中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 六神花露水味雞尾酒、瀘州老窖(000568,股吧)香水、大白兔香水跨界……“美麗經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱，也讓“氣味經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始引領(lǐng)主流消費(fèi)觀。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)2022年我國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元。目前國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)都被國(guó)際品牌占據(jù)，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代的觀念改變，國(guó)貨香水將會(huì)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)發(fā)布的《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年1-4月，國(guó)貨消費(fèi)同比提升32.6%。不少人將2020年視為“新國(guó)貨元年”。在過(guò)去的一年中，直播平臺(tái)和短視頻社交平臺(tái)快速發(fā)展，為新消費(fèi)品牌的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇。

　　一提到香水，大多數(shù)人會(huì)想到一些國(guó)際品牌，除了專(zhuān)業(yè)香氛品牌，諸多奢侈品也在布局。近年來(lái)，隨著國(guó)潮風(fēng)盛行，氣味圖書(shū)館、野獸青年等國(guó)貨香氛品牌也逐漸為人們所熟知。

　　新興國(guó)潮香水品牌主打年輕消費(fèi)群體。資料圖片

　　海外品牌占主導(dǎo)地位

　　穎通集團(tuán)聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)1.0》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《香水白皮書(shū)》)顯示，疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場(chǎng)受影響，而香水通過(guò)氣味提升個(gè)人形象的特性，令業(yè)內(nèi)對(duì)增長(zhǎng)持有樂(lè)觀預(yù)期。香水在我國(guó)市場(chǎng)具有低滲透率、高客單價(jià)的特點(diǎn)，中國(guó)香水消費(fèi)者僅不到0.2億人，但客單價(jià)多在500-800元。目前中國(guó)的香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅占全球的2.5%，新興國(guó)潮香水品牌主打年輕消費(fèi)群體，未來(lái)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從上游原料制造到中游的品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的多渠道分發(fā)。在供應(yīng)鏈的每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)香水產(chǎn)業(yè)都展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力，支撐著整個(gè)香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　一位香水行業(yè)不具名人士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，十年前，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)主要被國(guó)外品牌壟斷，目前我國(guó)香水市場(chǎng)中，香水主要分為高、中、低三類(lèi)。其中占據(jù)我國(guó)高中檔香水市場(chǎng)的大多是國(guó)際品牌，這些品牌在我國(guó)一線(xiàn)城市的大中型商場(chǎng)中設(shè)立專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售，占據(jù)了我國(guó)一半的香水市場(chǎng)。另一半的香水市場(chǎng)被中低檔香水占據(jù)，其中，中低檔香水市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌香水居多。

　　從目前的市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)一直是外國(guó)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，而代表中國(guó)香氛的本土品牌尚未出現(xiàn)。

　　高顏值設(shè)計(jì) 注重產(chǎn)品內(nèi)涵

　　清華大學(xué)博士、海外訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者溫雅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，國(guó)潮品牌的興起，首先是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利給予了民族品牌強(qiáng)有力的助推。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興品牌能夠以更低的成本、更快的速度、更高的頻率被消費(fèi)者看見(jiàn)和識(shí)別，打破了原本只有大牌才負(fù)擔(dān)得起的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本壁壘。

　　越來(lái)越多的年輕人不再盲目追求洋品牌，而是更加青睞于兼具硬實(shí)力與個(gè)性時(shí)尚設(shè)計(jì)的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　氣味圖書(shū)館，抱著“打動(dòng)中國(guó)人鼻子”的初衷打造出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2017年，氣味圖書(shū)館打造出了一股清新“中國(guó)味道”，“涼白開(kāi)”系列香氛產(chǎn)品共賣(mài)出40萬(wàn)件。2019年雙11，大白兔系列香氛產(chǎn)品開(kāi)售20分鐘售出2.5萬(wàn)件。店鋪連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓國(guó)產(chǎn)香水第一名。

　　《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在氣味圖書(shū)館官方旗艦店看到，直到現(xiàn)在，涼白開(kāi)系列產(chǎn)品仍然是店內(nèi)熱銷(xiāo)第一名。

　　從前部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在對(duì)國(guó)際大牌盲目崇拜的現(xiàn)象，但隨著民族文化自信的增強(qiáng)，國(guó)貨品牌日益受到追捧。而國(guó)內(nèi)工業(yè)走過(guò)的代工之路逐漸積攢起來(lái)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)實(shí)力，為國(guó)貨品牌的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的保證。

