導(dǎo)讀：2020年“雙十一”落下帷幕。

　　截至11月11日24點(diǎn)2020天貓雙11全球狂歡季（11.1-11.11）成交額4982億元。

　　2020年11月1日0時(shí)至11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額超2715億元。

　　來   源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）綜合自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（記者 陶力、楊清清）、南方都市報(bào)、央視財(cái)經(jīng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)、公開信息

　　那是最美好的時(shí)代，那是最糟糕的時(shí)代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是信仰的時(shí)期，那是懷疑的時(shí)期；那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié)；那是希望的春天，那是失望的冬天。

　　這段話無疑是新冠疫情后，國內(nèi)電商零售行業(yè)的真實(shí)寫照。一邊是阿里巴巴、京東商城兩大電商巨頭，雙雙在“雙十一”創(chuàng)下了歷史新高：截至11日21點(diǎn)天貓銷售額已接近5000億元、京東近4000億元。另外，據(jù)天貓公布的交易數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，2020天貓雙十一訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3萬筆/秒，這一數(shù)字是2009年第一次天貓雙十一的1457倍。

　　另外一邊，全球零售行業(yè)正在遭遇寒冬。微軟宣布永久性關(guān)閉全球83家實(shí)體零售店，蘋果公司宣布，再次關(guān)閉14家美國門店。傳統(tǒng)百貨巨頭梅西百貨更是在宣布關(guān)店125家的同時(shí)，還計(jì)劃裁員3900人。行業(yè)代表尚且如此，其他中小品牌的日子更難過，數(shù)據(jù)公司CoresightResearch的報(bào)告顯示，去年美國有9800多家門店永久性關(guān)閉，今年可能會(huì)超過這一紀(jì)錄，或多達(dá)2.5萬家商店倒閉。

　　在此背景下，幾乎沒有選擇，全球消費(fèi)者都在向線上渠道轉(zhuǎn)移。從亞馬遜、SeaLimited、阿里巴巴、京東等平臺(tái)的財(cái)報(bào)中，可以明顯管窺到這一趨勢。無論是在一二線城市，還是在下沉市場，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，流量的紅利也逐漸消散。

　　鐵打的平臺(tái)，流水的品牌。多名接受采訪的商家坦言，從2017年開始，線上銷售的成本便超過了線下，所謂的互聯(lián)網(wǎng)無邊界并不存在于電商圈。參與“雙十一”的新老品牌們，都不得不在多個(gè)平臺(tái)布局，尋找更多的碎片化流量，并為之付出代價(jià)。他們的營銷投入一般占到銷額的10%-20%，在某些平臺(tái)甚至更高。

　　天貓：4982億

　　近8億用戶在雙11期間來到會(huì)場

　　11月12日零時(shí)，阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11全球狂歡季（11月1日至11日）總成交額（GMV）達(dá)到4982億元人民幣。阿里巴巴合伙人、首席技術(shù)官程立表示：“在內(nèi)部，我們認(rèn)為11年是雙11的一個(gè)輪回，所以，過去11年雙11經(jīng)過了一個(gè)完整的輪回，今年是新雙11的開始�！�

　　在訂單創(chuàng)建交易峰值方面，今年天貓雙11成功扛住58.3萬筆/秒的訂單創(chuàng)建新峰值，系統(tǒng)沒“抖”，這個(gè)數(shù)字是首屆雙11的1457倍，2019年的數(shù)字是54.4萬筆/秒。

　　在物流方面，11月1日至11月11日23時(shí)，天貓雙11實(shí)時(shí)物流訂單量破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。截至當(dāng)前，2020天貓雙11訂單的平均簽收時(shí)間，已經(jīng)普遍比2019年提速1天左右。天貓雙11菜鳥總指揮孫建介紹，“今年天貓雙11，快遞變快成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)，這是數(shù)字物流帶來的變化”。

　　在直播帶貨方面，淘寶直播數(shù)據(jù)11日晚23時(shí)數(shù)據(jù)顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長220%，淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)超400萬個(gè)，雙十一直播累計(jì)時(shí)長達(dá)1660年。達(dá)人帶貨實(shí)時(shí)排行榜，薇婭、李佳琦、雪梨分列前三。從11月1日到11月11日中午12時(shí)，淘寶直播誕生了28個(gè)成交超1億元人民幣的直播間。

