作者： Lily Liu

　　[ 從全球市場看，2020年奢侈品行業(yè)的增長動力主要來自中國消費(fèi)者，麥肯錫預(yù)計(jì)2020年中國奢侈品消費(fèi)增長8%~13%。 ]

　　“數(shù)字化，數(shù)字化，數(shù)字化”，麥肯錫全球董事合伙人蒲仁偉(Felix Poh) 在《麥肯錫中國消費(fèi)者特刊2021》視頻中，以數(shù)字化作為開場白。“它不是新趨勢，卻因疫情而大大加快�！�

　　2020年見證了奢侈品入駐天貓，參加雙11；走進(jìn)直播間，由網(wǎng)紅主播帶貨；在朋友圈頻繁營業(yè)，并為電商銷售打造專門款式。“在受疫情影響的2020年，我們預(yù)計(jì)中國奢侈品消費(fèi)仍將保持兩位數(shù)增長。”麥肯錫資深全球董事合伙人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)表示。

　　當(dāng)然更深遠(yuǎn)的是，這一年在數(shù)字化領(lǐng)域一路高歌，對未來的思路與操作所產(chǎn)生的影響。

　　數(shù)字化帶來的第一個年度銷售爆炸出現(xiàn)在七夕。作為一個因商業(yè)而復(fù)興的傳統(tǒng)節(jié)日，七夕前有情人節(jié)和“520”，后有圣誕節(jié)和新年，夾在眾多節(jié)日中，從沒像今年這樣，因?yàn)榍》暌咔楹笙�費(fèi)重啟的好時機(jī)而大紅大紫，并按下數(shù)字化快進(jìn)鍵，大約在七夕前一兩個星期，硬奢們陸續(xù)開始在朋友圈推送營銷。

　　蒂芙尼彼時推出的Tiffany T1系列，一波數(shù)字營銷在七夕大戰(zhàn)中頗為亮眼�！暗佘侥酺代言人”易烊千璽的廣告大片在騰訊生態(tài)內(nèi)曝光，以滑動式及AR手勢朋友圈兩種新創(chuàng)意廣告形式，鎖定朋友圈社交場景，用戶點(diǎn)擊廣告即可快速進(jìn)入快閃店界面進(jìn)行購買。大手筆的新玩法不僅成為騰訊廣告在《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報告》中分享的奢侈品行業(yè)成功案例，“賣斷貨”的銷售業(yè)績是更好證明。

　　自2015年至今，朋友圈廣告早已經(jīng)是數(shù)字媒體營銷中的安全區(qū)域，真正令“市場人”躊躇、不敢上車又不敢不上車的，是2020年風(fēng)頭無兩的直播。

　　作為首個與人氣主播合作的硬奢品牌，伯爵選擇在七夕走進(jìn)李佳琦直播間。合作前大量的功課及優(yōu)劣勢分析必不可少，而首次為硬奢直播的李佳琦，也充分抓到了品牌核心價值。直播當(dāng)天進(jìn)店UV突破100萬，直播間互動超600萬，銷售鉆石超過1021顆，僅一天時間就完成了伯爵全年三分之一銷售。首戰(zhàn)告捷，皆大歡喜，更為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。

　　如果不局限于合作明星主播，單就直播而言，其實(shí)應(yīng)追溯到年初節(jié)后。真力時在疫情膠著的那段時間，啟動了Zenith on Air直播計(jì)劃，品牌全球首席執(zhí)行官和產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，與來自文化與藝術(shù)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖就“追尋夢想之星”在推特上展開對談。連線嘉賓包括出版了25本藝術(shù)與歷史著作的高產(chǎn)作家尼克·�？怂�（Nick Foulkes），身兼作家、編輯、攝影師的斜杠青年泰德·古樹（Ted Gushu），以及真力時新晉品牌摯友、世界知名DJ兼制作人卡爾·考克斯（Carl Cox）等。只是這次嘗試略顯清談，并不帶貨。

　　相較而言，中國龐大的網(wǎng)民基數(shù)和對奢侈品的好奇與興趣，加之帶貨的模式，都令品牌在中國的直播隆而重之。路易威登的直播首秀開始于3月底，由與時尚行業(yè)淵源頗深的大V博主程曉玥和明星鐘楚曦主播。

　　4月則迎來了鐘表珠寶行業(yè)年度大事——2020“鐘表與奇跡”（Watches & Wonders Geneva）表展線上直播。主辦方在極短的時間內(nèi)決定并操作了一場前所未有的線上展覽，按照原定開展時間4月25日準(zhǔn)時上線，并與當(dāng)天借助歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter天貓旗艦店平臺，參展品牌輪流直播，明星主播、行業(yè)專家和品牌高層入駐直播間，可見即可買的“云上日內(nèi)瓦鐘表展”，吸引了超過15萬人次觀展、近2億次曝光，成為鐘表行業(yè)開年最大熱點(diǎn)。

　　以堅(jiān)守傳統(tǒng)而著稱的鐘表珠寶品牌，曾因?yàn)轸~龍混雜的網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境和難以為客人帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的線上服務(wù)而對電商敬而遠(yuǎn)之。而今“因地制宜，與時俱進(jìn)”令硬奢們紛紛上車。

　　《麥肯錫中國消費(fèi)者特刊2021》的另一組數(shù)字顯示：中國消費(fèi)者每天在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時間超過7個小時，這一數(shù)字比疫情之前增加了1/5。另一方面，中國第三季度GDP同比增長4.9%，迎來消費(fèi)復(fù)蘇。從全球市場看，2020年奢侈品行業(yè)的增長動力主要來自中國消費(fèi)者，麥肯錫預(yù)計(jì)2020年中國奢侈品消費(fèi)增長8%~13%。

　　不同于海外市場，中國30歲以下的年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，占比超50%。羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2020中國奢華品報告》在調(diào)研了中國內(nèi)地及香港的消費(fèi)者后，用量化指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)致的闡述：首次購買奢侈品的兩地消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。而“網(wǎng)絡(luò)原住民”恰是Z世代的重要標(biāo)簽。

　　《2020中國奢華品報告》還顯示，三線以下城市充滿潛力。在過去一年中，中國內(nèi)地消費(fèi)者在奢侈品上年均花費(fèi)近330400元，三線及以下城市的年度花費(fèi)約393900元，高于一線城市的344100元與二線城市的275000元。

　　不論是Z世代成為奢侈品消費(fèi)的中流砥柱，還是三四線城市具有的強(qiáng)大購買力，都將奢侈品市場發(fā)展的機(jī)遇指向數(shù)字化。對于未來，若用一句話概括，便是蒲仁偉所說：“如今中國消費(fèi)者對全渠道服務(wù)的期望值極高，而消費(fèi)品公司必須學(xué)會如何滿足這種期望。”