原創(chuàng) 胡喆001 左林右貍

　　如果說(shuō)2000年到2009年是PC互聯(lián)網(wǎng)的十年筑基，那么2010-2020年就是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，新經(jīng)濟(jì)逐漸稱王的十年。

　　“新經(jīng)濟(jì)之王”不是具體的一家企業(yè)、一種模式、一個(gè)產(chǎn)品，如果我們非要定義，這十年中的新經(jīng)濟(jì)之王，是具備數(shù)字經(jīng)濟(jì)基因和模式、技術(shù)創(chuàng)新之后，經(jīng)過(guò)叢林法則的艱苦競(jìng)爭(zhēng)，涌現(xiàn)、生存并固化在消費(fèi)者心目中的一個(gè)品牌群。

　　它們的背后，是中國(guó)數(shù)字GDP占比超過(guò)30%的客觀數(shù)字，更是十年中新經(jīng)濟(jì)變革的跌蕩起伏，和5億城市中產(chǎn)、10億互聯(lián)網(wǎng)人口新生活方式的轉(zhuǎn)折變遷。

　　在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十年里，我們看到了王興是如何在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中從輕賽道切入重模式，以冷靜和理性堅(jiān)持長(zhǎng)期主義；也看到劉強(qiáng)東的勇氣和超人的決斷力；我們看到了滴滴面臨滅頂之災(zāi)的瞬間和程維強(qiáng)烈的求生欲，也看到了楊浩涌是如何絕不相信友商可以共存，因此一入場(chǎng)就封殺賽道的豪橫作風(fēng)；我們看到了雷軍是如何在年過(guò)四十后重新定位人生方向來(lái)點(diǎn)亮國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起之路；也看到完全新生代的張一鳴是如何占據(jù)下一個(gè)時(shí)代的制高點(diǎn)……這些僅僅是“新經(jīng)濟(jì)之王”的代表人物，還有很多英雄豪杰，也在文中閃現(xiàn)。

　　所以，本文是沸騰新十年系列有劇透文以來(lái)的最大、最特別的一篇?jiǎng)⊥�，以往的劇透往往集中于一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)企業(yè)，但這次我們嘗試以十年為維度進(jìn)行一次群像性的展現(xiàn)，順便告訴諸位鄰里的是，這也是《沸騰新十年》（上、下冊(cè)）即將付梓的標(biāo)志性時(shí)點(diǎn)，我們將把《沸騰十五年》的修訂版和《沸騰新十年》（上、下冊(cè)）組合起來(lái)，試圖提供給讀者一個(gè)跨度長(zhǎng)達(dá)25年的互聯(lián)網(wǎng)史的超級(jí)文本。

　　敬請(qǐng)期待。

　　1. 2010年千團(tuán)大戰(zhàn)

　　2010年以前的幾個(gè)月里，王興正是30歲前最低谷的歲月——飯否眼看救不活了，新的路在何方并不知道，鐵桿王慧文在做一家地產(chǎn)網(wǎng)站，而一個(gè)同為老鄉(xiāng)的福建人、飯否的CTO張一鳴剛剛很為難的向王興遞交了辭呈，要去追求自己的星辰大海。

　　馮曉海也在尋找方向，此前他從中國(guó)最早的汽車網(wǎng)站之一的發(fā)起者變成了旁觀者，核心原因是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不和睦。

　　吳波則在考慮是否離開(kāi)自己熟悉的硬件領(lǐng)域，他是焦點(diǎn)網(wǎng)的創(chuàng)始人，但此后逐漸走向硬件和視頻解碼方向，幫助信息產(chǎn)業(yè)部、清華大學(xué)整合眾多行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)成立便攜多媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，殺回移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)艱難的選擇。

　　1968年出生的徐茂棟可能是團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中最年長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者，此前他一直在搗鼓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和廣告行業(yè)，之后轉(zhuǎn)型做投資人，這可能是他第一次下場(chǎng)操盤一個(gè)面向未來(lái)的項(xiàng)目。

　　無(wú)論如何，這些精英的加入，使得千團(tuán)大戰(zhàn)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次可以用“戰(zhàn)爭(zhēng)”來(lái)形容的群體競(jìng)爭(zhēng)。

　　在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，似乎也初步呈現(xiàn)了此后“新經(jīng)濟(jì)之王”競(jìng)逐的一些特征—-先是某個(gè)創(chuàng)新或者風(fēng)口被關(guān)注，此后初創(chuàng)者出現(xiàn)，再然后資本活躍，參戰(zhàn)者不斷增加；接下來(lái)巨頭入局，輸送大量軍火武器，分眾屏幕上品牌大戰(zhàn)開(kāi)始登場(chǎng)，搶奪用戶心智最后模式開(kāi)始清晰，強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始建立，最后大多數(shù)競(jìng)逐者退散，勝者為王并以沉淀入消費(fèi)者的心智為終結(jié)。

　　千團(tuán)大戰(zhàn)也基本符合這個(gè)特征，除了美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)、糯米等幾家企業(yè)的名字還能被記起外，大多數(shù)企業(yè)和人都消失在歷史的記憶里，但這一次之后，他們心中被種下了要當(dāng)“新經(jīng)濟(jì)之王”的火種。

　　王興

　　2008年秋天，一個(gè)當(dāng)過(guò)程序員的音樂(lè)人，或一個(gè)當(dāng)過(guò)音樂(lè)人的程序員——美國(guó)人安德魯•梅森創(chuàng)立了Groupon。這個(gè)芝加哥大學(xué)公共政策學(xué)院的研究生，天生喜歡研究群體行為，他是眾籌、團(tuán)購(gòu)兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式的開(kāi)山鼻祖。

　　Groupon，就是group(團(tuán)體)和coupon(優(yōu)惠券)兩個(gè)詞的組合。

　　這家網(wǎng)站的創(chuàng)立背景是2008年的金融海嘯，人們開(kāi)始對(duì)經(jīng)濟(jì)悲觀、謹(jǐn)慎消費(fèi)、壓縮預(yù)算，在此背景之下，以省錢為第一要?jiǎng)?wù)的團(tuán)購(gòu)，立刻受到人們的歡迎。

　　Groupon于2008年11月上線，2009年6月就實(shí)現(xiàn)盈利并融資1.4億美金，并引發(fā)了谷歌的狂熱追捧，這一切立刻給大洋彼岸的中國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)打了一針興奮劑，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始瘋狂模仿。

　　2010年的1月，馮曉海，開(kāi)辦了中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站—-滿座網(wǎng)，據(jù)說(shuō)籌備是2009年底。

　　有趣的是，Groupon似乎更早就打算進(jìn)入中國(guó)，但他們發(fā)現(xiàn) groupon.cn 的域名已經(jīng)被一家叫團(tuán)寶網(wǎng)的中國(guó)網(wǎng)站所占據(jù)。而且，團(tuán)寶網(wǎng)拒絕出售這個(gè)域名。

　　歷史的車輪只前行了六個(gè)月，一切主要的玩家都已經(jīng)入場(chǎng)了，包括美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，以及拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、24券、糯米網(wǎng)等。

　　彼時(shí)的美團(tuán)，尚未呈現(xiàn)王霸之氣，王興的SNS之路走得磕磕絆絆，但社交的初心不改，所以后來(lái)有王興說(shuō)過(guò)“團(tuán)購(gòu)也是一種社交”的坊間傳說(shuō)。

　　當(dāng)時(shí)真正散發(fā)著王霸之氣的，是2010年3月18日成立的拉手網(wǎng)，這是一家首創(chuàng)團(tuán)購(gòu)+Foursquare（地理簽到）模式的網(wǎng)站，一年內(nèi)開(kāi)通服務(wù)城市超過(guò)400座，2010年交易額接近10億元，是當(dāng)時(shí)當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)跑者。

　　拉手網(wǎng)的創(chuàng)始人吳波也是一個(gè)典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

　　吳波的一個(gè)重要經(jīng)歷是創(chuàng)立了焦點(diǎn)網(wǎng)（后賣給搜狐成為搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)），這樣，他就是當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者中少有的擁有地推BD+全國(guó)分部拓展經(jīng)驗(yàn)的，而團(tuán)購(gòu)的能力之一，就是線下滲透，拉足夠多的線下商家上架。

　　不要小看了這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，王興的美團(tuán)發(fā)展的比較慢，就是因?yàn)槿鄙龠@種線下經(jīng)驗(yàn)。所以后來(lái)阿里的干嘉偉來(lái)考察美團(tuán)的地推時(shí)，給出了“態(tài)度很認(rèn)真做法很業(yè)余”的評(píng)價(jià)，也讓王興對(duì)干嘉偉一見(jiàn)鐘情。

　　拉手網(wǎng)的當(dāng)時(shí)融入的Foursquare模式，本質(zhì)是鼓勵(lì)智能手機(jī)用戶同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置的各類消費(fèi)信息，在沒(méi)有LBS之前，這就是最有效的本地生活服務(wù)的定位方式。

　　拉手一出生就是本著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而去的，雖然當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)用戶還是PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，但拉手已經(jīng)開(kāi)發(fā)了“拉手離線地圖”、“開(kāi)心生活”和“拉手四方”，這自然更讓拉手被投資人高看一眼。

　　比拉手更豪橫的是窩窩團(tuán)，投資窩窩團(tuán)的創(chuàng)始人是徐茂棟，窩窩團(tuán)的風(fēng)格是比較野蠻的，擴(kuò)張+挖人一路橫掃，不但干死了一大波中小團(tuán)購(gòu)企業(yè)，也把整個(gè)行業(yè)離無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)又推進(jìn)了一步。

　　接下來(lái)較為明星的玩家是糯米網(wǎng)的沈博陽(yáng)，他畢業(yè)于美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校，成功將全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)領(lǐng)英帶進(jìn)中國(guó)，沈博陽(yáng)的糯米網(wǎng)在早期屬于較有特色的一家，首家推出兩張電影票+一盒哈根達(dá)斯冰淇淋只需35元的團(tuán)購(gòu)，創(chuàng)下了早期團(tuán)購(gòu)的單筆銷冠。

　　接下來(lái)才要說(shuō)到美團(tuán)，其實(shí)如論第一年的名次，美團(tuán)并非第四，可能第十都排不進(jìn)，所以后來(lái)有人說(shuō)，誰(shuí)贏都想到了，就沒(méi)有想到是王興的美團(tuán)。

　　不過(guò)，王興當(dāng)時(shí)雖然做社交失利，但他有很多優(yōu)勢(shì)是很明顯的：

　　首先，王興的創(chuàng)業(yè)周期很長(zhǎng)，在大學(xué)時(shí)代就關(guān)注創(chuàng)業(yè)，從校內(nèi)、飯否、海外一路走來(lái)，絕對(duì)是對(duì)當(dāng)時(shí)全球互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)思考最深的年輕人之一；同時(shí)，經(jīng)過(guò)前面的曲折，王興已經(jīng)形成了一個(gè)以清華同學(xué)為核心的相對(duì)完整的團(tuán)隊(duì)，有內(nèi)在的精神文化力量做支撐。

　　相比之下，吳波雖然開(kāi)局最佳，但缺乏足夠的堅(jiān)韌和毅力，在Groupon估值大動(dòng)蕩，拉手未來(lái)不被看好后，最早離開(kāi)了團(tuán)隊(duì)；徐茂棟倒是很有蠻勁，四年六度沖擊上市終于得償所愿，但公司并沒(méi)有建立與之對(duì)應(yīng)的造血能力，圓夢(mèng)后窩窩團(tuán)就泯然眾人；沈博陽(yáng)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)把糯米賣給百度大賺一筆，算得了一個(gè)中上結(jié)果；只有王興，在開(kāi)局、進(jìn)展、融資都不算完美的情況下，撐到了最后的成功。

　　所以，要成為“新經(jīng)濟(jì)之王”，必須兼有企業(yè)家精神和創(chuàng)業(yè)者韌性。

　　接下來(lái)說(shuō)，諸多玩家入局的結(jié)果，就是行業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷大亂局：

　　那時(shí)候的新經(jīng)濟(jì)之王們，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有總結(jié)出“第一步補(bǔ)貼起量，第二步種草拔草，第三波線下投放突破心智”的三連擊，總體來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)字“亂戰(zhàn)”。

　　千團(tuán)大戰(zhàn)頭部玩家的營(yíng)銷局，沒(méi)有億級(jí)資金是上不了牌桌的。根據(jù)公開(kāi)資料，拉手網(wǎng)融資1.6億美金并開(kāi)始燒錢營(yíng)銷，團(tuán)寶網(wǎng)宣布了5.5億的投放計(jì)劃，糯米網(wǎng)宣布投放計(jì)劃為2億，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則表示要投放4億，投放的方向則相當(dāng)混亂，流量、補(bǔ)貼、樓宇社區(qū)廣告，地鐵公交廣告等無(wú)所不包，但客觀看，絕大多數(shù)玩家的打法都是沒(méi)有邏輯沒(méi)有套路的。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)巨頭們基本都沒(méi)有避過(guò)四個(gè)坑：

　　第一個(gè)是挖人坑，你用3倍挖走，我用5倍挖回，而且挖來(lái)挖去都是一些忠誠(chéng)度較低的地區(qū)經(jīng)理級(jí)別的人物，因?yàn)樗麄冇挟?dāng)?shù)刭Y源，可以掌控一個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)格局；

　　第二個(gè)是sku坑，為了追求數(shù)據(jù)上的迅速起量，中國(guó)的玩家們把groupon經(jīng)典的“一日一團(tuán)”很快發(fā)展到“一日多團(tuán)”，為了BD無(wú)所不包，很多SKU都不是消費(fèi)者的剛需，所以出現(xiàn)過(guò)很多網(wǎng)站昨天還有上萬(wàn)個(gè)sku，次日就轟然倒地的局面；

　　第三個(gè)是無(wú)序發(fā)展，本來(lái)BD應(yīng)該是精挑細(xì)選，但拉手開(kāi)了壞頭，推出了所謂“團(tuán)購(gòu)2.0”，也即干脆連BD都不做了，發(fā)布了“拉手網(wǎng)生活廣場(chǎng)”的功能版塊，讓商戶可以通過(guò)該版塊自助發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，審核形同虛設(shè)，極大的惡化了團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)。

　　第四是從虛到實(shí)，很多玩家看本地生活服務(wù)來(lái)錢太慢，于是開(kāi)始做“實(shí)物團(tuán)購(gòu)”，但標(biāo)準(zhǔn)極低，比如當(dāng)時(shí)有商家推出99元“床上四件套”，里面的床單薄如紙片，這進(jìn)一步讓團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)變得惡劣。

　　相比之下，美團(tuán)又做對(duì)了什么呢？

　　首先，王興思考清楚了團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，他認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)并不是一個(gè)純C端業(yè)務(wù)，而是幫助沒(méi)有推廣能力的本地服務(wù)商家建立向消費(fèi)者推廣的渠道，所以兩端都很重要，都要運(yùn)營(yíng)；