　　天貓?zhí)詫毧偛?A target=_blank>蔣凡在現(xiàn)場表示，今年的增幅創(chuàng)下了新紀(jì)錄，同比增長達(dá)86%�！�12年以來，雙十一成為了一個(gè)社會(huì)性的現(xiàn)象，阿里巴巴會(huì)持續(xù)保持創(chuàng)新�！�

　　據(jù)了解，參與今年天貓雙11的，有25萬品牌和500萬商家，折扣商品達(dá)到1600萬款；接近8億用戶在雙11期間來到會(huì)場，展現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)熱情。

　　天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59:59，中國各省份購買金額榜單分別是：廣東、浙江、江蘇、上海、山東、北京、河南、四川、福建、湖北、安徽。

　　11月11日23時(shí)00分，2020天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)物流訂單量破22.5億，約等于2010年全年中國快遞量的總和。11月11日24時(shí)00分，2020天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)物流訂單總量定格在23.21億單。

　　從11月1日到11月11日中午12點(diǎn)，淘寶直播已經(jīng)誕生28個(gè)成交超1億元的直播間。

　　阿里巴巴公布天貓雙11期間AI數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿，AI調(diào)用量超15萬億次，相當(dāng)于8億消費(fèi)者人均使用2萬次。其中，AI處理圖片165億張，處理視頻超3500萬小時(shí)，AI翻譯詞匯高達(dá)3.7萬億個(gè)。阿里CTO程立認(rèn)為，雙11已成為超大規(guī)模全社會(huì)數(shù)字創(chuàng)新工程。

　　歷年天貓雙十一銷售數(shù)據(jù)：

　　2019年：交易額為2684億元

　　2018年：交易額為2135億元

　　2017年：交易額為1682.69億元

　　2016年：交易額為1207億元

　　2015年：交易額為912億元

　　2014年：交易額為571億元

　　2013年：交易額為352億元

　　2012年：交易額為191億元

　　2011年：交易額為52億

　　2010年：交易額為9.36億元

　　2009年：交易額為0.5億元

　　京東：2715億

　　11月12日凌晨消息，2020年11月1日0時(shí)至11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額超2715億元，再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

　　相較之下，2019年“雙十一”京東累計(jì)下單額為2044億元，今年的成績同比去年增長32.83%。

　　事實(shí)上，截至11月11日14時(shí)26分，京東的這一數(shù)字已刷新至2431億元，超過了去年水平。

　　京東方面指出，雙11期間，超20000個(gè)品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個(gè)國產(chǎn)品牌成交額增速超2倍，205個(gè)老字號(hào)品牌成交額翻番。

　　同時(shí)，今年雙11京東累計(jì)售出超3億件新品，許多C2M反向定制的商品成為品類第一。

　　物流時(shí)效方面。今年京東物流在“分鐘達(dá)”上實(shí)現(xiàn)了再突破，11.11第一單用時(shí)6分鐘送達(dá)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最快一單15分鐘送達(dá)。在“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃推動(dòng)下，這個(gè)雙11京東物流93%的自營訂單24小時(shí)送達(dá)。在全國范圍內(nèi)，92%的區(qū)縣和83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者也可以享受到24小時(shí)達(dá)服務(wù)。

　　此外，通過智能預(yù)測、自動(dòng)調(diào)撥和智能履約，京東智能供應(yīng)鏈幫助3.3萬個(gè)品牌、超過500萬種商品進(jìn)行銷售預(yù)測，助推行業(yè)降本增效。

　　不僅線上實(shí)物零售火爆，“互聯(lián)網(wǎng)+健康”、“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”、“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”等創(chuàng)新模式也獲得了成功。通過零售、智能、服務(wù)等智能供應(yīng)鏈引領(lǐng)物資鏈、服務(wù)鏈，京東的新業(yè)態(tài)實(shí)踐高效的促進(jìn)了供需調(diào)配和精準(zhǔn)對接，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢頭。

　　全面開放的京東物流為實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)帶來價(jià)值增量。雙11期間，京東物流開放業(yè)務(wù)單量同比增長102%，個(gè)人快遞單量增長164%，京東云倉單量增長138%，京東冷鏈零擔(dān)運(yùn)輸業(yè)務(wù)量增長100%，農(nóng)特產(chǎn)品業(yè)務(wù)量環(huán)比618增長近5倍。

