*本文作者鐘瀟、殷超、王子咸、朱翔宇，目前均供職于太平人壽總公司戰(zhàn)略發(fā)展部。本文原題《世界壽險(xiǎn)業(yè)代理人渠道發(fā)展演變及經(jīng)驗(yàn)啟示》，內(nèi)容有刪節(jié)，大小標(biāo)題均為編者所加。

編者按

在國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)，“營(yíng)銷體制改革”是個(gè)經(jīng)久不衰的話題，人們?cè)缇涂吹搅藗鹘y(tǒng)代理人模式的種種弊端：整體能力低、收入低，社會(huì)評(píng)價(jià)低，伴隨普遍的大進(jìn)大出、銷售誤導(dǎo)……

至于具體如何改革，上至監(jiān)管層，下至各類市場(chǎng)主體，也一直在探索，給出的解決方案包括實(shí)施產(chǎn)銷分離，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，實(shí)行分級(jí)管理、扁平化管理，試點(diǎn)獨(dú)立代理人制、員工制等等，但在種種改革之下，代理人模式慣性依然，滾滾向前，在取消代資考之后，數(shù)量更呈現(xiàn)再度的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)披露的最新數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，全國(guó)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員971.2萬(wàn)人，其中代理制銷售人員910.2萬(wàn)人。

為什么種種探索均沒(méi)有起到顯著作用？代理人渠道何時(shí)才能迎來(lái)真正的專業(yè)化轉(zhuǎn)型？值此變革之際，研究成熟市場(chǎng)代理人渠道演變的經(jīng)驗(yàn)啟示尤為重要。

本文重點(diǎn)梳理了日本，美國(guó)，以及中國(guó)臺(tái)灣、香港四個(gè)代理人渠道明顯占主導(dǎo)的成熟市場(chǎng)，對(duì)其演變歷程進(jìn)行了梳理提煉，最終得出代理人渠道變革的三個(gè)關(guān)鍵因素：

保險(xiǎn)市場(chǎng)飽和度、金融市場(chǎng)成熟度，以及高產(chǎn)能代理人隊(duì)伍。

先說(shuō)結(jié)論，通過(guò)梳理國(guó)家和地區(qū)代理人渠道發(fā)展簡(jiǎn)史，本文得出如下三大結(jié)論：

結(jié)論1：代理人渠道大多經(jīng)歷了早期雇員制—專屬代理—獨(dú)立代理/有底薪的專屬代理三個(gè)階段，本質(zhì)是由粗放增長(zhǎng)逐漸走向?qū)�業(yè)化發(fā)展

壽險(xiǎn)起步初期，保險(xiǎn)公司多通過(guò)招募當(dāng)?shù)刂�名人士�?lái)培育市場(chǎng)信任、打開(kāi)知名度，這些知名人士通常也是公司股東。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入上漲，市場(chǎng)保險(xiǎn)需求日益旺盛，保險(xiǎn)公司開(kāi)始引入按件計(jì)薪的代理人體制實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，比如美國(guó)20世紀(jì)初采用員工制，發(fā)現(xiàn)代理人在6個(gè)月后基本不銷售保單，而公司仍要支付固定工資，投產(chǎn)比下降，不得不轉(zhuǎn)向代理制；日本二戰(zhàn)后開(kāi)始推行月繳，保費(fèi)收費(fèi)頻次變高，雇員僅靠收保費(fèi)就能維持不錯(cuò)收益，新單開(kāi)拓停滯，為此開(kāi)始轉(zhuǎn)向代理制。

代理人高速增長(zhǎng)的一般伴隨著代理人流動(dòng)性高、保單質(zhì)量參差不齊、社會(huì)形象不佳等問(wèn)題，比如日本60年代代理人數(shù)量高速增長(zhǎng)時(shí)，年脫落率高達(dá)80%；臺(tái)灣70、80年代13月保單繼續(xù)率長(zhǎng)期低于80%。

為了促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展，監(jiān)管通常會(huì)以精細(xì)化市場(chǎng)準(zhǔn)入考試、完善培訓(xùn)體制來(lái)提升代理人素質(zhì)，美國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港都有代理人分類分級(jí)考試，考過(guò)方可提供對(duì)應(yīng)服務(wù)；臺(tái)灣規(guī)定代理人每年必須完成一定學(xué)習(xí)才能繼續(xù)享受展業(yè)資格。

結(jié)論2：獨(dú)立代理制（經(jīng)紀(jì)人）和有底薪的專屬代理制是成熟市場(chǎng)的最終歸宿

以美國(guó)、香港自有經(jīng)濟(jì)為代表的市場(chǎng)將逐漸走向獨(dú)立代理人制。美國(guó)獨(dú)代在70年后逐漸成為主力渠道，保費(fèi)貢獻(xiàn)約50%，在獨(dú)立代理制成熟后，美國(guó)壽險(xiǎn)公司成本下降20%，人均產(chǎn)能提升至15000-20000美金；香港2000年后出現(xiàn)業(yè)務(wù)代表，為客戶提供專業(yè)咨詢服務(wù)，并與之簽訂合約，此類人群占到代理人總數(shù)約1/4，2010年香港代理人僅FYC收入平均第一年就可以達(dá)到HK$90,472，第5年及以上達(dá)到HK$554,676。

