導讀：“快手一哥”和“淘寶一哥”杠上了！

因一款按摩椅的定價，快手頭部主播辛巴辛有志在直播間嗆聲李佳琦所賣商品價格虛高，稱其賣的按摩椅比自己的貴了3000多元。

隨后，李佳琦疑似回應辛巴質(zhì)疑，表示自己賣的產(chǎn)品來自正規(guī)渠道，“要交稅的，我不搞偷稅漏稅！”

直播電商行業(yè)近年來一直深受詬病，面臨數(shù)據(jù)造假、瘋狂刷單與電商補稅等一系列問題。

“雙十一”臨近，“快手一哥”卻與“淘寶一哥”隔空開懟。

因一款按摩椅的定價，快手頭部主播辛巴辛有志在直播間嗆聲李佳琦所賣商品價格虛高，稱其賣的按摩椅比自己的貴了3000多元。

隨后，李佳琦疑似回應辛巴質(zhì)疑，表示自己賣的產(chǎn)品來自正規(guī)渠道，“要交稅的，我不搞偷稅漏稅！”

李佳琦一語雙關式的回應再次引來辛巴的反駁。辛巴稱其直播間售賣的產(chǎn)品交過稅之后，價格優(yōu)勢依然明顯，并怒懟對方“連稅種都不懂”。

實際上，兩大頭部主播互嗆背后，恰恰是當前直播電商行業(yè)不規(guī)范的一個縮影。

直播電商行業(yè)近年來一直深受詬病，面臨數(shù)據(jù)造假、瘋狂刷單與電商補稅等一系列問題。

11月6日，國家市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟秩序行政指導會，要求加強管控虛假打折，不得發(fā)布浮夸直播帶貨戰(zhàn)報虛增流量。

直播背后的“數(shù)字”游戲

兩位頭部主播隔空“互嗆”，爭論的焦點其實是“價格”。

有網(wǎng)友特意去品牌官方旗艦店去問價，客服回應兩位主播賣的并不是同款產(chǎn)品，李佳琦直播間賣的是高端款。

盡管如此，但在業(yè)內(nèi)人士看來，“同款不同價”的情況在各大直播電商中屢見不鮮。

該人士表示，“直播賣貨”商業(yè)模式最核心的底層邏輯是“低單價”和“高折扣”。

直播電商的本質(zhì)是商品促銷，通過主播賣力吆喝、降價、買贈等方式實現(xiàn)商品快速銷售。如此邏輯下，主播人氣越高帶貨能力越強，帶貨能力越強則越受商家青睞，拿到的折扣也越大。

圖 / 視覺中國

頭部主播的帶貨能力究竟有多強？

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者梳理，今年618大促期間（6月1日-20日），李佳琦合計帶貨額為10.6億元，合計直播54小時，每小時帶貨成交額為1965萬元。

作為快手平臺上頭部主播，辛巴則在6月14日創(chuàng)下直播帶貨新紀錄，平臺成交金額高達12.5億元，銷量910萬單。

廣州直播電商協(xié)會的監(jiān)事、廣東外語外貿(mào)大學教授王剛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，直播電商在銷售過程中存在價格差異是普遍現(xiàn)象，尤其是以李佳琦、薇婭、辛巴等為代表的頭部網(wǎng)紅主播，他們更需要以網(wǎng)上最低價，甚至是行業(yè)最低價來吸引消費者。

“最低價一般是商家的營銷策略，同樣的商品賣給或者委托不同的主播帶貨，價格會有所不同，這要根據(jù)主播的人氣和帶貨能力�！蓖鮿傉f。

這意味著，只要拿到的折扣低，即便為商品納稅后，依然存在價格優(yōu)勢。

而“高折扣”則導致了直播帶貨戰(zhàn)報浮夸等問題。前淘寶直播負責人趙圓圓曾在微博中抨擊過直播帶貨數(shù)據(jù)虛高問題。一款價值79元的面膜，直播平臺領消費券秒殺價1元，但最終數(shù)據(jù)都是按照原始消費價（79元）來統(tǒng)計。如此算來，動輒上億元的銷售額自然浮夸。

