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記錄新電商發(fā)展史，深究行業(yè)進程變化
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肥宅快樂水要賣衣服了。
事實上，早幾年市場上就一直出現(xiàn)帶著可口可樂飄逸字體和醒目logo的T恤和周邊產(chǎn)品，但它們大多是品牌和可口可樂推出的聯(lián)名款——可口可樂與安踏、DIESEL、Lee等服裝品牌合作的衣褲鞋襪，與周大福合作的項鏈耳釘，還有和王一博、華晨宇合作的限量禮盒，目前都在天貓和微信小程序上售賣。
這次，可口可樂公司在接受「電商在線」采訪時表示，它們開設(shè)的是中國第一家專門經(jīng)營服飾類產(chǎn)品的線上店鋪。也就是說，親自下場賣衣服了。
可口可樂做聯(lián)名生意，自然是穩(wěn)賺不賠。以全球最大的品牌授權(quán)方華特迪士尼為例，它作為提供IP的那一方，不用操心具體的門店銷售和運營，光是2018年一年，就能拿到547億美元的收入。
服裝行業(yè)的聯(lián)名生意，大多數(shù)以保底金+銷售分成的形式合作，衣服賣得好，賣IP的品牌可以拿走一定比例的提成。賣得不好，也不用擔(dān)心服裝的庫存問題。擁有龍珠、海賊王、數(shù)碼寶貝、圣斗士星矢、美少女戰(zhàn)士等大IP的東映動畫，一般的分成比率是建議零售價7~8%——就是說，店里每賣掉一件100元的衣服，東映就能躺賺7、8元。
“營銷大王”可口可樂，有大家喜聞樂見的好人緣和經(jīng)久不衰的IP，至于做衣服，或許該留給更擅長的業(yè)內(nèi)人士。但可口可樂不光要賣衣服，給這家網(wǎng)店的定位，還是一家潮流單品店。
街頭潮服的熱度自2017年《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等綜藝節(jié)目播放后開始一路走高，至今已經(jīng)持續(xù)4年。因為潮服的高毛利，商家們源源不斷涌入，這讓街潮的生命力，比以往一兩年就過氣的流行要強得多，但熱度終將會下降的潮流規(guī)律沒法改變。早在2019年底，LV的創(chuàng)意總監(jiān)、Off-White的主理人Virgil Abloh就給街頭服飾下了個斷言，“我敢說它肯定會死的，你知道嗎？（街頭服飾的）時間到了。在我看來，我們又還能擁有多少件T恤，多少件衛(wèi)衣，多少雙球鞋呢？”
在中國市場，這陣潮流或許尚未接近尾聲，但肯定不在巔峰了。街頭潮流的后黃金時代，可口可樂開了家自己的潮服店，誰給的勇氣？「電商在線」和可口可樂聊了聊它開店的打算和想法。
合作伙伴的成功
合作伙伴們的成功，是可口可樂打算賣衣服的主要原因。
幾十年來，作為流行文化的符號，可口可樂一直是不少藝術(shù)家和服裝設(shè)計師的繆斯，它也會邀請設(shè)計師們?yōu)樽约鹤龀鲈O(shè)計�！袄戏馉敗盞arl Lagerfeld和Marc Jacob用可口可樂元素設(shè)計的時裝，都登上過國際時裝周的舞臺；Kith、A Bathing Ape在內(nèi)的潮流品牌都推出過可口可樂聯(lián)名款。
連國產(chǎn)品牌太平鳥(603877,股吧)的轉(zhuǎn)型之路，都被一些時尚圈人士認(rèn)為是從可口可樂聯(lián)名款開始的。
2018年，李寧和太平鳥都參加了紐約時裝周，兩個品牌的主題都是八九十年代的中國，只不過李寧依靠中國李寧打了一手國潮的好牌，太平鳥與可口可樂聯(lián)名，講了一個九十年代的復(fù)古故事。
聯(lián)名款一炮而紅。太平鳥還把這次“那時候的KOL真的是人手一件”，太平鳥的工作人員盡管已經(jīng)記不清當(dāng)時的銷售數(shù)據(jù)，但對此次聯(lián)名的熱度印象深刻。當(dāng)時的太平鳥男裝店，不少店員還會以可口可樂聯(lián)名作為招攬生意的賣點。一次成功之后，太平鳥又在2020年跟可口可樂開始了二度合作。
“得益于此前的成功合作，可口可樂決定開設(shè)這家全新的線上店鋪，與中國消費者建立更緊密的關(guān)聯(lián)。”可口可樂對「電商在線」表示。