以日本、臺(tái)灣為代表的政府管制型市場(chǎng)將走向固定底薪的專屬代理人制，日本1974年根據(jù)《最低收入法》推行最低底薪制，90年代后隊(duì)伍固定薪資比例有所提升，保險(xiǎn)營(yíng)銷員收入逐漸追上工薪階層；臺(tái)灣1998年將代理人納入“勞基法”，壽險(xiǎn)公司開(kāi)始對(duì)高職級(jí)代理人采用最低固定底薪制，但代理人產(chǎn)能不降反升，自2001以來(lái)由62萬(wàn)新臺(tái)幣持續(xù)上漲至468萬(wàn)新臺(tái)幣。

結(jié)論3：保險(xiǎn)市場(chǎng)飽和度、金融市場(chǎng)成熟度共同導(dǎo)致的客戶需求變化，以及高產(chǎn)能代理人隊(duì)伍是推動(dòng)代理人專業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素

由保險(xiǎn)市場(chǎng)飽和度（成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)美國(guó)健康險(xiǎn)滲透度90%，臺(tái)灣投保率超100%，日本家庭保單擁有率90%）和金融市場(chǎng)成熟度（機(jī)構(gòu)投資者占比：美國(guó)70年代轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)構(gòu)投資者占比由30%快速上升至70%，臺(tái)灣轉(zhuǎn)型時(shí)達(dá)40%）共同導(dǎo)致的客戶需求變化（年金類產(chǎn)品占比美國(guó)30%、香港超30%且不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)保障型產(chǎn)品占比30%-60%），疊加高產(chǎn)能的代理人隊(duì)伍（美國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)代理人人均產(chǎn)能接近15000刀，日本轉(zhuǎn)型時(shí)期代理人收入約為人均可支配收入的二倍），促進(jìn)了代理人專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

日本

完善考試制度，建立分級(jí)分類管理體制、優(yōu)化薪酬體系后，代理人質(zhì)量大幅改善

日本壽險(xiǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，近年來(lái)日本壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模排名一直居世界第二位，約占14%的市場(chǎng)份額（2014年）。2017年日本壽險(xiǎn)深度為6.26%（我國(guó)僅為3.23%，相當(dāng)于日本1980年的水平）。日本壽險(xiǎn)渠道發(fā)展歷經(jīng)四個(gè)階段，具體情況如下：

第一階段（50年代前）

代理店為主，代理人模式逐漸引入

壽險(xiǎn)起步初期，保險(xiǎn)公司通過(guò)招募鄉(xiāng)紳設(shè)立代理店來(lái)培育市場(chǎng)信任、打開(kāi)知名度。

隨著有效保單增多，代理店更專注于收保費(fèi)而非新單開(kāi)拓，1900年開(kāi)始代理店開(kāi)工率開(kāi)始惡化。而此時(shí)國(guó)民保險(xiǎn)需求隨著收入增多（1914-1919年，GNP為6.2%）和意識(shí)提升逐漸凸顯，保險(xiǎn)公司則紛紛引入按件計(jì)薪的代理人體系來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，明治生命、帝國(guó)生命和日本生命分別于1920、1924和1926年在其公司戰(zhàn)略中明確代理人渠道的布局思路，此后代理人渠道逐漸演變成壽險(xiǎn)公司最主要的銷售渠道。

第二階段（1950-1970年）

代理人數(shù)量快速擴(kuò)張、粗放經(jīng)營(yíng)

二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，監(jiān)管當(dāng)局開(kāi)放月繳件迎合國(guó)民收入下降但保障需求提升的新業(yè)態(tài)，月繳促使保險(xiǎn)公司招募更多代理人（戰(zhàn)后寡婦提供了大量兼職人力）完成保單收費(fèi)；同時(shí)1950年代后期開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，GDP平均增速約15%，國(guó)民收入水平顯著提升。

月繳形式放開(kāi)和國(guó)民需求提升，共同促進(jìn)了代理人高速增長(zhǎng)，1950-1970年間，代理人數(shù)量增長(zhǎng)了約5倍達(dá)到31.8萬(wàn)人，平均322人中有一個(gè)代理人，代理人渠道成為保費(fèi)貢獻(xiàn)主力。

圖1：日本代理人數(shù)量

（資料來(lái)源：日本生命保險(xiǎn)協(xié)會(huì)（LIAJ））

圖2：日本保費(fèi)增速與GDP增速

（資料來(lái)源：WIND數(shù)據(jù)庫(kù)，日本生命保險(xiǎn)協(xié)會(huì)（LIAJ））

圖3：日本人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）

（資料來(lái)源：TheMaddisonProject2013）

在發(fā)展初期，代理人準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低（大量兼職、沒(méi)有考核標(biāo)準(zhǔn)）導(dǎo)致流動(dòng)性高、脫落率高，60年代末代理人平均每年新注冊(cè)人數(shù)約44萬(wàn)人，離職解約人數(shù)則高達(dá)45萬(wàn)人，脫落率高達(dá)80%。

