1月18日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站連發(fā)兩篇頭條與要聞，直指在線教育行業(yè)肆意營(yíng)銷，監(jiān)管混亂等問題，再一次將在線教育行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。其實(shí)從2020年的315晚會(huì)到人民日?qǐng)?bào)此前兩次發(fā)文，再到各投訴平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，不難看出這些年在線教育行業(yè)的虛假營(yíng)銷，監(jiān)管混亂和師資良莠不齊等問題早已使這一行業(yè)成為了媒體和輿論的眾矢之的。
距去年3.15嗨學(xué)網(wǎng)弄虛作假，退學(xué)費(fèi)難的營(yíng)銷騙局被曝光已經(jīng)過去了整整一年。而如今從天眼查數(shù)據(jù)得知，嗨學(xué)網(wǎng)仍有著廣告違法處罰和大量的合同糾紛。中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站顯示，2020年10月，優(yōu)勝教育北京總部人去樓空。金羊網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2020年2月開始，在線教育行業(yè)企業(yè)注銷數(shù)量直線攀上，2020年6月最高注銷數(shù)達(dá)到2116家，破產(chǎn)跑路的新聞層出不窮。越來(lái)越多的在線教育企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，走著重營(yíng)銷，輕師資的“燒錢”路線。
然而，即便是在這樣的情況下，據(jù)天眼查《2020年教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2020年10月，年內(nèi)凈增教育相關(guān)企業(yè)34萬(wàn)家，同比上漲22.5%；其中在線教育企業(yè)8.2萬(wàn)家，占比達(dá)到了17.3%。2011至2020年，在線教育和數(shù)字教育注冊(cè)企業(yè)總數(shù)從15萬(wàn)家增加至70萬(wàn)家。
教育行業(yè)2020上半年融資金額排名前十的企業(yè)中，9家為在線教育企業(yè)，其中，作為行業(yè)獨(dú)角獸的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，融資金額分別為63億元和47億元，二者加起來(lái)的融資金額占到了教育行業(yè)半年總?cè)谫Y金額的77%。2020年12月下旬，猿輔導(dǎo)獲3億美元融資。作業(yè)幫則宣布完成E+輪超16億美元融資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)在線教育行業(yè)融資額超過了之前十年的融資總和，突破500億元。
創(chuàng)業(yè)公司“迎難而上”，VC大大“鼎力支持”，在大量詬病中依然野蠻生長(zhǎng)的在線教育行業(yè)，是苦亦或甜？出路究竟在何方？
01
只會(huì)用“互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷”來(lái)做教育，
是“自掘墳?zāi)埂?/STRONG>
“您來(lái)，我們培養(yǎng)您的孩子；您不來(lái)，我們培養(yǎng)您孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！边@是幾年前在網(wǎng)上走紅的一則教育行業(yè)廣告，如今依然熱度不減，只不過現(xiàn)在的在線教育廣告完全可以用鋪天蓋地來(lái)形容�！皬募业焦�，從公交站到地鐵站，從抖音到快手，在線教育讓我這樣一個(gè)沒孩子的人，都已經(jīng)開始焦慮了�！币晃痪W(wǎng)友如是說(shuō)。
試圖販賣焦慮，整個(gè)行業(yè)卻先焦慮了。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)2.22億，增加110%。市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破5000億元。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟與群眾與日俱增的知識(shí)焦慮共同鑄就了這條千億級(jí)的黃金賽道。
如今的在線教育獨(dú)角獸公司起源大致有三類：第一類是以互聯(lián)網(wǎng)人為主導(dǎo)的，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾是百度知識(shí)業(yè)務(wù)線總負(fù)責(zé)人；猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人帥科曾在網(wǎng)易從事，參與和經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站的媒體變革；他們率先以“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的模式吹起了在線教育新風(fēng)。第二類是以新東方和好未來(lái)為代表的曾經(jīng)主營(yíng)線下教育輔導(dǎo)的公司，在新模式下積極改革，線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。第三類則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如BAT均有布局，騰訊的企鵝輔導(dǎo)，阿里的云谷學(xué)校，百度的百度優(yōu)課等都在如火如荼地展開。
這兩年搞得最火熱的便是以第一類公司為主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷”。一位市場(chǎng)人員曾說(shuō)：“你不對(duì)戰(zhàn)，對(duì)手就會(huì)一直打你，互聯(lián)網(wǎng)搞流量的一批人來(lái)做教育，‘玩法’很多�！敝劣谕娣�，大家最看好的莫過于廣告。
據(jù)App Growing數(shù)據(jù)顯示2020年Q4，在線教育移動(dòng)端廣告數(shù)量洶涌挺進(jìn)行業(yè)廣告數(shù)榜單Top5。有數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1-Q3，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在營(yíng)銷方面投放總額約達(dá)55億元，同比增長(zhǎng)超200%。足可見在線教育賽道的玩家們?cè)跔I(yíng)銷上手筆可謂“一日千里”，這自然也意味著精力愈加分散，失控的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。
