北京-9月25日- 全球監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森公布的最新研究顯示，中國(guó)零售業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，呈現(xiàn)出U型走勢(shì)�？煜�市場(chǎng)的新變化推動(dòng)品牌商進(jìn)行變革與創(chuàng)新，帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來(lái)機(jī)遇。

　　尼爾森中國(guó)區(qū)總裁Justin Sargent表示：“中國(guó)是全球?yàn)閿?shù)不多的呈現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)的國(guó)家，第二季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)了非常積極的3.2%的增長(zhǎng)。中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正在逐步好轉(zhuǎn)，盡管尚未完全恢復(fù)，但我們相信消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，并最終反哺宏觀經(jīng)濟(jì)�！�

　　零售業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，企業(yè)管理者信心增強(qiáng)

　　隨著疫情防控取得重大成果，居民生活逐步恢復(fù)，市場(chǎng)銷售持續(xù)改善。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.5%，為年內(nèi)首次正增長(zhǎng)。

　　尼爾森9月份的最新研究也顯示，企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)表現(xiàn)的預(yù)期持續(xù)向好。在被問(wèn)及如何預(yù)測(cè)疫情對(duì)企業(yè)2020年全年業(yè)績(jī)的影響時(shí)，60%的受訪管理者認(rèn)為沒(méi)有影響甚至有積極影響，高于5月份的55%。展望2021，80%的受訪管理者預(yù)測(cè)其所在行業(yè)2021年將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，90%認(rèn)為其所在企業(yè)2021年將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　就零售業(yè)而言，復(fù)蘇仍在持續(xù)，并呈現(xiàn)出U型走勢(shì)。尼爾森研究顯示，7月份快消品線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)6%，6月份增速為32%；今年截至7月同比增長(zhǎng)32%。7月份線下渠道銷售額下降4%，降幅較6月份的5%收窄；今年截至7月同比下降5%。受線上渠道增長(zhǎng)放緩影響，7月份快消品全渠道銷售額下降2%；今年截至7月同比增長(zhǎng)4%。

　　尼爾森中國(guó)副總裁Katya Edelshtein表示：“囤貨和持續(xù)的消費(fèi)調(diào)整是限制7月快消品增長(zhǎng)的兩大因素。消費(fèi)者在618等線上大促期間大量囤貨，提前釋放了7月份的快消品需求。此外，開(kāi)支負(fù)荷增加以及消費(fèi)價(jià)格上漲也促使消費(fèi)者調(diào)整消費(fèi)品類支出�！�

　　快消市場(chǎng)新動(dòng)向: 創(chuàng)新，價(jià)格，渠道和城市 

　　疫情期間及疫后消費(fèi)者行為和購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足新的消費(fèi)需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　尼爾森創(chuàng)新追蹤項(xiàng)目(Nielsen Innovation Tracker)的研究顯示，盡管今年1-7月的新品數(shù)量比去年同期減少20%，但新品的產(chǎn)能增速較去年大幅提高；本土品牌依然是創(chuàng)新的主力軍，每10個(gè)新品中有8個(gè)來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)。

　　消費(fèi)價(jià)格趨勢(shì)方面，受通脹上升影響，消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)整他們的日常開(kāi)支。基礎(chǔ)必需品類如液態(tài)奶、包裝水、牙膏、洗發(fā)水，繼續(xù)呈明顯的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)；衛(wèi)生用品如消毒液、個(gè)人洗護(hù)、洗衣劑和洗潔精呈持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；主食則呈現(xiàn)出消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。

　　渠道方面，電商渠道的增長(zhǎng)仍在繼續(xù)，主要由于大型現(xiàn)代渠道的消費(fèi)轉(zhuǎn)移；與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道的購(gòu)買者則逐步轉(zhuǎn)向小型現(xiàn)代渠道和便利店。個(gè)人護(hù)理和母嬰用品依然是電商渠道收入增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，但食品、乳制品和家居清潔品類的線上渠道重要性也在不斷提升：家居清潔的線上渠道重要性較上年同期上升近7個(gè)點(diǎn)，乳制品線上渠道的重要性也首次超越了10%。

