極點(diǎn)商業(yè)

“無腦燒錢補(bǔ)貼”策略漸漸失效之后，誰在供應(yīng)鏈、服務(wù)比拼中贏得優(yōu)勢，誰就將在電商下沉市場競爭中贏得未來。

作者 | 楊銘

編輯 |劉珊珊

“沒有比降價(jià)一分錢，抵消不了的品牌忠誠度�！�

多年來，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的這句名言，被很多企業(yè)奉為圭臬。

特別是在人口基數(shù)巨大、潛力十足的下沉市場，很多打著“下沉”標(biāo)簽的企業(yè)，記住了“低價(jià)”，卻忘記了“品牌”，通過“無腦燒錢補(bǔ)貼”收割下沉人群，讓消費(fèi)者權(quán)益難以得到保障，造成用戶不信任平臺(tái)，品牌也不信任平臺(tái)的惡性后果。

市場總是在變化，用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)升級�！暗唾|(zhì)低價(jià)”帶來的檸檬市場，隨著市場進(jìn)入深水區(qū)，注定難以持久。

“從觀察來看，光是靠補(bǔ)貼、低價(jià)等關(guān)鍵詞，已很難在下沉市場深挖用戶了�！倍辔毁Y深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士就認(rèn)為，隨著消費(fèi)理念的成熟，對商品品質(zhì)、服務(wù)的關(guān)注，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的價(jià)格。

那么，對布局下沉市場的各大平臺(tái)和品牌而言，未來下沉市場快速增長的秘訣將來自哪里？

“核心要看誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的服務(wù)，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者的信任�！痹诮�日的淘寶特價(jià)版一周年戰(zhàn)略升級發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）如此認(rèn)為。

為此，彎道超車的淘寶特價(jià)版（淘特），宣布消費(fèi)服務(wù)體系升級，拓寬了平臺(tái)新供給，圍繞吃、穿、用打造最具性價(jià)比綜合電商平臺(tái)，以此滿足用戶需求升級。

不過，即便是背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的淘特，想要滿足用戶需求升級也必須去真正“理解下沉”——多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，在下沉戰(zhàn)役下半場，除了拼規(guī)模、拼價(jià)格，更要拼供給、拼品質(zhì)、拼服務(wù)，“三拼”不僅直接關(guān)系下沉消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也關(guān)系著誰能在拐點(diǎn)后贏得未來市場。

01

燒錢之后，電商下沉市場迎來拐點(diǎn)

“不可思議吧？我居然在網(wǎng)上買了一臺(tái)某品牌的智能洗碗機(jī)。”28歲的小洛近日發(fā)了個(gè)朋友圈。

小洛是湖南平江縣嘉義鎮(zhèn)的一名小鎮(zhèn)青年，按現(xiàn)在流行的用戶群體畫像來定義，他是一名標(biāo)準(zhǔn)的下沉用戶。

作為一名小鎮(zhèn)青年，小洛的選擇在以前或許讓人難以理解。畢竟，地下水抽上來的水龍頭就連接到洗碗槽，用之不盡，而一臺(tái)智能洗碗機(jī)，花了他2700元。

但對小洛而言，農(nóng)村人不能購買洗碗機(jī)純粹屬于“固化思維”：“能讓洗碗更簡單、省心。當(dāng)然更重要的是，它確實(shí)是屬于品質(zhì)商品，我愿意為此買單。”

像小洛這樣“趕超一線城市”的下沉真實(shí)消費(fèi)需求，在他所在小鎮(zhèn)，以及其他下沉市場已不鮮見：流行的是蜜雪冰城、正新雞排、德克士等品牌新勢力，吃的水果是C2M源頭直供的海南原產(chǎn)小臺(tái)農(nóng)芒果，娛樂是春節(jié)期間一票難求的電影院，以及9.9元一只從淘特上購買的電動(dòng)牙刷。

像這樣的例子還有很多，比如2020年最火爆的產(chǎn)品之一筋膜槍，有知名媒體將其描述為“中產(chǎn)精英的保健神藥。”

但根據(jù)淘寶特價(jià)版數(shù)據(jù)，過去一年，在下沉市場，筋膜槍銷量同比增長為驚人的4980%，是全平臺(tái)最大的爆款單品——在淘寶特價(jià)版平臺(tái)上，筋膜槍消費(fèi)最多地方是陜西省銅川市，一個(gè)礦產(chǎn)資源豐富的城市，顯然并非“中產(chǎn)標(biāo)配”。

“這些現(xiàn)象很有意思，說明下沉消費(fèi)者對品質(zhì)商品的巨大需求，已經(jīng)迸發(fā)出比一線市場更高的增長活力。”有觀察人士就表示，從上述下沉消費(fèi)需求變化來看，電商下沉市場向上拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

