服章之美謂之華，禮儀之大謂之夏。

近幾年來，漢服漸漸流行于以Z世代為代表的年輕人群體之中。漢服熱，成為蔚為大觀的國(guó)潮文化的重要組成部分。在文娛領(lǐng)域，漢服、國(guó)風(fēng)成為炙手可熱的內(nèi)容賽道；在電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)漢服的商家迎來了行業(yè)的春天。

面對(duì)這樣一個(gè)全新的漢服賽道，一個(gè)較為陌生的身影引起了1號(hào)的關(guān)注，它便是小芒電商。

背靠湖南廣電的小芒電商作為電商行業(yè)的新入局者，難免讓人產(chǎn)生疑問：一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，究竟會(huì)如何做電商？

不過，4月18日小芒電商舉辦的「云裳曉芒之夜」?jié)h服發(fā)布秀，讓這種質(zhì)疑一掃而空。對(duì)比前一日在澳門舉辦的「中國(guó)華服日」活動(dòng)，「云裳曉芒之夜」不論是專業(yè)的舞美和編排，還是舞臺(tái)上令人應(yīng)接不暇的創(chuàng)意漢服走秀，帶有古韻華裳的國(guó)風(fēng)歌舞，還是整個(gè)活動(dòng)動(dòng)員的品牌、社團(tuán)、kol以及社會(huì)各界的同袍，都呈現(xiàn)碾壓之勢(shì)。

這場(chǎng)秀不僅顯示小芒電商在短短時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)建立了漢服垂類的完善布局，同時(shí)亦彰顯出湖南廣電All in內(nèi)容電商賽道的姿態(tài)、決心和底氣。

1?

下注垂類賽道

眾所周知，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)整體已趨于飽和狀態(tài)。

根據(jù)國(guó)家商務(wù)部《2020年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長(zhǎng)10.9%。即使受到疫情帶來「宅經(jīng)濟(jì)」因素的利好，網(wǎng)上零售總額的同比增速依然處于不斷下滑態(tài)勢(shì)。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，導(dǎo)致電商行業(yè)滲透率增長(zhǎng)空間已較為有限。

遭遇瓶頸的流量，讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)的獲客成本不斷攀升。根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書》顯示，從2015-2019年，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)獲客成本均呈現(xiàn)總體上升趨勢(shì)。

圖片來源：艾瑞咨詢

日漸飽和的電商市場(chǎng)，逐漸進(jìn)入存量挖掘時(shí)代。而目前的電商平臺(tái)現(xiàn)狀恰恰是，大部分平臺(tái)致力于發(fā)展全品類，而少有平臺(tái)深耕垂直賽道。這就意味著，多元化的細(xì)分賽道，將成為電商行業(yè)的后來者們的突圍方向。

以漢服為例，這個(gè)看似小眾的垂類賽道已經(jīng)吸引了越來越多的關(guān)注，漢服市場(chǎng)也呈現(xiàn)不斷壯大之勢(shì)。

根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)測(cè)今年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

圖片來源：艾媒咨詢

而《2020年線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近三年線上漢服消費(fèi)者年消費(fèi)支出逐年增長(zhǎng)，大多數(shù)漢服消費(fèi)者年花費(fèi)多為200—500元和500—1000元，而年消費(fèi)10000元以上的，90后與00后是主力軍。

可見，作為垂類的漢服，其圈層不僅逐年擴(kuò)大，同時(shí)以年輕人為主體的漢服圈層還具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。

但是目前漢服電商平臺(tái)以及社區(qū)卻沒有強(qiáng)有力的支持，類似漢服薈、同袍一類的電商平臺(tái)，卻未做到真正的破圈，基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，湖南廣電善用自身在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商市場(chǎng)的整體環(huán)境變化，以及以漢服等垂類市場(chǎng)存在的風(fēng)口與機(jī)遇，去年9月，湖南廣電正式做出了發(fā)展小芒電商這一重大戰(zhàn)略抉擇，并在今年4月正式進(jìn)軍漢服等垂類市場(chǎng)。

去年年底，小芒App正式發(fā)布。自問世以來，無論是電商行業(yè)還是傳媒行業(yè)都對(duì)其關(guān)注不已，大家不禁好奇：這樣一個(gè)帶有強(qiáng)烈媒體基因的內(nèi)容電商平臺(tái)，將會(huì)給用戶交出一份怎樣的答卷？如今，隨著小芒電商傾力入局漢服、潮玩、萌寵等垂類賽道，答案逐漸明了。

2?