　　其次，美團(tuán)實(shí)施了很謹(jǐn)慎的sku原則和很緩慢的開(kāi)城速度，這些都使得美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)品質(zhì)遠(yuǎn)超對(duì)手；

　　非常重要的是，美團(tuán)不輕易跟風(fēng)挖人，要挖就挖管用的人——自從中供鐵軍的干嘉偉對(duì)美團(tuán)做過(guò)盡調(diào)后，王興就“九顧茅廬”，最終在得到阿里投資的背景下，把干嘉偉請(qǐng)了來(lái)，這是一個(gè)關(guān)鍵的勝負(fù)手；

　　另外，在擴(kuò)張速度上不來(lái)的情況下，王興下了決心，從淘寶買來(lái)電商數(shù)據(jù)，根據(jù)電商的繁榮度定了100個(gè)城市，要求2011年一定要全部覆蓋，可以說(shuō)是最早的大數(shù)據(jù)洞察；此外就是狠抓中干的拜訪率，因?yàn)榘菰L率能出業(yè)績(jī)，出業(yè)績(jī)就能拿錢拿期權(quán)，就更不想離開(kāi)，這樣，美團(tuán)的離職率降到了4%，業(yè)內(nèi)最佳。

　　限于篇幅，我們無(wú)法繼續(xù)展開(kāi)，總的來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)可以分為兩個(gè)部分：

　　上半場(chǎng)，2010年-2013年，從形成風(fēng)口到千團(tuán)大戰(zhàn)，數(shù)千家網(wǎng)站死亡，最后形成美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、百度糯米的三國(guó)殺格局；

　　下半場(chǎng)，美團(tuán)并購(gòu)點(diǎn)評(píng)并吸引騰訊入股，阿里巨資復(fù)活口碑網(wǎng)；

　　當(dāng)然，歷史無(wú)從假設(shè)，但毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)是2010年誕生的“新經(jīng)濟(jì)之王”品牌，則毫無(wú)爭(zhēng)議。

　　點(diǎn)評(píng)：在新經(jīng)濟(jì)之王的四要素分析中，我們可以看到，各家創(chuàng)業(yè)者對(duì)于規(guī)模固化均沒(méi)有成熟的打法，一味追求擴(kuò)張，但沒(méi)有考慮補(bǔ)貼的沉淀，也沒(méi)有考慮品牌的建設(shè)，這也導(dǎo)致了用戶固化很難形成；美團(tuán)的勝出在于內(nèi)部的效率和資本的對(duì)接。

　　2. 2011年電商大戰(zhàn)

　　2011年是京東和淘寶大打出手的一年。

　　從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也是京東站穩(wěn)腳跟，把電商拉進(jìn)兩極格局的一年。

　　這一年的貓狗大戰(zhàn)，有兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)。

　　劉強(qiáng)東

　　第一個(gè)時(shí)點(diǎn)是當(dāng)年的5月，業(yè)界瘋傳京東將停止使用支付寶，對(duì)此，在5月中旬，劉強(qiáng)東正面給予了回應(yīng)，他表示“與支付寶的合作將要停止，原因是因?yàn)橹Ц秾氋M(fèi)率太高”，他同時(shí)透露“2個(gè)月內(nèi)京東會(huì)聯(lián)合銀聯(lián)推出新的支付工具”。

　　從表面看，這只是一個(gè)費(fèi)率問(wèn)題，劉強(qiáng)東說(shuō)：“我們目前和快錢、財(cái)付通等4家支付公司合作，其他家的費(fèi)率都已經(jīng)降低到合理水平，就是支付寶的不降，大概是快錢的4倍左右。每年我們都要因?yàn)橹Ц秾毜馁M(fèi)率多支付500-600萬(wàn)元。”

　　這其實(shí)不是一個(gè)太好的理由，因?yàn)橹Ц秾毜母采w率也不是快錢、財(cái)付通可以比擬的。

　　這一年為什么說(shuō)是電商大戰(zhàn)之年呢？因?yàn)閯��?qiáng)東在啟用支付寶這件事上，表現(xiàn)了做大事的勇氣和決斷力，一個(gè)讓對(duì)手負(fù)責(zé)支付環(huán)節(jié)的電商，是永遠(yuǎn)無(wú)法成長(zhǎng)成令對(duì)手敬畏的平臺(tái)的。

　　后來(lái)，也有很多次出現(xiàn)大平臺(tái)在支付上選邊的事情，如滴滴攜手微信偷襲支付寶、又如美團(tuán)先折疊后放棄支付寶，但他們當(dāng)時(shí)要么格局已經(jīng)更成熟，要么有騰訊的直接支持，2011年的京東遠(yuǎn)沒(méi)有這么成熟的條件。

　　所以才說(shuō)劉強(qiáng)東是有大智慧(601519,股吧)大決斷的人，才是有資格成為“新經(jīng)濟(jì)之王”一員的人。

　　真正讓現(xiàn)在的讀者感到不可思議但又的確真實(shí)的是，京東之所以敢于踢開(kāi)淘寶，反而是劉強(qiáng)東透露的另一個(gè)原因：“京東商城擁有強(qiáng)大的物流體系，而物流和支付已經(jīng)逐漸成為一體�！拔覀兇蟾�80%都是貨到付款的方式，用在線支付的也就10%左右，與支付寶停止合作不會(huì)給用戶帶來(lái)影響”。

　　今天可能很少有人認(rèn)為“貨到付款”是一種優(yōu)勢(shì)，但是，對(duì)于京東當(dāng)時(shí)主打的3C產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，貨到付款真的是一個(gè)很多人樂(lè)意的選擇。

　　在京東還沒(méi)有搭建強(qiáng)大的物流體系之前，其3C產(chǎn)品主要通過(guò)第三方物流，而當(dāng)時(shí)第三方物流的管理十分野蠻，消費(fèi)者最害怕遇到兩種情況—東西到手時(shí)已經(jīng)摔壞了，或者是被掉包了。

　　比如劉強(qiáng)東內(nèi)部就曾經(jīng)為硬盤問(wèn)題大發(fā)雷霆，因?yàn)橛脖P摔壞是收貨時(shí)肉眼看不出的，用一段時(shí)間才會(huì)有壞道，這導(dǎo)致不少用戶在論壇上吐槽京東。

　　雖然從理論上來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的京東主打3C，其它品類尚不發(fā)達(dá)；而淘寶+天貓則雙品牌實(shí)現(xiàn)了品類全覆蓋，雙方真正的交疊之處不多，但京東的銳氣依舊使之成為淘系最大的隱患。

　　另一個(gè)比較關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)，是京東6.18和淘系雙11開(kāi)始在這一年P(guān)K。如果從時(shí)間來(lái)算，淘系最早有類似嘗試是2009年，京東是2010年，但都沒(méi)有固化只是嘗試，真正明確提出6.18和雙11在2011年才比較明顯。

　　電商雙雄之間的pk，看似涉及模式、物流、定位等方方面面，其實(shí)本質(zhì)還是心智戰(zhàn)爭(zhēng)，是6.18和雙11兩個(gè)心智入口之間的PK。

　　據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有了100多個(gè)電商節(jié)，其中京東系和淘系就貢獻(xiàn)了40多個(gè)，但造節(jié)之風(fēng)應(yīng)該算到2011年。

　　京東和淘系造的都不是節(jié)，而是一個(gè)心智入口，這個(gè)心智入口的含義是“每年難得打折的低價(jià)好貨”，當(dāng)通過(guò)無(wú)數(shù)次的品牌傳播突破進(jìn)入用戶心智之后，就成了一種認(rèn)知，叫“錯(cuò)過(guò)一次后悔一年”，所以消費(fèi)者才會(huì)熙來(lái)攘往。

　　其實(shí)有一個(gè)很好的觀察電商大戰(zhàn)的窗口，那就是分眾的廣告位。

　　每到6.18和雙11，分眾的廣告位就會(huì)“一屏難求”，為什么呢？主要是三大原因：

　　第一，淘系和京東之間，本身就搶的很兇。所以兩個(gè)節(jié)期間，其實(shí)最多是兩個(gè)平臺(tái)的廣告。這是因?yàn)�，電商本身是不自帶流量的，必須�?gòu)買。線上的渠道很多，但線下的渠道有用又有效的極少，分眾是其中一個(gè)核心的選擇，所以分眾可以說(shuō)是參與了整整十年的電商節(jié)的心智建設(shè)，3億中產(chǎn)里每個(gè)人都在分眾上看到過(guò)6.18和雙11的電商廣告。

　　第二，大的品牌商要搶。很多大的品牌主發(fā)現(xiàn)，流量型的廣告起效快，但影響力低，規(guī)模型有限，數(shù)千品牌扎堆很難有引爆的效果。而電商購(gòu)物的主要發(fā)生地，一個(gè)是在辦公室，另一個(gè)在家里，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在上班前走進(jìn)電梯和回家后走出電梯看到的最后一個(gè)電梯廣告，對(duì)消費(fèi)者下一步的購(gòu)買有直接影響，而這一買可能就是之后半年不買同類的東西，所以大品牌一定要抓住這個(gè)時(shí)間窗口封殺對(duì)方。

　　第三，電商節(jié)每年要造榜。造榜上榜是很重要的品牌背書，所以也是很多新晉品牌塑造品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但是否上榜一則靠線上投放，另一則靠線下引爆，在任何一種單一手法都不能保證時(shí)，雙選就成了必然的選擇，而且這種情況下選線下媒體還有品牌勢(shì)能加成的效果，所以是有雄心的新品牌必爭(zhēng)之時(shí)。

　　所以，從某種程度上說(shuō)，看分眾猶如看一個(gè)未來(lái)商戰(zhàn)格局的水晶球。

　　如果說(shuō)2011點(diǎn)燃的貓狗大戰(zhàn)是此后電商平臺(tái)化發(fā)展的十年，那么多年后殺入的拼多多，則是又一次改變歷史流向的最大變量之一，但這個(gè)故事要到多年后才開(kāi)講。

　　2011年的新經(jīng)濟(jì)之王，應(yīng)該屬于勇敢挑戰(zhàn)高高在上的淘系電商的京東。

　　點(diǎn)評(píng)：劉強(qiáng)東是典型的從正確的模式選擇，到正確的擴(kuò)張路徑，再到正確的資本選擇的典型，但這一切之外，他個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷、毅力決心才是最關(guān)鍵的，在品牌打造上，也自覺(jué)的用了線上線下組合引爆的策略并一直貫穿下去。

　　3. 2012年小米

　　出乎所有人意料的是，在帶領(lǐng)金山成功上市2個(gè)月后，雷軍選擇了離開(kāi)，理由是太疲倦了。

　　疲倦的不僅僅是身體，還是心靈�？抠u掉卓越網(wǎng)財(cái)富自由的雷軍突然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)快過(guò)去了，新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)他還一無(wú)所知，方向是稀缺的，年齡是剛過(guò)40的。為此他最終選擇了兩個(gè)方向，一個(gè)是投資UC，他認(rèn)為UC是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門戶，另一個(gè)是創(chuàng)業(yè)小米，因?yàn)槭謾C(jī)是一切移動(dòng)應(yīng)用的終端，他總是習(xí)慣做這種穩(wěn)妥的選擇，然后用激進(jìn)的方式去實(shí)現(xiàn)。

　　也許有人會(huì)奇怪為什么把小米放在2012年來(lái)講，為什么不是小米M1誕生的2011年呢？

　　因?yàn)樾∶?是更準(zhǔn)確的鎖定了小米作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式，通過(guò)極致性價(jià)比+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式+心智占領(lǐng)三組合，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)的一年。

　　也許有人說(shuō)為什么國(guó)產(chǎn)手機(jī)不講華為，那是因?yàn)椋�華為真正打翻身仗是發(fā)布mate7的2014年，而小米大放異彩的時(shí)候，華為還在面目平庸的走渠道機(jī)路線。

　　小米手機(jī)的崛起，首先是它建立了一套完整的圈粉機(jī)制。

　　在小米出現(xiàn)之前，安卓手機(jī)和iPhone的差距是三輪車和奔馳的區(qū)別，經(jīng)過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)十年的努力，這種差距已經(jīng)不能再叫差距，只能叫差別。

　　安卓當(dāng)年的不給力，很大程度是安卓的系統(tǒng)不給力，而安卓的系統(tǒng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有優(yōu)化，那是雙倍的不給力。

　　所以，當(dāng)時(shí)買安卓機(jī)的大部分是有一定動(dòng)手能力的發(fā)燒友，他們買回來(lái)的第一時(shí)間，就是到處找漢化的ROM（打包好的操作系統(tǒng)）來(lái)刷機(jī)。

　　在小米還沒(méi)有造手機(jī)的時(shí)候，小米先做的一件事，是發(fā)行當(dāng)時(shí)可能最好的中文ROM，也就是今天的MIUI（米柚）。

　　雷軍在2008年就總結(jié)出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)思維“七字訣”，其中，專注和極致，是產(chǎn)品要達(dá)到的目標(biāo)，口碑則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

　　雷軍

　　作為實(shí)操者的黎萬(wàn)強(qiáng)，總結(jié)出了小米的營(yíng)銷本質(zhì)包括三個(gè)核心，即發(fā)動(dòng)機(jī)、加速器和關(guān)系鏈。

　　發(fā)動(dòng)機(jī)在這里指的是產(chǎn)品力。

　　所以，小米在MIUI的優(yōu)化時(shí)，非常注重細(xì)節(jié)體驗(yàn)。舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)安卓桌面的動(dòng)畫幀數(shù)，一般是30幀，MIUI就刻意優(yōu)化到60幀，這種體驗(yàn)會(huì)讓人覺(jué)得操作系統(tǒng)變快了，被稱為“指尖在屏幕上絲般滑動(dòng)的觸感”。

　　原生安卓的的界面很難看，顯得很low，所以MIUI就拼命把桌面變漂亮，黎萬(wàn)強(qiáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“手機(jī)主題這個(gè)點(diǎn)，論開(kāi)放性和深度，整個(gè)安卓體系內(nèi)我們都是做的最好的”。

　　有統(tǒng)計(jì)，MIUI大概有50萬(wàn)用戶。這個(gè)數(shù)字也許不大，但這些人都是資深發(fā)燒友，他們可以影響到成百上千的人。

　　這些人用MIUI的最大樂(lè)趣，就在于可以和小米提意見(jiàn)，之前呢，這種事是不會(huì)有的。有見(jiàn)過(guò)中國(guó)用戶向谷歌提意見(jiàn)的么，沒(méi)有。

　　黎萬(wàn)強(qiáng)把這些人分了層，不同的層級(jí)可以給予不同的待遇，比如有1000個(gè)是“有極強(qiáng)專業(yè)水準(zhǔn)的榮譽(yù)內(nèi)測(cè)人員”，還有10萬(wàn)個(gè)是“對(duì)產(chǎn)品功能改進(jìn)非常熱衷的開(kāi)發(fā)版用戶”，越核心，就可以拿到更早、更接近測(cè)試版的MIUI。也許你覺(jué)得這很可笑，用產(chǎn)品還要負(fù)責(zé)給提意見(jiàn)。但就是這種感覺(jué)吸住了發(fā)燒友，他們管這個(gè)就叫參與感，黎萬(wàn)強(qiáng)后來(lái)以此為名寫了本書，也叫《參與感》。

