作者： 王海

　　[ 仿佛一夜之間，各大商家紛紛“上馬”直播帶貨。然而，直播真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎？在熱鬧的直播帶貨背后，私域流量的高運營難度、多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力，以及種種不規(guī)范因素，都為行業(yè)埋下變數(shù)。 ]

　　仿佛一夜之間，各大商家紛紛“上馬”直播帶貨。然而，直播真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎？在熱鬧的直播帶貨背后，私域流量的高運營難度、多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力，以及種種不規(guī)范因素，都為行業(yè)埋下變數(shù)。

　　今年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機構(gòu)（如MCN，按：指網(wǎng)紅孵化機構(gòu)）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。這也是國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范。

　　“刷單、流量造假、退換貨等亂象基本上沒有太大改善，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》的落地性不強，相關(guān)部門也只是試運行�！痹诤贾�、廣州等地做服裝生意的張中（化名）對第一財經(jīng)記者表達了自己的感受。

　　真實成交量占比一至兩成

　　一款家居品牌的負(fù)責(zé)人李東（化名）告訴第一財經(jīng)記者，一場明星直播帶貨的實時成交量（GMV）可能只占對外宣傳數(shù)量的10%~20%。從事數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)的原數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黑巖則對第一財經(jīng)記者表示：“直播電商與（圖文）電商都存在刷單現(xiàn)象，直播電商真實的GMV數(shù)據(jù)占比應(yīng)該在個位數(shù)。”

　　評判一場直播帶貨的效果主要體現(xiàn)在GMV的大小，為了粉飾功績，在實際操作過程中，主播團隊通常會把GMV的統(tǒng)計口徑擴大，主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，對于在直播中需要交定金的大額產(chǎn)品，比如汽車、房產(chǎn)，在對外宣傳的GMV中，按商品售價全額統(tǒng)計；其二，對于在直播中按優(yōu)惠價格成交的常規(guī)商品，在計算GMV時按商品原價統(tǒng)計。

　　“對于大額產(chǎn)品，比如一輛車售價100萬元，定金10萬元，在統(tǒng)計GMV時按照100萬元統(tǒng)計，這樣做忽略了直播后雙方不成交的因素；對于常規(guī)產(chǎn)品，比如一件枕頭原價300元，直播中售價60元，統(tǒng)計GMV時按照300元來統(tǒng)計。”李東告訴記者，僅擴大GMV統(tǒng)計口徑這一項就能多出將近一半的GMV。此外，刷單在該行業(yè)也極為普遍，一場直播的刷單量通常占比在40%左右，這樣算下來，一場直播結(jié)束后，實時的GMV可能僅是宣傳數(shù)量的10%。

　　電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺（淘寶直播、快手、抖音）、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶流量；供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺（淘寶、京東、拼多多）、上游供應(yīng)鏈（品牌方、經(jīng)銷商、工廠），負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運營。

　　連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS（以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額）為主。

　　一場直播下來，根據(jù)帶貨數(shù)量的多少，MCN機構(gòu)會抽取20%~40%的傭金。為了服務(wù)費不被抽走，同時獲得提成，主播及MCN機構(gòu)便會自己操作下單補足銷量，此后再通過退貨等方式收回投入的金額，且一般直播帶貨的商家允許出現(xiàn)一定比例的退貨率，因此這樣操作既完成了目標(biāo)任務(wù)，又獲得提成。

　　“我們頭部、中腰部的主播都會找，頭部的話，單場銷售額會達到上百萬元，大體能抵消成本；中腰部的話，銷量不是很好，各個主播輪流著來，花錢買吆喝。”李東表示，自有的直播團隊（5人）在淘寶直播、京東、拼多多等平臺做，也會找一些外部主播做。

　　當(dāng)前，與外部主播合作的費用主要包括坑位費、傭金。李東談道：“對于強勢一些的主播，通常會要求保底，比如要求按保底500萬元的成交額來提成，即使直播中只成交了300萬元，主播團隊也會以500萬元來結(jié)算提成。”

　　他表示：淘系內(nèi)部主播的坑位費不高，Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元，但壓價壓得太厲害，比如一件枕頭售價200元，他會要求按60元、70元來賣，要求全網(wǎng)最低價；抖音等平臺會有一些明星帶貨，坑位費比較高，一般15萬元起步，對于產(chǎn)出沒有承諾，有些甚至?xí)�要求商家做刷單等�?shù)字方面的配合。

　　商家直播分水嶺：純攀比還是精細(xì)化運營？

　　“現(xiàn)在找外部主播帶貨，沒人跟你談ROI（投入產(chǎn)出比），自己明明知道去做直播會吃虧，但是大家都去做，直播銷售的收入抵消不了成本，就當(dāng)花錢做廣告了。這樣想，心里會好受一些。如果只是單純地追求ROI，回報率為正的項目很少�！崩顤|表示，一些頭部主播能夠為品牌商家?guī)�來一些粉絲，但是大部分品牌缺乏私域流量的運營能力。

　　李東認(rèn)為：“之所以能讓品牌商家爭相直播的原因在于相互攀比，比如行業(yè)排名第三的C品牌請了李佳琦、薇婭等頭部主播來帶貨，顯得比同類品牌排名第一的A品牌更時髦、實力更強，對外宣傳時更有面子一些�！�

　　與李東倚重外部主播不同，張中的策略在于發(fā)展自己的主播團隊。

　　“現(xiàn)在公司找的明星是代言，不是賣貨，明星賣不了貨的，只能做品牌宣傳。頭部主播帶貨也要看粉絲畫像，我們邀約的主播都是分析過數(shù)據(jù)，然后再邀約的，效果還可以，有利潤�！睆堉斜硎�，公司的直播團隊大約有100人，其中主播40多個，主要通過各個平臺的達人號孵化，今年會把直播作為發(fā)力重點，每個月的銷售額在4000多萬元。

　　“直播抽成的比例要遠(yuǎn)低于電商平臺。在一些電商平臺賣300元的衣服，在直播里面賣200元，利潤空間大致相同�！� 張中舉例稱，一件夏裝連衣裙，在線下品牌店的吊牌價是700塊錢，放到一些電商平臺上面賣，可能是賣400塊錢，在直播上面可能賣150多塊錢，經(jīng)過供應(yīng)鏈優(yōu)化之后，直播上面的衣服可能賣到99元，而且還是盈利的。

　　由于在各個渠道售賣的價格不同，張中在公司成立了大商品部，結(jié)合產(chǎn)品庫存、渠道、售賣情況、定位等因素，將直播與電商兩個渠道的商品交叉或同步售賣。

　　“其實每個平臺都會要求商家‘二選一’，以前是發(fā)文件擺在明面上來講，現(xiàn)在是私底下交代商家�！睆堉斜硎�，對于商家來說，最好的方式是一個款式可以有多個銷售渠道。

　　為了規(guī)避各個電商平臺的規(guī)則，商家通常采用兩種做法：其一，將品牌錯開，每個品牌做大了之后都會有一個中文名、一個英文名，在A平臺用中文名，在B平臺用英文名；其二，同樣的品牌，不管中英文名稱，電商平臺在進行比價搜索時，通常會按照圖文搜索，檢測同樣款式的價格是不是賣得比其他平臺更低。商家的應(yīng)對做法則是把模特圖片、文字說明錯開。

　　張中表示，電商平臺也不是高高在上的，同樣一個違規(guī)，處理A商家跟B商家的方式都是不一樣的，規(guī)模小的商家沒人在意，做大了之后，雙方會存在一個博弈的過程。