作者： 沈晴

　　[ 年初，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年限額以上鞋帽服飾類消費(fèi)總額13517億元，占商品零售總額比重為3.7%，為近5年來最低值。 ]

　　從4月到6月，羊絨品牌洲升CHAU·RISING，已經(jīng)在全國連軸轉(zhuǎn)了5場訂貨會。

　　進(jìn)入7月，秋冬季服裝的訂貨工作即將結(jié)束。對季節(jié)敏感的服裝生意而言，冬裝是一年的重中之重，也是2020年最后的翻盤機(jī)會。

　　6月下旬，一場久違的訂貨會在上海展覽中心啟幕。作為設(shè)計(jì)師品牌與買手、零售之間的橋梁，時堂showroom在4天里帶領(lǐng)70多個品牌，小心翼翼地試探著市場的接受度：和常規(guī)的春夏、秋冬不同，這次WINTER+展將“秋冬”拆分，僅針對冬季訂貨。這個大膽的決定無疑也考驗(yàn)著買手和零售端的信心和實(shí)力。

　　和往年人潮涌動的訂貨會相比，WINTER+展觀眾量環(huán)比下滑，但買手占比明顯上升，達(dá)到一半。精準(zhǔn)的觀眾定位，營造了更聚焦的商貿(mào)環(huán)境，多個品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績和新客數(shù)量雙向增長。成立三年的洲升CHAU·RISING現(xiàn)場輕松拿下千萬訂單，較預(yù)期翻倍；男裝品牌MAO MART homme收獲150家新增客戶，這些新客戶的單量達(dá)到訂單總數(shù)的80%；羽絨服品牌Christopher Raxxy初次參展，就新增意向客戶超過200家，其中十幾家現(xiàn)場下單。“場子里，嘈雜的東西沒有了，商貿(mào)氛圍更濃郁，這是需要的，而不是所謂的‘熱鬧’�！睍r堂創(chuàng)始人林劍認(rèn)為。

　　這個行業(yè)正在緩慢復(fù)蘇，3月底上海時裝周將秀場搬到云上，作為時裝周的線下商貿(mào)補(bǔ)充，上海各大showroom互相聲援，沒有讓訂貨季斷檔。除了紛紛上馬線上看貨、訂貨外，線下展會也在收復(fù)失地：4月，DFO、Ontimeshow、Tube Showroom、not Showroom等先后開展預(yù)約制訂貨會，上海時裝周官方貿(mào)易展會MODE服裝服飾展則在世貿(mào)商城同步吸引了150個品牌落地參展。

　　服裝行業(yè)最糟糕的時刻已經(jīng)過去，上半年小品牌殘酷出局后，下半年才是這個行業(yè)真正生死淘汰的戰(zhàn)場。

　　報(bào)復(fù)性訂貨？

　　4月初，林劍寫了一篇《時裝業(yè)：斷腕自救，還是抱團(tuán)取暖？》，記下了疫情以來的所見所聞。在圈內(nèi)人主動或被動地進(jìn)入微商模式、拋貨自救，甚至嘗到私域流量甜頭后，這位前時尚評論人更擔(dān)憂的是，“如此迫切地在線上以花式繁多的方式做折扣銷售，等秋冬真正的零售回歸，有誰還會買正價產(chǎn)品？一兩個月的零售冰封期，有可能對設(shè)計(jì)師品牌帶來品牌價值的傷害。”

　　疫情暴發(fā)后，各行各業(yè)都收割了一波“云上”紅利，但林劍并不看好線上訂貨趨勢。在他看來，絕大部分設(shè)計(jì)師品牌都依賴于客戶的長期積累和沉淀，臨時抱佛腳轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，其效果也要慢慢呈現(xiàn)，是無法救得了近火的遠(yuǎn)水�！霸O(shè)計(jì)師服裝整體單價偏貴，貴在哪里？你光在線上看照片是看不出區(qū)別的，它會有材質(zhì)的區(qū)別、手感的差異、版型的不同，包括有屏幕色差的問題，都是很麻煩的�！彼�告訴第一財(cái)經(jīng)。

　　業(yè)內(nèi)一片焦慮和悲觀，商業(yè)品牌痛心春裝砸在手上，小眾設(shè)計(jì)師品牌則為生計(jì)發(fā)愁。2011年成立的服裝品牌MICartsy以手工縫制為特色，此前已進(jìn)駐多家買手店，并開設(shè)了天貓旗艦店和副牌的淘寶店。其80后主理人戴鳳娟告訴第一財(cái)經(jīng)，深圳的工廠3月就已恢復(fù)生產(chǎn)，但目前主要依靠微信有贊店鋪銷售往季的折扣款，以VIP和熟客為主，“疫情影響，加上我們之前定價比較高，現(xiàn)在全線價格下調(diào)了15%”。

　　4月國內(nèi)疫情得到控制，時堂PUZZLE秋冬訂貨會從上海展覽中心搬到創(chuàng)享塔，展場面積縮小，買手占比卻上升，不少參展品牌的訂貨效果超出預(yù)期。第二次參展的ANNENÖNO成了最大黑馬，新增客戶160多家，超過40家買手現(xiàn)場選款下單。兩位創(chuàng)始人帶著團(tuán)隊(duì)成員從早忙到晚，訂單做到凌晨三四點(diǎn)�！斑@難道是報(bào)復(fù)性訂貨？”有主理人在朋友圈又驚又喜地發(fā)問。

