作者： 潘寅茹

　　2020年的寒潮刺激了羽絨服的整體銷量，也讓不少主攻這一品類的品牌受益。

　　“這么火爆的銷售，超出了我們的預(yù)計�！闭勂鹬袊�消費者對北面（The North Face）羽絨服的熱捧，近日威富公司大中華區(qū)總裁馬文在上海辦公室接受第一財經(jīng)記者采訪時也感到意外。

　　這個冬日街頭，總有一群人在凜冽寒風中穿著顏色各異的北面羽絨服，其中出現(xiàn)頻率最高的是“1996”。這一系列以充絨量高、造型復(fù)古著稱，誕生之初只是美國街頭青年和嘻哈歌手喜愛的御寒外套，近年在明星博主的帶貨下再次走紅，吸引大量年輕目光，一度出現(xiàn)部分款式賣斷貨。

　　當寒冬來臨，以往嫌棄羽絨服臃腫的愛美人士也不得不穿上最硬核的保暖裝備，擁有大量明星演繹的潮牌羽絨服就迅速脫穎而出�！叭ツ甓�季剛開始的時候，我們就注意到北面的產(chǎn)品出現(xiàn)了脫銷的跡象，于是加大了中國的庫存供應(yīng)。”馬文告訴第一財經(jīng)記者。

　　北面是威富旗下的核心品牌之一。成立于1899年的威富（NYSE：VFC），主營戶外運動、休閑及工裝服飾，旗下品牌包括Vans﹑The North Face﹑Timberland及Dickies等。事實上，正是由于中國市場在2020年末的火熱表現(xiàn)，拉動了威富2021財年第三季度的整體表現(xiàn)。截至2020年12月26日的財報顯示，以定值計算，威富全球收入下降4%；大中華區(qū)收入增加11%，其中中國實現(xiàn)15%的增長。

　　馬文表示：“亞太區(qū)尤其是中國市場，為這個行業(yè)帶來新的商機；得益于中國經(jīng)濟飛速的發(fā)展，我們也在不斷加大對中國的投資�！鄙显�，威富公布了亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃，包括將品牌營運中心由香港遷至上海等舉措。

　　北面并非一夜爆紅

　　去年12月，北面與Gucci的聯(lián)名系列發(fā)布，高奢品牌與戶外潮牌強強聯(lián)手，被粉絲稱為“世紀大聯(lián)名”。兩家公司還在米蘭來了一場行為藝術(shù)，為一幢五樓高的建筑穿上橙色羽絨服“外套”。在中國，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗親自演繹聯(lián)名款羽絨服，在潮流圈引起熱議。

　　在馬文看來，北面羽絨服在今冬的熱銷，是過去幾年在中國耕耘的結(jié)果，并非一夜爆紅。品牌力、產(chǎn)品力以及數(shù)字化，是她認為在今冬掀起熱潮的原因。

　　馬文表示，團隊做了很多工作來挖掘品牌內(nèi)涵，與年輕消費者、女性消費者等各類消費群體產(chǎn)生共鳴。盡管威富在亞太區(qū)市場發(fā)展已有25年，但年輕消費者的需求已與過去迥然不同，“他們希望品牌成為自我表達的一部分，更看重的是品牌的內(nèi)涵能否與個體產(chǎn)生共鳴，同時希望參與到與品牌的同等對話，甚至是品牌的設(shè)計和共創(chuàng)中。”

　　過去一年多，北面打造了多個具有標示性的品牌活動。比如，去年8月推出的“由我發(fā)現(xiàn)”活動針對女性消費群體，邀請多個行業(yè)內(nèi)的女性代表來分享她們在職場的探索故事；疫情后又推出“重啟”活動，鼓勵消費者從全新的視角來看待疫情之后生活中的各種新可能；今年春節(jié)期間，推出“破格”活動，激勵在新年伊始突破界限，尋求新機。

　　作為戶外運動品牌，北面的火爆也離不開產(chǎn)品本身的技術(shù)和科研開發(fā)能力，比如羽絨產(chǎn)品中特殊的縫紉技術(shù)，又比如環(huán)保主題系列，是從喜馬拉雅地區(qū)回收的塑料纖維做成。馬文透露，這月，北面還會推出一款富含科技創(chuàng)新基因的越野跑鞋，旨在滿足消費者的個性化需求。

　　重新定位線下實體店

　　近年，中國在數(shù)字化領(lǐng)域的突飛猛進，讓時尚行業(yè)重新思考，線上線下該以何種方式互動。

　　聚焦到中國市場，馬文強調(diào)，過去幾年，中國的數(shù)字化發(fā)展非常迅速，中國正處在數(shù)字消費的最前端，因此威富在中國市場正在加大大數(shù)據(jù)賦能。“2019年威富的全球業(yè)務(wù)策略里，就明確提出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是以消費者為核心、以零售為導(dǎo)向以及高度數(shù)字化三個方面�！�

　　2019年，威富與天貓新品創(chuàng)新中心簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，針對本土市場的新品、新品類開發(fā)，在新產(chǎn)品設(shè)計和營銷創(chuàng)新方面進行深度合作；2020年，又與阿里云達成合作，在中國內(nèi)地建立統(tǒng)一的庫存管理系統(tǒng)，加速在中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　與科技巨頭的合作使得威富在消費者洞察、產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌營銷更加精準有效，馬文認為，數(shù)字化也使得線上線下共同賦能�！耙咔橄�，消費者的購物行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)進行業(yè)務(wù)調(diào)整。這對于所有品牌而言，都是無法忽略的事實�！�

　　但她強調(diào)，盡管電商的銷售在不斷增長，但并不是簡單地把線下的消費者轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)到線上，“我們所看到的新機遇是，以前線下的零售店觸及不到的那些消費者，可以通過線上了解并購買我們的產(chǎn)品�！币訴ans為例，在中國的三四線城市還沒有那么多實體店時，電商提供了一個新的渠道，讓他們也能跟一二線城市的消費者同樣在第一時間購買到最新款。

　　“門店是不是剛需？我們到底需要怎樣的線下消費場所？”疫情后，各行各業(yè)對零售端口的看法發(fā)生轉(zhuǎn)變。馬文認為，消費者來到線下實體店，除了購買產(chǎn)品，首先得對品牌有一個全面、有趣的體驗，甚至和品牌發(fā)生一些互動；另一方面，消費者也希望讓自己的體驗更加高效和便捷。

　　與疫情暴發(fā)以來的閉店潮相比，這家服裝巨頭對零售業(yè)的未來始終持積極態(tài)度，并于去年底以21億美元完成了對潮牌Supreme的收購。“威富會在未來加大對實體店的投入。”馬文表示。