　　線下方面，門店產(chǎn)能持續(xù)轉(zhuǎn)移，超市和小超的集中度正在提高。下線城市也呈現(xiàn)出相似的格局，大賣場(chǎng)的集中度在降低，相反，超市和小超的集中度在提高（貢獻(xiàn)80%銷售額的門店數(shù)量變少了）。

　　農(nóng)村仍是中國(guó)線下渠道增長(zhǎng)的引擎。今年1-7月農(nóng)村地區(qū)線下渠道銷售額增長(zhǎng)2.4%，與城市的持續(xù)下跌形成對(duì)比。此外，農(nóng)村銷售的集中度較低，近70%的農(nóng)村銷售來(lái)自中國(guó)的C類和D類城市，且仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在C類城市中，農(nóng)村地區(qū)貢獻(xiàn)了近50%的線下銷售額，相比去年增長(zhǎng)4%；在D類城市中，農(nóng)村地區(qū)占線下銷售額的比重超過(guò)60%，相比去年增長(zhǎng)3%。

　　新常態(tài)下的制勝之道：O2O、社區(qū)店和市場(chǎng)下沉

　　后疫情時(shí)代，零售市場(chǎng)愈加風(fēng)云變幻。如果說(shuō)未來(lái)充滿不確定性，但至少有三件事是確定的，即O2O，社區(qū)店和市場(chǎng)下沉。

　　疫情期間，O2O實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)，第一季度全國(guó)O2O訂單增速一度達(dá)到20%，但在疫情好轉(zhuǎn)后的第二季度降至6%。截至6月底，全國(guó) O2O訂單增長(zhǎng)率為14%。目前O2O仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)主要由下線城市驅(qū)動(dòng)，且各地區(qū)的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常不同。品牌商必須弄清楚，消費(fèi)者在疫情期間培養(yǎng)的新消費(fèi)習(xí)慣有多少能夠堅(jiān)持下去，能夠堅(jiān)持多久，以及O2O業(yè)態(tài)在不同級(jí)別城市中是如何分布的。

　　社區(qū)店因其先天的近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑成為了零售商和品牌商爭(zhēng)相布局之地。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更青睞于通過(guò)近場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買特定產(chǎn)品，整體而言，社區(qū)店的表現(xiàn)要好于非社區(qū)店。在特定品類的銷售表現(xiàn)上，社區(qū)店呈現(xiàn)出更高的流轉(zhuǎn)率，以小型現(xiàn)代渠道為例，社區(qū)店快消品銷售單店產(chǎn)出是非社區(qū)店的1.25倍，而護(hù)膚品和潤(rùn)唇膏等個(gè)護(hù)品類則達(dá)到近2倍。此外，社區(qū)店各城市間分布也存在明顯差異，因此，定位黃金社區(qū)店是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)下沉是一個(gè)永恒的話題，在今天也越來(lái)越受到關(guān)注。但快消品銷售集中度的下降，使得市場(chǎng)下沉越發(fā)困難。貢獻(xiàn)40%快消品銷售額的腰部城市數(shù)量由2018年的478個(gè)增至2019年的570個(gè)，表明銷售集中度在下降，市場(chǎng)愈發(fā)分散。尼爾森首席商務(wù)官丁玎指出，“找到合適的城市作為下沉的目標(biāo)市場(chǎng)，比以往任何時(shí)候都更加重要。如何區(qū)分城市的優(yōu)先級(jí)？最有效率的門店在哪里？解答這些問(wèn)題，對(duì)于抓住增長(zhǎng)非常關(guān)鍵�！�

　　Justin表示：“后疫情時(shí)代，我們面對(duì)的是一個(gè)愈加風(fēng)云變幻和更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。如何在新常態(tài)下玩轉(zhuǎn)新游戲，把握新機(jī)會(huì)，無(wú)論是O2O、社區(qū)店、還是市場(chǎng)下沉，只了解趨勢(shì)是不夠的。品牌商應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)的力量，用行動(dòng)下沉，擁抱不確定性并迅速調(diào)整策略，才能成為未來(lái)的贏家�！