　　流量“血�！�

　　拉長的“雙十一”，讓“剁手黨”們有了更多可以掃貨的時(shí)間，不知疲倦的他們，支撐著這場大秀持續(xù)升溫，而商家也在時(shí)時(shí)緊盯著一組組數(shù)據(jù)的刷新，尤其是那些首次參戰(zhàn)的新品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11月1日當(dāng)天，1800多個(gè)新品牌成交額超越去年“雙十一”全天，94個(gè)新品牌增長超過1000%。

　　“我們是去年開始參與‘雙十一’的，那時(shí)候只是簡單參與。今年的投入比較大，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到1.5億元。整個(gè)11月份和12月份，我們預(yù)計(jì)銷量在6000萬元到8000萬元。”11月4日，寶寶饞了合伙人邱健楠在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，今年的銷售額超出了預(yù)期。

　　過去，很多人掛在嘴邊的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)”的二元對立模型，已經(jīng)無法解釋這個(gè)商業(yè)時(shí)代的各種多元模式。基于現(xiàn)有售賣模式的創(chuàng)新，也是促成品牌增長的關(guān)鍵要素之一，甚至在投資界還流行一句話，“所有的傳統(tǒng)品類都值得重新做一遍�！�

　　行業(yè)蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)�！皩殞氿捔俗鳛檩o食零食，存在保質(zhì)期較短的問題，大量囤貨是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)?-3個(gè)月就過期了，用戶一定需要維持高復(fù)購行為。”邱健楠透露，新品牌想要做起來，必須要在營銷上進(jìn)行巨大的投入。僅在“雙十一”期間，寶寶饞了在天貓平臺(tái)的營銷投入就接近四千萬元。

　　說到底，仍然是為了流量和拉新用戶在燒錢。“說白了，我們可能更關(guān)注的并不是天貓的流量，而是天貓能給到多少用戶？我們的產(chǎn)品不適合低價(jià)走量的模式，天貓一定程度上來說具備了可靠性。”邱健楠進(jìn)一步解釋稱，早幾年開始做抖音賬戶賣貨的時(shí)候，流量成本還比較低，基本可以做到1：7的投入產(chǎn)出比，但是現(xiàn)在已經(jīng)降低到了1：1.5，也就是說賣出1.5元的商品，需要付出1元營銷成本。

　　除掉營銷成本、人員開支、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)成本等各個(gè)環(huán)節(jié)的開銷，在今年上半年寶寶饞了還能做到盈利。到了下半年，疊加“6·18”和“雙十一”兩場大促后，盈利已經(jīng)變得很難。

　　邱健楠依然認(rèn)為這是值得的�！拔覀兛粗氐氖怯脩糸L線價(jià)值，要建立跟用戶的信任。我們把行業(yè)成本提高了4-5倍，本來這個(gè)行業(yè)可能有紅利，但是紅利是做不長久的。既然做不長久，我們就親手結(jié)束它，這也是一個(gè)提高壁壘的行為，窗口期也會(huì)相應(yīng)變長。如果你玩不起，如果你打不起這個(gè)仗，你就不要再進(jìn)來了�！�

　　洗牌的機(jī)會(huì)

　　事實(shí)上，除了母嬰產(chǎn)品，國產(chǎn)化妝品、美妝、內(nèi)衣、飲料等行業(yè)，都在層出不窮推出新的品牌。此前，新電商平臺(tái)拼多多也將化妝品列入新品牌計(jì)劃的類目之一，計(jì)劃在未來5年時(shí)間里，化妝品新品牌在平臺(tái)的銷售增量超過1000億元，并培育50個(gè)億元級(jí)別的化妝品新品牌。珀萊雅(603605,股吧)、歐詩漫、上美、百雀羚等本土品牌，已經(jīng)加入了拼多多新品牌計(jì)劃。

　　值得注意的是，本土化妝品品牌完美日記曾經(jīng)在3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了10億元銷售規(guī)模。以此類比，拼多多的野心不言而喻。但是，高企的平臺(tái)成本是否足以支撐品牌走下去？

　　FTI Consulting資深董事總經(jīng)理、亞太區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何冶強(qiáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，一般來說，如果品牌按照傳統(tǒng)模式銷售，必須要進(jìn)大賣場和連鎖店等場景，而這對品牌提出了很高的要求。電商給新品牌和小品牌提供了更低的渠道門檻。“品牌有了銷量之后，才有市場占有率，電商讓一些剛起步的品牌，能夠快速邁出第一步，生存才相對容易。如果按照傳統(tǒng)的方式來做，僅在春秋兩季訂貨會(huì)的傳統(tǒng)渠道上，要在許多城市安排成百上千個(gè)推銷員，成本就已經(jīng)非常高。電商在起步階段，就需要把供應(yīng)鏈做到極致，才能降低成本�！�

　　但是，在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，基本都存在贏家通吃的概念，加大營銷投入成了敲門磚�！叭绻�只是線上銷售的話，產(chǎn)量很難上去，企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本基本都是固定的，必須要把產(chǎn)量提上去，成本才可以降下來。營銷成本是下來還是上去？這是一個(gè)兩難的選擇，投了廣告銷量才能上得去，不投的話成本就回不來�！焙我睆�(qiáng)舉例說明，以紙尿布品類為例，在工廠規(guī)模不是特別大的前提下，如果能將銷量提升到幾個(gè)億，有效產(chǎn)能超過盈虧點(diǎn)之后，就能做到穩(wěn)定的盈利。

　　在他看來，雙十一進(jìn)行到現(xiàn)在有12年了，商家的感受冷暖自知。在快消領(lǐng)域，促銷也是很常見的手段。隨著每一年競爭更加激烈，優(yōu)惠力度越來越大，品牌必須要找到盈虧平衡點(diǎn)。

　　雙十一有哪些有趣的數(shù)據(jù)？

　　11日，天貓雙11還陸續(xù)公布了一些有意思的數(shù)據(jù)：

　　當(dāng)日凌晨數(shù)據(jù)顯示，白酒的成交額是奶茶的139.68倍！

　　專門用于冷藏化妝品、母嬰用品、母乳的小冰箱，增長率達(dá)到1477.7%！

　　今年雙十一榜單中，有這些好玩的數(shù)據(jù)。

　　你有沒有被cue中？

　　更有意思的是，在天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)中，廣東人一次次霸屏了。

　　最愛打麻將的不是四川人？而是廣東！

　　廣東竟然斬獲自動(dòng)麻將機(jī)成交額第一省份的“桂冠”。

　　不想親自洗澡了！自動(dòng)搓澡儀增幅最大的省市top5廣東也位列第一。

　　在“哪個(gè)省的男人和女人最甜”的排名中，廣東省也名列前茅，購買血糖儀最多的省份依舊是廣東。

　　你知道廣東人最愛買什么嗎？

　　還有還有中國辣王竟然也不是四川！花最多錢買辣醬的TOP1是廣東！

　　降火國貨廣東人也是最愛的。

　　最會(huì)過日子的媳婦哪里找？

　　廣東！

　　女性購買9.9元以下商品

　　最多的省份是廣東

　　最經(jīng)濟(jì)的老公哪里找？

　　廣東！

　　男性購買9.9元以下商品

　　最多的省份還是廣東

　　雙十一過后，你是不是也跟我一樣

　　一夜變閏土

　　又或者

　　變成了沒有手的

　　丁工人

　　用四個(gè)字來形容你，雙十一后的經(jīng)濟(jì)狀況：

　　用一句話來形容

　　你的雙十一

　　然而收快遞時(shí)，就能緩解你吃土的貧困心情：

　　不少網(wǎng)友感嘆：“我這下單的是外賣嗎？”

　　但也有一些人，沒有成為幸運(yùn)鵝……

　　他們的快遞經(jīng)歷過很多坎坷才來到他們的手里，不僅讓人懷疑“快遞是要去旅游嗎？？？“來個(gè)環(huán)省游

　　長江沿線游

　　再或者.......來個(gè)隨心所欲游~

　　真是讓人“琦樂吾窮”

　　所以，今年雙11，你在哪個(gè)平臺(tái)上“剁”了手？

　　錢包還好嗎？已經(jīng)收到多少快遞了？

　　不一樣的2020

　　不一樣的11·11

　　2020年注定是不平凡的一年，突如其來的疫情打亂了每個(gè)人的生活節(jié)奏，也讓電商走進(jìn)了無數(shù)人的生活。

　　在疫情之下，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了短暫停滯的成績，也迎來了春暖花開的復(fù)蘇，這份成績單來之不易，往下看，一起回顧不一樣的2020，回顧不一樣的雙十一。

　　新國貨品牌“現(xiàn)象級(jí)”爆發(fā)