代理人水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量下降，市場(chǎng)秩序混亂，保險(xiǎn)公司受到了社會(huì)輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)。

監(jiān)管當(dāng)局希望通過(guò)精簡(jiǎn)代理人隊(duì)伍，提升代理人工作效率，同時(shí)鞏固保險(xiǎn)展業(yè)成果，1963年4月，引入了代理人通用考試，1965年對(duì)代理人的專業(yè)教育系統(tǒng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。全職代理人數(shù)量略有增加，但并未獲得明顯改善。

第三階段（1970-1990年）

代理人持續(xù)增長(zhǎng)，質(zhì)量大幅改善

70年代起，日本經(jīng)濟(jì)換擋進(jìn)入中高增速，平均增速為9%，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值進(jìn)一步提升，同時(shí)保險(xiǎn)滲透度由2.3%上升至7%，達(dá)到歷史頂峰，家庭保單擁有率接近90%，此間代理人數(shù)量由32萬(wàn)增長(zhǎng)到44.5萬(wàn)，平均278人中有一位代理人。

為了持續(xù)推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展，監(jiān)管在1976年發(fā)布《關(guān)于壽險(xiǎn)銷售體制的改善改進(jìn)計(jì)劃》，改革主要內(nèi)容如下（在監(jiān)管的大方向下，日本生命保險(xiǎn)公司率先進(jìn)行改革，各大壽險(xiǎn)公司紛紛實(shí)行了自己的改革，后行業(yè)逐步形成了統(tǒng)一的制度）：

一是完善考試、錄用制度。70年代規(guī)范統(tǒng)一了壽險(xiǎn)代理人考試制度，規(guī)定只有通過(guò)代理人考試(70分及格)，并經(jīng)過(guò)進(jìn)一步培訓(xùn)和面試合格后才能在金融廳登記注冊(cè)成為代理人。對(duì)代理人基本能力有較高的要求，由“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的“專業(yè)營(yíng)銷”。

二是建立分類分級(jí)管理體制。80年代壽險(xiǎn)代理人培訓(xùn)制度基本確立，90年代以后完善為業(yè)界通用教育制度，包括一般課程、專業(yè)課程、應(yīng)用課程和大學(xué)課程。一般課程考試成績(jī)達(dá)70分以上并接受現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)培訓(xùn)可以具有代理人資格。專業(yè)課程考試成績(jī)70分以上可以成為L(zhǎng)C（壽險(xiǎn)顧問(wèn)）。應(yīng)用課程考試成績(jī)70分以上名稱為SLC（高級(jí)壽險(xiǎn)顧問(wèn)），獲得變額保險(xiǎn)銷售資格。完成大學(xué)課程，每門(mén)成績(jī)60分以上可以成為T(mén)LC（綜合壽險(xiǎn)顧問(wèn)）。

三是優(yōu)化薪酬體系。1972年，實(shí)施代理人底薪制，1974年根據(jù)《最低收入法》引入最低底薪制，1975年各壽險(xiǎn)公司推行新人底薪制，對(duì)于吸引和穩(wěn)定銷售隊(duì)伍具有重要作用，同時(shí)重視在保證最低薪酬待遇的基礎(chǔ)上將續(xù)保率、從業(yè)時(shí)間及其他服務(wù)項(xiàng)目納入業(yè)績(jī)考核范疇。

通過(guò)這一系列改革，日本壽險(xiǎn)代理人的擴(kuò)張速度迅速下降，1970-1980年間壽險(xiǎn)代理人年末在冊(cè)人數(shù)僅增加不到5萬(wàn)人，代理人流動(dòng)性及脫落率顯著下降，壽險(xiǎn)代理人的新注冊(cè)人數(shù)和退職解約人數(shù)降至10萬(wàn)人左右，脫落率降至25%左右；同時(shí)保單續(xù)保率大幅度提升，個(gè)險(xiǎn)13個(gè)月續(xù)保率自70年代前不足70%提升至1985年的85%左右。

表2：日本考試合格人數(shù)及通過(guò)率

資料來(lái)源：萬(wàn)峰等.日本壽險(xiǎn)業(yè)研究[M].北京：中國(guó)金融出版社，2014.

