如火如荼的社區(qū)團購的確需要降降溫了！3月3日，國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）發(fā)布消息，對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會5家社區(qū)團購平臺不正當(dāng)價格競爭行為做出罰款的行政處罰。

近兩年來，巨頭入場、資本加持讓社區(qū)團購不斷“膨脹”。如今政策收緊，社區(qū)團購想要活下去，就必須從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向內(nèi)秀，在行業(yè)沒有成熟經(jīng)驗的前提下，提升產(chǎn)品本地化屬性與供應(yīng)鏈能力，蹚出一條可行的路徑才是長久之計。目前來看，社區(qū)團購雖然是大電商、小巨頭競相爭搶的香餑餑，但并不能為企業(yè)帶來產(chǎn)品溢價。

共罰款650萬

罰單一紙令下，社區(qū)團購要為前期的瘋狂擴張買單。市場監(jiān)管總局消息顯示，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團4家社區(qū)團購平臺分別被處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

市場監(jiān)管總局提到，在2020年下半年，部分社區(qū)團購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序。根據(jù)價格監(jiān)測線索，市場監(jiān)管總局對5家社區(qū)團購企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價格行為立案調(diào)查。

具體來講，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團4家平臺除依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等外，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，排擠競爭對手或者獨占市場，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規(guī)定。利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規(guī)定。

食享會存在利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與平臺進行交易，違反《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規(guī)定。

對于上述處罰，多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選均給出回應(yīng)，“高度重視，積極整改”。北京商報記者向十薈團、食享會的官方公開客服渠道發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿，兩家企業(yè)暫未回應(yīng)。

市場監(jiān)管總局對上述5家社區(qū)團購平臺共計處以罰款650萬元，為頂格罰款。對此，市場監(jiān)管總局相關(guān)負責(zé)人表示，上述幾家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)影響力較大，擁有龐大的用戶量和巨大的市場影響力，其違法行為造成的影響被互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)迅速放大，覆蓋面廣、危害后果較為嚴(yán)重。

依舊是資本寵兒

從去年起，監(jiān)管部門愈發(fā)重視社區(qū)團購行業(yè)。2020年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開的規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會中提出“九不得”：不得濫用自主定價權(quán)進行惡性價格競爭、不得濫用市場支配地位、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀、不得大數(shù)據(jù)“殺熟”、不得利用技術(shù)手段損害競爭秩序、不得非法收集消費者個人信息、不得銷售假冒偽劣商品等方面。

政策嚴(yán)管背后，是社區(qū)團購行業(yè)的大爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有上百家涉及社區(qū)團購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，在盈利模式尚不明晰的當(dāng)下，社區(qū)團購依舊獲得著眾多資本加持。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2019年超市百強》榜單顯示，社區(qū)拼團、網(wǎng)上直播等數(shù)字化營銷手段已被諸多超市企業(yè)導(dǎo)入。其中，近六成的百強企業(yè)開展拼團業(yè)務(wù)，銷售占比約為1%。

除此以外，滴滴、拼多多、京東、美團的社區(qū)團購業(yè)務(wù)入局，讓垂直平臺起家的興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活等平臺尋求融資，補充彈藥。就在年前，社區(qū)團購頻繁傳出大額融資，正當(dāng)紅的興盛優(yōu)選便在其中。近日，十薈團尋求融資中、叮咚買菜準(zhǔn)備赴美上市等傳聞此起彼伏。

對于監(jiān)管部門做出的行政處罰，受罰企業(yè)紛紛表示，將全面整改。這也可以看出，在監(jiān)管部門的規(guī)范下，巨頭們尋求占領(lǐng)社區(qū)團購的決心不會動搖。據(jù)悉，市場監(jiān)管總局將加強調(diào)查研究，研判掌握社區(qū)團購市場動態(tài)，針對低價傾銷、不正當(dāng)競爭等問題，創(chuàng)新監(jiān)管方式，加大執(zhí)法辦案力度，依法規(guī)范社區(qū)團購市場秩序。

行業(yè)持久戰(zhàn)

尚未從草莽階段跳出來的社區(qū)團購，需要明確新一階段的重點。對于行業(yè)發(fā)展，廣州蕓谷科技有限公司創(chuàng)始人宋旸認為，社區(qū)團購的重點是建立同城電商的交付體系。隨著行業(yè)競爭加劇，社區(qū)團購應(yīng)結(jié)合社交電商，構(gòu)建以口碑為核心的新誠信體系，“團長”從交付角色和私域流量載體蛻變成消費KOL和口碑傳播連接點。2021年將是社區(qū)團購發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。當(dāng)消費市場進入社區(qū)生活為主線的時候，社區(qū)團購行業(yè)會迎來更多機遇。

“社區(qū)團購或許能為企業(yè)帶去積少成多的收益，卻不會有更多的品牌價值。”北京市社會科學(xué)院管理研究所助理研究員、中國人民大學(xué)助理教授王鵬表示，社區(qū)團購的日常消費是有著強大的現(xiàn)金流支撐的商業(yè)模式，這就需要長期輸入資金的商業(yè)模式更直接。因此，社區(qū)團購成為大電商、小巨頭競相爭搶的戰(zhàn)場。不過，社區(qū)團購在拼資源的同時，不會為企業(yè)帶來產(chǎn)品溢價、品牌聲譽度等。

王鵬指出，企業(yè)進入社區(qū)團購時，應(yīng)該辨別不同城市消費需求的真?zhèn)�，考慮原有本地化的團購鏈的競爭性。巨頭商戶的入駐會不會受到原來本地化商戶的市場競爭打壓和排擠。目前，社區(qū)團購核心問題在于如何適應(yīng)本地需求。平臺可以通過整合整體產(chǎn)業(yè)鏈和上下游供應(yīng)鏈的方式來調(diào)動起社區(qū)的市場活力，也需要不斷改造原有的模式，實現(xiàn)提高用戶體驗和拓展用戶群體的目的，實現(xiàn)定向發(fā)展。

北京商報記者 王維祎