　　要說今年雙十一有什么特點(diǎn)，新國貨肯定是一枝獨(dú)秀，與往年單點(diǎn)涌現(xiàn)不同，今年新品牌是“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”。從11月1日開始，就已經(jīng)有357個(gè)國貨新品牌成為了細(xì)分行業(yè)的銷售冠軍。到目前為止，已有16個(gè)新國貨品牌今年的交易額已經(jīng)超過了1億元。

　　健身房搬進(jìn)家  健身用品成交額增長250%

　　上圖這樣的居家劃船機(jī)備受消費(fèi)者喜愛，今年雙十一銷售額同比增長500%。除了劃船機(jī)之外，很多家用健身器械都成為了今年的爆款。

　　比如這款帶按摩功能的呼啦圈，銷售額同比增長超400%，瑜伽用品的成交額同比增長超400%；整體的健身相關(guān)用品成交額同比增長250%，可以說大家開始把健身房搬到家里了。

　　“比你更懂你” 反向定制產(chǎn)品銷售3億件

　　消費(fèi)者對生活細(xì)節(jié)的要求也越來越高了。上圖兩款頸椎按摩儀，其中一款被消費(fèi)者反饋機(jī)身過寬，商家便減少了20毫米，從而解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這樣通過電商數(shù)據(jù)分析，反作用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈的模式，就是反向定制。通過這種模式生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，在今年雙十一期間銷量3億件，成交額同比增長200%。

　　期待美好的開始 把旅行裝備裝進(jìn)購物車

　　沒有哪個(gè)時(shí)候能像今年一樣讓大家這么期待旅行，今年雙十一，有百萬的消費(fèi)者把全新的旅行裝備放進(jìn)購物車。

　　“逛播”成為新職業(yè) 既是銷售也是主播

　　在美妝專區(qū)，有不少口中念念有詞的“逛播員”。他們是店里的新成員，既是主播也是銷售。線上下單可以實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)1小時(shí)送達(dá)，可能比你自己去菜市場買菜的時(shí)間還要快。這種購物體驗(yàn)，無疑是雙十一的全新打開方式。

　　直播火力全開 邁向萬億市場

　　今年的直播電商可謂占據(jù)天時(shí)地利人和，火力全開。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國直播電商上架商品數(shù)超2000萬，直播場次1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破一萬億元。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在雙十一第一波預(yù)售期間貢獻(xiàn)了50%的消費(fèi)份額，90后直播消費(fèi)增長了230%，00后直播消費(fèi)增長了389%，他們都在直播間買了什么？

　　除了你知道的電子產(chǎn)品、美妝、服飾、生活用品等等，買房、買車、買課成為新目標(biāo)。京東數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，整車業(yè)務(wù)成交額同比大增422%，房產(chǎn)品類的訂單量也同比增長70%，線上購車、購房已成趨勢。

　　中國雙十一 全球動(dòng)起來

　　日本

　　雙十一這種新的商業(yè)文化逐漸在日本國內(nèi)市場生根。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本面向中國的跨境電商市場規(guī)模今年預(yù)計(jì)將達(dá)到約2萬億日元，約合人民幣1253億元。今年雙十一，包括資生堂、樂敦和松下電器等知名企業(yè)在內(nèi)，幾乎所有參與促銷活動(dòng)的日企都開展了直播，直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前日本商家拓展中國市場的新標(biāo)配。

　　巴西

　　在巴西，今年也有越來越多的商家加入了“雙十一購物節(jié)”。高達(dá)70%的促銷力度，對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者來說極具吸引力。除價(jià)格優(yōu)勢外，中國跨境電商的物流速度也是吸引巴西消費(fèi)者的要素之一。為提高交付效率，今年中國和巴西之間物流運(yùn)輸包機(jī)的數(shù)量將增加到一周三班，可實(shí)現(xiàn)30天內(nèi)送貨到家，訂單金額超過15美元即可免運(yùn)費(fèi)。

　　韓國

　　對于韓國企業(yè)來說，韓國本土購物節(jié)和中國的雙十一正是沖刺全年業(yè)績的絕好時(shí)機(jī)。受益于顧客反響熱烈，本月第一周，韓國三大超市的銷售額同比增長9.3%；八大網(wǎng)購平臺(tái)的銷售額達(dá)到1.7萬億韓元（約合100億元人民幣），同比增長近三成。

　　回顧走過的2020，我們無法想象，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有中國電商，我們將如何在這不一樣的2020年破浪前行，祝中國電商越來越好！

　　更多雙十一報(bào)道，請戳專題：聚焦丨激戰(zhàn)“雙十一”

　　本期編輯 陳思

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