拐點(diǎn)的出現(xiàn)，和幾方面有直接關(guān)系。一方面，下沉消費(fèi)群體可支配收入比例更高，消費(fèi)意愿更加旺盛和多樣化。

無論是尼爾森發(fā)布的《中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》，還是《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》等等，都指出下沉市場將成為今后10年消費(fèi)市場的主力軍，其人均可支配收入、人均消費(fèi)增速正在超越城市居民，消費(fèi)意愿比城市居民更為旺盛。

更重要的是另一方面，對商品便宜好貨、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的追求，已成下沉用戶未來的主要消費(fèi)需求。像淘特這樣主打“極致性價(jià)比”為代表的平臺(tái)，也在2020年彎道超車，快速增長。

“品牌化、高品質(zhì)，又同時(shí)具有真正性價(jià)比的商品，正越來越受歡迎�！鄙钊脒^很多下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)觀察人士丁道師，同樣在最近幾次實(shí)地走訪中，敏銳感覺到：當(dāng)下的下沉消費(fèi)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)與簡單粗暴的“燒錢補(bǔ)貼”流量時(shí)代完全不同。

“三四線以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)也好，五環(huán)內(nèi)精英人群也罷，底層消費(fèi)邏輯其實(shí)都一樣，沒人天生喜歡山寨，也并不是盲目追求低價(jià)，只是市場缺少好的供給，沒有提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)。”另一位要求匿名的電商觀察人士說。

“不盲目追求價(jià)格，注重性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)，這代表當(dāng)下消費(fèi)者務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)觀。”早在商務(wù)部2019年發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》，同樣有類似判斷：下沉市場消費(fèi)者正在從最初中低端商品購買者，發(fā)展成品質(zhì)商品消費(fèi)者。品牌化高品質(zhì)商品越來越受歡迎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔型”向以品質(zhì)商品為主體的“橄欖型”發(fā)展。

從當(dāng)下來看，“橄欖型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)正走向成熟。而對拐點(diǎn)之后的下沉平臺(tái)核心競爭力，白皮書同樣指明了方向：“供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲(chǔ)物流能力等，將成為進(jìn)一步滿足下沉市場消費(fèi)提質(zhì)升級的重要競爭力�！�

“簡單說來，就是供應(yīng)鏈和全渠道服務(wù)的多維之爭�！庇杏^察人士認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧唐菲焚|(zhì)、供給的競爭核心，而全渠道服務(wù)則是抓住消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，因此誰在供應(yīng)鏈、服務(wù)比拼中贏得優(yōu)勢，誰就將在電商下沉市場競爭中贏得未來。

02

角力供應(yīng)鏈，商品低價(jià)好貨的保障

“未來競爭不是個(gè)體或組織之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。”供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯多弗20多年前的說法，指出了供應(yīng)鏈的重要性：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈不僅可以降低成本，減少庫存，還能使社會(huì)資源得到優(yōu)化配置，能夠?qū)��?yōu)質(zhì)產(chǎn)品以合理價(jià)格更快送到消費(fèi)者手上。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在商業(yè)世界中，消費(fèi)行業(yè)競爭力前端是流量，后端是全鏈條效率，但長期核心競爭力，一定是“有質(zhì)量、有創(chuàng)新”，能賦能更多產(chǎn)業(yè)鏈伙伴一起“升級”的“供應(yīng)鏈”——無論是蘋果，還是特斯拉、谷歌，其成功都得益于此。

在電商下沉市場，供應(yīng)鏈組織能力也是最重要的角力。

從目前布局下沉市場的電商平臺(tái)來看，雖然各家都在供應(yīng)鏈上有所摸索，但客觀而言，定位于以C2M模式為核心，直連消費(fèi)者與源頭工廠的淘特，從諸多商戶反饋來看，堪稱目前構(gòu)建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的最好平臺(tái)。

從商業(yè)模式來看，它通過構(gòu)建的“極短鏈路”，去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)降低成本，幫助工廠高效打造爆款產(chǎn)品的同時(shí)，也能讓消費(fèi)者輕松買到高性價(jià)比的好貨，讓下沉市場真正迎來升級。

比如，根據(jù)淘特統(tǒng)計(jì)，下沉市場每天有上萬人購買的濕巾，“3元錢包郵還賺錢”，既讓廠家賺錢，也讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。其背后，除工廠全自動(dòng)的生產(chǎn)線，還得益于阿里農(nóng)業(yè)在全國開始建設(shè)10個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)地倉，通過數(shù)字化手段將供應(yīng)鏈和物流的成本降到最低，才有了“3元包郵還能賺錢”。