第四階段（1990-至今）

代理人數(shù)量趨于穩(wěn)定、能力持續(xù)深化

1990年代初泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，日本壽險(xiǎn)業(yè)遭到嚴(yán)重破壞，7家壽險(xiǎn)公司相繼破產(chǎn)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)低迷影響導(dǎo)致壽險(xiǎn)新單和有效保單的總價(jià)值呈下降趨勢(shì)。為緩解頹廢之勢(shì)，監(jiān)管當(dāng)局1995年修訂《保險(xiǎn)業(yè)務(wù)法》，允許保險(xiǎn)公司利用經(jīng)紀(jì)渠道進(jìn)行保險(xiǎn)銷售，允許證券公司和銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行保險(xiǎn)銷售。

在此階段，日本各壽險(xiǎn)公司通過(guò)進(jìn)一步“清虛”提高對(duì)代理人綜合素質(zhì)的要求，并通過(guò)嚴(yán)格招聘程序、完善培訓(xùn)考核、提高福利待遇等方式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)代理人隊(duì)伍，取得了良好的效果。

90年代至今，代理人薪酬水平日漸接近日本工薪階層，是同期日本居民人均可支配收入的2-2.14倍。（第一生命：客戶滿意度由2003年的72.1%逐年提升至2010年的82.6%，客戶13個(gè)月綜合續(xù)保率由2005年83%提升至2009年的93%）

圖4：日本代理人收入情況

（資料來(lái)源：《保險(xiǎn)營(yíng)銷員現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告2014》）

中國(guó)臺(tái)灣

為了順應(yīng)綜合金融發(fā)展模式，壽險(xiǎn)公司開(kāi)始紛紛推出精英計(jì)劃，從源頭上招聘高素質(zhì)代理人

臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)總量只有大陸的7%，而年保費(fèi)收入?yún)s超過(guò)大陸的1/3，2019年保險(xiǎn)滲透率達(dá)20.9%，世界第一。

臺(tái)灣壽險(xiǎn)代理人渠道歷經(jīng)四個(gè)發(fā)展階段，從代理人制引入后的緩慢增長(zhǎng)到伴隨著經(jīng)濟(jì)騰飛的粗放式增長(zhǎng)，再到市場(chǎng)環(huán)境驟變倒逼專業(yè)化改革，最終走向代理人數(shù)量、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，質(zhì)量大幅提升，具體階段如下：

第一階段（1963-1986年）

代理人緩慢增長(zhǎng)

1945年后，監(jiān)管當(dāng)局以國(guó)家名義接手日本遺留的產(chǎn)壽公司并嚴(yán)格限制保險(xiǎn)公司增設(shè)，1960年才短暫（2年）開(kāi)放保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立申請(qǐng)，此間僅批復(fù)7家壽險(xiǎn)公司牌照，直至80年代末，迫于美國(guó)壓力才逐步放開(kāi)。在全面開(kāi)放之前，本土壽險(xiǎn)公司基本依靠自建隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)銷售。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動(dòng)下（GDP不變價(jià)年均增速約10%，人均GDP由1963年189美元提升至1986年4000美元），人均可支配收入提升、民眾投保意識(shí)逐漸增強(qiáng)（投保率由1963年1.38%提升至1986年16%），此間壽險(xiǎn)公司通過(guò)引入日本雇傭制實(shí)現(xiàn)代理人增長(zhǎng)和保費(fèi)擴(kuò)張（1980年1.24萬(wàn)人，約1400人里面有一位代理人）。

圖5：中國(guó)臺(tái)灣投保率及GDP（現(xiàn)價(jià)）增速

第二階段（1987-2000年）

代理人粗放式高增長(zhǎng)

中國(guó)臺(tái)灣人均GDP在1992年突破1萬(wàn)美元關(guān)卡，2000年達(dá)1.47萬(wàn)美元是1986年的3.6倍，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)人均收入大幅提升。

同時(shí)政府1993年提升健康險(xiǎn)抵稅標(biāo)準(zhǔn)至每人每年2.4萬(wàn)，1995年推動(dòng)全面健康保險(xiǎn)計(jì)劃，民眾投保意識(shí)顯著增強(qiáng)，僅用10年基本實(shí)現(xiàn)人人一張保單（投保率由1986年16%提升至1998年99%，2000年達(dá)121.4%），收入提升與民眾意識(shí)覺(jué)醒極大的促進(jìn)了保險(xiǎn)需求。

市場(chǎng)需求疊加機(jī)構(gòu)擴(kuò)張（保險(xiǎn)業(yè)于1994年全面開(kāi)放，壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量由最早7家擴(kuò)充至34家），共同推動(dòng)代理人數(shù)量高速增長(zhǎng)。

1980-2000年，代理人數(shù)量由1.24萬(wàn)上漲至25.7萬(wàn)，30年增長(zhǎng)超20倍，代理人占總?cè)丝诒壤��?.07%提升至1.16%，每86人中就有一位代理人。

截止2000年，壽險(xiǎn)公司代理人23.44萬(wàn)人、經(jīng)紀(jì)人1.67萬(wàn)、其他代理人0.6萬(wàn)，壽險(xiǎn)公司代理人人力占比91%，總保費(fèi)占比98%，是絕對(duì)主力渠道。

圖6：中國(guó)臺(tái)灣代理人數(shù)量及結(jié)構(gòu)

代理人數(shù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著代理人頻繁流動(dòng)（當(dāng)年度保險(xiǎn)再登記人員比例高達(dá)30%），保單13個(gè)月繼續(xù)率長(zhǎng)期低于80%，這主要是由于新設(shè)公司為了縮短隊(duì)伍培育時(shí)間，大規(guī)模采用同業(yè)挖角；同時(shí)老公司為了快速擴(kuò)張，基礎(chǔ)管理、教育培訓(xùn)未能及時(shí)跟上。