電商主播如何納稅？

日前，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，今年直播電商整體規(guī)模將達10500億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點至8.6%。

如此成績，也催生出一大批高薪職業(yè)群體——直播電商主播。受疫情影響，各行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，大批量的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者甚至網(wǎng)紅加入直播帶貨陣營。

頭部主播在創(chuàng)下銷售額上億的佳績下，收入也不斷走高�！缎旅襟w藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2020）》顯示，2019年頭部主播TOP10榜單收入門檻大幅提高，從之前的958萬元提高到1258萬元。

圖 / 視覺中國

直播帶貨已成為各方淘金地，在主播們靠直播帶貨取得巨額收入的同時，關于直播帶貨的納稅情況也成為了備受關注的問題，直播帶貨主播該如何繳稅？

日前，國家稅務總局廈門稅務局官網(wǎng)披露了一封關于《新經(jīng)濟網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)稅務創(chuàng)新的提案》的答復函，對網(wǎng)絡視聽行業(yè)和微商，包含網(wǎng)紅直播、直播帶貨等平臺新經(jīng)濟的稅收征管辦法做出明確答復，指出直播帶貨被認定為經(jīng)營所得的屬性，可以按照核定征收率進行個人所得稅征收。

薪寶科技薪研院高級研究員賴國杰告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：

在2019年之前，網(wǎng)絡主播的收入主要是“工資薪金”和“打賞所得”兩部分，“工資薪金”部分按照3%-45%的稅率進行繳納個人所得稅；“打賞所得”部分，按照20%-40%的稅率繳納勞務報酬所得稅。

“但是在新個稅法出臺后，網(wǎng)絡主播們就不需要分別計稅了，合并至綜合所得征稅，年末進行匯算清繳�！�賴國杰說。

例如，據(jù)公開資料查詢，李佳琦名下有100%控股的5家企業(yè)，而這5家企業(yè)都是個人獨資企業(yè)，個人獨資企業(yè)按照現(xiàn)行稅法規(guī)定不需要交企業(yè)所得稅，只需要交個人所得稅、增值稅和附加稅。

李佳琦用個人獨資企業(yè)這種“工作室”進行對外承接業(yè)務，業(yè)務收入就按照“經(jīng)營所得”征收個人所得稅，適用5%~35%超額累進稅率，并且享有全部利潤。

投訴率高

需加強直播帶貨監(jiān)管

圖 / 圖蟲

隨著直播帶貨日益火爆，有關消費的問題也逐漸暴露。

國家市場監(jiān)管總局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國12315平臺共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中關于直播帶貨的投訴占比近六成。

21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前相關法律如廣告法、消費者權(quán)益保護法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及2019年實施的電子商務法等雖對網(wǎng)絡交易中關于經(jīng)營者的責任義務有規(guī)定，但具體到直播電商行業(yè)中平臺、經(jīng)營者與主播的責任界定劃分和尺度適用性等問題并沒有進一步厘清，涉及消費者權(quán)益的貫徹執(zhí)行上也沒有進行明確。

對此，國家市場監(jiān)管總局在修改《網(wǎng)絡交易管理辦法》基礎上起草了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，并于10月20日起向社會征求意見。

據(jù)了解，國家市場監(jiān)管總局新修改的監(jiān)管辦法只是開始，其他有關部門也將強化監(jiān)管規(guī)范職責，做好事前、事中、事后監(jiān)管覆蓋，引導直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。

業(yè)內(nèi)專家認為，加強對主播群體的管理和規(guī)范很有必要。

從監(jiān)管者角度來看，有關部門和平臺要著力強化主播人員素質(zhì)管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統(tǒng)性的培訓引導和規(guī)范化的考評機制，加強網(wǎng)絡主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識。

同時，也讓主播和經(jīng)營者有了承擔法律責任和風險的意識，告誡其在引導消費者購物時要注重消費者的售后服務訴求特別是維權(quán)訴求。

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