「云裳曉芒」的深耕與破壁

深耕漢服、潮玩等垂類賽道，這是身為媒體人的電視湘軍入局電商的一次大膽嘗試。然而，下一個(gè)問題隨之涌現(xiàn)：如何破圈？

通過優(yōu)質(zhì)資源的整合與賦能，實(shí)現(xiàn)不同圈層之間的融合，從而讓小眾垂類走向更為廣闊的人群，這是小芒電商給出的解題思路。

以漢服為例。4月18日，小芒電商舉辦了一場(chǎng)名為「云裳曉芒之夜」?jié)h服發(fā)布秀，加上4月開啟的小芒商城漢服狂歡節(jié)，正式宣告小芒App切入漢服垂直賽道。

在這場(chǎng)大秀中，我們看到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。VAVA帶來的《我的新衣》，讓漢服、國(guó)潮與嘻哈實(shí)現(xiàn)了碰撞與融合。獨(dú)舞《霓裳》，歌曲《關(guān)山酒》《歸尋》《歸一》《卷珠簾》則詮釋了最純粹的國(guó)風(fēng)魅力。配合科幻感的燈光舞美，漢服的魅力在「云裳曉芒之夜」被展現(xiàn)的淋漓盡致。

此次「云裳曉芒之夜」的亮相，充分利用了湖南廣電自身內(nèi)容和媒體優(yōu)勢(shì)的加持。

多部在播熱門劇集和綜藝，以及眾多藝人，為「云裳曉芒漢服專區(qū)」進(jìn)行了持續(xù)導(dǎo)流。3月21日，《天天向上》推出了漢服專場(chǎng)。4月16日，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》成團(tuán)夜上張馨予、宣璐、董潔三位姐姐演繹了一場(chǎng)漢服大秀。登陸小芒App便發(fā)現(xiàn)，三位姐姐的漢服同款已經(jīng)上線小芒App。

據(jù)悉，《十二花神覓》全國(guó)城市的漢服活動(dòng)也已提上日程。

同時(shí)，這次活動(dòng)亦囊括了漢服圈內(nèi)的眾多資源。

「云裳曉芒之夜」除了在線上直播，現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了30+漢服圈KOL在自己的抖音賬號(hào)進(jìn)行360°全方位沉浸式直播、藝人、KOL和30+TOP漢服商家與全國(guó)各地的漢服社團(tuán)代表共同開啟了《十二花神覓》征集活動(dòng)�！冈粕褧悦⒅�夜」只是小芒漢服狂歡節(jié)的開篇。

在商家資源方面，數(shù)量多達(dá)千款的漢服新品通過小芒App首發(fā)問世，其中不乏藝人同款和許多的獨(dú)家款商品，用戶觀看芒果TV「云裳曉芒之夜」直播便可實(shí)現(xiàn)即看即買。據(jù)悉，目前小芒App的漢服商城已吸引了全國(guó)TOP30的漢服品牌商家入駐。未來，小芒將持續(xù)推出品牌爆款獨(dú)家首發(fā)和IP限定聯(lián)名款的獨(dú)家發(fā)售，打通漢服和IP的通道。

深耕漢服賽道，同樣離不開精耕細(xì)作式的社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

從受眾訴求出發(fā)，用戶在小芒可以迅速找到「圈子」分享交流心得，社團(tuán)用戶可以有一個(gè)集合平臺(tái)在小芒發(fā)布各種活動(dòng)，品牌商家則在小芒獲取了源源不斷的用戶流量，可以說，這些資源的整合及運(yùn)營(yíng)手段，得以讓「云裳曉芒」在觸達(dá)700萬漢服深度用戶群體的同時(shí)，通過娛樂圈與漢服圈的破壁融合，讓漢服文化實(shí)現(xiàn)「飛入尋常百姓家」。

3?

