“我現(xiàn)在給自己買內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)就是舒適。只有柔軟舒服的內(nèi)衣，我才會下單�！�

　　關(guān)于內(nèi)衣，一個(gè)龐大的市場已經(jīng)悄然興起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量持續(xù)增長。2019年，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量已達(dá)167.7億件，預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件。歐睿數(shù)據(jù)則顯示，從2012年到2018年，中國女性內(nèi)衣市場的零售復(fù)合增長率達(dá)到8.1%，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將繼續(xù)增長至1973億元人民幣。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)上部分網(wǎng)民不斷呼吁“穿衣自由”“內(nèi)衣自由”，商業(yè)世界和社會思潮發(fā)生鏈條式變化，要性感不要舒適的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，關(guān)注健康、舒適的悅己心態(tài)在內(nèi)衣消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。與此同時(shí)，一些原本不被看見的需求，也在逐步走進(jìn)大眾視野。

　　“減法運(yùn)動”爆發(fā)

　　傳統(tǒng)內(nèi)衣市場深陷經(jīng)營困境。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日，著名美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）英國分部正式宣布被“接管”。不僅如此，維密在北美的業(yè)務(wù)同樣也受到重創(chuàng)，其母公司L Brands宣布，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。這意味著此次維密將有21%的門店被永久關(guān)閉。

　　與維密同患難的還有國內(nèi)號稱“內(nèi)衣第一股”的都市麗人。上半年盈利警告中顯示，都市麗人集團(tuán)及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時(shí)關(guān)閉了約90%的門店，截至2020年6月30日的六個(gè)月，都市麗人預(yù)計(jì)虧損不少于1.2億元。

　　維密、都市麗人等主打性感的品牌在式微，舒適型內(nèi)衣市場卻在崛起。2020年雙十一期間，內(nèi)衣行業(yè)中銷量破億的兩個(gè)品牌分別為Ubras、蕉內(nèi)，均為主打舒適自由、倡導(dǎo)悅己理念的新銳品牌。

　　過去從文化到商品，外界審美更關(guān)注女性身體曲線，加厚的、有聚攏上托功能的維密式文胸在中國受到狂熱追捧，而女性穿著內(nèi)衣的舒適度卻一再被忽略。如今，新一代女性消費(fèi)者對內(nèi)衣的消費(fèi)偏好，正轉(zhuǎn)向以“舒適”、“健康”與“多功能”取悅自己。

　　女性對無鋼圈內(nèi)衣的偏好就是一個(gè)典例。據(jù)CBNData發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》，2016-2018年，無鋼圈內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)增長，尤其在2017年，市場規(guī)模增速近50%，消費(fèi)人群90后占比過半，95后消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額的增速也十分可期。艾媒咨詢的一項(xiàng)市場調(diào)查亦顯示，2020年中國高達(dá)76.6%的消費(fèi)者偏好無鋼圈內(nèi)衣，比無鋼圈內(nèi)衣更進(jìn)一步的可外穿內(nèi)衣Bralette（法式無鋼圈內(nèi)衣），在2018年的市場規(guī)模增速達(dá)172%。

　　95后女生小魚（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，自己曾經(jīng)的首選內(nèi)衣都是帶鋼圈款式，后來偶爾嘗試無鋼圈內(nèi)衣之后，就開始切換到穿著體驗(yàn)更合身且更舒服的無鋼圈款式。在她看來，內(nèi)衣的穿戴一定要舒適，舒服是最重要的�！�

　　市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變

　　內(nèi)衣界“減法運(yùn)動”的爆發(fā)不僅給個(gè)人“減負(fù)”，還給行業(yè)前景注入新動力(310328)。從鋼圈到無鋼圈，再到無尺碼，從悅他到悅己，從束縛到舒服，中國內(nèi)衣市場正掀起一場圍繞“舒適”展開的轉(zhuǎn)型升級運(yùn)動。

　　這場運(yùn)動之下，品牌也在加速轉(zhuǎn)型。以都市麗人為例，為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，都市麗人重新定位品牌、產(chǎn)品，回歸實(shí)用、價(jià)美、質(zhì)量好的定位。

　　在淘寶經(jīng)營內(nèi)衣店鋪的俞華（化名）明顯感受到了內(nèi)衣市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。她表示，以往大家購買內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)都是“以大為美”，店鋪展示的內(nèi)衣款式多是帶鋼圈、加厚款、聚攏上托款內(nèi)衣，即使穿上并不舒適，也會賣得十分火爆。“不過近幾年不一樣了，大家更注重穿著的舒適感，無鋼圈、無尺碼、運(yùn)動款內(nèi)衣明顯更受歡迎。”

　　天貓近日發(fā)布的雙11品牌榜單，也進(jìn)一步佐證了內(nèi)衣市場風(fēng)向的變化。榜單顯示，過去一年間，內(nèi)衣品牌榜單排名便出現(xiàn)了天翻地覆的變化，原有的保暖內(nèi)衣占據(jù)大壁江山的格局被打破。2019年榜上無名的Ubras，憑借無尺碼文胸一舉成為2020年雙11的第一內(nèi)衣品牌；而2019年位列榜單首位的南極人則跌落到榜單末尾；主打無鋼圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬騰和果殼均沖上榜單前列。