　　這些人參與的熱情有多高呢？百度的數(shù)據(jù)顯示，到2011年，MIUI中文版已經(jīng)有50萬(wàn)手機(jī)的發(fā)燒友一起參與改進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)，在百度與MIUI相關(guān)的的中文網(wǎng)頁(yè)有171萬(wàn)頁(yè)。

　　在產(chǎn)品還沒(méi)有出來(lái)的時(shí)候，用戶就加入了期待的隊(duì)列，這使得小米后來(lái)的井噴式發(fā)展具有了最廣大的群眾基礎(chǔ)，“米粉”這個(gè)詞也因此誕生。

　　小米2是真正放量的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，叫“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的小米在線上讓幾百萬(wàn)米粉瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在線下用分眾社區(qū)海報(bào)進(jìn)入數(shù)億用戶的視野，第一次讓國(guó)人感覺(jué)國(guó)產(chǎn)手機(jī)碉堡了！

　　毫無(wú)疑問(wèn)，小米1是劃時(shí)代的，也是成功的，但和小米2相比，后者同樣是1999元，但更成熟、更發(fā)燒，最重要的是它證明了，小米的成功不是一款爆品的偶然現(xiàn)象，而是可以代代相傳和有規(guī)模效應(yīng)的。

　　除了參與感，小米手機(jī)還進(jìn)行了精細(xì)度令人發(fā)指的微博發(fā)酵，比如“用小米手機(jī)隨手拍”這個(gè)話題，主要功能是為了展示小米的拍照效果，所以微博發(fā)話題的時(shí)間是中午，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候是大家吃午飯的時(shí)間，而且這個(gè)時(shí)間的光線好，拍照效果好。

　　2012年的5月，小米甚至拿微博開(kāi)發(fā)布會(huì)，七個(gè)合伙人為此拍了一部《150克青春》的短視頻，其中雷軍在打游戲、黃江吉要去約鳳姐、林斌在看《金瓶梅傳奇》、周博士在玩飛機(jī)……片中出現(xiàn)的印有“adiaOS”（屌絲）的T恤和封面上印著《金瓶梅傳奇》的空白筆記本都火了。

　　小米手機(jī)最初的口號(hào)叫“為發(fā)燒而生”，雷軍當(dāng)時(shí)聲稱，小米手機(jī)將定位手機(jī)發(fā)燒友用戶，并誓言小米“要做世界上最好的手機(jī)”。

　　小米的初代手機(jī)，在CPU上采用高通1.5GHz雙核的處理器，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，1GB RAM+4G ROM容量，800萬(wàn)像素后置攝像頭+200萬(wàn)像素前置攝像頭在當(dāng)時(shí)也是“發(fā)燒”了。

　　不過(guò)，初代小米距離“世界上最好的手機(jī)”還相去甚遠(yuǎn)，跟蘋果手機(jī)更是十萬(wàn)八千里，但如果以1999元的價(jià)格提供這樣的配置，差不多PK掉了國(guó)際品牌的3000元檔次的產(chǎn)品，小米不紅沒(méi)有道理。

　　而到了小米2，同樣的價(jià)格提供了4.3英寸342超高PPI觸摸屏，處理器采用28納米四核處理器，配備2GBRAM和16GB機(jī)身內(nèi)存，同樣是犀利無(wú)比。

　　另一個(gè)吸引人的，就是小米手機(jī)在1999元價(jià)格點(diǎn)上堅(jiān)持迭代了5次才逐步調(diào)整。

　　可以毫不客氣的說(shuō)，小米開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)“好好做手機(jī)”的時(shí)代，在它之前并不是沒(méi)有國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)，但要么是做代工，要么是低端產(chǎn)品走運(yùn)營(yíng)商渠道出貨，小米的真正價(jià)值在于告訴業(yè)界，只要掌握好供應(yīng)鏈，中國(guó)人是能做出一流的安卓手機(jī)的。

　　所以，2012年的“新經(jīng)濟(jì)之王”，非小米莫屬。

　　點(diǎn)評(píng)：應(yīng)該說(shuō)，小米的成功照亮了華為的路，此后中國(guó)手機(jī)五強(qiáng)，華為+榮耀、小米、oppo和vivo，如果不是小米的成功開(kāi)路，就不會(huì)有中國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)制霸全球安卓機(jī)市場(chǎng)的那一天。不過(guò)，小米開(kāi)創(chuàng)的口碑式參與式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，極大地影響了一代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人，但很少有人可以復(fù)制小米的營(yíng)銷模式。

　　4. 2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門票

　　2013年是BAT基本在移動(dòng)新格局中站穩(wěn)的一年。

　　微信用戶數(shù)破3億，字節(jié)跳動(dòng)取得千萬(wàn)級(jí)美元融資，首個(gè)產(chǎn)品今日頭條逆襲傳統(tǒng)門戶，信息的分發(fā)模式開(kāi)始從一對(duì)多到多對(duì)多，這帶來(lái)了此后持續(xù)近十年的個(gè)性化流量分發(fā)式的營(yíng)銷浪潮，但也為信息的碎片化和粉塵化埋下了引子。

　　2013年，騰訊的微信用戶突破3億，是BAT中第一個(gè)明確拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門票的公司。

　　嚴(yán)格意義上來(lái)講，騰訊的深圳總部并沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)生微信的環(huán)境，這里是QQ和手機(jī)QQ的天下。

　　某種意義上說(shuō)，手機(jī)QQ已經(jīng)邁進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門檻。但當(dāng)時(shí)的手Q業(yè)務(wù)屬于電信增值業(yè)務(wù)，嚴(yán)格來(lái)講并不是為移動(dòng)端開(kāi)發(fā)的，最大的用戶群是拿著千元半智能機(jī)的打工群體，用5元一月的費(fèi)用，在寒夜里打發(fā)寂寞，這個(gè)群體是不太主流的，但帶給騰訊的利潤(rùn)分成是巨大的。

　　因此，當(dāng)張小龍從kik中尋找到靈感，開(kāi)發(fā)微信的時(shí)候，手淘部門也至少有3-4個(gè)類似項(xiàng)目在孵化，但它們的共同問(wèn)題是，在技術(shù)創(chuàng)新和不要影響手機(jī)QQ的現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間，很難找到平衡點(diǎn)，所以也就很難超越。

　　獨(dú)處騰訊廣州研究院的張小龍，在開(kāi)發(fā)完移動(dòng)版的郵箱后，四顧茫然。

　　張小龍

　　吳曉波在《騰訊傳》里形容：“在騰訊內(nèi)部，張小龍的名氣主要來(lái)自兩個(gè)方面，他是公司某次運(yùn)動(dòng)會(huì)網(wǎng)球賽的冠軍，也是全廣州最大的KENT卷煙消費(fèi)者之一”。

　　換言之，如果沒(méi)有微信的成功，張小龍留下的記憶可能只是：foxmail之父、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和一個(gè)老煙槍。

　　廣研的獨(dú)立氛圍給了微信成長(zhǎng)空間，盡管內(nèi)部也有人想遏制微信的發(fā)展，但馬化騰親自來(lái)到廣研，自掏腰包派發(fā)了iPhone手機(jī)和Mac Air電腦后，這種不安被壓制了。

　　微信的靈感來(lái)自于kik，之后從talkbox借鑒了語(yǔ)音功能，然后用陌生人社交的的三板斧“附近的人、搖一搖、漂流瓶”方式PK掉了米聊，此后迅速轉(zhuǎn)向熟人社交市場(chǎng)，并推出了公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，開(kāi)啟了一個(gè)屬于自媒體的時(shí)代。

　　阿里的打法是比較凌亂的，開(kāi)始，它想做中國(guó)版的安卓，開(kāi)發(fā)了阿里云OS并貼錢安裝在2億臺(tái)國(guó)產(chǎn)中低端手機(jī)上，但這并沒(méi)有幫助阿里云OS崛起，說(shuō)明中國(guó)當(dāng)時(shí)做自主操作系統(tǒng)的時(shí)機(jī)或許還不夠成熟。

　　于是，阿里開(kāi)始了買買買，它投資了友盟，一個(gè)toB的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但最大的收獲是從李開(kāi)復(fù)手下把一個(gè)叫蔣凡的人拉到了阿里，這個(gè)人在未來(lái)將攪動(dòng)電商市場(chǎng)的風(fēng)云。

　　由于自帶流量有限，阿里還在2012-2014年期間投了陌陌、天天動(dòng)聽(tīng)、墨跡天氣等等。這些業(yè)務(wù)并不一定和電商有什么耦合，但是流量大、用戶多，這一波也是阿里資本布局的重要環(huán)節(jié)，真正有意義的收購(gòu)是UC和高德，前者帶來(lái)了真正有電商價(jià)值的流量，后者作為L(zhǎng)BS服務(wù)的底層對(duì)阿里有極大的意義。

　　最后，通過(guò)對(duì)天貓和淘寶的徹底移動(dòng)化，阿里發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門票沒(méi)有那么難拿——騰訊和百度的難，在于即時(shí)通訊和搜索在移動(dòng)端的邏輯完全不同了，但阿里轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，沒(méi)有邏輯的改變，卻增加了更多的用戶和交易觸點(diǎn)。

　　百度在這一年的關(guān)鍵之舉是收購(gòu)91，91是一個(gè)分發(fā)工具，從中也不難看出，百度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，還是掌握上游流量。

　　這筆交易付出了19億美元的代價(jià)，但與之相比，收購(gòu)后當(dāng)天百度股價(jià)上漲4.04%，報(bào)收105.69美元每股揚(yáng)，半個(gè)月后已經(jīng)累計(jì)上漲至139美元每股，如果從股價(jià)來(lái)看，上漲幅度相當(dāng)于賺回了6個(gè)91。

　　91豐滿了百度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念，使得百度在2013-2014年的市盈率很高，并在2014的Q4實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收入超過(guò)PC收入的歷史性跨越，表面上看上去，百度也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站住了。

　　但百度沒(méi)有考慮到的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP化造成了流量的私域化，公眾面對(duì)更多的是孤島化的數(shù)據(jù)，一個(gè)包容所有信息的搜索時(shí)代正在慢慢收縮，而真正的信息搜索的升維之路，也就是給予推薦的信息分發(fā)，百度卻沒(méi)有看重，或許它認(rèn)為信息分發(fā)只是信息搜索的簡(jiǎn)單反轉(zhuǎn)，但這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間窗口被另一個(gè)人抓住了。
    這個(gè)人就是張一鳴。

　　張一鳴

　　2009年張一鳴告別了老鄉(xiāng)王興，某個(gè)角度上說(shuō)，并不是飯否不行了，而是張一鳴的心不安寧了。

　　張一鳴回顧自己的職業(yè)道路，從最早的買火車票觸發(fā)出開(kāi)發(fā)一個(gè)主動(dòng)推薦票務(wù)信息的小程序，再到酷訊的實(shí)踐，基本都是圍繞信息分發(fā)在做。這期間，他見(jiàn)過(guò)百度、360的人，但前兩者對(duì)他興趣有限，他也不愿意做個(gè)打工者。

　　而那個(gè)炎熱的夏天，在一家并不那么清涼的錦秋家園邊的一家小茶館里，一向眷顧張一鳴的投資人王瓊，答應(yīng)給他200萬(wàn)美金，希望他做一個(gè)房地產(chǎn)方向的垂直業(yè)務(wù)，這就是后來(lái)的九九房。

　　但是，九九房并不“久久”，和當(dāng)初百度意識(shí)到為企業(yè)開(kāi)發(fā)搜索工具是一個(gè)特別狹窄的市場(chǎng)一樣，張一鳴也發(fā)現(xiàn)，推薦引擎適用于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息分發(fā)，而不是局限在哪個(gè)具體板塊，他希望在廣域互聯(lián)網(wǎng)里嘗試自己對(duì)于信息分發(fā)和社交的想法，同時(shí)也再次找到了王瓊，表示希望出來(lái)做新的東西。

　　某種意義上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十年，就是從以商業(yè)模式創(chuàng)新（以美團(tuán)、拼多多為代表）逐步向以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)（以信息分發(fā)、大數(shù)據(jù)、AI）的十年，而張一鳴是踏入這條河流最早的實(shí)踐者。

　　因此，2013年的“新經(jīng)濟(jì)之王”，不再是BAT，而是開(kāi)始萌芽的今日頭條。

　　點(diǎn)評(píng)：今日頭條的信息分發(fā)方式，部分改變了新經(jīng)濟(jì)的媒體環(huán)境和信息環(huán)境，一種新的推廣形態(tài)出現(xiàn)了，人們開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“時(shí)長(zhǎng)壟斷”時(shí)期，而時(shí)長(zhǎng)壟斷則也是“規(guī)模固化”的一種表現(xiàn)形式，可謂萬(wàn)變不離其宗。

　　5. 2014年微信支付偷襲珍珠港+滴滴：我們都是活雷鋒

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年初中國(guó)尚有40余家打車軟件，但毫無(wú)疑問(wèn)，能夠?qū)�決的只有老大滴滴和老二快的。

　　早在2013年9月份，快的打車正式“北伐”，投入兩千萬(wàn)的推廣資源強(qiáng)攻北京市場(chǎng)，進(jìn)入滴滴的根本之地，雙方其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始決戰(zhàn)。此后，滴滴籌謀c輪融資，快的拿下大黃蜂，而且談了一次合并卻沒(méi)有談攏，基本可以算是“清場(chǎng)”，此時(shí)唯有滴滴快的兩家，像兩列高速運(yùn)動(dòng)的火車即將對(duì)撞。

　　業(yè)內(nèi)公認(rèn)，從2014年1月開(kāi)始的滴滴快的大戰(zhàn)，既是兩家企業(yè)的生死之戰(zhàn)，又是微信支付和支付寶的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”。

　　2013年12月，支付寶錢包開(kāi)始全面支持支付打車款，首批在北京5000輛出租車進(jìn)行推廣。同時(shí)，支付寶還宣布與快的打車深度合作，乘客可以直接用快的內(nèi)置的支付寶或掃描二維碼支付打車費(fèi)。在2013年12月期間，北京市民使用支付寶打車就有機(jī)會(huì)獲得單筆最高200元的免單額度或是5元現(xiàn)金返還。

　　看上去是阿里和快的開(kāi)的第一槍，但有人反對(duì)，一位親歷者說(shuō)：“打車補(bǔ)貼這場(chǎng)仗是滴滴和騰訊挑起來(lái)的，本質(zhì)上是要挑戰(zhàn)支付。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，要鼓勵(lì)用戶積極使用這個(gè)應(yīng)用，簡(jiǎn)單粗暴的方式就是補(bǔ)貼。補(bǔ)貼促進(jìn)了滴滴的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很短時(shí)間內(nèi)，阿里就意識(shí)到了滴滴已經(jīng)成為核心移動(dòng)應(yīng)用，之后就開(kāi)始對(duì)快的有了更多的配合，也給予了很多資源的輔助，包括支付寶的幫助�！�

　　他總結(jié)說(shuō)，騰訊微信跟滴滴的捆綁，最終激發(fā)了阿里的斗志和積極性。

　　王剛則強(qiáng)調(diào)這場(chǎng)對(duì)決有一定偶然性，他說(shuō)：“和快的的合并談判，一定程度上修復(fù)了我們和阿里的關(guān)系。但談判擱置后，隨后就和它開(kāi)始補(bǔ)貼大戰(zhàn)，則有一定的偶然性。”

　　在2014年年初接入微信支付后，程維想做一次促銷推廣，他最初找騰訊要幾百萬(wàn)的預(yù)算，騰訊回復(fù)說(shuō)：你們的預(yù)算太少。最終給了滴滴幾千萬(wàn)。結(jié)果補(bǔ)貼讓滴滴的成交量暴漲，一個(gè)禮拜里補(bǔ)貼已經(jīng)過(guò)億。

　　一般認(rèn)為，這是滴滴快的“支付之戰(zhàn)”的正式開(kāi)場(chǎng)。但雙方均未想到，這場(chǎng)補(bǔ)貼之戰(zhàn)所消耗的資金和殘酷的程度。

　　一周補(bǔ)貼一億，滴滴數(shù)據(jù)的暴漲給了快的不小的壓力。不過(guò)，滴滴當(dāng)時(shí)認(rèn)為這只是一場(chǎng)為期一周的強(qiáng)攻，但沒(méi)有想到的是，在滴滴即將停止補(bǔ)貼的前一天，快的和支付寶開(kāi)始加入戰(zhàn)局，開(kāi)始對(duì)乘客和司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)，因?yàn)榈蔚蔚难a(bǔ)貼取消，形勢(shì)迅速逆轉(zhuǎn)，滴滴的交易數(shù)據(jù)開(kāi)始大幅下滑。

　　略插一句，Uber在2014年2月13日宣布正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，正式成為最大變量之一。

　　在快的開(kāi)始跟進(jìn)補(bǔ)貼，而滴滴暫時(shí)停止補(bǔ)貼后的一天，程維在董事會(huì)上告訴董事們：“兩周以后，快的的數(shù)據(jù)可能開(kāi)始超越我們�！�

　　王剛回憶：“這是我們第一次聽(tīng)到滴滴將被對(duì)方超越。此時(shí)我在國(guó)外休假，聽(tīng)到這消息，所有的董事都驚呆了�！�

　　的確，快的以前大概是滴滴的一半，誰(shuí)也沒(méi)有想到補(bǔ)貼竟然能夠在一周之內(nèi)逆轉(zhuǎn)50%對(duì)25%的格局。

　　滴滴此刻，再次面臨一個(gè)重大的抉擇：是否馬上跟進(jìn)補(bǔ)貼。事實(shí)上，并非所有投資人都樂(lè)見(jiàn)這種情況，“沒(méi)有人希望看到我剛投資你，很快錢就被燒光的局面”。

　　這時(shí)候，滴滴內(nèi)部的決策發(fā)生了重大分歧。當(dāng)時(shí)，程維正在開(kāi)發(fā)“紅包”產(chǎn)品，他的想法是在一個(gè)月之后再進(jìn)行新型的紅包補(bǔ)貼。

　　而在董事會(huì)（電話會(huì)議）上，王剛和朱嘯虎共同提出：“如果等一個(gè)月后再反擊，市場(chǎng)份額可能變成7:3，主動(dòng)權(quán)將拱手讓予對(duì)方，滴滴有可能在市場(chǎng)上消失。

　　這個(gè)反向推演，源自當(dāng)時(shí)滴滴對(duì)自家發(fā)起補(bǔ)貼的推演，具體的推演過(guò)程是，滴滴發(fā)起發(fā)起第一波億元補(bǔ)貼時(shí)，如果快的不是六天而是一個(gè)月后才反應(yīng)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比將是7:3甚至8:2。

　　王剛和程維第一次發(fā)生重大戰(zhàn)略分歧。但這時(shí)候，化解僵局的恰好是財(cái)大氣粗的騰訊。騰訊不僅第一次爽快的為億元補(bǔ)貼買單，而且還提出，如果滴滴繼續(xù)跟進(jìn)，騰訊將一直分擔(dān)補(bǔ)貼的50%，后來(lái)，據(jù)推算騰訊的補(bǔ)貼在10億人民幣以上。

　　快的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有人回憶說(shuō)：“開(kāi)始，滴滴的補(bǔ)貼比我們多，我們跟上了，后來(lái)滴滴還加碼了，我們10塊他11塊。最后搞到每幾個(gè)小時(shí)都調(diào)整補(bǔ)貼的節(jié)奏，每天花錢的量挺嚇人的，聽(tīng)說(shuō)2014年春節(jié)那段時(shí)間很多大嬸出門買菜打車都不用錢了。我們投資的錢，本以為可以用一年，結(jié)果四個(gè)月不到就花掉了”。

　　滴滴官史則記載，補(bǔ)貼戰(zhàn)一直打到當(dāng)年5月，才算停止攀升態(tài)勢(shì)，因?yàn)閷?shí)在是太花錢了，1-5月雙方最保守的燒錢總額是20多個(gè)億。

　　而對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，2013年初，微信用戶已經(jīng)突破3億，是前所未有的國(guó)民應(yīng)用了，而且還長(zhǎng)勢(shì)兇猛。同樣是2013年初，在騰訊公司年會(huì)上，公司總裁劉熾平跟全公司員說(shuō)了一句話“2013年是微信的商業(yè)化元年”，這一年，微信發(fā)布了微信支付。

　　事實(shí)上，對(duì)于下微信這盤大旗的騰訊來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)安卓市場(chǎng)等常規(guī)渠道，獲取一個(gè)微信支付的用戶的成本在2元上下，獲取1億用戶需要投入2億，但這種方式獲得的1億用戶，最后的留存率不到1000萬(wàn)，也就是說(shuō)真實(shí)成本要高于20元。而通過(guò)打車軟件則不同，只要用戶使用了就基本會(huì)留下來(lái)，這樣計(jì)算下來(lái)，補(bǔ)貼十幾元獲取一個(gè)微信支付用戶，而且留存度超高，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)極為劃算，補(bǔ)貼個(gè)十來(lái)億，對(duì)于騰訊真是小錢。

　　為什么支付體系更為成熟，整體能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出微信支付的支付寶沒(méi)有撐贏快的在對(duì)攻中滅掉微信支付呢，一個(gè)公開(kāi)的說(shuō)法是因?yàn)榫唧w到打車支付中，場(chǎng)景十分簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何壁壘，支付寶的能力被騰訊拉到了一個(gè)平等的水平上pk。

　　在滴滴vs快遞的大戰(zhàn)中，規(guī)模固化和資本固化是同步進(jìn)行的，有規(guī)模則有資本跟隨，無(wú)規(guī)模則將被資本拋棄。

　　當(dāng)雙方迅速進(jìn)入你漲我也漲的階段，雙方提高補(bǔ)貼的頻率從天計(jì)算變成以小時(shí)計(jì)算，網(wǎng)民們開(kāi)始享受大量的補(bǔ)貼，但滴滴和快的的錢包開(kāi)始迅速見(jiàn)底，現(xiàn)在的問(wèn)題是，雙方怎么停下來(lái)。

　　有趣的是，結(jié)束這場(chǎng)大戰(zhàn)的，是馬化騰和馬云親自出的手。

　　馬化騰給程維支招，說(shuō)你們雙方都是線性補(bǔ)貼，所以你漲1塊，他就漲2塊，這就停不下來(lái)。根據(jù)我運(yùn)行游戲的經(jīng)驗(yàn)，最好你們把補(bǔ)貼改成一個(gè)隨機(jī)數(shù)字，這樣的話雙方就不用為一個(gè)數(shù)字干挺著，自然漸漸就可以“收力”了。

　　馬云直接出手在“來(lái)往”上寫了文章，寫的很幽默：“幾天前，我媽說(shuō)她在路上打車，很久都沒(méi)有車停下來(lái)。她這年齡的人不會(huì)用打車軟件，不僅不能享受到‘競(jìng)爭(zhēng)紅利優(yōu)惠’，連起碼的打車服務(wù)也沒(méi)有了。我父親說(shuō)要不是我公司參與這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，很多年輕人喜歡，他早罵上門來(lái)了�！�

　　“二馬”果然棋高一著，馬化騰的主意讓快車“不失面子的失去了競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)的”，有了收手的理由；馬云唱溫情戲，給了大家下臺(tái)階的“道義基礎(chǔ)”，所以這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)得以暫告一段落，之后雙方回歸理性，在投資人的推動(dòng)下成功合并。

　　在這次大戰(zhàn)中，有一個(gè)讓滴滴有很意外的收獲，那就是意識(shí)到品牌的重要性。

　　滴滴不失苦澀的推想，因?yàn)殡p方都沒(méi)有品牌認(rèn)知度，所以消費(fèi)者只認(rèn)補(bǔ)貼。滴滴同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，只靠補(bǔ)貼并不是打造品牌的良方，補(bǔ)貼可以燒出熱度、知名度，但基于補(bǔ)貼而產(chǎn)生的心智認(rèn)知就是“追逐更大的補(bǔ)貼”，所以由補(bǔ)貼而塑造品牌，是不可能的。

　　這很大程度上影響了滴滴的打法，在大戰(zhàn)后僅1個(gè)月，Uber在2014年2月13日宣布正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，正式成為最大變量之一。

　　相對(duì)于滴滴和快的，Uber有全球知名度帶來(lái)的品牌勢(shì)能，而且Uber的城市經(jīng)理也更會(huì)通過(guò)線下活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣。

　　比如，Uber的車檔次比較高，城市經(jīng)理就抓住上海消費(fèi)者喜歡時(shí)尚、洋氣的特點(diǎn)，想法設(shè)法時(shí)尚界合作，從贊助上海時(shí)裝周起步，把Party、酒吧和夜店當(dāng)成了開(kāi)發(fā)重點(diǎn)；又比如，上海大雨，Uber立刻把APP里的小車符號(hào)換成船只的樣子，號(hào)稱推出“打船服務(wù)”……隨著這些別開(kāi)上面的線下活動(dòng)，Uber成功的建立了一種對(duì)白領(lǐng)等用戶群體的心智認(rèn)知占領(lǐng)，使得Uber在一線城市得以對(duì)滴滴降維打擊。

　　以往的滴滴和快的只會(huì)靠補(bǔ)貼、靠“蠻力”，但這次滴滴換了一個(gè)打法——以線下推廣對(duì)線下推廣，它利用大城市寫字樓密集的特點(diǎn)，在分眾上投入了當(dāng)年最重棒的推廣運(yùn)動(dòng)“桔色星期一”，喊出了“周一打車不要錢，我們都是活雷鋒”的口號(hào)，當(dāng)這頂雷鋒帽在各大樓宇的電梯里高頻出現(xiàn)后，立刻讓滴滴的打車訂單在很短之間從五六十萬(wàn)單上到一百五十萬(wàn)單，滴滴就此抓住了時(shí)間窗口，以一次極為成功的飽和攻擊確立了領(lǐng)導(dǎo)者的心智優(yōu)勢(shì)，Uber在此之后未能再翻盤。

　　因此，2014年的新經(jīng)濟(jì)之王應(yīng)該是代表出行新業(yè)態(tài)的滴滴。

　　點(diǎn)評(píng)：在雙方都陷入流量和補(bǔ)貼的苦戰(zhàn)而且無(wú)法自拔時(shí)，只有將補(bǔ)貼用更強(qiáng)的音量來(lái)放大，來(lái)引爆心智，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)大和心智固化才能走向決勝。

　　6. 2015年超級(jí)大年

　　2015年是一個(gè)合并的超級(jí)大年。

　　眾所周知， 58同城以4.12億美元現(xiàn)金加3400萬(wàn)份普通股換取趕集網(wǎng)43.2%股份，兩家公司最終合并。

　　有媒體報(bào)道，早在2013年58同城IPO之后，58同城的早期投資人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東就找到趕集的投資人互相接觸了一下。這次的接觸讓羊東有了一個(gè)印象，就是兩位創(chuàng)始人都是意志堅(jiān)定之輩，“不可能強(qiáng)迫他們做什么”。

　　2015年4月13日，威斯汀酒店總統(tǒng)套房燈火通明，生于1976年的湖南人姚勁波和生于1974年的安徽人楊浩涌，在此要做一場(chǎng)最后的談判。

　　58同城成立于2005年12月，到合并時(shí)已有十年歷史。58同城的對(duì)標(biāo)，是美國(guó)最火的的分類廣告網(wǎng)站Craigslist打造的。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)期，58提供了多樣化的服務(wù)，受到了用戶的歡迎。后來(lái)58同城不斷細(xì)分，占據(jù)房產(chǎn)、招聘、汽車、二手物品交易等剛需賽道。

　　所謂“既生瑜 何生亮”，58的天地就是同樣模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也創(chuàng)立于2005年的趕集網(wǎng)，在一開(kāi)始就有自己的選擇，創(chuàng)始人楊浩涌開(kāi)始只把人力投在人氣最旺的三個(gè)類別：租房、二手物品、交友。幾年過(guò)去了，趕集網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)火熱。

　　模式完全接近的兩個(gè)網(wǎng)站PK是非常痛苦的，因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式幾乎是重合的，沒(méi)有產(chǎn)品力上的差異化優(yōu)勢(shì)，那么，就只有拼心智了。

　　某種意義上說(shuō)，線下廣告成為“新經(jīng)濟(jì)之王”們的好朋友，拐點(diǎn)性的一年就是在2015年。這是因?yàn)�，這一年發(fā)生了規(guī)模巨大的三大合并，而在合并前夜，可能雙方還在電視，電梯，地鐵里投放著密集的廣告。

　　楊浩涌先發(fā)一步，趕集網(wǎng)請(qǐng)了姚晨，拍了一條廣告“趕集網(wǎng)，啥都有”。

　　而58看到這條廣告只有羨慕嫉妒恨，正好當(dāng)年楊冪出演的宮廷穿越大劇《宮鎖心玉》火到一塌糊涂，于是，58趕緊請(qǐng)了楊冪，在當(dāng)時(shí)黃金檔電視劇廣告里、在地鐵里、在電梯里，楊冪蹦蹦跳跳，一遍遍高喊著”58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”。

　　從今天的某種視角來(lái)看，58、趕集提供的是初級(jí)信息匹配，天生適合c2c模式，它們的對(duì)象都是對(duì)交易成本敏感、有一定信息獲取能力的消費(fèi)者，也是天然重合的。

　　心智固化有一個(gè)特點(diǎn)，就是先入局者往往有優(yōu)勢(shì)；如果這種優(yōu)勢(shì)不明顯，那創(chuàng)意和引爆方式就起決定性作用，顯然58和趕集在這上面難分軒輊，一年各自打出了十幾個(gè)億的廣告費(fèi)。