此前，位于河北保定的金葉紙業(yè)因?yàn)楦咂笪锪鞒杀荆�始終只做短距離流通。但加入淘特之后，依托平臺(tái)提供的解決方案，解決了物流運(yùn)輸不便大問題，突破了區(qū)域化銷售的困局�！巴ㄟ^C2M，把家門口的產(chǎn)業(yè)做向全國各地，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。”

“低價(jià)不等于低質(zhì)，靠的就是生產(chǎn)、流通各個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升，這是阿里生態(tài)和嚴(yán)控供應(yīng)鏈優(yōu)勢的體現(xiàn)�！庇邢嚓P(guān)人士表示，據(jù)他了解，淘寶特價(jià)版在供應(yīng)鏈端對供應(yīng)商有一整套嚴(yán)格的管理制度，在幫助企業(yè)減輕成本的同時(shí)，對供應(yīng)商的管理、原料檢驗(yàn)等方面，通過數(shù)字化達(dá)到有效控制，并協(xié)助供應(yīng)商提高內(nèi)部質(zhì)量控制水平。“以解決中小企業(yè)信息流、物流和資金鏈的流轉(zhuǎn)難題�！�

顯然，這種商業(yè)模式上的創(chuàng)新，比簡單粗暴“補(bǔ)貼”流量收割更能長久，創(chuàng)造的價(jià)值更高——縱觀過去的無腦燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，消費(fèi)者雖然低價(jià)但商品質(zhì)量堪憂，廠家沒有賺太多錢，平臺(tái)也在虧錢，三方結(jié)果都不理想的原因，就在于供應(yīng)鏈鏈路過長，導(dǎo)致商品流轉(zhuǎn)效率低下。

對很多電商平臺(tái)而言，僅整合一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶就已經(jīng)千難萬難，想打造類似淘特的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，并非有錢就可以做到。

比如淘特，背后是20多年阿里經(jīng)濟(jì)體的積累，串聯(lián)和打通了從批發(fā)（1688）—物流（菜鳥）—零售（淘寶、天貓、淘特、聚劃算），到金融（螞蟻金服）—信息化（阿里云）等整個(gè)經(jīng)濟(jì)體，形成B2C、B2B、C2C等多種服務(wù)鏈條，才最終搭建了完整而優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，讓個(gè)體、中小企業(yè)、大型企業(yè)都能在阿里生態(tài)中找到位置和可應(yīng)用的供應(yīng)鏈資源。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將隨著品牌對供應(yīng)鏈需求的增加，隨之成倍放大。“一個(gè)完整的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，是下沉市場低價(jià)好貨、供給側(cè)升級的保障，是商業(yè)競爭中的不敗護(hù)城河�！辟Y深電商從業(yè)人士李聃表示，這是淘特能在1年內(nèi)入駐120萬商家和30萬數(shù)字化工廠的基礎(chǔ)，也是淘特接下來布局食品生鮮、品牌服飾等領(lǐng)域的優(yōu)勢所在。

在此前，果蔬生鮮是受鏈路長短影響最深產(chǎn)品之一，“此前因?yàn)榧�中上市供給量太大，價(jià)格極不穩(wěn)定。而最難的是，芒果采摘好了進(jìn)不來運(yùn)不走�！痹谌齺喲轮輷碛�1萬棵芒果樹的果農(nóng)聶宗清就坦言，在加入淘寶特價(jià)版產(chǎn)地直供果農(nóng)之后，他只是負(fù)責(zé)采摘，銷量可以提10%-20%，流通環(huán)節(jié)損失率則減少20%—30%。

03

拼服務(wù)，抓住下沉消費(fèi)者心智

如果說在激烈競爭中，供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蜷_下沉市場的關(guān)鍵鑰匙，那么全渠道服務(wù)質(zhì)量如何，將是平臺(tái)抓住更多下沉消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

“很多時(shí)候是營銷下沉了，消費(fèi)、服務(wù)卻沒有下沉�！崩铖跽J(rèn)為，在下沉市場上半場，由于“燒錢搶用戶”被很多平臺(tái)放在第一位，加上物流現(xiàn)代化水平不高，導(dǎo)致商品與服務(wù)質(zhì)量欠佳，一些平臺(tái)問題商品比例遠(yuǎn)高于一、二線城市，消費(fèi)者維權(quán)成本較高，消費(fèi)體驗(yàn)難以改善，成為下沉市場詬病最多的一點(diǎn)。

但消費(fèi)者所忠誠的，不僅是性價(jià)比最高的品牌，還有服務(wù)質(zhì)量最好的品牌和平臺(tái)。

“下沉市場是一個(gè)市場細(xì)分概念，不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低�！毕嚓P(guān)人士就認(rèn)為，市場細(xì)分預(yù)示著新的機(jī)會(huì)、新的要求，平臺(tái)需要營造良好的市場環(huán)境，下沉市場消費(fèi)者才能最終受益。