　　這也是MICartsy和ANNENÖNO“返場”參加WINTER+展的緣由：三四線城市訂貨增量喜人，這些地方的買手長期深耕本地市場，即便在疫情最嚴(yán)重的時候，業(yè)績依舊亮眼。“冬季是今年最后一個訂貨的波段，一些努力的品牌，從4月開始就不停地盯著訂貨會，只要有新客戶進(jìn)來的機(jī)會，他們都不會錯過�！痹诹謩�看來，服裝行業(yè)的訂貨節(jié)奏整體變頻變密，反而讓一批敢拼能拼的品牌脫穎而出，實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張和銷售上漲。

　　“我覺得也是好事。以前設(shè)計(jì)師太悠閑了，只跟著時裝周走�，F(xiàn)在大家都知道了，其實(shí)有的時候你不能太被動，訂貨提高頻次，意味著你有更多的機(jī)會，對買手店和零售終端來講，是可以提高資金周轉(zhuǎn)率的。”在海外市場尚未恢復(fù)元?dú)�、國�?nèi)加速淘汰整合的過渡期，這一點(diǎn)尤為重要。

　　下半年也有機(jī)會

　　一連做了兩場訂貨會，林劍發(fā)現(xiàn)，開在一二線城市商場、百貨的買手店出來訂貨的不多，增量幾乎都來自下沉市場和街鋪，這些城市的服裝零售未受嚴(yán)重打擊。一位來自溫州的女買手告訴第一財(cái)經(jīng)，這是她今年第二次出來訂貨，主要針對一些合作過的品牌�！暗昀镏�、高端的服裝銷售影響不大，線上的價位會下來一些，高端的做不了�！�

　　年初，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年限額以上鞋帽服飾類消費(fèi)總額13517億元，占商品零售總額比重為3.7%，為近5年來最低值。

　　消費(fèi)者捂緊錢袋子節(jié)衣縮食的當(dāng)下，小眾的設(shè)計(jì)師品牌究竟要拿出什么樣的產(chǎn)品，才能在縮水的零售市場上筑牢根基？

　　精簡SKU，將常青款、風(fēng)格款放大，兼顧南北方穿著場景等，是WINTER+展上常見的操作。ANNENÖNO創(chuàng)始人、畢業(yè)于米蘭馬蘭歐尼時裝與設(shè)計(jì)學(xué)院的90后設(shè)計(jì)師Kelly Wang告訴第一財(cái)經(jīng)，他們在一個月的時間內(nèi)新增了80個SKU，特別推出了一些功能型的冬裝，比如新增了羽絨服打底，可以配在大衣里面，這樣南方的買手可以只拿大衣，而北方的買手可以兩件一起訂。

　　“除了設(shè)計(jì)，我們也會從客戶和市場的角度，來做整盤的設(shè)計(jì)。半商業(yè)設(shè)計(jì)師品牌，這個品牌定位我們討論了很久，雖然時裝學(xué)院出身有設(shè)計(jì)夢，但最終還是想做一個有商業(yè)價值的設(shè)計(jì)師品牌，所以很大部分設(shè)計(jì)，我們是從功能性出發(fā)的。”Kelly Wang表示，這次冬季訂貨，拼接款的訂貨成績很好，“簡單的拼接就是做減法，要適合大眾駕馭”。

　　林劍曾在采訪時提到，2014年獨(dú)立設(shè)計(jì)師剛起來的時候，進(jìn)場的并不是零售商，而是充滿情懷和理想的買手店，這并不專業(yè)。所以時堂在創(chuàng)立后經(jīng)過兩三季運(yùn)營，將“獨(dú)立設(shè)計(jì)師”這一目標(biāo)客戶群體調(diào)整為“設(shè)計(jì)品牌”。疫情沖擊下，商業(yè)力量的加持，無疑增加了服裝企業(yè)抗風(fēng)險的能力�！皩α闶凵虂碇v，上半年扛不過去就已經(jīng)死了，下半年基本都會回歸，好的照樣好，不好的就淘汰了。真正對小品牌的沖擊應(yīng)該是在下半年�！�

　　林劍還提到，疫情打擊消費(fèi)熱情，也讓不少高價的品牌重新審視自己的定價體系。“設(shè)計(jì)品牌之前一直做不大的主要原因在于價格太貴了。他們號稱受眾是年輕人，但價格不一定年輕，所以把很多年輕人擋在了外面�！比ツ�10月時堂開出第一家The Warehouse，售賣設(shè)計(jì)品牌的過季折扣款，沒想到銷售額可觀，今年7月4日第二家店在北京開業(yè)�！捌鋵�(shí)一方面是幫設(shè)計(jì)師銷庫存，另一方面我們后來才意識到的，很多時候我們在幫品牌做一些年輕人的推廣，這些推廣不是靠形象，而是靠真實(shí)的穿著感受，這樣的轉(zhuǎn)化更高一點(diǎn)。”

　　盡管線下服裝消費(fèi)復(fù)蘇乏力，但各環(huán)節(jié)的信心正在恢復(fù)。林劍樂觀地判斷，9、10月份還會有一波行情，“因?yàn)橹�前訂貨保守的買手店，一定會遇到缺貨的問題”。