文丨壹觀察  宿藝

　　魔幻的2020年。新冠疫情持續(xù)沖擊、新技術(shù)變革、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易形勢“黑天鵝”事件頻出。

　　在諸多不確定中，尋找確定性增長，是全球所有科技企業(yè)的共同目標(biāo)。

　　這種企業(yè)并非個(gè)例，但每一個(gè)都是各自行業(yè)強(qiáng)悍而獨(dú)特的存在。比如汽車行業(yè)的特斯拉，快消行業(yè)的茅臺(tái)(600519)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的亞馬遜與騰訊 ......

　　家電行業(yè)則非TCL莫屬，這家企業(yè)不僅逆市取得了遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長，還創(chuàng)造了公司歷史上最高的全球電視市場銷售新記錄。

　　每個(gè)時(shí)代都有特定的代表企業(yè)，但引領(lǐng)企業(yè)從不存在“偶然”。足夠“獨(dú)特”背后，是一家企業(yè)對用戶洞察、技術(shù)趨勢、全球市場、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)大勢的準(zhǔn)確認(rèn)知與節(jié)點(diǎn)預(yù)判。

　　作為全球領(lǐng)先、中國唯一具有產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢的多元化消費(fèi)電子平臺(tái)，對TCL這個(gè)“獨(dú)特”案例的剖析與洞察，不僅是對中國大屏智能終端企業(yè)在重要技術(shù)與市場變革機(jī)遇中逆市增長的復(fù)盤與借鑒，同樣也是對全球半導(dǎo)體顯示技術(shù)在邁向“中韓兩極”主導(dǎo)歷史進(jìn)程中清晰的洞察與思考。

　　被三星與小米皆視為“最強(qiáng)對手”

　　在全球電視市場TOP3份額排行榜中，TCL是唯一的中國品牌，甚至被三星視為全球電視市場“最強(qiáng)競爭對手”。

　　重要原因之一，TCL是全球市場份額最接近三星電視的競爭對手，并且其增長速度遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)。從兩個(gè)數(shù)據(jù)可以清晰地看到這一點(diǎn)：2020年全球電視銷量受到新冠疫情抑制，預(yù)估年衰退5.8%，達(dá)2億521萬臺(tái)（TrendForce數(shù)據(jù)）；另一個(gè)是TCL電子最新公布的數(shù)據(jù)：2020年品牌電視銷量達(dá)2393萬臺(tái)，同比增幅高達(dá)15.9%，海外市場增速更是高達(dá)27.2%，超過了1/4。

　　三星全球重點(diǎn)布局的兩大高端市場，TCL成長速度更加令業(yè)界側(cè)目：在北美市場，TCL電視2020年銷量增幅高達(dá)25.4%，繼續(xù)夯實(shí)了其美國市場第二大電視品牌地位，進(jìn)一步縮小了與三星的份額距離（TCL電視曾經(jīng)單月銷量超過三星）；歐洲市場增幅更是高達(dá)66%。在國際新興市場，TCL電視銷量2020年增幅達(dá)19.4%。這種全球市場的全面高增速，再次夯實(shí)了“中國電視第一出海品牌”的地位，并形成了在全球電視市場“超二趕一”的一大行業(yè)看點(diǎn)。

　　疫情沖擊之下，中國電視市場全年銷量預(yù)計(jì)下滑7.4%，銷售額下降14.9%（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。TCL在中國電視市場同樣是一個(gè)獨(dú)特的存在，尤其是在小米高度關(guān)注的線上市場與“兩節(jié)大戰(zhàn)”（618與雙十一），TCL皆有突出表現(xiàn)。2020年618期間，TCL電視斬獲全渠道總銷售排名第一，全品類成交金額破20億。隨后的雙十一，TCL電視再次斬獲“線上+線下全渠道第一”，銷量同比增長45%。