　　楊浩涌想一直撐下去，姚勁波卻希望早日結(jié)束戰(zhàn)斗。這導(dǎo)致姚勁波從來(lái)都約不到楊浩涌，但他也不著急，隔段時(shí)間就給楊浩涌發(fā)個(gè)短信：“浩涌，人生苦短，咱們聊聊？”

　　楊浩涌

　　楊浩涌從來(lái)不理這類短信，姚勁波則拿出追妹子的勁頭，平均每三個(gè)月就發(fā)一條類似短信，也不急、也不忘，楊浩涌基本不會(huì)回復(fù)，但姚勁波卻在2014年把趕集所有的投資人都約了至少兩次。

　　讓楊浩涌感到不愿意再打消耗戰(zhàn)的，是人人網(wǎng)干翻開(kāi)心網(wǎng)的案例，他發(fā)現(xiàn)“慘勝”不是一個(gè)好結(jié)局，決心去談一談。

　　讓楊浩涌感到很生氣的是，投資者們似乎集體把他“賣了”，自媒體“創(chuàng)業(yè)前沿”的報(bào)道顯示，為了逼迫楊浩涌接受合并，曾和趕集簽署排它性聲明，也就是說(shuō)不能投資58的老虎基金，直接把自己持有的趕集股份賣給了58同城。同時(shí)還幫忙說(shuō)服其他趕集投資人一起將股票出售給58。

　　楊浩涌是個(gè)狠人，就在簽約前的一個(gè)周末，價(jià)格幾乎談定的時(shí)候，楊浩涌拿到了一紙香港法院對(duì)這次合并的禁令。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，由于老虎基金投資趕集時(shí)簽署了一份對(duì)58的排他條款，所以老虎基金把股份先行出售給58以推動(dòng)兩家公司合并的行為，是有違約風(fēng)險(xiǎn)的。

　　這份禁止令并不能阻礙這次交易完成，但可以使得交易成本極具提升。

　　最后的結(jié)果是，楊浩涌以更優(yōu)的條件與姚勁波實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　前面說(shuō)過(guò)，美團(tuán)直到2015年，才開(kāi)始線下投放廣告“美團(tuán)一次美一次”，也正伴隨這個(gè)廣告的上線，美團(tuán)的最后一波攻勢(shì)到了，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并在2015年開(kāi)始了。

　　和美團(tuán)完全不一樣，創(chuàng)始人創(chuàng)造大眾點(diǎn)評(píng)，最重要的目的是想做一個(gè)美食網(wǎng)站。中國(guó)餐飲行業(yè)在改革開(kāi)放40年間的增長(zhǎng)是從50億到4萬(wàn)億，餐飲總收入占據(jù)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%。

　　大眾點(diǎn)評(píng)想在美食行業(yè)做一個(gè)垂直搜索引擎，靠出售推廣位和流量獲取利潤(rùn)，但是商業(yè)化的速度并不快，但它的確具有媒體屬性，所以一直能靠自有廣告運(yùn)行，融資則很慢。

　　點(diǎn)評(píng)之前真的沒(méi)想過(guò)團(tuán)購(gòu)，但是，當(dāng)它踏入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域后，給美團(tuán)的壓力是巨大的。

　　前面說(shuō)過(guò)，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是BD，但點(diǎn)評(píng)不用BD，商家早就入駐好了。而且，還有對(duì)其有依賴感的龐大用戶群體，這個(gè)也不用重新去建立；更重要的是，在美食領(lǐng)域，點(diǎn)評(píng)就相當(dāng)于小紅書，有種草拔草的效果，也有天然的社交屬性。

　　事實(shí)上，當(dāng)美團(tuán)合并點(diǎn)評(píng)以后，那些早期支撐美團(tuán)發(fā)展的本地生活服務(wù)漸漸不再重要，或不那么重要，美團(tuán)相反是繼承了點(diǎn)評(píng)的基因，在吃這個(gè)領(lǐng)域做到了無(wú)限深。

　　如果從2020年看過(guò)去，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)（及其它）是美團(tuán)的三大業(yè)務(wù)板塊。而2020年第三季度，這三塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為58.45%、18.30%和23.25%。

　　可以這么說(shuō)，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的合并才是真的升級(jí)，而大部分公司的合并只是規(guī)模擴(kuò)大，但美團(tuán)融合了點(diǎn)評(píng)的基因后，成了吃這個(gè)場(chǎng)景的霸主。

　　有媒體這么形容：“先是在網(wǎng)上看了點(diǎn)評(píng)，催發(fā)網(wǎng)民的胃液到店去吃；然后，是不用到店就點(diǎn)外賣在辦公室或家里吃；再然后，又發(fā)力到了老百姓(603883,股吧)的菜籃子里，讓大家都在美團(tuán)買菜做飯吃，卡位了餐廳、寫字樓、家庭三個(gè)吃的主場(chǎng)景；到后來(lái)更發(fā)展到讓一線城市的消費(fèi)者在平臺(tái)上買菜吃，讓中低線城市的消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)那里買菜吃，左右都是一個(gè)吃字�！�

　　很難想象，如果不是借助點(diǎn)評(píng)的獨(dú)特資源，美團(tuán)的今天的局面會(huì)不會(huì)還是這么穩(wěn)。

　　但實(shí)話實(shí)說(shuō)，餓了么才是外賣的開(kāi)創(chuàng)者。有個(gè)比較有趣的笑話是，張旭豪做餓了么資金很緊張，到處找錢。這時(shí)候有個(gè)美團(tuán)的BD去餐廳，發(fā)現(xiàn)里面有餓了么的外賣員，回頭把這個(gè)事情告訴了美團(tuán)二把手王慧文，王慧文立刻覺(jué)得這事兒里面有機(jī)會(huì)，于是約張旭豪見(jiàn)面。結(jié)果張旭豪以為王慧文是來(lái)探路的，美團(tuán)大概是要收購(gòu)餓了么，結(jié)果把生意奧秘和盤托出，王慧文回去就組織了美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)外賣業(yè)務(wù)，張旭豪后悔無(wú)比。

　　但有一件事張旭豪一定不后悔，那就是在美團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)還未來(lái)得及展開(kāi)局面時(shí)，餓了么就率先在全國(guó)開(kāi)始投分眾廣告，在樓宇電梯上不斷播放王祖藍(lán)的“餓了別叫媽，叫餓了么”。

　　隨即，餓了么在寫字樓啟動(dòng)萬(wàn)樓地推計(jì)劃，具體的做法是在全國(guó)有餓了么廣告投放的分眾所在樓宇進(jìn)行地推，掃碼下載餓了么APP即可獲得一份20元的免費(fèi)午餐。

　　400萬(wàn)份的免費(fèi)午餐發(fā)下去，近億元的分眾廣告投入，再加之前在校園積累的90后老用戶，餓了么算是在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)給美團(tuán)迎頭一擊。

　　所以后來(lái)有人說(shuō)，如果不是餓了么搶先釆用免費(fèi)午餐＋心智引爆的打法，占了先機(jī)打了美團(tuán)一個(gè)下馬威，后期“逼平美團(tuán)，賣給阿里”的機(jī)會(huì)就大概率不會(huì)發(fā)生。所以某種程度上，對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，搶先出擊，攻其不備不失為一個(gè)奇招。這也告訴我們，所謂的“四大固化”并沒(méi)有固定的秩序，而要因時(shí)因地的展開(kāi)。

　　總之，2015年的幾大合并，極大的提升了市場(chǎng)的集中度，因此也有了互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)和下半場(chǎng)的說(shuō)法，這一年的新經(jīng)濟(jì)之王屬于合并后的新巨頭。

　　點(diǎn)評(píng)：線下引爆在2015年發(fā)揮了前所未有的心智固化作用，但沒(méi)有人想到，更經(jīng)典的案例在2016年就來(lái)了。

　　7. 2016年二手車大戰(zhàn)

　　楊浩涌其實(shí)還在趕集的時(shí)候，就想做二手車了。

　　他意識(shí)到，單純的分類網(wǎng)站業(yè)務(wù)，護(hù)城河和盈利能力，都太淺了。只有車和房，才是居間平臺(tái)有生存價(jià)值的領(lǐng)域。

　　考慮到自己天然不是姚勁波可以長(zhǎng)期共處的另一極，楊浩涌在58趕集合并后，就開(kāi)始籌謀瓜子二手車的業(yè)務(wù)，更早的，甚至在趕集后期，他已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)的把部分有潛力的模塊分拆，希望打造成獨(dú)立發(fā)展的企業(yè)，這些業(yè)務(wù)有好車、斗米、好租等等。

　　2015年9月6日，趕集好車開(kāi)始更名為瓜子，網(wǎng)址也轉(zhuǎn)向?yàn)?guazi.com 。其實(shí)，這個(gè)域名是楊浩涌在趕集時(shí)代就儲(chǔ)存下的；到了9月15日，楊浩涌宣布，趕集好車正式更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”。

　　應(yīng)該說(shuō)，楊浩涌在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之前，就想好了先固化心智的路徑，他要宣布，瓜子二手車將投入超過(guò)10億元用于市場(chǎng)推廣，年底目標(biāo)是占領(lǐng)二手車C2C線上80%份額。

　　當(dāng)時(shí)，楊浩涌已經(jīng)有了兩個(gè)對(duì)手，一個(gè)是百度出身的李健做的人人車，他發(fā)展的很快、很穩(wěn)健，可以說(shuō)是二手車電商模式的開(kāi)拓者，今天人們享受到的大部分二手車電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，李健其實(shí)是開(kāi)創(chuàng)者；另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是戴琨，戴琨出身易車系，是出行教父李斌的小兄弟，他也決定殺入二手車領(lǐng)域，他的啟動(dòng)業(yè)務(wù)，是二手車B2B交易”優(yōu)信拍“，在2014年9月拿到老虎基金的2億美金后，戴琨除了繼續(xù)做強(qiáng)B2B外，終于啟動(dòng)了C端業(yè)務(wù)。

　　楊浩涌決定一上場(chǎng)就先洗牌，把兩個(gè)對(duì)手趕下牌桌。

　　他的認(rèn)知很直接，二手車行業(yè)很大、很原始、沒(méi)有巨頭、沒(méi)有固定的概念，這是一片適合戰(zhàn)爭(zhēng)的土壤，而且尤其適合廣告轟炸引爆心智，然后大軍開(kāi)進(jìn)一統(tǒng)天下。

　　楊浩涌有一句名言—-有人總說(shuō)市場(chǎng)很大，我們都可以在里面活的很好，這句話是萬(wàn)萬(wàn)信不得的。

　　楊浩涌和58打了十年，其中至少有四五年是心智領(lǐng)域的固化PK，所以他上來(lái)就輕車熟路，一開(kāi)始就給瓜子的營(yíng)銷戰(zhàn)設(shè)定了很高的標(biāo)準(zhǔn)——他不惜數(shù)千萬(wàn)重金請(qǐng)了中國(guó)定位營(yíng)銷領(lǐng)域的王牌企業(yè)特勞特，為瓜子設(shè)計(jì)了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”這句廣告語(yǔ)。

　　這句話，一直到現(xiàn)在還被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最深入用戶心智的廣告語(yǔ)之一。

　　優(yōu)信、人人車始終沒(méi)有想出立意比瓜子更好的廣告語(yǔ)，這也是一個(gè)事實(shí)。所以，即使兩者在短期內(nèi)的資金投入不成問(wèn)題，但楊浩涌已經(jīng)進(jìn)入了用戶的心智，后來(lái)者總是比較難一些。

　　在融資方面，楊浩涌也高人一籌，基本上他把一級(jí)市場(chǎng)的大錢拿完了，戴琨融資能力弱于楊浩涌，所以趕緊把優(yōu)信送上美股，試圖在二級(jí)市場(chǎng)拿錢；李健相對(duì)融資能力最弱，所以只好和滴滴試圖結(jié)盟，很大程度上削弱了自己的控制權(quán)。

　　公開(kāi)資料顯示，人人車于2016年9月宣布完成D輪融資1.5億美元；瓜子二手車宣布A輪融資總額超2.5億美元；優(yōu)信二手車在2014年9月獲得2.6億美元B輪融資，此后的2015年3月又獲得由百度領(lǐng)投的1.7億美元融資……這些錢基本全砸進(jìn)了營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，2016和2017是營(yíng)銷大戰(zhàn)的兩個(gè)巔峰時(shí)段。瓜子二手車除了2016開(kāi)始承諾的10億外，還宣布追加5億；李健、戴琨也都宣布，還會(huì)追加5-10億。

　　這數(shù)十億中，我們可以肯定的是，最多的廣告投到了分眾電梯媒體這樣的線下引爆設(shè)施，此外就是視頻綜藝和線上信息流分發(fā)。

　　這是因?yàn)�，某種程度上車是高價(jià)耐用消費(fèi)品，消費(fèi)群體潛伏在主流群體之中，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告無(wú)法給這些群體以確定性和安全感，所以流量打法無(wú)法沉淀品牌，而電梯媒體的轟炸地點(diǎn)是城市主流人群必經(jīng)的區(qū)域，與潛在的二手車傳播對(duì)象的行動(dòng)軌跡高度吻合。

　　在代言人方面，瓜子綁定孫紅雷做形象代言；人人車聘請(qǐng)黃渤，優(yōu)信重金請(qǐng)了萊昂納多.迪卡普里奧，但相比之下，還是瓜子的效果最好，這里面還是要回到瓜子的廣告創(chuàng)意達(dá)到了最大的差異化。

　　楊浩涌對(duì)這句話的評(píng)價(jià)是：“這句話明顯讓我們跟對(duì)手產(chǎn)生了差異化。心智，不是一個(gè)虛的東西，它是可以量化的。我們的調(diào)研中，在沒(méi)有提示的情況下，提起二手車，10個(gè)人中有6個(gè)人說(shuō)我會(huì)去瓜子看看。這是一個(gè)非常大的護(hù)城河，也是一個(gè)很大的、很難被替代的財(cái)富”。

　　2016年不是二手車大戰(zhàn)的終結(jié)，但是楊浩涌的打法，給心智固化這種戰(zhàn)爭(zhēng)體系增添了新的財(cái)富：

　　1.心智固化可以在戰(zhàn)爭(zhēng)的任何時(shí)期使用，早用早好；

　　2.心智固化可以把一個(gè)市場(chǎng)快速催熟；

　　3.心智固化的一個(gè)副作用是，可以透支競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)潛力，不戰(zhàn)而屈人之兵；

　　當(dāng)然，也有人質(zhì)疑二手車不是高頻生意，你有必要一直在線下投放品牌廣告么？

　　瓜子二手車的聯(lián)合創(chuàng)始人白如冰回答也很絕，如果你按現(xiàn)在的交易量來(lái)算賬，當(dāng)然是虧的；但只要業(yè)務(wù)不斷漲，成本其實(shí)是不斷攤薄的，而且線下品牌越強(qiáng)，品牌自帶流量就越多，用戶品牌信賴度高了，線上流量獲客成本也越來(lái)越低，從二三年看一定是劃算的。

