貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，受新冠疫情影響，今年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體銷售額與去年同期近乎持平。長(zhǎng)期來看，“雙速增長(zhǎng)”將會(huì)延續(xù)，高端化和追求性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存。

　　報(bào)告指出，新冠疫情導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者行為發(fā)生巨大改變。尤其在年初幾個(gè)月，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，紛紛選擇囤積必需品和低價(jià)商品，并縮減不必要的支出，導(dǎo)致市場(chǎng)整體銷售額大幅下滑。盡管第二和第三季度有所恢復(fù)，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑帶來的影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去三年，在高端化趨勢(shì)的引領(lǐng)下，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了5%以上的增長(zhǎng)，平均售價(jià)持續(xù)跑贏通脹水平。然而今年前三季度，盡管整體銷量保持了2%的穩(wěn)定增長(zhǎng)（與2019年持平），但平均售價(jià)依然下降了2.1%。平均售價(jià)下降的主要原因在于疫情影響下，消費(fèi)者購(gòu)買了更多的中低端產(chǎn)品，且選擇了促銷更多的線上渠道購(gòu)買。

　　貝恩公司資深全球合伙人、本次報(bào)告的聯(lián)合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，“新冠疫情對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，其中最值得關(guān)注的是消費(fèi)者信心的巨大改變，消費(fèi)者表現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)促銷活動(dòng)的熱情追捧。在這種消費(fèi)行為改變下，我們認(rèn)為‘雙速增長(zhǎng)’的趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)，追求高端化和重視性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存�！�

　　研究顯示，部分品類表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。例如，在消費(fèi)者囤積家庭必需品的需求推動(dòng)下，家庭護(hù)理品類銷售額同比增長(zhǎng)9%。伴隨健康生活理念持續(xù)升溫和家庭消費(fèi)支出比重日益增加，碳酸飲料品類的銷量上漲了16%。

　　除此之外，報(bào)告還研究了各品類之間的差異化表現(xiàn)。例如，平均售價(jià)均有所下降的包裝食品（-3.4%）和飲料品類（-4.1%）在銷量方面的表現(xiàn)大不相同。由于消費(fèi)者在封城期間和初步恢復(fù)階段大量囤積方便面、冷凍食品和其它主食類產(chǎn)品，包裝食品的銷量增長(zhǎng)7.2%，是2019年同期的三倍有余。而飲料品類則由于社交消費(fèi)場(chǎng)景的減少，銷量下降了1.6%。

　　“近年以來，許多新的銷售渠道紛紛涌現(xiàn)，比如社交電商，線上直播、O2O模式等。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本次報(bào)告的聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示:這些新興的渠道已經(jīng)成為零售生態(tài)的重要組成部分，為增長(zhǎng)帶來新的機(jī)會(huì)。

　　研究表明，在疫情早期及恢復(fù)階段，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上渠道。今年前三季度的快速消費(fèi)品銷售額中，電商渠道占比達(dá)到26.7%，較2019年上升4.8%，導(dǎo)致大賣場(chǎng)和雜貨店渠道相應(yīng)縮減。

　　在今年上半年推出的《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》中，我們提到了直播渠道的井噴式發(fā)展。憑借沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性化推薦，以及在疫情封城期間提供替代實(shí)體店的娛樂體驗(yàn)，直播電商迅速發(fā)展，獲得消費(fèi)者青睞，不僅銷售額較去年翻番，在快消品、服飾和電子產(chǎn)品的整體銷量中，直播電商渠道占比達(dá)到7%。頭部直播平臺(tái)，例如淘寶、快手和抖音，更是取得大幅增長(zhǎng)。

　　為了幫助品牌商深入地了解目標(biāo)消費(fèi)人群，挖掘銷售潛能，本次報(bào)告中首次引入了貝恩公司與天貓在去年提出的“八大策略人群”理念，基于凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的線上和線下購(gòu)買數(shù)據(jù)，為廣大品牌商分析了未來消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并從四大維度提供行動(dòng)建議。

　　-場(chǎng)景和需求：在外消費(fèi)場(chǎng)景將逐步恢復(fù)，與此同時(shí)，在家消費(fèi)場(chǎng)景，以及與健康和健身相關(guān)的品類依然有增長(zhǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)青睞與健康理念相符的產(chǎn)品。

　　-數(shù)字化：消費(fèi)者將持續(xù)向線上渠道和O2O渠道轉(zhuǎn)移，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)將依舊保持其多樣性。隨著消費(fèi)者對(duì)“隨時(shí)隨地購(gòu)物”的需求越來越高，品牌要注重為消費(fèi)者提供無縫的、整合的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

　　-價(jià)值主張和定價(jià)：伴隨電商的穩(wěn)步發(fā)展，大幅促銷的頻率也將提高，給許多品牌帶來挑戰(zhàn)。兩極化趨勢(shì)將延續(xù)，同一品類里高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品將同時(shí)呈現(xiàn)穩(wěn)定、同步增長(zhǎng)。對(duì)品牌而言，選擇正確的價(jià)值主張和定價(jià)將至關(guān)重要。

　　-組織：新冠疫情等“黑天鵝”事件給行業(yè)帶來的變化難以預(yù)料，對(duì)此，品牌應(yīng)當(dāng)采取更為靈活的組織形式，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席以及本次報(bào)告聯(lián)合作者鄧旻表示：“品牌應(yīng)當(dāng)重視疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為變化的影響。盡管相比其他市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)整體恢復(fù)情況較好，但疫情給整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來了重大沖擊。品牌應(yīng)當(dāng)秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，深入分析并緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，從而搶占行業(yè)領(lǐng)先地位，致勝疫后新常態(tài)�！