　　GFK發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電視線上市場銷量占比超過63%，再次刷新歷史份額紀(jì)錄。TCL是少數(shù)實(shí)現(xiàn)“雙線”（線上+線下）+“雙節(jié)”高速增長的品牌，其中線上市場銷量同比增長7.4%，線下市場同比增長2.2%。

　　這相當(dāng)于TCL電視殺入了小米在線上渠道的“主場”，并且同樣取得了高速增長，被小米視為“強(qiáng)勁對手”也在情理之中。但從全球市場的綜合數(shù)據(jù)來看，TCL電視2020全年銷量達(dá)2393萬臺(tái)，小米電視銷量約900萬臺(tái)，與TCL還不是同一量級，在海外市場尤其是歐美高端成熟市場更是差距明顯。

　　業(yè)界預(yù)計(jì)，未來2-3年，TCL在中國電視市場的“線上之爭”，以及小米在海外歐美市場的拓展，都將是中國電視品牌的重要看點(diǎn)。

　　電視市場PK的重心：贏得年輕用戶

　　年輕用戶已成為中國電視換機(jī)市場與消費(fèi)升級的主力人群。京東大數(shù)據(jù)顯示，中國電視購買用戶中，26-35歲人群占比高達(dá)51%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，19-35歲的年輕是中國移動(dòng)購物行業(yè)的主力用戶，線上消費(fèi)能力更高，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌親和度等“新消費(fèi)”的要求迅速提高。

　　如何贏得線上年輕用戶，已成為電視企業(yè)應(yīng)對新市場競爭環(huán)境的核心命題，“答案”主要來兩大方面：

　　首先，強(qiáng)感知的產(chǎn)品差異化，同時(shí)又擁有能力打造足夠“驚艷”的科技潮品。

　　電視作為一個(gè)高度成熟的電子消費(fèi)品，年輕用戶對同質(zhì)化的產(chǎn)品并不“感冒”，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸失效。對于年輕用戶來說，電視是一個(gè)家庭場景下高使用周期的大屏智能硬件，更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、交互，以及適合自身需求的差異化產(chǎn)品。

　　業(yè)界預(yù)計(jì)，2019年中國4K電視市場普及率已達(dá)69%，65吋以上的大屏電視成為推動(dòng)市場增長的主要銷售驅(qū)動(dòng)力。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2021年中國電視市場銷量還將下滑1.2%，但銷售額正向增幅卻高達(dá)8.4%，用戶換機(jī)消費(fèi)升級趨勢非常明顯。以TCL電視為例，其在中國市場4K電視機(jī)銷量占比已達(dá)64.2%，TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏、全場景AI電視等具備差異化體驗(yàn)的大屏產(chǎn)品屢屢成為雙十一等熱銷季的熱銷產(chǎn)品。

　　同時(shí)，年輕用戶對足夠具備科技創(chuàng)新與潮流化趨勢的產(chǎn)品保持了相當(dāng)高的關(guān)注度，比如如今智能終端行業(yè)的柔性折疊屏產(chǎn)品。近兩年無論是三星、華為，還是小米、OPPO與TCL都推出了各自的量產(chǎn)與創(chuàng)新概念機(jī)型。剛剛結(jié)束的2021 CES消費(fèi)大展，TCL推出了17吋打印式OLED卷軸屏，以及6.7吋AMOLED云卷屏，成為柔性折疊屏市場新的創(chuàng)新標(biāo)桿，比如OPPO發(fā)布的概念機(jī)型同樣采用了卷軸屏，同樣成為備受年輕用戶關(guān)注的高話題性創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　第二，品牌年輕化，電視企業(yè)需要學(xué)會(huì)與年輕人愉快對話。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國90后已達(dá)3.62億，成為最大的新消費(fèi)群體，過去企業(yè)單純的價(jià)格戰(zhàn)或者無趣的品牌投放并不能受到年輕用戶的偏愛，娛樂內(nèi)容+社交的場景更能夠讓其愉快“剁手”。其中，直播帶貨是5G時(shí)代特有的新零售創(chuàng)新，疫情持續(xù)沖擊更是大大加速了全民普及進(jìn)程。