　　從今天的角度回看，這一年的勝者，無(wú)疑是把心智固化打法發(fā)展到一個(gè)新的高峰的楊浩涌，他是這一年的“新經(jīng)濟(jì)之王”。

　　點(diǎn)評(píng)：瓜子優(yōu)信人人車的戰(zhàn)爭(zhēng)某種程度上完全是心智之戰(zhàn)，而不是模式之戰(zhàn)，大家都用了心智固化的路徑來(lái)試圖反向?qū)崿F(xiàn)規(guī)模固化，最后瓜子以更準(zhǔn)確和堅(jiān)決的心智認(rèn)知吸引了更多的資本，又用更多的資本灌注更深的心智，某種意義上提前決定了最后的生存者是瓜子。

　　8. 2017年辦公協(xié)同之戰(zhàn)

　　2017年，釘釘打出了自己的第一個(gè)視頻廣告——讓工作更專注，在分眾的寫字樓電梯屏幕里投資上億廣告，向數(shù)百萬(wàn)企業(yè)宣傳釘釘與微信的差異化價(jià)值，并宣告釘釘用戶量破億。

　　阿里終于在社交賽道回敬了馬化騰一招，遙想當(dāng)年，阿里想殺入騰訊腹地，推出社交軟件來(lái)往，請(qǐng)來(lái)趙薇、李連杰、史玉柱等演藝界和商界的朋友幫忙推廣，然而這一切熱鬧之后，來(lái)往的用戶量停在1000萬(wàn)左右，不及微信一個(gè)零頭。

　　陳航，花名——無(wú)招，就是來(lái)往的主事人，他在阿里是有名的——當(dāng)年最早接觸阿里，卻沒(méi)成為“羅漢”，從日本回到阿里，負(fù)責(zé)搜索，也敗給了百度；再做來(lái)往，被騰訊干翻……小圈子里已經(jīng)有無(wú)招“做啥啥不行”的口碑。

　　陳航

　　好在他的年齡不大，資格很老，2014年5月26日，他找馬云借來(lái)了“阿里的延安”—-湖畔花園，在此閉關(guān)復(fù)盤。

　　出關(guān)后，他帶著釘釘殺出一條血路。而釘釘能夠正式在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)殺開(kāi)一條血路，從戰(zhàn)略層面是瞄準(zhǔn)了企業(yè)市場(chǎng)對(duì)“協(xié)同”的需求，從更深的層面，釘釘還要做SaaS和CRM的整合，但沒(méi)有人想到，最后釘釘成為了阿里云的用戶入口，成了阿里在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面頂級(jí)策略“云釘一體”的一部分。

　　釘釘所有的功能都是為了協(xié)同而設(shè)計(jì)的，甚至有些功能被吐槽不人性，比如發(fā)消息會(huì)標(biāo)注對(duì)方已讀，這樣對(duì)方就沒(méi)法裝作看不見(jiàn)；又比如截圖會(huì)帶水印，這樣保證了內(nèi)部信息不外泄……但這些都是“術(shù)”的層面，真正的優(yōu)勢(shì)是阿里離B端比騰訊更近。

　　比如上海的復(fù)星集團(tuán)，此前有數(shù)百個(gè)內(nèi)部管理APP，但根本沒(méi)有打通旗下數(shù)百家企業(yè)，但在釘釘?shù)膸椭�下，以“�?fù)星通”（釘釘復(fù)興定制版）的形式，一統(tǒng)內(nèi)部。

　　有一個(gè)段子是，2015年5月，馬云突然來(lái)看望釘釘團(tuán)隊(duì)，這是很少見(jiàn)的。后來(lái)一打聽(tīng)，原來(lái)馬云在參觀復(fù)星集團(tuán)時(shí)從對(duì)方口中聽(tīng)說(shuō)了釘釘?shù)拇嬖冢瑥?fù)星的老大告訴他：“你們阿里有一款產(chǎn)品，幫復(fù)星解決了不少管理問(wèn)題”，心情大爽的馬云立刻來(lái)給釘釘加油打氣，一如當(dāng)年馬化騰在微信還很小的時(shí)候來(lái)給騰訊廣州研究院“吃小灶”，從而徹底的解決了微信的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題。

　　到了2016年3月31日，釘釘已覆蓋150萬(wàn)家企業(yè)組織，月均增速接近20萬(wàn)家。其中不乏云鋒基金、復(fù)星集團(tuán)、優(yōu)酷土豆、統(tǒng)一企業(yè)、汽車之家、海底撈等一流企業(yè)，也就是說(shuō)，自2015年1月正式發(fā)布以來(lái)，阿里巴巴釘釘只用一年多時(shí)間就成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)的第一企業(yè)社交平臺(tái)。

　　而選在2017年這個(gè)時(shí)點(diǎn)在分眾平臺(tái)上再次釋放信息，是因?yàn)獒斸攧倓?chuàng)造一個(gè)記錄，服務(wù)企業(yè)超過(guò)300萬(wàn)家，用戶突破1個(gè)億，這個(gè)時(shí)候?qū)嵲谑侵档脩c賀。

　　而到了2020年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了1500萬(wàn)家企業(yè)和3億用戶。

　　相比之下，微信在企業(yè)方面，就遲鈍很多。有一種說(shuō)法是，企業(yè)微信一度只有7個(gè)工程師。

　　事實(shí)上，2016年4月，在釘釘已初見(jiàn)規(guī)模的情況下，騰訊才推出企業(yè)微信。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，由于發(fā)力相對(duì)較晚，且功能相對(duì)簡(jiǎn)單，同樣定位為辦公溝通工具的企業(yè)微信始終難以殺出重圍。而釘釘方面的小道消息則在嘲諷企業(yè)微信：“只有7個(gè)專職的工程師”。

　　企業(yè)微信的發(fā)力比較遲鈍，有個(gè)核心問(wèn)題，那就是微信和企業(yè)微信之間是不互通的。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以微信龐大的影響力，如果和企業(yè)微信打通，那勢(shì)能是極其強(qiáng)大的，但可以想見(jiàn)的，也必然是無(wú)數(shù)企業(yè)微信的用戶瘋狂騷擾個(gè)人微信的用戶。騰訊，或者說(shuō)張小龍，在沒(méi)有找到這個(gè)問(wèn)題的平衡之道之前，是不愿意用這一招的。

　　所以，時(shí)間到了2019年，企業(yè)微信和釘釘之間的差距越來(lái)越大，企業(yè)微信服務(wù)250萬(wàn)家企業(yè)，而釘釘則服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)家。

　　微信這時(shí)候才做出決定，企業(yè)微信3.0推出：開(kāi)放加個(gè)人微信好友、客戶群以及客戶朋友圈三大能力。

　　這個(gè)版本里，企業(yè)微信正式打通了與個(gè)人微信互通的快捷通道，但這一切都是極其克制的。

　　企業(yè)微信的顧忌，最終錯(cuò)過(guò)了最重要的戰(zhàn)略窗口期。也就是那一刻起，企業(yè)微信不再把重點(diǎn)放在企業(yè)和企業(yè)間的協(xié)同，而是幫助客戶在克制、得到許可的情況下，用企業(yè)微信為個(gè)人微信用戶服務(wù)，用微信的話說(shuō)，就是做b2b2c的連接器。

　　企業(yè)微信在其3.0版本中，將ToC 觸達(dá)與效率提升作為新的抓手，用微信之父張小龍的話來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信未來(lái)嘗試的方向?yàn)椤叭思捶��?wù)”。

　　也是在2017年，在企業(yè)微信和釘釘逐漸出現(xiàn)市場(chǎng)聚焦點(diǎn)分化時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始醞釀飛書這個(gè)工具。

　　字節(jié)也不是一開(kāi)始就做了飛書這個(gè)產(chǎn)品，而是和大部分企業(yè)一樣試過(guò)了各種工具。

　　有的工具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，如企業(yè)微信，但更新比較慢；有的工具重管理、強(qiáng)功能，如釘釘，但又和字節(jié)跳動(dòng)的企業(yè)文化不盡吻合；有些海外工具如slack在工程師中很受歡迎，但推廣到全員則不太順利。

　　字節(jié)跳動(dòng)最后發(fā)現(xiàn)，還是得開(kāi)發(fā)一套自己的系統(tǒng)，才最合用，于是，飛書于2016年底形成雛形，次年開(kāi)始成為字節(jié)系內(nèi)部溝通協(xié)作的主要平臺(tái)。

　　飛書在溝通、日程管理、文檔協(xié)作三個(gè)領(lǐng)域提供了高效流暢的工具，其輕管理、重協(xié)作的產(chǎn)品調(diào)性可以看出它的目標(biāo)用戶，是推崇扁平化管理方式的團(tuán)隊(duì)和組織。

　　2019年9月，字節(jié)決定將飛書辦公套件推廣到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并取了中文名稱“飛書”。

　　飛書的主事人叫謝欣，他曾與張一鳴在酷訊共事，謝欣在酷訊時(shí)期擔(dān)任CTO，而張一鳴任技術(shù)委員會(huì)主席，兩人有高度交集。謝欣是還是字節(jié)第一任人力資源負(fù)責(zé)人，加之其計(jì)算機(jī)專業(yè)的背景，謝欣成為研發(fā)飛書的最佳人選。

　　總體來(lái)說(shuō)，飛書的早期雖然只有三個(gè)組件，但卻是一個(gè)深度耦合、能夠互相利用能力的套件產(chǎn)品，例如，把文檔整合進(jìn)日程，直接在里面寫會(huì)議記錄；又比如，在文檔里可以插入溝通群聊。

　　由此，飛書將辦公中使用率極高的即時(shí)溝通、在線文檔、智能日歷、工作臺(tái)的信息流打通，使信息高速流轉(zhuǎn)，團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)，極大地提升了協(xié)作效率。飛書一個(gè)平臺(tái)包含了所有辦公需要的工具和系統(tǒng)，使信息不再孤立。

　　可以說(shuō)，今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等等，這些產(chǎn)品的背后無(wú)一不依賴于飛書這個(gè)神秘武器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用飛書后，跨部門項(xiàng)目每個(gè)項(xiàng)目效率提升可以達(dá)到24%。飛書，讓協(xié)作無(wú)障礙，讓產(chǎn)品和企業(yè)成長(zhǎng)更快速。

　　最后，不得不說(shuō)的，在2020疫情年，企業(yè)微信和飛書在寫字樓電梯口不斷刷屏，這或許意味著企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)局未穩(wěn)！

　　但毫無(wú)疑問(wèn)，2017年的“新經(jīng)濟(jì)之王”，屬于釘釘。

　　9. 2018年短視頻大戰(zhàn)

　　2018年是字節(jié)跳動(dòng)春風(fēng)得意的一年，元旦的前不久，頭條以10億美元將音樂(lè)短視頻app的先驅(qū)_musical.ly_拿下，張一鳴手中另外三個(gè)短視頻app火山視頻、西瓜視頻、抖音也各自都有了3000萬(wàn)DAU。

　　而此刻，擁有1.2億DAU的快手，就成了抖音的宿命之?dāng)场?/P>

　　張一鳴早就認(rèn)識(shí)快手的宿華，甚至還試圖收購(gòu)不到20人時(shí)期的快手，但宿華不從，他要走自己的路。

　　但是，當(dāng)字節(jié)找到張楠要做抖音時(shí)，快手的DAU已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，但張一鳴畢竟有個(gè)視頻夢(mèng)，所以做了后來(lái)被稱為“中視頻”的西瓜視頻，站穩(wěn)了腳跟，這直接導(dǎo)致后來(lái)的火山短視頻的出現(xiàn)，火山是距離快手更近、競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，結(jié)果火山也站住了。

　　張一鳴就此得出結(jié)論，推薦+信息流完全可以撐起一個(gè)視頻應(yīng)用，字節(jié)可以用另一條路超越快手。

　　正好這時(shí)候有人給他推薦 musical.ly 這個(gè)由的中國(guó)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的海外產(chǎn)品，張一鳴認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品比火山更接近能夠和快手pk的邏輯，于是抖音立項(xiàng)。

　　抖音有幾個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，其中最重要的全屏+豎屏+高清，有很多人認(rèn)為，這種方式擠占了整個(gè)屏幕，給人很強(qiáng)的壓迫感，也有人說(shuō)，這種產(chǎn)品（豎屏）恰好讓別的平臺(tái)沒(méi)法盜用抖音的內(nèi)容。

　　后來(lái)證明，這種簡(jiǎn)單粗暴的做法深得年輕人的喜歡。

　　但真正讓抖音迅速火起來(lái)，還是要靠點(diǎn)機(jī)緣。據(jù)說(shuō)是這樣的—-岳云鵬在抖音上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)模仿自己的表演者“岳云云”，覺(jué)得很搞笑，就轉(zhuǎn)發(fā)微博，獲得近十萬(wàn)次點(diǎn)贊，抖音從此進(jìn)入公眾視野。

　　從2017年中期開(kāi)始，今日頭條向抖音傾斜大量資源，大概是日活過(guò)了一百萬(wàn)，就開(kāi)始大量砸錢，差不多買空了中國(guó)的媒體資源。

　　但快手畢竟不是吃素的，快手在2017年3月獲得騰訊領(lǐng)投的3.5億美元投資，2017年11月，快手日活用戶突破1億，總注冊(cè)用戶突破7億，對(duì)抖音仍是壓制。

　　從某種意義上說(shuō)，抖音和快手之戰(zhàn)，是真命題，也是偽命題。

　　是真命題，是兩者之間只能有一個(gè)是中國(guó)短視頻的王者。

　　是偽命題，是因?yàn)閮烧叩膬?nèi)容和用戶完全不同，抖音的主要特征是才藝展示，快手的主要命題是生活內(nèi)容的展示，所以也有“抖音是舞臺(tái)即人生，快手是人生及舞臺(tái)”的說(shuō)法。

　　2018年之前，頭條系短視頻西瓜、火山、抖音聯(lián)手圍剿快手，各條線并行發(fā)展。在抖音的V1.4.5版本中，首頁(yè)的“新鮮”欄變成了“附近”欄，更加強(qiáng)化社交屬性。2018年春節(jié)開(kāi)始，抖音投放激增超過(guò)火山視頻和西瓜視頻總和。

　　就像是解放戰(zhàn)爭(zhēng)中的三大戰(zhàn)役一樣，抖音的短視頻戰(zhàn)役也是并行開(kāi)打的，這一年的春節(jié)可以被視為抖音對(duì)快手決戰(zhàn)的開(kāi)始。整個(gè)2月，雙方全媒體投放，答題抽獎(jiǎng)，熱點(diǎn)營(yíng)銷等多個(gè)方向開(kāi)戰(zhàn)，抖音的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是非常優(yōu)秀的，C哩C哩舞、海藻舞、手勢(shì)舞的洗腦配樂(lè)在春節(jié)期間中華大地上似乎就沒(méi)有停下。

　　歷史總是如此驚人相似，以致讓人無(wú)法提防。就是在2018年的這個(gè)2月，繼微信支付偷襲支付寶之后，抖音再次上演了一場(chǎng)經(jīng)典的“紅包偷襲戰(zhàn)”。

