摘 要

不懂新品賽高，才會越活越遭，只要不斷創(chuàng)造，不用運營騷，也能放大招，讓消費者享受買買買的美好。

人莫如故，物莫如新。這是千古不變的道理。

過去，牙膏比洗牙粉更好用，于是風靡世界；天然化妝品比化學產品更安全，結果火了幾十年；蘋果iOS遠勝老霸主塞班，因此在市場上扭轉乾坤……

現(xiàn)在，都市人為工作拼盡全力，收拾家成了生活不能承受之重；人們重視健康問題，卻無暇用食物調理自己；南方的冬天爆冷不能忍，普通棉服頂不住濕冷寒風……

于是，添可出了洗地機，清掃、拖地一并完成；帶益生菌的固體飲料、營養(yǎng)均衡的早餐麥片，兼顧年輕人的胃和健康；可水洗的自發(fā)熱羽絨服，克服南方濕冷帶來的抑郁。

天貓顯示：這樣解決痛點、命中甜蜜點的新品過去一年增長了一倍，上線超2億款，交易占比超過35%，頭部1000個商家百萬以上的新品交易占60%。新品成為品牌擊中消費者海馬體的關鍵。

同時，2020年，新品重度消費人群激增20%，人數(shù)過億，每月在線追“新”的人超過1.8億，無論是消費水平還是消費熱忱，都遠遠高于大盤人群。顯然，相比9.9元包郵，消費不止是基本的滿足，更要有品質的追求，那是另一個平行的世界。

不錯，自打去年開始，暴打“消費主義”風潮盛行，理智消費大行其道，但這并不是要捂住錢包，掐死消費的“活路”，而是要向那些“智商稅”、過度包裝概念的商品說“不”。

總之，就是不要灌輸式營銷的花里胡哨，只要滿足需求的樸實無華不枯燥。

其本質，就是經濟學家薩繆爾森講的：市場經濟最終就兩個主宰：消費者與技術。消費者提供了需求，技術革新了商家供給。兩者相互依托，彼此激勵，就能讓市場各方共營、共贏、共生、共榮。

所以，品牌商家別怪什么“紅利越來越少，格局僧多粥少”，不懂新品賽高，才會越活越遭，只要花樣翻新不斷創(chuàng)造，不用運營騷，也能放大招，讓消費者享受買買買的美好。

搞定痛點

老話說：明者因時而變，智者隨事而制。產品創(chuàng)新更是如此。

牛啤的產品無須費勁解釋，把它還原到一個場景，就可以用得順暢；有流行潛質的產品也無須拼命推銷，把它代入到一個場景，就能讓人感到針對痛點的創(chuàng)新。

蘋果就是如此，從iPod、iPhone再到Macbook、iPad，無一不在引導產品創(chuàng)新的先河。因此，總有人把大神喬布斯的話奉若圭臬，尤其是那句：“顧客不知道自己要什么，直到你把產品放到他們面前。”

太多品牌被這話誤導，一味強調產品創(chuàng)新靠靈感，卻忽視了用戶需求的真痛點，結果白白浪費時間、資本，吃得苦中苦，換來心中堵。

創(chuàng)新導師史蒂夫·布蘭克說：“喬布斯不和消費者交流？這些都是神話，不是事實。他的創(chuàng)意可不是靠打坐，或靈機一動。他會去蘋果店，會認真回復消費者郵件，也看公司對大量果粉做的海量調研……

交過太多學費后，越來越多品牌回過味來，針對用戶的真實需求和痛點，明晰2個問題：1、有沒有優(yōu)化體驗？2、有沒有提升效率？

比如添可這個智能家電品牌，脫胎于掃地機一哥科沃斯(603486,股吧)，后者做家電代工，花了10年時間打敗美國掃地機器人品牌iRobot，摘下多個國際獎項，成為國內細分領域的王中王。

之后，科沃斯成功上市，放棄代工，與國際大品牌戴森剛正面。于是，創(chuàng)始人錢東奇再創(chuàng)添可品牌，要以差異化競爭，做大做強，再創(chuàng)輝煌。

按照他的信念：做品牌是不允許機會主義的。為此，老錢和創(chuàng)業(yè)老兵一起研究都市人群“懶人經濟”的需求，通過天貓梳理用戶認知、細分用戶反饋，深挖用戶痛點。

結果發(fā)現(xiàn)，國人清潔地面的習慣是掃完一遍后再拖一遍，而歐美品牌吸塵器很難滿足這個需求。由此，添可開發(fā)了智能洗地機“芙萬”，僅僅幾個月的時間，就將過往的技術整合，掃吸、拖洗一體完成，它一上市，出道即巔峰。

