要說(shuō)評(píng)選過(guò)去一年最火的網(wǎng)絡(luò)熱詞，直播帶貨絕對(duì)算得上一個(gè)。

去年年底，頭部主播一個(gè)接一個(gè)暴雷，瓜一個(gè)比一個(gè)大。辛巴燕窩售假、老羅自曝帶貨品牌售假、李佳琦直播頻頻翻車(chē)等等，頭部主播幾乎都未能幸免。

頭部直播帶貨頻頻翻車(chē)，雖然吃瓜群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，但難過(guò)的卻是拿真金白銀為主播買(mǎi)單的消費(fèi)者。不過(guò)，隨著315晚會(huì)越來(lái)越近，央視的重點(diǎn)關(guān)注，或許會(huì)讓整個(gè)直播帶貨行業(yè)迎來(lái)一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

01

直播帶貨成315維權(quán)“重點(diǎn)對(duì)象”，

平臺(tái)亦須承擔(dān)責(zé)任

今年1月26日，中消協(xié)確定了2021全國(guó)消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)年主題為“守護(hù)安全 暢通消費(fèi)”其中，直播帶貨等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)成為重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

中消協(xié)“官宣”，意味著下一步監(jiān)管部門(mén)也會(huì)跟進(jìn)關(guān)注，由此來(lái)看，今年315晚會(huì)，直播帶貨亂象可能會(huì)成為一個(gè)重要話(huà)題。

從以往315晚會(huì)的慣例來(lái)看，關(guān)系到社會(huì)民生的消費(fèi)領(lǐng)域往往是關(guān)注的重點(diǎn)。而直播帶貨本身影響力足夠大，也成為新興的主流消費(fèi)方式之一，就算被中消協(xié)、央視315重點(diǎn)關(guān)注，也是情理之中。

受此影響最大的實(shí)際上還是快手、抖音等短視頻直播平臺(tái)，一方面這些平臺(tái)已經(jīng)具備了足夠大的體量，擁有廣泛的社會(huì)影響力，也面臨更大的監(jiān)管壓力；另一方面，直播帶貨目前是這些平臺(tái)與電商接軌的最重要形式，也是最容易走通的一條道路，而對(duì)于正統(tǒng)電商平臺(tái)，直播帶貨雖重要，但不會(huì)完全依賴(lài)于此。

而且，短視頻直播平臺(tái)一直是直播帶貨亂象的高發(fā)地帶。

辛巴是快手的絕對(duì)頭部主播，結(jié)果因假燕窩事件引起直播帶貨行業(yè)軒然大波。一波未平，一波再起，80余人在其直播間購(gòu)物后消息遭泄露，被騙600萬(wàn)元，一舉沖上熱搜。

根據(jù)第三消費(fèi)投訴平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于快手，假貨關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果達(dá)到了708條，其中不僅有直播間帶貨質(zhì)量問(wèn)題投訴，也不乏快手小店產(chǎn)品假貨問(wèn)題的投訴。

客觀來(lái)看，雖然第三方投訴平臺(tái)信息真實(shí)性有待進(jìn)一步核實(shí)，但如此之多的投訴不免會(huì)給人口實(shí)。

快手等短視頻平臺(tái)對(duì)于零售的理解，可能會(huì)比以前更加深入。但對(duì)于該如何治理假貨等等零售問(wèn)題，短視頻平臺(tái)似乎并沒(méi)有積累太多經(jīng)驗(yàn)。

因此，監(jiān)管側(cè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)于快手、抖音來(lái)說(shuō)，更是一次嚴(yán)峻的檢驗(yàn)，畢竟直播帶貨本質(zhì)上是電商零售，而零售業(yè)中的亂象，一直以來(lái)都是315晚會(huì)重點(diǎn)。

那么，直播帶貨為什么充斥著假貨？主播直播售假，平臺(tái)應(yīng)不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任呢？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，假貨問(wèn)題的本質(zhì)，其實(shí)是一個(gè)利差的問(wèn)題，要解決這個(gè)問(wèn)題，平臺(tái)必須負(fù)起平臺(tái)自身的監(jiān)管責(zé)任。

職業(yè)打假人王海一次采訪中表示：“燕窩糖水，生產(chǎn)成本就兩塊多錢(qián)。燕窩和糖水加起來(lái)是一毛錢(qián)，碗是最貴的，是1塊6，是鋁做的易拉罐�！�

說(shuō)白了，制假成本足夠低，有足夠的利差空間，假貨泛濫只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。杜絕假貨，關(guān)鍵在于提高制假、售假成本。比如說(shuō)，一個(gè)犯罪分子制作每一張百元大鈔的成本都超過(guò)一百元之后，自然就不會(huì)有人制假了。

其實(shí)，這個(gè)成本不僅可以是經(jīng)濟(jì)成本，還是可以是制度成本。

實(shí)際上，直播帶貨缺乏一種“后效機(jī)制”，對(duì)于電商零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)后效機(jī)制其實(shí)就是有完整的售后渠道。

對(duì)于一名普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播帶貨售后維權(quán)確實(shí)很難。一方面是平臺(tái)、主播、商家但責(zé)任劃分問(wèn)題，誰(shuí)負(fù)責(zé)售前，誰(shuí)負(fù)責(zé)售后，需要像電商平臺(tái)一樣建立一個(gè)完整的后效機(jī)制。

比如說(shuō)，用戶(hù)買(mǎi)到假貨了一方面要有暢通的退貨渠道，另一方面，對(duì)于主播、商家要建立起有效的反饋機(jī)制，比如對(duì)商家收取信用保證金，或者，這準(zhǔn)入階段深入產(chǎn)品生產(chǎn)端實(shí)地調(diào)查等等。只有增加了主播、商家的售假成本，這個(gè)問(wèn)題自然而就解決了。

不過(guò)遺憾的是，無(wú)論是快手、抖音還是其他短視頻平臺(tái)，這種管理成本付出是非常滯后的，這也是平臺(tái)需要真正承擔(dān)起責(zé)任的原因。

02

萬(wàn)變不離其宗的“零售法則”，

短視頻渠道帶貨亟需供應(yīng)鏈思維

糟糕的直播帶貨體驗(yàn)也對(duì)平臺(tái)造成了影響。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年4月份起，快手和抖音10萬(wàn)粉絲以上的活躍紅人數(shù)量開(kāi)始下滑�？陀^上來(lái)看，這或許也是受到了直播帶貨問(wèn)題頻發(fā)的影響。

實(shí)際上，無(wú)論是短視頻帶貨還直播帶貨，平臺(tái)本身雖然起到了渠道的作用，但并沒(méi)有盡到渠道應(yīng)有的責(zé)任。快手、抖音等短視頻平臺(tái)，雖然也會(huì)對(duì)用戶(hù)上架的商品進(jìn)行審核，但問(wèn)題在于平臺(tái)可能很難深入核實(shí)產(chǎn)品本身真正的質(zhì)量，用戶(hù)以平臺(tái)為渠道售假的行為，也很難徹底杜絕。

對(duì)此，有律師認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)用戶(hù)售假行為，短視頻平臺(tái)應(yīng)及時(shí)審查，如果平臺(tái)未能及時(shí)采取措施，則涉嫌構(gòu)成間接故意侵權(quán)，同樣承擔(dān)連帶責(zé)任。

去年12月份，快手平臺(tái)知名帶貨主播辛巴因帶貨燕窩造假一事，被廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)立案調(diào)查。對(duì)此法律人士認(rèn)為，如果辛巴辛巴對(duì)于燕窩的質(zhì)量問(wèn)題不知情，沒(méi)有主觀售假，則可免除刑事責(zé)任。

頗有意思但是，去年辛巴燕窩售假事件被曝出之后，快手平臺(tái)的處理方式為封禁賬號(hào)60天。這樣的處罰力度也再度引發(fā)爭(zhēng)議，不少觀點(diǎn)認(rèn)為平臺(tái)處罰力度與辛巴售假帶來(lái)的行業(yè)影響不符。

從商業(yè)的角度來(lái)看，辛巴作為快手頂流帶貨主播，如果就此了斷直播帶貨生涯，其實(shí)對(duì)快手也是一種巨大的損失。在直播帶貨這件事上，快手抖音都是“后來(lái)者”，淘系主播起勢(shì)更早，無(wú)論是辛巴，還是老羅，都是各自平臺(tái)的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，商業(yè)價(jià)值不言而喻。

實(shí)際上，無(wú)論是主播還是平臺(tái)，在帶貨的過(guò)程中都是為品牌方提供了信任背書(shū)，這是零售渠道天然的屬性和作用。

很多人其實(shí)會(huì)忽視一點(diǎn)，直播帶貨不是一種簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)，本質(zhì)上，它是一種零售渠道，需要遵循“零售法則”。