　　GFK數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家電領(lǐng)域直播帶貨超過百萬場，交易額突破千億。TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成、小米董事長雷軍、格力電器(000651,股吧)董事長都是紛紛上陣選擇BOSS直播帶貨�！兑加^察》認(rèn)為，全民直播時(shí)代，BOSS直播帶貨是一個(gè)最有效的創(chuàng)新方式。一方面，有助于企業(yè)高管貼近市場，與年輕用戶互動(dòng)，更加直觀的了解年輕用戶需求與市場快速變化；另一方面，企業(yè)品牌與BOSS本身的強(qiáng)綁定，有助于年輕用戶更加有效地在同質(zhì)化市場中完成對企業(yè)品牌的差異化認(rèn)知，并通過與BOSS的直播互動(dòng)中提升對企業(yè)品牌的親和度與情感認(rèn)同。

　　三家品牌通過BOSS直播帶貨在內(nèi)的品牌營銷創(chuàng)新，都切實(shí)推動(dòng)了市場銷量的明顯增長，同時(shí)也收獲了大量“路轉(zhuǎn)粉”的年輕用戶，提升了品牌忠誠度與復(fù)購率。以TCL為例，今年雙十一TCL品牌會(huì)員增長3846%、會(huì)員銷售提升550%。TCL品牌購買人群總量同比增長39%，其中核心消費(fèi)人群購買比例增長63%、00后購買人群增長73%。

　　Mini-LED，為何成為全球顯示技術(shù)新賽道？

　　半導(dǎo)體被認(rèn)為是科技行業(yè)的“頂峰”技術(shù)，也是推動(dòng)全球科技創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力之一。中國半導(dǎo)體行業(yè)2020年被外部“卡脖子”，更是加劇了從國家、企業(yè)到大眾對半導(dǎo)體領(lǐng)域的高度重視與廣泛關(guān)注。

　　《壹觀察》認(rèn)為，在全新半導(dǎo)體顯示這條賽道上，作為“后來者”的中國企業(yè)，必須考慮到兩個(gè)關(guān)鍵發(fā)展問題：一是在核心技術(shù)上，不能選擇跟隨和模仿，因?yàn)檫@個(gè)方向上國際大廠往往設(shè)置了大量的專利與防護(hù)河，跟隨創(chuàng)新很難出現(xiàn)“彎道超車”狀況，選擇“換道超車”這種新技術(shù)的引領(lǐng)式突破方式成功概率更高；二是重大技術(shù)創(chuàng)新，必須考慮到技術(shù)、需求、商業(yè)三者之間的平衡。

　　Mini LED源自LCD，用成千上萬的微小燈珠制作背光模組并劃分為數(shù)百個(gè)背光分區(qū)，兼顧了當(dāng)下主流的LCD、OLED兩種面板的主要優(yōu)點(diǎn)：與OLED相比，色域更高、亮度更強(qiáng)、分辨率更突出，在用戶關(guān)注度高的成本、使用壽命等方面也同樣具備優(yōu)勢。TrendForce發(fā)布報(bào)告稱，Mini-LED將在2025年市場占比達(dá)到21.2%，其中電視產(chǎn)品應(yīng)用占比將達(dá)15%，預(yù)計(jì)2025年Mini LED背光TV的銷量將突破3550萬臺(tái)。

　　TCL華星是全球最早投入進(jìn)行Mini LED研發(fā)的企業(yè)，并首先實(shí)現(xiàn)了Mini LED TV量產(chǎn)。同時(shí)值得關(guān)注的是，與目前行業(yè)大多Mini-LED都采用PCB作為驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的基板和被動(dòng)驅(qū)動(dòng)的方式相比，TCL聚焦于研發(fā)可以實(shí)現(xiàn)TFT驅(qū)動(dòng)的“AM+ Local Diming + Mini-LED”背光技術(shù)，具備兩大顯著優(yōu)勢：一是顯示效果更優(yōu)，其高峰值亮度、高對比度、低功耗、高可靠性等特點(diǎn),在產(chǎn)品性能上達(dá)到與OLED相當(dāng)水準(zhǔn)；二是成本和售價(jià)優(yōu)勢，便于推動(dòng)產(chǎn)能提升與產(chǎn)業(yè)化快速普及。

