“口紅效應(yīng)”常被用來形容經(jīng)濟蕭條時口紅熱賣的現(xiàn)象，也被稱之為“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。不過在經(jīng)歷了幾個月的疫情后，口罩徹底打敗了口紅，與此同時,護膚品類迎來利好，尤其是主打功能性護膚和健康概念的護膚品。

　　根據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)，彩妝中的口紅品類在今年2月前銷量為1162萬個，銷售額為14億元，而疫情發(fā)生后銷量和銷售額為603萬個和7.8億元，環(huán)比分別降低48%和44%；而從歐萊雅、上海家化(600315,股吧)等公司財務(wù)數(shù)據(jù)來看，功能性護膚品（活性健康品類）業(yè)績貢獻突出。上海家化旗下玉澤一季度增速達到500%；而歐萊雅旗下活性健康化妝品部在疫情期間也保持著兩位數(shù)增長。

　　盡管同屬于日化產(chǎn)業(yè)，但彩妝和護膚無論是在市場還是行業(yè)壁壘上均有較大的差異。在市場規(guī)模方面，根據(jù)投資機構(gòu)青山資本的數(shù)據(jù)，中國彩妝市場規(guī)模約為450億元，而面部護膚市場的規(guī)模則為1700億元，約為前者的4倍。

　　在進入門檻上，曾有業(yè)內(nèi)資深人士對筆者指出，新的彩妝品牌只要渠道和營銷做得好，銷量也會隨之水漲船高。但護膚品牌，則是在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈能力、資金儲備上都有更高的要求。

　　目前國內(nèi)企業(yè)在彩妝和護膚品牌賽道上均有“卡位”，但相較于外資巨頭集團化運作，內(nèi)資企業(yè)在品牌矩陣上相對較弱，能夠覆蓋多元化需求的品類相對較少。例如，丸美主打眼霜，御家匯(300740,股吧)主打面膜等。

　　針對功能性護膚這一賽道，筆者梳理發(fā)現(xiàn)目前市場上主要有兩大類別。其一是專門針對敏感肌、痘痘肌等特定膚質(zhì)人群使用的皮膚學級護膚品，俗稱“藥妝”。外資代表品牌包括雅漾、薇姿、理膚泉、修麗可等，這些品牌在國內(nèi)市場規(guī)模達到80億～100億元；而國內(nèi)的“后來者”包括玉澤（上海家化）、薇諾娜（貝泰妮）等，盡管增速飛快，但體量仍較小。另一類主打強功能性化學成分，針對保濕、美白、抗衰等強功能訴求的護膚品，代表品牌包括悅薇（資生堂）、潤百顏（華熙生物）等。

　　那么在功能性護膚品這一細分賽道上國產(chǎn)護膚品有多大可能實現(xiàn)彎道超車呢？

　　青桐資本投資副總裁涂靈琳告訴筆者，國產(chǎn)護膚品牌首先在供應(yīng)鏈上有較好的基礎(chǔ)，很多國外大牌的工廠就在中國。從產(chǎn)業(yè)端來說市場本身具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢；其次產(chǎn)品力強，人群吻合，中國品牌用中國消費者做臨床，產(chǎn)品更加適合中國消費者；同時年輕消費者接觸產(chǎn)品的渠道更加多樣，有針對性的投放，比如B站、抖音等，是可以做到高ROI ；最后則是近年來國潮崛起，95后和00后對于國貨的認同度很高，也愿意嘗試新品牌，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)，而不是盲目追逐大牌。

　　相比較已經(jīng)成熟并滲透較高的大眾護膚品而言，功能性護膚品類不失為一個好的賽道。不過涂靈琳也表示，國產(chǎn)日化企業(yè)在品牌打造上仍較弱勢。外資美妝護膚公司日積月累，消費者的口碑強，中國公司需要花更多時間和錢打造品牌。與此同時，產(chǎn)品研發(fā)能力上也仍待突破，成熟的外資護膚品通常是和全球知名實驗室合作，有能力買斷最新的護膚成分。

　　此外,規(guī)范和標準也是國產(chǎn)護膚品牌需要關(guān)注的問題。

　　2019年1月國家藥監(jiān)局發(fā)布相關(guān)公告，明確指出以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品不得宣稱“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”等“藥妝品”概念；今年6月29日，國務(wù)院公布《化妝品監(jiān)督管理條例》，自2021年1月1日起施行，同時廢止1990年1月1日起施行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，其中，也明確規(guī)范化妝品標簽禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。

　　監(jiān)管之所以給行業(yè)企業(yè)套上這樣的“緊箍咒”，與行業(yè)頻發(fā)的亂象有關(guān)。一些企業(yè)所宣稱“打開肌膚通道”、“修復肌膚屏障”、“抵抗黑色素”等等，常常是伴隨著副作用的，會對使用者的皮膚造成一定的傷害。“藥”本身就是雙刃劍。例如，含維甲酸的化妝品能去角質(zhì)，但用量過大會使皮膚出現(xiàn)灼熱、脫屑等癥狀。而宣稱能治療黑色素過多的“藥妝品”，常含有4-異丙基兒茶酚，會對皮膚產(chǎn)生刺激并有殺傷作用，反而會加速皮膚老化。