　　大碼內(nèi)衣、老年需求邊緣化

　　內(nèi)衣市場仍存在各種問題，比如大碼內(nèi)衣邊緣化，以及對老年人內(nèi)衣市場的長期忽視。

　　針對大碼內(nèi)衣選擇性少的問題，嵐嵐（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“選擇少也就罷了，僅有的選擇其款式和顏色都十分老氣，同時(shí)價(jià)格也不便宜�！�

　　事實(shí)上，大碼內(nèi)衣需求并不少。早在2014年，天貓報(bào)告顯示，在天貓上買D罩杯以上文胸的人數(shù)達(dá)到1350萬人，在所有買過內(nèi)衣的人群中，占比23.7%。然而在以骨感為美的時(shí)代，大碼內(nèi)衣的需求與供給極度不匹配。無論是線下還是線上，內(nèi)衣市場仍以小碼或者均碼為主流，大碼內(nèi)衣仍處于市場邊緣，內(nèi)衣體驗(yàn)的多元化更是一直被忽視。

　　值得注意的是，國內(nèi)于6月就Calvin Klein推出大碼模特一事引發(fā)了激烈的討論，探討美的定義與美的標(biāo)準(zhǔn)。在2019年8月，Calvin Klein就因和黑人饒舌樂手Chika合作拍攝超大碼內(nèi)衣廣告，該廣告還在紐約曼哈頓街頭以巨幅海報(bào)展示一事，在美國引發(fā)爭議。

　　除了大碼內(nèi)衣處于市場邊緣化之外，老年人內(nèi)衣的需求也一直被隱匿在內(nèi)衣市場角落里。

　　由于內(nèi)衣市場主打年輕化產(chǎn)品，老年人的內(nèi)衣需求一再被忽視，從而導(dǎo)致老年人愈發(fā)縮小內(nèi)衣需求，導(dǎo)致市場進(jìn)一步供給縮小，形成惡性循環(huán)。今年5月11日，一位微博博主就其為外婆購買內(nèi)衣的經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，表示很多老年人并非不愛穿內(nèi)衣，而是市場上很難買到適合老年人的內(nèi)衣。

　　標(biāo)準(zhǔn)化難題待破解

　　大碼內(nèi)衣群體和老年人群供需不匹配的背后，更現(xiàn)實(shí)的原因在于內(nèi)衣生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化難題。

　　一位不愿透露品牌名稱的內(nèi)衣市場部總監(jiān)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，由于內(nèi)衣設(shè)計(jì)、組料、工藝與生產(chǎn)過程都較為復(fù)雜，使內(nèi)衣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為難點(diǎn)和痛點(diǎn)，導(dǎo)致其難以完全跨入“工業(yè)時(shí)代”，無法完全實(shí)現(xiàn)流水線批量生產(chǎn)。

　　以內(nèi)衣設(shè)計(jì)為例，女性內(nèi)衣和普通外衣不同，設(shè)計(jì)要求集藝術(shù)性與功能性于一身：第一是固定和塑形，使胸部相對固定，便于活動，維持胸部形態(tài)、位置、高度；第二是防止和緩沖外力對身體的傷害。具體而言，內(nèi)衣因其著裝后需緊貼身體，又要做到活動時(shí)不變形、不移位、運(yùn)動后透氣好，設(shè)計(jì)時(shí)必須綜合考慮人體美學(xué)、人體力學(xué)、人體功學(xué)等各種知識，而不同年齡、不同體型的人均有不同需求。不僅如此，各種原輔材料的紗向、彈力、功能等也需要納入考量范圍。

　　另外，內(nèi)衣本身組料的復(fù)雜多樣也為其生產(chǎn)工業(yè)化、自動化帶來巨大困難。

　　此前，電商在線曾經(jīng)探訪過內(nèi)衣品牌愛慕位于北京的工廠。據(jù)報(bào)道，斥資5億元的愛慕北京工廠雖然擁有行業(yè)內(nèi)部極高的生產(chǎn)水平，但即便如此，由于組成文胸的部件多而復(fù)雜，該工廠依舊難以完全實(shí)現(xiàn)工藝上的自動化。簡單來說，即使是一件最普通的文胸都包含著勾圈、背帶、杯位等20多個(gè)部件，而在自動化過程中，機(jī)械臂很難吸起輕薄布片，也無法夾起這些形狀不規(guī)則的小零件。由此可見，內(nèi)衣生產(chǎn)的完全自動化道阻且長。

　　值得一提的是，雖然中國的內(nèi)衣市場龐大，但如今仍處于品牌混戰(zhàn)階段。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年中國內(nèi)衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6.6%，同期日本、美國、英國市場前五名品牌的市場集中度分別為56%、47%和22%。內(nèi)衣行業(yè)集中度低，也由此稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。

　　對此，前述內(nèi)衣市場部總監(jiān)表示，“面對著巨大的、還未形成充分競爭的市場，未來內(nèi)衣市場到底誰主沉浮，還需要市場來檢驗(yàn)。”