從0到1，小芒憑什么？?

今天，是小芒APP正式上線以來的第109天。

從出生到現(xiàn)在短短4個(gè)多月，作為電商領(lǐng)域的新軍，如今的小芒電商，其商品覆蓋潮流服飾、美妝個(gè)護(hù)、休閑食品、家居生活、潮玩潮物、寵物用品等多個(gè)品類，SKU已超過3萬。一個(gè)覆蓋明星、達(dá)人、用戶，提供口碑分享、社交多種交互體驗(yàn)，打造「內(nèi)容+渠道」的一站式媒體新零售模式，正在愈發(fā)清晰。

相比成績(jī)，無論傳媒行業(yè)還是電商行業(yè)，更加關(guān)心的是小芒如何能夠成功切入漢服賽道，打造一個(gè)涵蓋「視頻+內(nèi)容+電商」的全新視頻內(nèi)容電商模式。在1號(hào)看來，這離不開小芒背后所具有的諸多優(yōu)勢(shì)。

它擁有龐大的藝人資源與媒體宣傳矩陣。

多年深厚的發(fā)展背景，讓湖南廣電占據(jù)著國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)的資源高地。完備的媒體宣傳矩陣以及龐大的藝人資源，為小芒電商提供了充足的流量支撐。相比其他內(nèi)容電商平臺(tái)，小芒電商豐富的明星藝人資源可謂自帶流量，使得小芒App得以加速實(shí)現(xiàn)用戶聚集，提升內(nèi)容熱度。

截止到目前，小芒APP已拓展超500名藝人、1000名達(dá)人入駐，與超20個(gè)節(jié)目和電視劇合作打造官方IP同款；并引入、制作了4萬條短視頻內(nèi)容。

它背靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，也讓小芒電商與國(guó)內(nèi)其他粉絲電商平臺(tái)形成鮮明的對(duì)比。目前，針對(duì)國(guó)內(nèi)、日韓等不同娛樂圈圈層的粉絲群體，國(guó)內(nèi)已有一定數(shù)量的粉絲電商平臺(tái)。這些平臺(tái)致力于連通明星與粉絲經(jīng)濟(jì)，將所有與明星相關(guān)的產(chǎn)物轉(zhuǎn)化為可售賣的商品。平臺(tái)的角色，類似于明星經(jīng)紀(jì)公司開發(fā)周邊產(chǎn)品、組織明星活動(dòng)的「代理商」。

套用「人貨場(chǎng)」邏輯，這類粉絲電商平臺(tái)僅有「人」與「貨」。相比之下，小芒電商則搭建了一個(gè)囊括「人+貨+內(nèi)容」的全新內(nèi)容電商模式。

內(nèi)容，讓小芒電商與其他電商平臺(tái)對(duì)比有著極高的辨識(shí)度。這些內(nèi)容，既包含熱門劇綜IP的資訊與花絮，也包含了大量與明星藝人相關(guān)的內(nèi)容。同時(shí)，在「小芒」板塊「發(fā)現(xiàn)」頁面的「明星」專區(qū)，還聚集了大量粉絲用戶進(jìn)行自發(fā)的創(chuàng)作投稿。

這些圍繞明星和專業(yè)KOL內(nèi)容的分享對(duì)用戶進(jìn)行種草，而在「商城」板塊，諸如「明星同款」等分類的開辟，方便用戶能夠快速購(gòu)買同款商品，完成從「種草-割草」閉環(huán)。

芒果TV現(xiàn)在要做的是一個(gè)前所未有的電商模式——它以內(nèi)容為根基，用內(nèi)容引發(fā)共鳴，以共鳴創(chuàng)造需求，拉動(dòng)消費(fèi)，最終形成「視頻+內(nèi)容+電商」的全新視頻內(nèi)容電商模式。