流量思維從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，但流量只是現(xiàn)代商業(yè)最表層的一環(huán)，零售要求的更是其背后的供應(yīng)鏈。

在零售這條漫長(zhǎng)的鏈條上，流量只是第一步，后面還有運(yùn)營(yíng)、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、供應(yīng)鏈、物流等各式各樣的環(huán)節(jié)。不管是產(chǎn)品上的創(chuàng)新還是融合，都需要具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力支撐，沒(méi)有供應(yīng)鏈的零售從來(lái)都走不長(zhǎng)。

辛巴帶貨、老羅帶貨，與沃爾瑪、永輝等等商超本質(zhì)上是一樣的，在零售行業(yè)鏈條中，是分銷(xiāo)渠道。因此同樣受“零售法則”約束。

盡管他們可以輕松的學(xué)習(xí)和借鑒好的營(yíng)銷(xiāo)方案，但是想要打造出完善的供應(yīng)鏈體系，仍然需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索和打磨，這些都很難復(fù)制，門(mén)檻和壁壘也極高。

03

雙向檸檬市場(chǎng)環(huán)境下，

平臺(tái)“監(jiān)管者”角色缺失

在直播帶貨領(lǐng)域，平臺(tái)本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)“緩沖地帶”，需要提前對(duì)辛巴、老羅等主播進(jìn)行規(guī)制，既要避免消費(fèi)者利益受損，也要保證商家的權(quán)益，類(lèi)似于一個(gè)“監(jiān)督者”的角色。

目前平臺(tái)顯然還很難適應(yīng)自身角色的轉(zhuǎn)變，因此形成了一種雙向檸檬市場(chǎng)的環(huán)境。

檸檬市場(chǎng)，也稱(chēng)阿克洛夫模型。是指在市場(chǎng)中，產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買(mǎi)方更多的信息，即信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)。當(dāng)交易一方并不知道商品的真正價(jià)值，只能通過(guò)市場(chǎng)上的平均價(jià)格來(lái)判斷平均質(zhì)量。

“檸檬”，美國(guó)俚語(yǔ)中表示“次品”或“不中用的東西”。在雙向檸檬市場(chǎng)環(huán)境下，買(mǎi)方和賣(mài)方都將變成“檸檬”，主導(dǎo)者即平臺(tái)與主播。

實(shí)際上，類(lèi)似于假燕窩的事件就是一個(gè)標(biāo)志，平臺(tái)此時(shí)也已轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皫蛢础钡慕巧��?/P>

面對(duì)商家，主播進(jìn)行觀眾數(shù)量造假、購(gòu)買(mǎi)量造假，因?yàn)楦�多的流量和銷(xiāo)量給主播帶來(lái)更多議價(jià)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，但是這樣的做法本質(zhì)上相當(dāng)于把“檸檬用戶(hù)”賣(mài)給了商家。

我們可以看到，刷單已經(jīng)成為直播造假的重要手段。在網(wǎng)上充斥著大量刷單廣告，宣稱(chēng)可以幫助主播在快手、抖音等平臺(tái)直播中提高人氣、漲粉的不在少數(shù)，甚至標(biāo)注了詳細(xì)的刷單套餐，套餐種類(lèi)豐富且明碼標(biāo)價(jià)。

面對(duì)消費(fèi)者，“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為每場(chǎng)直播帶貨的標(biāo)語(yǔ)。消費(fèi)者難以分辨產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，也更愿意去購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的商品，但低價(jià)的背后存在大量的造假行為，主播們無(wú)需提供任何的售后保障，消費(fèi)者遇到“檸檬商品”也不知找誰(shuí)處理。商品質(zhì)量難免越來(lái)越差，最終將損害消費(fèi)者剩余。

在這種情況下，不管是優(yōu)質(zhì)的商家還是優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)都會(huì)遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)中都是劣等品，這樣環(huán)境下的商業(yè)將很難發(fā)展。

這顯然已經(jīng)引起了監(jiān)管側(cè)的注意，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在去年已有近10份監(jiān)管文件出臺(tái)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門(mén)分別發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn)或管理規(guī)定，直指直播帶貨造假問(wèn)題。

至于今年首當(dāng)其沖的315，會(huì)錯(cuò)過(guò)這一場(chǎng)與消費(fèi)者密切相關(guān)的“好戲”嗎？

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