更何況，擺在可口可樂面前的還有潮牌們高毛利的誘惑。一件服裝批發(fā)市場的T恤，價格最多三五十元，但如果它印上自制大logo，找?guī)讉�時尚青年拍幾張硬照宣傳，就能賣上一二百元的價格�？恐袊顚幏淼睦顚帲蕪�2015年的45%提升到了2020年的50%左右，盡管當(dāng)中有電商業(yè)務(wù)占比提升、新品零售占比提升等功勞，但“中國李寧”500-1000元的定價，和李寧相比價格翻倍，讓毛利率和品牌溢價有了大幅度提升。至于那些高價潮牌，毛利更高。2017年，潮流生意爆發(fā)前夜，香港潮流品牌零售商IT的毛利率高達60%以上。
可口可樂早就不是一個單獨的品牌，而是一個旗下?lián)碛醒┍�、芬達、酷兒、Costa等幾十個品牌的飲品公司。但它起家的明星產(chǎn)品，最近幾年正在與消費者脫節(jié)：肥宅快樂水之所以讓人快樂，正是因為一瓶可樂就有超過11塊方糖的含糖量。但這幾年，飲食健康風(fēng)潮和娛樂圈、美容圈掀起的抗糖風(fēng)潮，讓瓶裝含糖飲料遭遇了挫敗，也給元氣森林等主打0糖的氣泡水品牌帶來了機會。
面對新需求和新對手，可口可樂除了推出無糖飲料來保持產(chǎn)品上的年輕以外，也得擁有和年輕人持續(xù)對話的方式。
目前，可口可樂在天貓旗艦店里上架了20多款服飾商品，賣的就是衣服鞋包，一件帶經(jīng)典logo的紅色短袖T恤，售價249元。
這個線上潮牌店不光是賣潮服，還打算賣如今最熱的時尚趨勢，可持續(xù)時尚�？煽诳蓸饭颈硎�，服飾旗艦店未來將上架rPET，一種由飲料瓶回收再生材質(zhì)制作的服飾產(chǎn)品。盡管已經(jīng)有了包括江南布衣、素然等時裝集團開拓專門的環(huán)保品牌線，可持續(xù)時尚理念在國內(nèi)還相當(dāng)先鋒。
背后操盤手是誰？
因為電商平臺復(fù)雜的運營規(guī)則，以及對于國內(nèi)瞬息萬變的消費市場，大部分在天貓開旗艦店的國際品牌會選擇一家負責(zé)網(wǎng)店的代運營商。
可口可樂也沒有勇闖新手村，找了一家名為“美樂”的商貿(mào)公司。可口可樂接受「電商在線」采訪時表示，美樂不只是代運營商。作為可口可樂服飾品類在中國的授權(quán)合作伙伴，它還擁有產(chǎn)品研發(fā)的授權(quán)。
一家名不見經(jīng)傳的公司，究竟是什么來頭？企查查提供的信息顯示，美樂的大股東是鞋博匯（福建）鞋業(yè)有限責(zé)任公司，還負責(zé)經(jīng)營國產(chǎn)運動鞋紐巴倫（New Barlun），其法人丁長志同時關(guān)聯(lián)了好幾家福建鞋企。
盡管紐巴倫被詬病山寨，去年還在法庭上敗給了正牌New Balance，但如果我們拋開紐巴倫和美樂中間微妙的關(guān)系，單看美樂的主營業(yè)務(wù)，或許能讓我們了解可口可樂選擇它作為合作伙伴的原因。
美樂主營鞋包和服飾制造，因此不難擁有設(shè)計研發(fā)的能力。盡管目前可口可樂旗艦店售賣的服裝，不在線下渠道售賣，也尚未透露未來線下店及其他地區(qū)開店的計劃，但鞋博匯過去鋪設(shè)的門店和掌握的線下渠道，也是一項有力資源。
潮牌的核心武器：有故事，懂營銷
2003年，陳冠希自創(chuàng)潮牌CLOT成功，曾讓當(dāng)時內(nèi)地娛樂圈掀起一陣做潮牌的趨勢。跟潮流沒什么關(guān)系的謝娜、杜海濤也加入過這個行列。但目前還在正常運轉(zhuǎn)，且被潮流圈們認(rèn)可的就只有CLOT，以及潘瑋柏、李晨做了10年多的NPC。
剝除了品牌故事，潮牌在普通人眼里就是一件高價“文化衫”。潮牌的價值，需要主理人的理念支撐。但即便是自帶流量的明星們，也未必能撐得起來。更何況，生命周期短的潮牌，需要新品維持熱度。
但如今，被電商平臺馴化出來的服裝快反供應(yīng)鏈，能讓快速周轉(zhuǎn)的新品不再是個難題。而潮牌創(chuàng)業(yè)失敗者，最缺的往往不是生產(chǎn)和設(shè)計能力，而是一個完整的品牌故事和精神。
要開一家百年老店相當(dāng)不容易，可口可樂在2019年就過完了自己上市100周年紀(jì)念�；畹镁昧�，奇聞軼事都有一籮筐�？煽诳蓸凡蝗绷髁�，更不缺故事。
1985年，可口可樂公司試圖用一款“新可口可樂”，取代原先的經(jīng)典可口可樂。