它依賴巨量的用戶積累。

根據(jù)芒果超媒(300413,股吧)發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，到2020年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬，較2019年末增長(zhǎng)96.68%。主打「天生青春」的芒果TV，在以Z世代為代表的年輕用戶群和女性用戶群中有著廣泛的影響力。這些群體亦是漢服、潮玩、萌寵等新興垂類賽道的忠粉。可以說，借助芒果TV的用戶積累和引流，小芒App能夠快速觸達(dá)各個(gè)垂類賽道的深度用戶。

它同樣依仗整個(gè)湖南廣電平臺(tái)的強(qiáng)大生態(tài)鏈路。

「要么第一個(gè)做，要么做第一」。這是湖南廣電的座右銘。小芒能夠在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)垂類賽道的突破，離不開湖南廣電現(xiàn)有生態(tài)鏈路的支持。

小芒App從概念提出到產(chǎn)品問世，有大約半年的籌備周期。這期間，湖南廣電快速?gòu)亩鄠�(gè)部門抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干，組建了一支專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，湖南廣電現(xiàn)有的電商平臺(tái)快樂購(gòu)也將在未來積極對(duì)接小芒電商，打通資源、協(xié)同作戰(zhàn)，共同提升芒果超媒在媒體零售端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力。

作為湖南廣電全新的戰(zhàn)略賽道和未來布局的「第二增長(zhǎng)曲線」的重要載體，小芒App在漢服垂類的破圈成果，既讓我們看到了小芒在未來電商市場(chǎng)里的無限潛力，又為后來者樹立了一個(gè)可借鑒的典型：媒體主導(dǎo)的內(nèi)容電商，依然大有可為。

不知從何時(shí)開始，「求生」、「自�！顾坪醭闪酥T多傳媒機(jī)構(gòu)在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)變革時(shí)代「最后的夙愿」。然而，湖南廣電以小芒電商的實(shí)踐歷程告訴業(yè)內(nèi)，在融媒體時(shí)代，傳媒機(jī)構(gòu)依然能夠通過自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，切入到新賽道、新市場(chǎng)。從芒果TV到小芒電商，湖南廣電無異于給當(dāng)下的傳媒機(jī)構(gòu)提供了一份可供參考的變革行動(dòng)指南。

首先，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)需要將自己長(zhǎng)久以來積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)更具傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力的視頻消費(fèi)與服務(wù)平臺(tái)。7年前，正是湖南廣電宣布打造芒果TV，與湖南衛(wèi)視一起形成「一體兩翼 雙核驅(qū)動(dòng)」的發(fā)展戰(zhàn)略。至2020年6月，芒果TV母公司芒果超媒市值突破千億，成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣電融媒改革的排頭兵。

其次，是從視頻消費(fèi)與服務(wù)平臺(tái)出發(fā)，走向一個(gè)更加豐富、更有活力、更貼近用戶需求、更加肩負(fù)主流媒體責(zé)任和更回歸商業(yè)本質(zhì)的業(yè)務(wù)生態(tài)體系。小芒App的出現(xiàn)，便是湖南廣電未來為媒體融合的新內(nèi)容、新賽道、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新機(jī)制發(fā)展提供的全新的芒果答案，是芒果模式的2.0版本。

最后，則是媒體人自身需要有All in的決心與毅力。讓1號(hào)受到強(qiáng)烈感染的是，投身于小芒電商的芒果人都擁有著熊熊燃燒的熱情與矢志不渝的追求。三個(gè)多月的時(shí)間，對(duì)于小芒電商團(tuán)隊(duì)的每一員來說，可不止是有點(diǎn)小忙而已。沒有這樣極致的工作態(tài)度，就不會(huì)有今日「云裳曉芒」的破圈成績(jī)。

這，或許是小芒電商帶給傳媒人最寶貴的思考。

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