　　2021 CES國際消費(fèi)大展期間，TCL公開展示了在Mini LED方面的最新研發(fā)成果 — OD0 Mini LED技術(shù)。通過使用更小的LED以及更多的光源數(shù)量，使光源和面板之間的距離縮小至近乎零毫米。一方面在對比度上具有超高的精度和更為寬廣的高動(dòng)態(tài)范圍，帶來鮮明且均勻的亮度，更佳的視覺體驗(yàn)；另一方面Mini LED電視可以擁有更加超薄的機(jī)身設(shè)計(jì)，并且可以更廣泛地應(yīng)用于包括車載大屏等眾多類型的超高清顯示設(shè)備。

　　由此來看，相比半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域，顯示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段所具備的“換道超車”能力更加突出。業(yè)界普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是，全球半導(dǎo)體顯示行業(yè)過去四十年，在歷經(jīng)美國—日本—韓國的核心產(chǎn)業(yè)鏈遷移之后，未來十年將進(jìn)入“中韓兩極”的新產(chǎn)業(yè)格局。

　　TCL顯然有足夠的實(shí)力與底氣成為新周期與市場格局的代表企業(yè)之一。歷經(jīng)39年的產(chǎn)業(yè)長跑，以及連續(xù)12年在核心半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域持續(xù)而巨大的投入（累積投入超過2000億元），TCL已經(jīng)具備了中國科技企業(yè)中的兩大獨(dú)特核心科技價(jià)值：一是全球領(lǐng)先、掌握核心技術(shù)、市場話語權(quán)，以及技術(shù)創(chuàng)新趨勢引領(lǐng)力的重量級顯示科技企業(yè)；二是成為全球領(lǐng)先、且中國唯一具有產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢的多元化消費(fèi)電子平臺(tái)。

　　這兩大特質(zhì)相結(jié)合，共同組成了 “獨(dú)一無二”的民族企業(yè)TCL，也是其可以在全球電視市場大勢下滑、卻實(shí)現(xiàn)“逆市”強(qiáng)勁增長，并被三星皆視為“最強(qiáng)對手”的重要原因。

　　更加重要的是，對于中國科技企業(yè)來說，擁有一家具備技術(shù)話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)的中國領(lǐng)先半導(dǎo)體顯示企業(yè)，將會(huì)是一個(gè)巨大的利好與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)力。無論是在CRT電視時(shí)代，還是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，中國企業(yè)都不缺乏被外國顯示企業(yè)“卡脖子”的慘痛案例。如今走向萬物互聯(lián)時(shí)代，“屏幕與顯示無處不在”，更加突顯了TCL如今在半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域引領(lǐng)式創(chuàng)新的巨大價(jià)值。

　　從諸多產(chǎn)業(yè)變革歷史來看，只要中國企業(yè)掌握了核心技術(shù)與制造能力，定價(jià)權(quán)就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，這點(diǎn)從通信領(lǐng)域的3G到4G，醫(yī)療領(lǐng)域的心臟支架與新冠疫苗、國產(chǎn)汽車成長之后的汽車保有量迅速普及過程，都可以非常清晰地看到這一變化。因此TCL在包括Mini LED等領(lǐng)先顯示技術(shù)上開啟的全球躍進(jìn)模式，值得我們尊重與期待。

　　TCL創(chuàng)始人、董事長李東生曾公開表示：“中國企業(yè)超越三星并不是夢想”。如今，這個(gè)夢想正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

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