為了確保市場(chǎng)穩(wěn)定有序發(fā)展，監(jiān)管當(dāng)局1992年修訂《保險(xiǎn)法》，重啟代理人銷售資格獲取、登錄、教育訓(xùn)練等制度，并于1993年全面推行；緊接著又在1995年提出“壽險(xiǎn)業(yè)招攬?bào)w制持續(xù)改善計(jì)劃”將13個(gè)月繼續(xù)率、業(yè)務(wù)員13個(gè)月定著率指標(biāo)納入管理范圍，要求保險(xiǎn)公司上報(bào)，引導(dǎo)保險(xiǎn)公司關(guān)注代理人質(zhì)量。

另外政府在1998年將壽險(xiǎn)業(yè)納入“勞基法”，持續(xù)推動(dòng)代理人從攬承制轉(zhuǎn)向勞動(dòng)合同制。

在監(jiān)管的引導(dǎo)下，壽險(xiǎn)公司一方面開(kāi)始重視代理人招募質(zhì)量，比如國(guó)泰人壽1996年成立“行銷拓展部”，專項(xiàng)招募大專以上人員，以提升代理人整體素質(zhì)；另一方面嘗試轉(zhuǎn)型簽訂勞動(dòng)合同，但考慮到人力成本，絕大多數(shù)公司僅對(duì)主管以上人員簽訂勞動(dòng)合同及攬承合同（典型公司國(guó)泰人壽、新光人壽等），業(yè)績(jī)考核達(dá)標(biāo)，才享受公司福利保障；針對(duì)一般業(yè)務(wù)員繼續(xù)沿純代理的攬承制。

表4：臺(tái)灣壽險(xiǎn)登錄業(yè)務(wù)員情況

資料來(lái)源：中國(guó)臺(tái)灣“金融監(jiān)督管理委員會(huì)保險(xiǎn)局”

第三階段（2001-2010年）

代理人增長(zhǎng)緩慢，專業(yè)化快速提升

90年代末，中國(guó)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩（年均增速由6%降低至4%），一年期銀行利率從2000年的5%陡降2001年2%，隨后兩年又降至1%。為發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，臺(tái)灣當(dāng)局在2001年頒布《金融控股公司法》，從此打開(kāi)了綜合金融銷售模式（銀行、保險(xiǎn)、證券相互代銷）。彼時(shí)臺(tái)灣金融市場(chǎng)較為成熟，機(jī)構(gòu)投資者占比達(dá)40%，為專業(yè)機(jī)構(gòu)在民眾理財(cái)中發(fā)揮作用打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在低利率環(huán)境下，銀行存款吸引力下降，而同期保險(xiǎn)宣告利率（3%）高于銀行存款利率（1%），銀行樂(lè)意銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品、掙取手續(xù)費(fèi)來(lái)緩沖盈利壓力。根據(jù)臺(tái)灣監(jiān)管規(guī)定，銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品必須設(shè)立經(jīng)代公司，因此此間銀行紛紛設(shè)立經(jīng)代公司。

此外，臺(tái)灣政府2005年頒布勞工退休新制，允許個(gè)人養(yǎng)老年金稅前扣除，民眾投保意愿進(jìn)一步加強(qiáng)，投保率在2008年突破200%、2010年達(dá)210%，10年間再翻一倍。

機(jī)構(gòu)擴(kuò)張疊加民眾投保意愿提升推動(dòng)代理人總數(shù)達(dá)到歷史巔峰32萬(wàn)，人口占比約1.4%，平均71人中就有一位代理人。

在代理人數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，代理人結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，經(jīng)代公司代理人數(shù)量從2.2萬(wàn)快速攀升至12萬(wàn)（銀行經(jīng)代人數(shù)占比超50%）；壽險(xiǎn)公司代理人數(shù)量從24萬(wàn)下降至16萬(wàn)，減少8萬(wàn)。由于銀行客戶數(shù)量大、觸客頻次高，吸引大量代理人從壽險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)向銀行下設(shè)經(jīng)代公司。

同期，銀保渠道新單貢獻(xiàn)持續(xù)走高，2010年達(dá)到頂峰65%，壽險(xiǎn)公司代理人一路走低至32%，其他經(jīng)代渠道長(zhǎng)期徘徊在3-4%之間。

為了順應(yīng)綜合金融發(fā)展模式，壽險(xiǎn)公司開(kāi)始紛紛推出精英計(jì)劃，從源頭上招聘高素質(zhì)代理人；此外還加大培訓(xùn)力度提升綜合銷售能力，比如增加財(cái)經(jīng)知識(shí)、專業(yè)認(rèn)證等課程。