　　2018年春節(jié)，今日頭條幾乎邀請(qǐng)了所有能夠邀請(qǐng)的明星到抖音上給觀眾發(fā)紅包，當(dāng)然錢肯定還是頭條出的。

　　不過(guò)，2018年的短視頻大戰(zhàn)，還是把短視頻這個(gè)賽道徹底燒熱了，這使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了碎片化時(shí)代和徹底視頻化時(shí)代，抖音，快手兩大短視頻也成為僅次于微信之外，用戶消耗時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的產(chǎn)品，它們當(dāng)然是2018年的“新經(jīng)濟(jì)之王”。

　　10. 2019年在線教育大戰(zhàn)

　　在線教育其實(shí)是一場(chǎng)還沒(méi)有結(jié)束的戰(zhàn)爭(zhēng)，但和2016年的二手車大戰(zhàn)一樣，它是一場(chǎng)以心智為武器，線上線下媒體組合的突襲戰(zhàn)。

　　一切，要從猿輔導(dǎo)2019暑假的奇襲說(shuō)起。

　　2019年的時(shí)候，猿輔導(dǎo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利三年了，它的基本模式，是以小猿搜題為入口，導(dǎo)來(lái)的流量到猿題庫(kù)進(jìn)行用戶留存轉(zhuǎn)化，最終由付費(fèi)在線教育——猿輔導(dǎo)變現(xiàn)。

　　值得深思的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在營(yíng)收方面，猿輔導(dǎo)2018年的營(yíng)收僅為15億，2019年則實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100萬(wàn)人的招生數(shù)及超過(guò)80%的續(xù)報(bào)率，業(yè)界估算，按照這個(gè)數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)營(yíng)收達(dá)到4倍增長(zhǎng)，總收入約60億。

　　為什么能夠達(dá)到這樣400%的成長(zhǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)，是猿輔導(dǎo)發(fā)起了一次被稱為“偷襲珍珠港”的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，猿輔導(dǎo)也做好了其它方面的準(zhǔn)備，2018年底，猿輔導(dǎo)就已經(jīng)儲(chǔ)備了多達(dá)5000人的教師資源，這在在線教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展史上，也是不多見(jiàn)的。

　　要說(shuō)是偷襲，也不盡然，2019的暑期檔在猿輔導(dǎo)的日程表上提前了兩個(gè)月，從5月份，猿輔導(dǎo)就開(kāi)始在自己的官網(wǎng)或者APP推出暑期低價(jià)課，而好未來(lái)等老牌線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)直到6月底才開(kāi)始預(yù)熱。

　　不要看僅僅是一個(gè)預(yù)熱，猿輔導(dǎo)截至暑期結(jié)束的招生投入累計(jì)達(dá)到4-5億人民幣，也許在學(xué)而思想來(lái)，這不過(guò)是一個(gè)常規(guī)暑促的加強(qiáng)版，殊不知猿輔導(dǎo)真正的殺招，是在2019年的11月及以后。

　　猿輔導(dǎo)把自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略分為兩個(gè)層面，第一層面是以實(shí)際效果轉(zhuǎn)化為主的線上導(dǎo)流之戰(zhàn)，第二層面，則是線上轉(zhuǎn)化見(jiàn)頂后，立刻轉(zhuǎn)入線下的品牌勢(shì)能提升，大殺器則有央視和分眾等關(guān)鍵渠道，幾乎是瓜子二手車的翻版，猿輔導(dǎo)在大戰(zhàn)前，就已經(jīng)鑄就了“敲進(jìn)心智的釘子”的特勞特定位公司設(shè)計(jì)出的“4億人都在用的猿輔導(dǎo)”這句廣告語(yǔ)。

　　這句廣告語(yǔ)之所以牛逼，是人們心目中從來(lái)不認(rèn)為一個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)有4億用戶，這刷新了認(rèn)知，奠定了領(lǐng)先地位。

　　用了這句話，會(huì)讓人覺(jué)得，猿輔導(dǎo)可能是全中國(guó)乃至全世界最大的在線教育機(jī)構(gòu)。

　　除了廣告語(yǔ)，猿輔導(dǎo)還準(zhǔn)備了10億以上的預(yù)算投入，所以，在這個(gè)國(guó)度，無(wú)論是人們?cè)诠�寓樓寫字樓的電梯里，還是在家里的電視前，每天都會(huì)聽(tīng)到“4億人在用的猿輔導(dǎo)”這句話。

　　這也就是說(shuō)，猿輔導(dǎo)用數(shù)十億的投入為自己爭(zhēng)取了先機(jī)并在用戶心中打造起了品牌。面對(duì)挑戰(zhàn)張邦鑫做出了一個(gè)重要的決定，以20億的預(yù)計(jì)虧損規(guī)模來(lái)阻擊對(duì)手，也就是用比對(duì)手更多的錢打回去。被卷入的還有作業(yè)幫，作業(yè)幫的背后站著百度，打造的工具型APP份額領(lǐng)先，流量和獲客成本很低，但作業(yè)幫的問(wèn)題或許是不夠堅(jiān)決和瘋狂，當(dāng)猿輔導(dǎo)一年融資30多億美元，市值沖上155億美元時(shí)，作業(yè)幫展開(kāi)了全力的反擊。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的牛逼之處就在于，它趕上了2020年的疫情后，在線教育的無(wú)限擴(kuò)張的良機(jī)。從這個(gè)意義上因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的地盤空前的擴(kuò)大了，直到目前為止，我們還不能得出結(jié)論誰(shuí)是最后的贏家。但我們?cè)俅慰吹搅�，率先贏得用戶的信任是關(guān)鍵！

　　未來(lái)的路還遠(yuǎn)，對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)。但這一年的新經(jīng)濟(jì)之王，無(wú)疑是屬于猿輔導(dǎo)的。

　　11. 2020 買菜引發(fā)的戰(zhàn)事

　　在過(guò)去鮮花著錦、烈火烹油的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年里，電商零售占據(jù)占社會(huì)零售總額，從區(qū)區(qū)的不到4%變成了25%，整體互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)10億。如果沒(méi)有更深層次的技術(shù)創(chuàng)新，僅僅靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，僅僅依靠對(duì)部分落后行業(yè)的“再做一遍”，已經(jīng)沒(méi)有太大的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)空白。

　　故而，巨頭們對(duì)最后一點(diǎn)流量的追逐，其實(shí)意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛宴已經(jīng)結(jié)束，眼前的這場(chǎng)大戰(zhàn)名為創(chuàng)新，實(shí)為洗牌。也就是因?yàn)榇蠹叶紙?jiān)持要在這張牌桌上坐下去，所以不惜展開(kāi)消耗巨大的戰(zhàn)爭(zhēng)資源，這就是2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，也被稱為“買菜戰(zhàn)爭(zhēng)”。

　　轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，在3大巨頭入場(chǎng)后，在幾個(gè)月里就已經(jīng)動(dòng)用了幾乎全部“武器”。

　　“一般來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)大商戰(zhàn)，會(huì)有三個(gè)固化，分別是規(guī)模固化、資本固化和心智固化”，專家說(shuō)。

　　讓我們?cè)俅蝸?lái)解讀一下三個(gè)固化——所謂的規(guī)模固化，主要表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)空間的預(yù)先占領(lǐng)，比如團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、無(wú)人貨架大戰(zhàn)中的“開(kāi)城、”“入駐”、“搶占點(diǎn)位”等，就是一種典型的規(guī)模固化的策略，這個(gè)階段主要的指向，是占據(jù)空間并跑出足夠大的規(guī)模數(shù)據(jù)。

　　所謂的資本固化，就是各個(gè)資本對(duì)參賽方的“選邊”，一旦選邊就會(huì)形成戰(zhàn)略同盟，繼續(xù)加大規(guī)模資金投入，直至分出勝負(fù)。

　　而心智固化，則伴隨在整個(gè)商戰(zhàn)的全過(guò)程中。一般來(lái)說(shuō)，我們把常規(guī)的市場(chǎng)手段如買流量、打補(bǔ)貼、做特價(jià)、在各類內(nèi)容平臺(tái)上“社交種草”等等稱之為“效果營(yíng)銷”，目的是促成短期交易、迅速優(yōu)化營(yíng)收數(shù)據(jù)，但這類打法很難沉淀消費(fèi)者的心智。

　　因此，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)根據(jù)鎖定勝局的需要，出現(xiàn)以分眾所代表的線下媒體為核心的、直指心智的品牌引爆手段的應(yīng)用。因此，從某種程度上看，在線下媒體等領(lǐng)域投放的力度是觀察者分析戰(zhàn)局的“水晶球”，其中，心智定位的選擇、投放力度、心智導(dǎo)向，都是商戰(zhàn)進(jìn)程的直觀反映。

　　有人可能認(rèn)為線下品牌引爆是昂貴的，但事實(shí)是，如果論到占比，線下投放的預(yù)算相對(duì)于流量、補(bǔ)貼等，其實(shí)只占小頭，但心智效果卻極為顯著，既放大了補(bǔ)貼的音量，又建立了心智的認(rèn)同。

　　“這就好比原子彈，原子彈的單體成本很高，是常規(guī)炸彈的幾百倍，但原子彈的效果是常規(guī)武器無(wú)法達(dá)到的。因?yàn)橐活w原子彈就可以提前結(jié)束一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。比如二戰(zhàn)期間，原子彈的使用至少讓勝利的到來(lái)提前了半年到一年，從而挽救了數(shù)十萬(wàn)士兵的性命和海量的常規(guī)武器的投入和其它戰(zhàn)爭(zhēng)消耗，所以從戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，它其實(shí)反而是性價(jià)比更高的武器。”

　　一般一個(gè)大戰(zhàn)，通常三個(gè)階段。第一個(gè)階段是大玩家淘汰小玩家，這個(gè)已經(jīng)發(fā)生；第二個(gè)階段，是大品牌開(kāi)始互相PK，直到一部分退出；第三個(gè)階段，是從線上的流量+補(bǔ)貼打法與線下的地推打法發(fā)展到一個(gè)極致之后，看哪一家最先進(jìn)入品牌勢(shì)能和心智入侵的關(guān)鍵階段。

　　所以，我們的問(wèn)題就是，企業(yè)到底有沒(méi)有可能跳過(guò)（或者盡量少經(jīng)歷）第二階段的純消耗戰(zhàn)，更快的進(jìn)入第三階段，也就是有終極意義的品牌心智之戰(zhàn)？

　　答案，是要跳出這個(gè)怪圈的企業(yè)，要過(guò)兩關(guān)。

　　第一個(gè)關(guān)是運(yùn)營(yíng)關(guān)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不復(fù)雜，但涉及的方面很多，如供應(yīng)鏈、物流、團(tuán)長(zhǎng)、社群私域運(yùn)營(yíng)，這其實(shí)是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的管理課題，如果一個(gè)企業(yè)不能過(guò)運(yùn)營(yíng)關(guān)，自然談不上后面的升級(jí)打怪。

　　第二個(gè)關(guān)是品牌關(guān)，也就是我們假設(shè)，現(xiàn)在剩下的玩家都是過(guò)了運(yùn)營(yíng)關(guān)的，那么，是應(yīng)該選擇用消耗戰(zhàn)來(lái)結(jié)束戰(zhàn)斗呢，還是用品牌戰(zhàn)來(lái)結(jié)束戰(zhàn)斗？

　　顯然，前者是破壞，而后者是建設(shè)。前者消耗無(wú)數(shù)的金錢、補(bǔ)貼、流量，但由于消耗的都是易耗品，所以沒(méi)有建立任何穩(wěn)固的品牌認(rèn)知。

　　營(yíng)銷專家因此指出：“任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)于培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣幾乎沒(méi)有幫助作用。因?yàn)榍榫w作用來(lái)得快，消散得更快。

　　這個(gè)時(shí)代，由于數(shù)字平臺(tái)可以創(chuàng)造的交互幾乎是無(wú)限的，所以，消費(fèi)者注意力呈粉塵化，越來(lái)越忙的消費(fèi)者記住品牌的難度越來(lái)越大。

　　所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消耗戰(zhàn)打到后面，可能是尸山血海，但是消費(fèi)者真的沒(méi)有忠誠(chéng)度，到頭來(lái)，還是要回到品牌戰(zhàn)。

　　為什么要回歸到品牌之戰(zhàn)上才可能是終局呢，我們來(lái)算幾筆細(xì)賬：

　　首先，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們拼命的進(jìn)行補(bǔ)貼，推出各種0.99元、0.69元的菜品，無(wú)非是要告訴消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知，即“我們更便宜”。

　　但是，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘I了0.99元的白菜，就認(rèn)為某品牌便宜么？顯然不是，因?yàn)槊魈炝硪粋�(gè)品牌可能推出0.69元的白菜，更便宜。結(jié)果就是，消費(fèi)者永遠(yuǎn)記不住誰(shuí)更便宜，只好來(lái)回比對(duì)，增加了購(gòu)物的時(shí)間成本，也拉長(zhǎng)了補(bǔ)貼戰(zhàn)的過(guò)程。

　　這就是典型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的惡性消耗戰(zhàn)，也有點(diǎn)類似于廣告中的效果廣告——在互聯(lián)網(wǎng)上展示的時(shí)間非常短暫，所以通常采用激發(fā)情緒的方式，用一個(gè)低價(jià)，力求在1-2秒內(nèi)促成用戶點(diǎn)擊購(gòu)買，但是由于方法單一、補(bǔ)貼手段近似，消費(fèi)者買了一堆0.99元的白菜后，還是記不住誰(shuí)更‘便宜’。

　　這時(shí)候，正確的做法，是掏出200億的補(bǔ)貼讓消費(fèi)者感到便宜，而同時(shí)花20億在心智廣告上告訴消費(fèi)者“這個(gè)平臺(tái)才真正又好又便宜”，讓兩個(gè)策略聯(lián)動(dòng)起來(lái)——一方面用補(bǔ)貼來(lái)釋放“便宜”，另一方面用品牌廣告來(lái)告訴消費(fèi)者“記住我又好又便宜”……只有這樣，所有消耗掉的補(bǔ)貼才能被沉淀，所有的消耗才能轉(zhuǎn)化成可累計(jì)的認(rèn)知財(cái)富。

　　為什么呢？因?yàn)槠放撇皇菑V告、不是符號(hào)，它是一種心理暗示、一種心智認(rèn)知、一種定向引爆刺激后形成的“心理下意識(shí)”、一種“本我”，所以，錢花在品牌上，不是消耗，而是積累；都會(huì)產(chǎn)生記憶，最終創(chuàng)造出新的財(cái)富——品牌認(rèn)知和品牌勢(shì)能，而它們才是伴隨企業(yè)長(zhǎng)久的護(hù)航力。