“燒死”的公司比比皆是，更有讓人啼笑皆非的“阿姨很忙”烏龍事件。在猿輔導(dǎo)做了一輩子數(shù)學(xué)老師，在高徒課堂教了40年英語(yǔ)，在作業(yè)幫是老師，在清北網(wǎng)校是專家。這位阿姨幫四家獨(dú)角獸公司做了廣告，反映出的正是拼了老命走馬圈地的在線教育企業(yè)還沒販賣出去焦慮，自己卻先焦慮了。
“只撓癢，不抹藥”，教資核驗(yàn)難，盈利全靠套。
瘋狂的營(yíng)銷造成了行業(yè)獲客成本高，不營(yíng)銷又難成規(guī)模，如“西西弗斯”般的困境加劇著行業(yè)內(nèi)耗。在大量資本的幫助下，諸多企業(yè)早已走上了燒錢圈地的不歸路，試問誰(shuí)愿回頭把資本用到教書育人的刀刃上？在教學(xué)資源上，教師水平參差不齊，教材難核驗(yàn)的問題直指在線教育產(chǎn)品之痛。
“機(jī)構(gòu)對(duì)教師資格證并不在乎，招聘的時(shí)候要求本科就行，對(duì)專業(yè)沒有特別要求”這位曾接受新華網(wǎng)(603888,股吧)記者采訪的任職于“學(xué)霸君”的高老師如是說(shuō)。他只經(jīng)過了一輪遠(yuǎn)程試講就通過了招聘程序，開始授課。在學(xué)而思網(wǎng)校教師個(gè)人介紹中，同樣存在未填寫教師資格證編號(hào)的情況。亂象叢生，監(jiān)管難度大。
目前教育部門缺乏有效的監(jiān)管手段助長(zhǎng)著在線教育企業(yè)“剝削”教材投入的行為。大部分企業(yè)主要教材是自編的，因此教育部門強(qiáng)調(diào)對(duì)其培訓(xùn)內(nèi)容的備案審核，即使如此，依然會(huì)出現(xiàn)實(shí)操與備案“兩張皮”現(xiàn)象，家長(zhǎng)不舉報(bào)，監(jiān)管部門難發(fā)現(xiàn)。大量的境外教材與外籍教師使得英語(yǔ)培訓(xùn)更加缺乏相關(guān)的政策與監(jiān)管手段來(lái)維護(hù)。
除了廣告，價(jià)格戰(zhàn)也是玩家們最為積極的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)�！皩W(xué)而思網(wǎng)校，20塊錢語(yǔ)文13課時(shí)，數(shù)學(xué)13課時(shí)，再加上包郵的教輔材料”“作業(yè)幫直播課，49元33節(jié)課，讓孩子寒假輕松拉開語(yǔ)數(shù)距離”“高途課堂19元20節(jié)課，得到價(jià)值499元的數(shù)學(xué)+物理+語(yǔ)文+英語(yǔ)4科清北名師直播課”。這樣的營(yíng)銷套路直擊諸多家庭條件不優(yōu)渥的下沉市場(chǎng)，先獲客，再販賣焦慮，得以將顧客的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大化。
野蠻無(wú)序的資本廝殺下，資金鏈斷裂的獨(dú)角獸企業(yè)被“殺死”在了寒冬，更小的企業(yè)則連戰(zhàn)場(chǎng)都還沒進(jìn)去便撐不住倒下了。教育行業(yè)不能被資本催熟，燒錢與價(jià)格戰(zhàn)相結(jié)合的模式勢(shì)必會(huì)迎來(lái)產(chǎn)品價(jià)值被稀釋與力度愈發(fā)猛烈的監(jiān)管。人民日?qǐng)?bào)曾指出：在線教育首先要“在線”。能否貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，體現(xiàn)著在線教育企業(yè)基因的優(yōu)劣。
02
秉天時(shí)，承地利，
在線教育的人和之路為何如此多艱？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)攜著AI越來(lái)越頻繁地進(jìn)入了我們的視野，科技革新于每一個(gè)行業(yè)都意味著眾多嶄新的可能性，對(duì)在線教育賽道亦是如此，此乃天時(shí)。人民與日俱增的知識(shí)焦慮驅(qū)動(dòng)著在線教育市場(chǎng)體積的迅速膨脹，對(duì)于在線教育賽道而言，此乃地利�？蔀楹伪鞎r(shí)承地利的黃金賽道，卻成了如今這般亂象？
在線教育行業(yè)的獨(dú)角獸猿輔導(dǎo)與好未來(lái)在此前相繼推出了對(duì)標(biāo)產(chǎn)品“斑馬AI課”和“小猴AI課”，主打“AI+思維”的兒童啟蒙教育。新東方建立AI開放平臺(tái)，BAT也均有“AI+教育”的戰(zhàn)略布局，如百度已推出了最新的終端產(chǎn)品小度智能學(xué)習(xí)平板。
社會(huì)是永遠(yuǎn)擁護(hù)高效的，更無(wú)需多言如今越來(lái)越多重視子女教育的父母希望孩子得到高效高質(zhì)的教育。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成熟的軟硬件與AI大數(shù)據(jù)千人千面，智能分析有機(jī)結(jié)合，走在日漸形成生態(tài)的道路上時(shí)，高質(zhì)高效的在線教育也會(huì)隨之而來(lái)。企業(yè)們一味燒錢的目的自然是獲客與流量搶奪，但俗話說(shuō)“活到老，學(xué)到老”，教育不是一錘子買賣，客戶留存更是重中之重。
站在C端的角度以K12在線教育為例，自然是哪家擁有高質(zhì)高效的師資課程，便選擇哪家，孩子的成績(jī)也是與客戶粘性直接綁定的最為重要的指標(biāo)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+AI邂逅焦慮的天下父母，這個(gè)時(shí)代的在線教育從不缺少機(jī)會(huì)。
“最多活三家”的定律似乎在互聯(lián)網(wǎng)部分行業(yè)應(yīng)驗(yàn)了，主打燒錢的流量為王策略在一些領(lǐng)域順風(fēng)順?biāo)逃袠I(yè)的特殊性決定著這一定律的失效。如今的在線教育賽道上玩家依然眾多，并未形成壟斷就是事實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)與AI“青黃交接”的時(shí)代，能從“短期主義”的營(yíng)銷與“長(zhǎng)期主義”的產(chǎn)品之間找尋到微妙平衡點(diǎn)的企業(yè)們，才會(huì)是最終的贏家。
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