去年618期間，添可洗地機賣出2.2萬臺；雙11期間，36分鐘天貓單店銷售破億。抖音、小紅書的測評被刷爆，2019年天貓的洗地機品類規(guī)模才5000萬元，而2020年僅添可預計銷售就可破5億元。

在錢東奇看來，過去，一個品牌、品類的創(chuàng)新要經過漫長的“隧道期”，如琢如磨，現(xiàn)在有了天貓這樣的平臺，可以迅速明確海量用戶的真實期望，提取共性，做出響應和反饋，速度甚至是以小時計。

之后，品牌就能大大縮短創(chuàng)新的時間和成本，開發(fā)出新品，盡可能接近用戶需求，在極短的時間內形成爆發(fā)。

一句話：方法做對，事半功倍。懂平臺，懂用戶，商家自然能做出“懂我即我”、用戶青睞的新品，只要認真玩，想變壞都難。

命中甜蜜點

“預見未來最棒的辦法，就是把它創(chuàng)造出來�！边@是《數(shù)字化生存》總結的新時代法則。

但說起來容易，做起來難！

就拿營養(yǎng)代餐來說，它從2016年開始在國內流行，成為體重管理人群的抗餓替代品。品牌眾多，競爭激烈，要命中消費者的“甜蜜點”極難。

2019年才入行的WonderLab并不算業(yè)內先鋒，創(chuàng)始人劉樂告訴小郝子，2018年是因為看到天貓與權威機構的行業(yè)報告，全面了解了各維度消費趨勢的分析，所以才決定選擇代餐“賽道”。

同時，天貓的成功案例也給出很多借鑒，例如去年的“超級新秀”活動，市場部小二建議，不要只拘泥于減肥產品，把定位做窄了，可以做加班忙碌時的代餐，于是WonderLab策劃“新晚餐計劃”，打造新品。并與當紅的喜茶等品牌聯(lián)合，跨界再造聯(lián)名款，抱團提咖。

此外，基于天貓用戶消費趨勢洞察，品牌重新為熬夜一族定制夜宵代餐，將75克標準餐變成50克小份，專門讓用戶應對小困小餓。

如此，紅海賽道也能玩出不一樣的花火。僅用一年時間，WonderLab就成為天貓代餐品類榜首，還向“新營養(yǎng)品”的定位再出發(fā)。

而在珀萊雅(603605,股吧)總經理曹良國看來，新品的核心是對消費者的洞察，過去研究消費者，要在不同渠道上用力，自己找一群粉絲，測試他們喜不喜歡新的設計、成分、功能，周期很長，而且往往因為參與測試的人群、手段有限，難保成功，有點像缺乏計劃的先生后養(yǎng)。

但天貓這樣的超級平臺可以協(xié)助命中用戶的甜蜜點，比如推新測試上，通過準確匹配老用戶，抽簽派送小樣，避免羊毛黨截胡，加速確定目標客群對新品的期望，調整、改造細節(jié)。

這樣優(yōu)生優(yōu)育后的新品，已經過多重實踐檢驗，冷啟動也不再冷，放到品牌、銷售合一的天貓推出，自然會起點即爆點，新品即爆品。

像珀萊雅雙抗精華（抗糖、抗氧化），就是用這樣的方式催生出來，去年4月一上市，單月銷售超過5萬瓶，令品牌在線銷售額同比增長超過50%，將客單價從100多元提升到200多元。

一切就像通用傳奇CEO杰克·韋爾奇說的：所有新世代的領軍者都不是順著舊軌道追趕超車，而是另找創(chuàng)新性的岔道一路狂奔。然后，有對比有傷害，只要你夠快，對手就都是菜。

種種事實也證明，新品匹配供求，是中國制造的新價值創(chuàng)造，“低價搶市場”只是“造勢一時爽，前途火葬場”。9.9元包郵雖好，但不是中國制造的出路，更無法滿足億萬國人千變萬化的新場景、新情境、新需求。

1月6日，12部門再發(fā)真招實招，促進消費回升和潛力釋放，無疑，2021年消費升級會更香，就像《新零售機遇》里說的：很多產品都值得再重做一遍。

總之，咱們消費者花的每一分錢，都是為自己想要的世界投票，品牌老想著“姑娘更漂亮，營銷更刁鉆”，還不如多補點用戶思維：理解咱們喜歡什么，努力滿足咱們。

把這個節(jié)奏拿捏得死死的，“抱住大腿求生存”，總好過“愁眉苦臉等天亮”，不是嗎？

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