貝恩最新研究表明，40%受訪消費者計劃在今年“雙十一”購物節(jié)增加消費支出，

　　低線城市線上購物者滲透率在2020年第一季度達到54%左右，比2019年上半年高出9%。

　�。�2020年10月27日，上海）即將到來的“雙十一”購物節(jié)是一年一度的中國消費盛宴，過去5年，每年“雙十一”購物節(jié)24小時銷售額都能取得35%的同比增長，2019年的銷售額更是達到了4100億元，是亞馬遜一個月銷售額的兩倍之多。

　　然而，新冠疫情影響下，2020年及未來的“雙十一”購物節(jié)的零售增長預(yù)期不再那么明朗。伴隨疫情席卷全球，世界上其他國家希望能向中國學(xué)習(xí)如何從疫情沖擊中快速恢復(fù)，但是中國市場自身也面臨著困境，例如當前國內(nèi)實體店客流量僅有去年的80%左右。

　　“雙十一”購物節(jié)自誕生之日起經(jīng)歷了三個不同的階段。最初，“雙十一”的重點是通過促銷活動提高一線和二線城市消費者的線上滲透率，之后“雙十一”的戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^推動消費升級，讓消費者購買售價更高的產(chǎn)品，實現(xiàn)高端化。去年的“雙十一”購物節(jié)則揭開了新篇章：兩極化。這一階段中，零售商面臨更大的壓力，一邊押寶低線城市活動滲透率，一邊鼓勵高線城市消費者增加消費額。

　　貝恩公司最新報告《新冠疫情對“雙十一”影響幾何？》針對中國消費者展開了調(diào)查，覆蓋高線和低線兩大城市層級，有40%受訪消費者表示，計劃增加今年“雙十一”的消費支出。此外，中國低線城市正取得顯著增長。根據(jù)研究，低線城市不僅貢獻了大多數(shù)日活用戶總數(shù)（DAU）增長，而且線上購物者占網(wǎng)民總數(shù)的百分比（即滲透率）在2020年第一季度達到了54%左右，比2019年上半年高出9%。

　　對此，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示，“‘雙十一’消費額不僅是零售市場前瞻性指標，也是市場健康度和市場前景的風(fēng)向標。受疫情影響，零售商在今年上半年的銷售額下滑，因此會希望通過‘雙十一’購物節(jié)來彌補損失。今年將會是‘雙十一’誕生以來最重要的一年，我們觀察到，零售商和品牌商不約而同地關(guān)注了低線城市的新市場中的滲透率，以及提升現(xiàn)有高線城市消費者的錢包份額，并借助數(shù)字化優(yōu)勢讓業(yè)務(wù)實現(xiàn)反彈。”

　　貝恩研究顯示，在今年“雙十一”大促中，電子消費品和健康保健類產(chǎn)品將最有可能成為銷量贏家。這主要由于人們在家辦公、娛樂的時間變多，花費在網(wǎng)上的時間也相應(yīng)增加。報告顯示，有41%的受訪消費者計劃增加在電子產(chǎn)品方面的支出。此外，早在疫情爆發(fā)之前，中國消費者對于健康飲食的關(guān)注度已經(jīng)在逐步提升，疫情加快了這一趨勢，有42%的受訪消費者表示計劃在“雙十一”期間購買更多的生鮮食品。

　　鄭碩懷指出，許多現(xiàn)有趨勢在疫情期間得到了加速，今年“雙十一”的贏家將會是那些聚焦消費者需求進行調(diào)整的品牌商和零售商，包括注重發(fā)展電商渠道、打造本土品牌和提供價廉物美的產(chǎn)品。他建議，零售商和品牌商應(yīng)當根據(jù)情況管理品牌和產(chǎn)品組合，提高高線城市市場的錢包份額，以及低線城市市場的滲透率。

　　目前正處于“雙十一”的第三個發(fā)展階段，鑒于高線和低線城市之間的收入差距，來自低線城市的新用戶群的消費高端化的進程可能慢于一二線城市的消費者。由于新用戶的轉(zhuǎn)化和服務(wù)成本不斷攀升，市場形勢將變得尤為艱難。

　　對此，貝恩給予線上平臺、線下零售商、品牌商不同的行動建議，打好這一場年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。

　　線上平臺

　　挖掘老用戶終生價值：例如，通過提供豐富的互動體驗、為爆款“明星產(chǎn)品”設(shè)計內(nèi)容等方式，與客戶建立起超越交易的更高層次的關(guān)系，提升用戶忠誠度

　　為新用戶量身定制價值主張： 在每個細分市場定制產(chǎn)品組合的同時，配備更具成本效益的供應(yīng)鏈和市場通路，緩解由于高昂的獲客成本和“最后一公里”配送服務(wù)所造成的壓力

　　線下零售商

　　調(diào)整產(chǎn)品組合和供應(yīng)鏈，確保合理的線上經(jīng)濟效益：如在精簡門店網(wǎng)絡(luò)、履約和物流系統(tǒng)時，采取外包方式或者與生態(tài)合作伙伴展開合作

　　優(yōu)化實體店體驗：回歸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、調(diào)整自身定位，吸引年輕消費者；此外，聚焦線上滲透率較低的品類，通過精選SKU和有競爭力的定價，打造有別于線上平臺的差異化優(yōu)勢

　　加碼全渠道能力建設(shè)：通過借鑒有效方法，獲取并轉(zhuǎn)化線上客流；投資IT、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，為全渠道零售提供支持；在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)建立合作伙伴關(guān)系，共同投資并維持高速增長

　　品牌商

　　與消費者建立直接的聯(lián)系：基于內(nèi)部的交易和互動數(shù)據(jù)，以及從生態(tài)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)，形成對客戶的360°全方位洞察；通過各種渠道直接與消費者展開互動，同時重塑市場通路能力，以強化跨渠道協(xié)同效應(yīng)

　　積極布局同城零售業(yè)務(wù)：打通一整條消費者鏈路，優(yōu)化成本、提升速度

　　放眼未來，“雙十一”購物節(jié)作為中國零售商最重要的24小時的最終價值取決于線上平臺、線下零售商和品牌商能否大獲成功，重回正軌——不僅僅是11月11日這一天，更是之后整整364天的表現(xiàn)。