但上市后短短數(shù)天，公司就接到無數(shù)憤怒的投訴電話和粉絲來信，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重�！�
有人發(fā)誓自己和家人之后再也不會喝可口可樂，有人囤積舊款可口可樂，甚至還發(fā)展出了一個高價交易可樂的黑市�？煽诳蓸忿植贿^粉絲，最終宣布改回原來的配方，股價也創(chuàng)了新高。
品牌和互聯(lián)網(wǎng)公司都愛談用戶黏性，真要比起來，可口可樂的粉絲怕是世界上最忠誠的一批人。
可樂的“成癮性”首先就讓人難以拒絕。人類對糖有多依賴、打開可樂喝下的第一口有多爽，人們對可樂的戒斷反應(yīng)就有多大�？煽诳蓸钒倌陙砦醋儎拥呐浞胶推放菩蜗�，也讓幾代消費者站成了旗幟鮮明的兩派——可口可樂好喝還是百事可樂好喝，這個話題引發(fā)的討論度，不亞于豆腐腦應(yīng)該吃甜的還是吃咸的。
可口可樂瓶身上的每一個元素，更是能帶出一串歷史故事：全球認(rèn)知度最高的包裝瓶型就是可口可樂的弧形瓶身；重返中國大陸市場時，其使用的中文字體如今被發(fā)展為“在乎體”，參加了各種字體設(shè)計比賽，還在不久前獲得了東京字體指導(dǎo)俱樂部2021年度字體設(shè)計獎；就連如今深入人心的圣誕老人形象，都是可口可樂根據(jù)自家logo紅白相間的配色設(shè)計出來的。
?（如今深入人心的紅衣白胡子圣誕老人形象，背后推手是可口可樂）
如今，可口可樂被賦予的意義早已超過一個飲料品牌，而是作為流行文化的符號存在。
搖滾明星、頂級歌手和硅谷大佬們，經(jīng)常在出街時被拍到手里的可樂。巴菲特愛可樂更是人盡皆知，他除了愛喝櫻桃味可樂，還持有4億股、價值超200億美元的可口可樂股票，僅次于巴菲特投資組合中蘋果和美國銀行的持有市值�？煽诳蓸芬矆笾岳�，給巴菲特帶來的資本回報率超過1500%。
“波普教父”安迪·沃霍爾，說過一段關(guān)于可樂的話：“最富有的人與最窮的人享受著基本相同的東西�！�
可樂和金寶湯罐頭一樣，代表一種流行、廉價，而且批量供應(yīng)的工業(yè)品，它們不高深，也不神圣，卻平等地惠及了每一個人。
（1951年的時代周刊封面）
美國高速發(fā)展的五六十年代，安迪沃霍爾歌頌可樂和它代表的平等時，老牌的歐洲精英們感受到了來自美國大眾文化的威脅：意蘊深厚的歐洲傳統(tǒng)文化和生活方式被拉下馬來，他們經(jīng)常在書報中提醒人們警惕歐洲變得“可口可樂化”和“麥當(dāng)勞化”。
但可口可樂自己也總能抓住機會，滲進舊日鐵幕。1978年，中國改革開放，可口可樂當(dāng)年就宣布要重返中國大陸。次年1月，中美建交僅20多天，3000箱可口可樂就送到了北京和廣州，成為首個重返中國的國際品牌。柏林墻倒塌后，可口可樂公司派車從西柏林往東柏林，免費送飲料。柏林墻的斷壁殘垣上，到處坐著吹口哨、唱歌、喝可樂的年輕人們，而東德的可口可樂銷量則在兩年內(nèi)從0增長到了17億瓶。
（可口可樂重返中國市場的發(fā)布會現(xiàn)場）
如果潮服真是一件高價文化衫的話——可口可樂有的是“文化”，差的就是個“衫”了。它流線型的字體，就像The Rolling Stone經(jīng)典的紅色舌頭一樣，印到衣服上就相當(dāng)醒目。
過去，可口可樂找其他品牌做“衫”，現(xiàn)在，它打算自己做“衫”。盡管現(xiàn)在做服裝，或許不算最完美的時機，但可口可樂在線上賣潮服，基本條件都備齊了：它牢牢掌握著做潮牌最核心的武器，有故事、懂營銷——幾代人眼里，它就是年輕反叛、平等自由的象征，可口可樂也樂于強調(diào)這一點。至于服裝生產(chǎn)、網(wǎng)店運營這些實際的工作，交給有經(jīng)驗的第三方公司就行了。
對一家百年老字號來說，它的目標(biāo)除了賺錢，還要與年輕人對話。一個被認(rèn)可的商業(yè)符號，遠比短期的商業(yè)利益要有價值。
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作者 ∣ 見微評論
責(zé)編?∣ 秋水
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