在接受采訪時(shí)，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長董祝禮同樣認(rèn)為，下沉市場要以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為底線，平臺(tái)要考慮買方權(quán)益，樹立消費(fèi)者優(yōu)先意識(shí)，當(dāng)好保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的第一責(zé)任人。“充分尊重下沉市場消費(fèi)者。”

“核心要看誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的服務(wù)，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者的信任。”近日，在淘特一周年發(fā)布會(huì)上，汪海同樣如此認(rèn)為。

因此，淘寶特價(jià)版升級推出了“買貴必賠”、“壞果必賠”、“退貨免運(yùn)費(fèi)”等消費(fèi)者服務(wù)體系——這是平臺(tái)針對下沉市場的特殊性，為確保行業(yè)健康、理性、可持續(xù)發(fā)展，而直接介入保護(hù)消費(fèi)者利益進(jìn)行的保障措施。

不過，像淘特這樣公開宣布針對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的消費(fèi)體系升級，業(yè)界鮮見。

“很多企業(yè)不愿意做，也沒有能力做�！鄙鲜鲆�求匿名的電商觀察人士表示，不愿意是會(huì)一定程度讓企業(yè)短時(shí)間利益收入受損，沒能力是消費(fèi)服務(wù)體系的建設(shè)，本就是一場涉及人力、物力、財(cái)力、機(jī)制等多個(gè)維度的聯(lián)動(dòng)，涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營、渠道、服務(wù)的一體性，并非一日之功。

一個(gè)細(xì)節(jié)可以說明：就在近日，淘寶特價(jià)版發(fā)布的一則“消費(fèi)體驗(yàn)顧問”招聘啟事引起大眾關(guān)注，其要求長期生活在三線以下城市，了解村頭田間的用品需求。其目的，是希望從消費(fèi)者視角出發(fā)，最終提升下沉市場消費(fèi)者服務(wù)和需求。

事實(shí)上，構(gòu)建良好的服務(wù)環(huán)境和市場口碑，受益的并非消費(fèi)者。

“優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，加上完善的服務(wù)體系，市場才能良幣驅(qū)逐劣幣，才能成為我們正規(guī)商家角逐的壁壘�！痹谝晃患尤胩蕴谻2M的商家負(fù)責(zé)人看來，從嚴(yán)控供應(yīng)鏈和服務(wù)質(zhì)量兩大競爭維度來看，淘寶特價(jià)版是目前唯一能兩者同時(shí)做好的電商下沉平臺(tái)�！斑@就是我們選擇它的最好理由。”

對淘特而言，這是下沉市場迎來拐點(diǎn)之后，它在未來競爭中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。那么，一個(gè)疑問是，淘特會(huì)如同20年前的淘寶一樣，引領(lǐng)電商下沉市場未來發(fā)展方向嗎？

某種程度上，下沉市場的發(fā)展，仍然適用于三十年來中國互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展的核心商業(yè)邏輯——最初，一二線用戶對購物需求也只是低價(jià)，但隨著消費(fèi)升級，好貨之外，能否營造一個(gè)健康、公平、公正的環(huán)境，成了消費(fèi)者抉擇的主要原因，成為各大平臺(tái)“真正懂消費(fèi)者”的競爭核心。

出品人：黃槍槍

直達(dá)熱線13452396140，(請標(biāo)注公司、職位）

資深媒體人、前報(bào)社主編、新媒體創(chuàng)始人，十余年科技財(cái)經(jīng)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長商業(yè)模式分析、人物特寫、內(nèi)幕調(diào)查等深度報(bào)道，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、新零售、人工智能、企業(yè)服務(wù)等前沿科技趨勢。

往期精彩

名校畢業(yè)生扎堆：房產(chǎn)中介為何“鐘愛”高材生

想要接入微信的，為啥是淘寶特價(jià)版

雷軍食言，小米真是一家重視研發(fā)的公司嗎

迎來第二增長曲線，重估TME商業(yè)價(jià)值

百度向左，新浪向右：他們能重回舞臺(tái)中心嗎

黃崢隱退后，陳磊如何掌舵拼多多？

恒大聯(lián)姻騰訊,每家汽車廠商都想開發(fā)操作系統(tǒng)

程武履新閱文10個(gè)月，“三駕馬車”跑出加速度

這家中國公司吃到了“元宇宙”紅利

解剖京東：不做網(wǎng)紅，煉就全球領(lǐng)先運(yùn)營效率

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：極點(diǎn)商業(yè)。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請自擔(dān)。