在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)大力推動(dòng)下，代理人素質(zhì)得到極大提升，一是代理人大專及以上學(xué)歷大幅提升，以國(guó)泰人壽為例，其大專以上人力占比由2000年22.6%提升至2010年近40%；二是獲得投資型產(chǎn)品銷售資格代理人數(shù)量由2002年3.9萬(wàn)上漲至2010年16萬(wàn)，人力占比近60%，此后基本維持在16萬(wàn)左右；三是代理人開(kāi)始售賣(mài)大量復(fù)雜的投資型產(chǎn)品，投資型產(chǎn)品新單貢獻(xiàn)持續(xù)提升，最高達(dá)62%；四是代理人人均產(chǎn)能快速提升，由2001年62萬(wàn)提升至2011年366萬(wàn)。

圖7：中國(guó)臺(tái)灣人身保險(xiǎn)業(yè)登錄投資型保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員數(shù)量

圖8：中國(guó)臺(tái)灣人身險(xiǎn)新單保費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

圖9：中國(guó)臺(tái)灣代理人人均產(chǎn)能（新單保費(fèi)/代理人總數(shù)）

第四階段（2011年至今）

代理人數(shù)量/結(jié)構(gòu)趨穩(wěn)，專業(yè)程度深化

受2008年金融危機(jī)拖累，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)至2011年起進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)期，年均增速僅2%，此時(shí)民眾對(duì)資產(chǎn)安全需求被大幅激發(fā)；同時(shí)受老齡化（2005年65歲以上人口占比達(dá)到10%、2017年達(dá)到14%）、少子化影響，民眾對(duì)個(gè)人年金、醫(yī)療費(fèi)用需求旺盛，資產(chǎn)安全需求和養(yǎng)老需求共同推動(dòng)投保率提升至2018年249%。

此間保險(xiǎn)代理人總數(shù)基本維持在30-32萬(wàn)，壽險(xiǎn)公司代理人受益于市場(chǎng)需求回歸保障，人力從16萬(wàn)回升至20萬(wàn)，經(jīng)紀(jì)公司代理人穩(wěn)定在7萬(wàn)人，代理公司人力從6萬(wàn)下降至2萬(wàn)，同期壽險(xiǎn)代理人渠道新單占比回升至40%左右，銀保渠道穩(wěn)定在55%左右，經(jīng)代渠道上升至6%左右。

為促進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步專業(yè)化發(fā)展，監(jiān)管當(dāng)局2010年頒布《人身保險(xiǎn)業(yè)提升保險(xiǎn)服務(wù)招攬品質(zhì)計(jì)劃書(shū)》，明確關(guān)鍵指標(biāo)（包括代理人第13個(gè)月定著率大于36％、專業(yè)業(yè)務(wù)員育成率大于24%、長(zhǎng)期壽險(xiǎn)契約13月繼續(xù)率大于82%、并增加第37、49、61個(gè)月繼續(xù)率指標(biāo)監(jiān)控等）達(dá)標(biāo)線，要求壽險(xiǎn)公司定期上報(bào)，未達(dá)標(biāo)需提交情況說(shuō)明，持續(xù)未達(dá)標(biāo)將被約談等。

在監(jiān)管導(dǎo)向下，壽險(xiǎn)公司進(jìn)一步持續(xù)加強(qiáng)代理人管控和培訓(xùn)，最終推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)13月繼續(xù)率邁上90%以上平臺(tái)、業(yè)務(wù)員定著率接近50%。

表5：CR3關(guān)鍵指標(biāo)情況

資料來(lái)源：中國(guó)臺(tái)灣“人壽保險(xiǎn)商業(yè)同業(yè)公會(huì)”

美國(guó)

歷經(jīng)員工制初探—專屬代理人—獨(dú)立代理人—整體多元化發(fā)展四個(gè)階段

美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是世界上最大的保險(xiǎn)市場(chǎng)，在OECD國(guó)家中市場(chǎng)份額49.7%，遠(yuǎn)高于排名第二的英國(guó)（8.9%）。2018年美國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入為2.63萬(wàn)億美元，保險(xiǎn)深度為11.3%、保險(xiǎn)密度為7082美元，行業(yè)滲透率穩(wěn)居世界領(lǐng)先。美國(guó)渠道發(fā)展歷經(jīng)行業(yè)初期員工制初探—專屬代理人緩慢增長(zhǎng)—獨(dú)立代理人興起——代理人渠道穩(wěn)定、總體多元化發(fā)展四個(gè)階段，具體情況如下：

圖10：美國(guó)獨(dú)立代理人+專屬代理人數(shù)量及占總?cè)丝诒壤?