　　QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》中提到，注重“顏值”已經(jīng)成為Z世代的典型特質(zhì)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是當(dāng)下新一輪的審美紅利。

　　溫雅表示，消費(fèi)升級(jí)背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求不斷深入，香水和香氛逐漸成為日常生活中不可或缺的一種用品。從某種意義上講，早期進(jìn)入的歐美大牌教育了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使本土消費(fèi)者認(rèn)可了日常香水這一品類(lèi)。

　　《香水白皮書(shū)》顯示，30歲以上消費(fèi)者追隨主流，更傾向于“無(wú)攻擊性”的大眾香，30歲以下消費(fèi)者更愛(ài)嘗鮮，喜歡小眾香氛，顯得與眾不同且更能表達(dá)自我風(fēng)格。

　　90、00后年輕一代正成為主流的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)人群，由于他們是伴隨物質(zhì)豐富年代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們?cè)谌粘Ｏ�費(fèi)中除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外，還更加注重產(chǎn)品帶來(lái)設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感和性?xún)r(jià)比等。由此，也給了那些有顏有趣、有態(tài)度的國(guó)潮品牌更大發(fā)展空間。

　　野獸青年香水憑借國(guó)潮設(shè)計(jì)和原創(chuàng)的“靈感味道”收獲了一批熱愛(ài)國(guó)貨、充滿(mǎn)“好奇心”的年輕用戶(hù)。“青年香”品類(lèi)包裝的趣味文案也吸引了不少年輕消費(fèi)者，瓶身上印有“年少有為”“不將就”“我可以”等詞語(yǔ)，也深受Z世代認(rèn)同。

　　00后小薇說(shuō)，“一些國(guó)貨品牌很有設(shè)計(jì)感，國(guó)潮香水品牌性?xún)r(jià)比很高，味道也更清淡，不會(huì)太濃烈，也適合日常使用。”

　　國(guó)潮香水主打的兒時(shí)懷舊味道，給見(jiàn)過(guò)太多傳統(tǒng)大牌香水的年輕一代帶來(lái)更多新鮮感。

　　加強(qiáng)品牌底蘊(yùn)的打磨

　　《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)現(xiàn)，在“野獸青年”官方旗艦店，有不少消費(fèi)者提問(wèn)“是否會(huì)有很廉價(jià)的感覺(jué)”“酒精味重嗎”，對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于新興品牌品質(zhì)方面仍存質(zhì)疑。

　　“歐美大牌獲得了先入優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智中植入了對(duì)相關(guān)品牌的偏好和忠誠(chéng)度。近年來(lái)興起的國(guó)貨品牌香水在這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，一方面無(wú)需再花費(fèi)成本培育日常的香水消費(fèi)習(xí)慣，且價(jià)格親民，在一定程度上可與大牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。但另一方面，國(guó)貨品牌香水在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如調(diào)香等方面仍以模仿歐美品牌居多�！睖匮疟硎�，雖然國(guó)潮香水在產(chǎn)品概念、命名和包裝上融入了傳統(tǒng)文化，但在核心的產(chǎn)品研發(fā)上還缺乏與歷史文化的深層鏈接，國(guó)潮品牌還需要對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌底蘊(yùn)反復(fù)打磨。

　　溫雅表示，相比于有些“矜持”的國(guó)際大牌，國(guó)潮品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上頻頻創(chuàng)新，然而，一些國(guó)潮品牌的熱度正在漸漸退去。隨著淘寶、小紅書(shū)、抖音等大平臺(tái)的獲客成本不斷增加，KOL的帶貨價(jià)格水漲船高，國(guó)潮品牌面臨日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本壓力。同時(shí)，由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品重購(gòu)率并不太高。

　　除了品牌故事之外，國(guó)潮香水品牌還需在哪些方面發(fā)力?

　　溫雅認(rèn)為，目前國(guó)潮品牌仍然只活躍在比較窄的消費(fèi)群體中。國(guó)潮品牌不僅要關(guān)注“潮”以緊隨潮流，還需對(duì)“國(guó)”的內(nèi)涵仔細(xì)挖掘。除了外在的包裝、命名等方面，還需將產(chǎn)品本質(zhì)與傳統(tǒng)文化建立更深層次的鏈接，創(chuàng)新產(chǎn)品、邀請(qǐng)用戶(hù)參與設(shè)計(jì)、共創(chuàng)價(jià)值，從而構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的深度忠誠(chéng)。(王小月)