店在全球范圍內(nèi)持續(xù)營業(yè)；在大中華區(qū)，幾乎100%的耐克門店在營業(yè)中。”耐克公司在回復(fù)記者采訪時表示。

“中國一直是耐克在北美市場之外的第二個重要的體育用品消費市場，北美是全球最大的體育商品消費市場，中國也是疫情最早得到控制的國家，所以中國市場的增長對耐克的影響是非常明顯的；第二，耐克加快了產(chǎn)品的設(shè)計、聯(lián)名和推廣活動，這也是耐克在中國市場的影響的一個重要的原因；第三個原因我認為是體育運動已經(jīng)成為近幾年的全球消費市場的一個熱門消費風(fēng)向，在這樣的情況下，所有的體育運動品牌都在高速增長，中國作為一個重要的市場，拉動耐克的業(yè)績增長也是理所當(dāng)然的�！睏畲篌薹治稣f。

全球供應(yīng)鏈遭遇沖擊

降價，降價，還是降價！

自從疫情以來，蘇州奧萊代購小菲每天就為客戶奔波于耐克、阿迪達斯等各大品牌店。“最明顯的是客戶對于耐克、阿迪達斯這些頭部運動品牌降價很敏感，如果真是便宜，我們在微信群里賣得會不錯，當(dāng)然，單日的銷售額還是沒法跟疫情之前相比，尤其是節(jié)假日。”就在一個月前，北京花鄉(xiāng)奧萊的耐克店門口都要排長隊才能進入，“因為要限流，避免太多顧客進入，所以排隊，但是價格也是吸引人流的最大因素�！币晃坏陠T說。

記者了解到，疫情發(fā)生以來，耐克的價格始終處于下滑狀態(tài)。一件男士速干衣在奧萊僅賣到99元包郵的價格�！耙阅涂艘豢畈粠�氣墊的女子跑鞋為例，目前的價格在369元，輕薄一點的在279元左右，而且鞋碼很全，這在以前是不可能出現(xiàn)的價格，除非是斷碼�！毙》普f。

“我只知道他們把全球的庫存都拉到中國賣了�！币晃恢�情業(yè)內(nèi)人士對記者說。另一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，對于體育運動服裝品牌，具體每家企業(yè)不同，租金的占比也不同，比如一家王府井(600859,股吧)耐克的店，店租一年都在千萬元級別，銷售也可以是幾千萬上億元�，F(xiàn)在線下銷售大概只有原來的1/5左右。

而降價的背后是整體的供應(yīng)鏈系統(tǒng)受到了全球疫情的沖擊。

“中國及東南亞工廠停工停產(chǎn)，跨國供應(yīng)鏈渠道因為疫情阻斷，以及線下庫存壓力只能通過線上一個渠道，部分庫存產(chǎn)品打折促銷，導(dǎo)致銷量和利潤的下降。另外，美國國內(nèi)的游行抗議，對美國國內(nèi)市場沖擊很大，很多人去店里搶產(chǎn)品，導(dǎo)致耐克無法正常開店運營�！遍W光點體育營銷創(chuàng)始人劉翔說。

楊大筠分析認為，一方面，疫情導(dǎo)致消費者信心大減；另一方面耐克的主要工廠在東南亞和中國，疫情導(dǎo)致工人不到位，另外下一季的需求也不確定，所以大幅減少訂單，基于這種情況，供應(yīng)鏈和消費需求影響了耐克的業(yè)績。

“耐克的渠道結(jié)構(gòu)以授權(quán)經(jīng)營為主，線下實體店占整體銷售70%以上，疫情原因?qū)е麓罅块T店無法營業(yè)，形成渠道庫存，同時新一季的貨品無法鋪貨銷售，進一步形成品牌倉庫，同樣會傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈的上游導(dǎo)致生產(chǎn)方庫存積壓。接下來，如何重構(gòu)供應(yīng)鏈、銷售體系，是耐克需要解決的問題�！狈�裝領(lǐng)域資深專家馬崗也表達了同樣的看法。

在耐克公司給記者的相關(guān)回復(fù)中也提到，在2020財年第四季度末，耐克的庫存同比增長了31%。對此，公司迅速反應(yīng)，調(diào)整計劃以重新核準全球市場供求。包括調(diào)整短期庫存購買計劃、推行“去季節(jié)化”庫存流方案、將可用庫存轉(zhuǎn)到數(shù)字平臺、有針對性地進行促銷和降價等。

盡管耐克及時調(diào)整了政策以應(yīng)對突如其來的挑戰(zhàn)，但是，疫情給需求端帶來的變化還是不容忽視�！斑\動產(chǎn)品也是一個消耗品，不去運動就沒有消耗，沒有消耗就影響需求。疫情沖擊的不僅僅是運動用品行業(yè)，整個鞋服產(chǎn)業(yè)，包括GAP，ZARA，H&M等快時尚品牌都影響非常大�！眲⑾韪嬖V記者。

“數(shù)字化”自救

財報顯示，2020財年，耐克數(shù)字業(yè)務(wù)在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長49%，在各個地區(qū)均表現(xiàn)出了強勁的雙位數(shù)增長；2020財年第四季度，數(shù)字業(yè)務(wù)營收在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長79%，約占總營收的30%。

事實上，在全球疫情肆虐并且沒有一個時間表的情況下，眾多體育運動品牌都在轉(zhuǎn)型線上。早在國內(nèi)疫情剛剛開始的時期，安踏就推出了 “全員零售”項目，超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與，各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛“參戰(zhàn)”開微店。

2020年第一季度，作為阿迪達斯在全球大部分地區(qū)唯一仍保持全面運營的渠道，其電商業(yè)務(wù)在剔除匯率因素的情況下，仍保持35%的增長，其中3月份增長達55%。

耐克方面表示，過去幾年，耐克已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變長期采用的經(jīng)銷批發(fā)模式，通過投資新模式為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗�！邦A(yù)計耐克50%的生意會實現(xiàn)數(shù)字化。借助互聯(lián)的數(shù)據(jù)、庫存及會員，快速提供耐克的至優(yōu)產(chǎn)品和服務(wù)。重新調(diào)整業(yè)務(wù)，讓會員成為一切的中心。擴大對小型、數(shù)字化驅(qū)動店鋪的投資，如Nike Live�！�

在體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，對于體育運動品牌，數(shù)字化的關(guān)鍵看品牌公司能否從消費者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。然后如何利用到這個數(shù)字化的技術(shù)去加強和受眾及潛在用戶的這種連接，給到他們更豐富的體驗。

“鞋子賣出去，與消費者關(guān)系結(jié)束，而用戶思維是用戶購買的前后，使用過程中，體驗，所有的數(shù)字化戰(zhàn)略是不是能基于這個思維而進行積極有效布局是核心。”張慶說。

一份來自奧緯咨詢的報告顯示，在疫情之前，鞋服類的線下門店已面臨壓力,不少服裝品牌開始放緩線下擴張甚至關(guān)閉門店，一些頭部品牌已經(jīng)開始升級線下體驗。

而馬崗則認為，當(dāng)下對于耐克這樣的公司最重要的是�，F(xiàn)金流，“在現(xiàn)金流保證的前提下，再用數(shù)字化的技術(shù)來改造傳統(tǒng)的管理流程，對于中國市場，耐克應(yīng)該更加精耕細作，因地制宜，還要制訂更精準的策略，來應(yīng)對未來更多的未知挑戰(zhàn)�！