（資料來(lái)源：ACLI，F(xiàn)actBook2019，OECD官網(wǎng)）

第一階段（19世紀(jì)至20世紀(jì)初）

行業(yè)初期員工制初探

美國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展早期，主要通過(guò)公司內(nèi)部員工拓展業(yè)務(wù)，員工首先通過(guò)自己的親朋好友售賣(mài)“人情單”，但隨著身邊人脈的耗盡（約6個(gè)月），很難獲取新增有效客戶，而保險(xiǎn)公司還要持續(xù)支付代理人固定工資，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比大幅下降，成本高企，險(xiǎn)企不得不拓展新渠道。

第二階段（20世紀(jì)初至1970年）

專屬代理人數(shù)量緩慢增長(zhǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展（1929-1970年GDP年累計(jì)增速6%），以及健康險(xiǎn)普及（由50年代的50%提升至70年代的90%以上），保險(xiǎn)公司開(kāi)始自建代理人隊(duì)伍，同時(shí)引入績(jī)效提成方式增加代理人拓客動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)擴(kuò)張。

此階段專屬代理人數(shù)量由1960年21.7萬(wàn)人提升至1970年28.8萬(wàn)人，年均增速2.8%；同時(shí)占總?cè)丝诒壤�小幅上升，�?960年0.12%提升至1970年0.14%。

專屬代理人的擴(kuò)張帶來(lái)保費(fèi)高速增長(zhǎng)（主要銷售健康險(xiǎn)），保險(xiǎn)行業(yè)有效保單面值1900-1970年累計(jì)增速11%，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1911-1970年累計(jì)增速7%。

第三階段（1970-2008年）

綜合金融需求催生獨(dú)立代理人興起

1970-2008年間GDP年累計(jì)增速7%，二級(jí)市場(chǎng)隨之繁榮，標(biāo)普500指數(shù)1970-1999年累計(jì)增速10%，且金融市場(chǎng)規(guī)范化，機(jī)構(gòu)投資者占比由30%迅速提升至70%，同時(shí)健康險(xiǎn)普及程度已高達(dá)90%以上，民眾對(duì)保險(xiǎn)的需求轉(zhuǎn)向理財(cái)類產(chǎn)品。

為了增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在保險(xiǎn)公司的強(qiáng)烈呼吁下，監(jiān)管當(dāng)局同意推行賬戶分離，屆時(shí)帶來(lái)年金類產(chǎn)品井噴，壽險(xiǎn)保單年累計(jì)增速5.2%，年金保單15.2%。保險(xiǎn)深度1983-2008年間由6.5%提升至10.9%。

同時(shí)，美國(guó)專屬代理人渠道已十分成熟，人均產(chǎn)能接近15000刀/月，按40%傭金率估算收入為社平工資的二倍左右，成熟的代理人隊(duì)伍給精細(xì)化轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。

在投保意識(shí)普及和市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化下，代理人數(shù)量由1970年28.8人提升至2008年93萬(wàn)人，年均增速3.1%；占人口比例從1970-2008由0.14大幅增加至0.31%。

同時(shí)，獨(dú)立代理人逐漸演變?yōu)橹髁η�道�?983-2008年，專屬代理人新單貢獻(xiàn)由60%下降至35%，獨(dú)立代理人新單貢獻(xiàn)由35%上升至55%。

1970年以來(lái)，獨(dú)立代理人開(kāi)始代替專屬代理人成為美國(guó)個(gè)人營(yíng)銷體制的中堅(jiān)力量，分析主要原因如下：

一是客戶需求變化倒逼代理人能力提升。隨著賬戶分離推行，以及二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)走高，進(jìn)一步激發(fā)了客戶投資型產(chǎn)品（變額年金、指數(shù)年金、萬(wàn)能壽險(xiǎn)等）的需求，而投資型產(chǎn)品需要代理人有更強(qiáng)技能（獨(dú)立代理人相較于專屬代理人銷售了更多萬(wàn)能型、變額性產(chǎn)品）。

二是獨(dú)立代理人中立立場(chǎng)更容易贏得客戶信任。美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在70年代后越演越烈，客戶更加需要獨(dú)立代理人站在自身立場(chǎng)幫助其分析比較商品，做出最優(yōu)選擇。

三是險(xiǎn)企更愿意采用成本更低的獨(dú)立代理人模式。成本一直是美國(guó)渠道改革的核心因素之一，獨(dú)立代理人相較專屬代理人由于減少了培訓(xùn)成本，以及人均產(chǎn)能更高，綜合成本會(huì)更低，從1990年至2009年，隨著獨(dú)立代理人地位日漸穩(wěn)固，保險(xiǎn)公司渠道成本下降20%。

圖11：美國(guó)人身險(xiǎn)保費(fèi)渠道分布

（數(shù)據(jù)來(lái)源LIMRA）

圖12：美國(guó)壽險(xiǎn)各渠道不同類型產(chǎn)品銷售占比

（數(shù)據(jù)來(lái)源LIMRA）

第四階段（2008年-至今）

代理人渠道趨于穩(wěn)定

次貸危機(jī)后期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入瓶頸，GDP年累計(jì)增速降至3.4%。保險(xiǎn)行業(yè)增速放緩，保險(xiǎn)深度由10.8%小幅增長(zhǎng)至11.3%。代理人渠道已走向成熟，增速明顯下降，2008至今代理人數(shù)量由93萬(wàn)增加至116.9萬(wàn)，年累計(jì)增速降至2.3%，但仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，因?yàn)檎伎側(cè)丝诒壤�仍不�?.4%。政策方面隨著銀行代理的放開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道開(kāi)始多元化。獨(dú)立代理人保費(fèi)貢獻(xiàn)穩(wěn)定在50%左右，專屬代理人份額由41%降至38%，多元渠道份額小幅上升但仍占比極少。