　　那為什么少有人一開(kāi)始就走上正確的路？或者說(shuō)，有可能一開(kāi)始就走上正確的路么？答案是：很有可能，但需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們轉(zhuǎn)換一下心態(tài)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)下的是一盤大棋，它在短期內(nèi)似乎面對(duì)的是大爺大媽、家庭主婦，這樣的群體對(duì)價(jià)格高敏，但對(duì)時(shí)間低敏，所以她們樂(lè)意于在各個(gè)群里反復(fù)比對(duì)、精心挑選最值得薅的羊毛，心滿意足的逛了一個(gè)下午后買了一把馬家溝的芹菜。

　　但是，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)苿?dòng)者希望的終極消費(fèi)畫像么？顯然不是，他們希望的是，消費(fèi)者不用進(jìn)行反復(fù)的比對(duì)，不用在各個(gè)社群、各個(gè)APP、小程序里面進(jìn)行反復(fù)的挑挑揀揀，而是直奔品牌而去，購(gòu)?fù)昙醋摺⒚魈煸賮?lái)，并如此重復(fù)、月月年年。

　　他們當(dāng)然也希望降低血貴血貴的流量消耗，不再挖空心思構(gòu)思各種煞費(fèi)苦心的補(bǔ)貼方式，而用社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種方式，突破日用品、農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)的局限，在未來(lái)涉及更多的產(chǎn)業(yè)和品類，最終改變中國(guó)人的消費(fèi)方式，成為平臺(tái)電商后的下一代消費(fèi)平臺(tái)。

　　而以上的一切其實(shí)已經(jīng)告訴我們，這一切并不能完全藉由消耗戰(zhàn)而得到，一切的解法，得自于供應(yīng)鏈能力+服務(wù)體驗(yàn)+資本補(bǔ)貼＋品牌心智沉淀。

　　無(wú)論是對(duì)純消耗的救贖還是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化，乃至最終的終局模式——也即消費(fèi)者形成下意識(shí)并自動(dòng)選擇者為王，都來(lái)自一種遠(yuǎn)比流量和金錢更稀貴的東西——品牌認(rèn)同，或者說(shuō)，是消費(fèi)者被格式化后的認(rèn)知固化。

　　所以我們要算的第二筆細(xì)賬是，心智引爆除了讓消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)固的品牌認(rèn)知外，對(duì)于規(guī)模固化、資本固化，同樣有效果。這是因?yàn)槟撤N程度上，投資者和消費(fèi)者類似，也無(wú)法從補(bǔ)貼的規(guī)模和力度，來(lái)分辨誰(shuí)是更值得投資的標(biāo)的。而這種情況下，巧妙的使用品牌引爆，會(huì)發(fā)出巨大的市場(chǎng)聲音，并且“波束成型”式的傳播，具有某種指向性。投資者則會(huì)從中判斷——善于使用多種策略、并營(yíng)造整體市場(chǎng)心智認(rèn)知的玩家，才可能值得下注的玩家，所以說(shuō)，心智引爆“爆掉的”不僅僅是消費(fèi)者，還有整個(gè)大戰(zhàn)的觀察者、參與者和投資者，而對(duì)后者的心智突破，是有可能影響到終極格局的。

　　分析完這個(gè)問(wèn)題，再看看具體的戰(zhàn)局。

　　為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)是風(fēng)口呢？

　　一方面，國(guó)家號(hào)召農(nóng)產(chǎn)品上行，另一方面，生鮮類產(chǎn)品“下沉”的嘗試又不成功，此時(shí)此刻，依托真實(shí)社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)資源進(jìn)行商品流通的新型零售模式——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就自然顯現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。

　　最大的優(yōu)勢(shì)，是借助“預(yù)售+自提”的模式大大降低了流通成本。首先，如前文所言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是頭天下單、次日發(fā)貨，這就極大的降低了實(shí)時(shí)配送的壓力，和以此帶來(lái)的保鮮、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)成本。

　　“比如說(shuō)盒馬生鮮賣南美白蝦，它的存貨量是根據(jù)供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)的，和預(yù)售的精確度還是有差距，而且，它要保證這些白蝦在店里不死、不壞，就需要一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)景，成本是非常高的；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)只需要根據(jù)預(yù)售的單量去農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)貨而已，這里面的成本差的不是一點(diǎn)點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)分析者這么說(shuō)：“如果你要追求實(shí)時(shí)，也不難，下樓自提即可，這就又省了配送的成本，它等于從兩頭都把供應(yīng)鏈變短了，省出的是天量的成本�！�

　　另外，在引流方面，盒馬一類的還是中心化引流的方式，流量成本很高；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)所有的關(guān)系鏈都在團(tuán)長(zhǎng)的微信群里，要引流最多拿一兩款做個(gè)特價(jià)，成本很低。所以，我們看到所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都常年特價(jià)，一部分原因恰是因?yàn)槌杀緣虻涂梢灾С诌@種玩法。

　　更重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的性價(jià)比路線與社區(qū)電商的用戶畫像高度契合，容易跑通，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。

　　華商韜略認(rèn)為，對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，橙心優(yōu)選“一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，依靠社群及其裂變模式、打通供應(yīng)鏈上下游，向上可以借助價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，與現(xiàn)今主流電商平臺(tái)掰手腕，向下可以通過(guò)業(yè)務(wù)延展，連接起整個(gè)本地生活板塊，成為打開(kāi)下沉市場(chǎng)的重要流量入口。作為滴滴的破局之戰(zhàn)，橙心優(yōu)選也必須要贏”。

　　因此，小巨頭里，橙心優(yōu)選啟動(dòng)速度最快，相較其它巨頭有2個(gè)月的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而且，滴滴既有充足現(xiàn)金儲(chǔ)備，也是競(jìng)爭(zhēng)者中唯一沒(méi)有上市的企業(yè)，沒(méi)有上市股東和股價(jià)的桎梏，反應(yīng)和行動(dòng)更加靈活。

　　程維說(shuō)：“要拿下這個(gè)市場(chǎng)，就必須全力以赴。”

　　美團(tuán)，是滴滴廣義上的騰訊系盟友，又是微觀上的競(jìng)爭(zhēng)者，前有美團(tuán)打車，后有美團(tuán)的社團(tuán)團(tuán)購(gòu)。

　　和滴滴不同，美團(tuán)有著極為豐富的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然開(kāi)局略晚，但一出手就是宣布推出“千城計(jì)劃”，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)升為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。

　　有趣的是，2017年，外賣老大美團(tuán)推出打車業(yè)務(wù)，網(wǎng)約車?yán)洗蟮蔚嗡推鹜赓u。王興認(rèn)為“美團(tuán)和滴滴打起來(lái)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”，程維也高調(diào)回應(yīng)，“爾要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”。

　　只是，諸多意外事件打斷了這場(chǎng)大戰(zhàn)。三年前的戰(zhàn)爭(zhēng)，推遲到了三年后開(kāi)打。

　　美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，截至目前已經(jīng)布局12個(gè)省份，超過(guò)60個(gè)城市。

　　嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，滴滴兩個(gè)月的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，意義不大。

　　說(shuō)起社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)其實(shí)更早就有準(zhǔn)備，那就是美團(tuán)買菜。美團(tuán)買菜是和美團(tuán)版“盒馬”同一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，前者走輕模式，后者模仿盒馬走超重模式。結(jié)果，前者發(fā)展迅速，后者陸續(xù)關(guān)店，這意味著美團(tuán)已經(jīng)做出了自己的選擇。

　　所以若論做社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意的資格，美團(tuán)還是有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　滴滴有錢，美團(tuán)更不差錢。但除了錢，美團(tuán)還擁有和本地生活服務(wù)相關(guān)的龐大的用戶群，各類app總用戶規(guī)模近5億人，安裝滲透率為45.2%；同時(shí)，16-35歲為主，一二線城市占比較高；此外，美團(tuán)還有270多萬(wàn)的騎手，他們對(duì)于配送這件事，會(huì)比滴滴司機(jī)要在行的多。

　　當(dāng)然，這都是潛在優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選也不是一個(gè)產(chǎn)品。2020年7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，美團(tuán)這才算正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。據(jù)36氪報(bào)道，一些原本有美團(tuán)買菜進(jìn)駐的城市，開(kāi)始放棄前置倉(cāng)，改為“美團(tuán)優(yōu)選”模式，并引導(dǎo)用戶無(wú)縫切換。

　　再過(guò)兩個(gè)月后，美團(tuán)優(yōu)選才如前所述，變成一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，美團(tuán)準(zhǔn)備砸50億美元，實(shí)現(xiàn)“千城計(jì)劃”。

　　只是，滴滴的對(duì)方，還不止是美團(tuán)一家，還有極具差異化優(yōu)勢(shì)的拼多多。

　　拼多多最重要的品類，就是天然符合“農(nóng)產(chǎn)品上行”需求的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)物流要求不高的水果等，這也會(huì)成為拼多多發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)基礎(chǔ)。

　　對(duì)于這個(gè)優(yōu)勢(shì)，黃崢公開(kāi)談過(guò)，他說(shuō)：“雖然我們?cè)�是社區(qū)團(tuán)購(gòu)鼻祖，我們從農(nóng)產(chǎn)品起家，創(chuàng)業(yè)之初我們就做了拼小站，提出了社區(qū)站點(diǎn)、前置倉(cāng)等概念。經(jīng)過(guò)這幾年，我們看到農(nóng)民上行農(nóng)產(chǎn)品依然還很不容易，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通還亟待改善，很多資源一邊呈現(xiàn)緊缺狀況，一邊出現(xiàn)大量閑置。隨著我們農(nóng)產(chǎn)品上行量的持續(xù)增大，我們對(duì)上游和流通領(lǐng)域的影響日益變大，伴隨著疫情消費(fèi)者又有線上下單買菜的需要，所以我們決定做買菜。買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石”。

　　自媒體“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”由此提出了一個(gè)問(wèn)題——拼多多過(guò)去三年的增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了任何人的預(yù)期；現(xiàn)在，它是否已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)“天然邊界”，高成長(zhǎng)期是否即將結(jié)束？

　　答案可能是，如果沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)這盤新棋局，拼多多的這波攻勢(shì)可以說(shuō)已經(jīng)是強(qiáng)弩之末。

　　拼多多有錢，舍得補(bǔ)貼，但是套路已經(jīng)被淘寶、京東摸透，后者也找到了非常好的抵御之道。淘寶以淘寶特價(jià)版+重啟聚劃算的方式，京東以啟動(dòng)“全渠道新通路”和“京喜”“京造”的路子，正在復(fù)制拼多多的產(chǎn)業(yè)帶直供計(jì)劃。

　　按“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”的分析——按照DAU計(jì)算，拼多多已經(jīng)是中國(guó)最大的電商平臺(tái)；按照MAU計(jì)算，今年之內(nèi)大概也會(huì)成為中國(guó)最大；它的GMV也已經(jīng)很大了，因此“拼多多已經(jīng)把能開(kāi)的荒地都開(kāi)出來(lái)了，把能吃的東西都轉(zhuǎn)化為自身的重量了；在此基礎(chǔ)之上，它必然不能完全依賴過(guò)去的增長(zhǎng)模式”。

　　拼多多該怎么成長(zhǎng)呢？最無(wú)奈的成長(zhǎng)是，變成下一個(gè)天貓或淘寶，但這不是一個(gè)好結(jié)果，中國(guó)實(shí)在不需要另一個(gè)天貓和淘寶了。

　　在基礎(chǔ)設(shè)施這一塊，拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與阿里、京東相提并論，但是，它對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的掌控，可能是現(xiàn)有的品類里最好的。而今年以來(lái)，拼多多進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的投資，喊出了“2025年農(nóng)產(chǎn)品GMV破萬(wàn)億”的口號(hào)。

　　這個(gè)數(shù)字是很難想象的，但如果有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就很容易了。

　　現(xiàn)在，隨著戰(zhàn)局的延伸，滴滴美團(tuán)拼多多合戰(zhàn)的格局也在改變，包括像字節(jié)跳動(dòng)，京東這樣的大玩家也陸續(xù)開(kāi)始入場(chǎng)，但這場(chǎng)大戰(zhàn)究竟是經(jīng)年累月的持久戰(zhàn)，還是一年內(nèi)可以大勢(shì)分明的決勝戰(zhàn)，可能還要回落到最初的主題——培養(yǎng)習(xí)慣，固化心智。

　　結(jié)語(yǔ)

　　提煉出十年的“新經(jīng)濟(jì)之王”之路，實(shí)在是一件很難的工作。

　　我們知道，每年都有風(fēng)云企業(yè)和風(fēng)云人物，而對(duì)他們創(chuàng)業(yè)史的發(fā)掘中，也是我們?cè)趯ふ摇靶陆?jīng)濟(jì)之王” 的過(guò)程中，尋覓了三條主線:

　　第一條主線，是以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主體，和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)或PK或融合的的路線；

　　第二條主線，是以創(chuàng)新為基石，包括商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，在這一條道路上，我們可以看到的是商業(yè)模式創(chuàng)新的逐漸飽和與技術(shù)創(chuàng)新的逐漸崛起；

　　第三條路線，是新品牌誕生的路線，企業(yè)的品牌化之路，既是企業(yè)初心的凝聚，是打開(kāi)消費(fèi)者心智入口的重要過(guò)程，還是企業(yè)心智固化的精神制高點(diǎn)。

　　因此，在這十年的研究中，我們有了一些系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)：

　　首先，一切的成功都建立在創(chuàng)始人的思想境界、決心意志、拼搏精神和運(yùn)籌能力之上，凡是能夠闖入頭部賽道并獲得成功的創(chuàng)始人，也許性格并不相同，有的佛系、有的精明、有的剛毅，但他們的韌性和堅(jiān)持正確的長(zhǎng)期主義，是一以貫之、高度相似的。

　　其次，這十年中絕大多數(shù)的成功都是基于服務(wù)C端的，所以其中極度的用戶思維是一個(gè)成功的法寶，從早年王興的“團(tuán)購(gòu)超期可退”到雷軍打造MIUI的成功，都是基于用戶思維；

　　再次，是提供給市場(chǎng)好的新供給，我們可以發(fā)現(xiàn)，能夠錄入這部十年史的風(fēng)云企業(yè)，很少有產(chǎn)品本身經(jīng)不住歷史考驗(yàn)的，它們都是結(jié)合用戶痛點(diǎn)和新技術(shù)、新平臺(tái)等相對(duì)最優(yōu)解；

　　最后，也毋庸諱言的是，規(guī)模固化和品牌固化是背后的鐵律，只有規(guī)模固化才有熱錢涌入，只有熱錢涌入，才能進(jìn)一步引爆品牌和穿透心智，而品牌引爆和規(guī)模固化的雙邊效應(yīng)，又會(huì)引來(lái)下一輪的熱錢涌入和品牌再升級(jí)，這其中的一些心智引爆基礎(chǔ)設(shè)施（如分眾）的水晶球效應(yīng)是十分明顯的；

　　總之，我們尋覓“新經(jīng)濟(jì)之王的勝利”的意義不至于當(dāng)下，一批新經(jīng)濟(jì)品牌的崛起，或許會(huì)帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向獲取新動(dòng)能、找到新目標(biāo)的未來(lái)之路上前進(jìn)。

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