中國(guó)香港

民眾儲(chǔ)蓄和投資意識(shí)提升，銷售保障與投資結(jié)合的復(fù)雜型產(chǎn)品，倒逼代理人自我提升

香港保險(xiǎn)業(yè)歷史悠久，加上其與國(guó)際接軌的成熟金融體系，其行業(yè)的專業(yè)性和服務(wù)性一直為客戶津津樂(lè)道。進(jìn)入90年代后，香港經(jīng)濟(jì)及壽險(xiǎn)市場(chǎng)快速進(jìn)入成熟期，回歸后經(jīng)濟(jì)年累計(jì)增速3.4%，人均GDP接近5萬(wàn)美金；2018年總保費(fèi)收入691億美金，保險(xiǎn)密度8863美金/人，保險(xiǎn)深度18.2%，高居世界前列�？偞�理人數(shù)量穩(wěn)健增長(zhǎng)（1993至今年累計(jì)增速約6%），完善的自律性組織監(jiān)管模式也宣告著香港保險(xiǎn)市場(chǎng)走向成熟。香港渠道演變主要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

第一階段（1990年之前）

代理人渠道逐漸形成

進(jìn)入70年代，香港經(jīng)濟(jì)騰飛，中產(chǎn)階級(jí)崛起，居民生活水平逐步提高，部分市民開(kāi)始考慮未來(lái)的保障，增加儲(chǔ)蓄，戰(zhàn)后出生的一代逐漸成為消費(fèi)主力，人壽保險(xiǎn)的理念也獲得更多認(rèn)同，香港的人壽保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始起步，一些保險(xiǎn)公司為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，不惜減低保費(fèi)、放松賠款規(guī)定、“挖角”經(jīng)營(yíng)等。屆時(shí)監(jiān)管仍然缺失。

1983年《公司保險(xiǎn)條例》的頒布實(shí)施，雖然標(biāo)志著香港政府對(duì)保險(xiǎn)公司及其經(jīng)營(yíng)操守的審慎監(jiān)管已逐漸起步，但自律監(jiān)管的制度并未最終確立。

第二階段（1990-2016年）

代理人渠道高質(zhì)量增長(zhǎng)

20世紀(jì)90年代開(kāi)始，監(jiān)管日益完善引導(dǎo)代理人渠道走上專業(yè)化，期間制度主要包括一是《保險(xiǎn)代理管理守則》，限定最低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括從業(yè)年限、通過(guò)相關(guān)課程以及獲得學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)承認(rèn)等；二是1993年行政局通過(guò)了《保險(xiǎn)公司（修訂）（第3號(hào)）條例草案》，正式立法管制保險(xiǎn)代理及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)；三是2000年開(kāi)啟保險(xiǎn)中介人素質(zhì)保證計(jì)劃，要求所有保險(xiǎn)中介人，包括保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)及其行政總裁或負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)代表，必須通過(guò)由香港職業(yè)培訓(xùn)局主辦的資格考試，才能符合等級(jí)或獲得授權(quán)的資格。

此外，香港發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)（1997年GDP貢獻(xiàn)約26.2%）及早培育了民眾儲(chǔ)蓄和投資意識(shí)，為了迎合當(dāng)?shù)乜蛻魧傩�，壽險(xiǎn)公司在90年代紛紛推出投資連接型產(chǎn)品，例如北美人壽于1987年推出“金牌計(jì)劃”，將保障與投資收益的結(jié)合，減輕通貨膨脹的影響，保護(hù)被保人的利益；銷售此類復(fù)雜型產(chǎn)品也倒逼代理人自我提升。

圖13：香港保險(xiǎn)代理人分布

（資料來(lái)源：香港保險(xiǎn)業(yè)聯(lián)會(huì)(保聯(lián))官網(wǎng)）

圖14：香港壽險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（資料來(lái)源：保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管局官網(wǎng)）

第三階段（2017年至今）

內(nèi)地需求不振導(dǎo)致代理人數(shù)量減少

2016年，銀聯(lián)關(guān)閉部分港險(xiǎn)支付渠道，內(nèi)地貢獻(xiàn)的新單保費(fèi)和占比連續(xù)下滑（內(nèi)地訪客是壽險(xiǎn)市場(chǎng)新單增長(zhǎng)的重要來(lái)源，新單貢獻(xiàn)在2016年達(dá)到最高值39.3%）；同時(shí)隨著香港2019年政治局勢(shì)不穩(wěn)定，暴力活動(dòng)時(shí)有發(fā)生，對(duì)香港壽險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響，需求較少和市場(chǎng)動(dòng)蕩造成代理人數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。

圖15：內(nèi)地訪客赴港購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)情況

（數(shù)據(jù)：香港保險(xiǎn)資訊網(wǎng)）

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