全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，在過去的2020年，不斷發(fā)展的全渠道生態(tài)系統(tǒng)賦予中國零售業(yè)強大的韌性，疫情考驗下，中國快消市場依然有不錯的表現(xiàn)。面對2021企業(yè)管理者信心增強，品牌商應(yīng)保持敏捷、積極創(chuàng)新，尋找市場空白點，以驅(qū)動新的增長。

　　尼爾森IQ中國及亞太地區(qū)總裁Justin Sargent表示，2020是跌宕起伏的一年，中國的經(jīng)濟和消費在經(jīng)歷短暫低谷后迅速反彈，復蘇步伐明顯快于全球其他發(fā)達經(jīng)濟體，展現(xiàn)出強大的韌性。疫情之下，市場格局經(jīng)歷了深刻調(diào)整，企業(yè)創(chuàng)新步伐加快，新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，中國的快消品市場從未像現(xiàn)在這樣充滿變化及活力。相信2020年的經(jīng)歷會給品牌商帶來諸多啟發(fā)。

　　2020快消品市場簡要回顧

　　在席卷全球的新冠疫情中，中國展示了強大的抗疫能力，中國經(jīng)濟不但沒有被新冠肺炎打敗，恰恰相反，得益于政府的政策支持以及企業(yè)的敏捷應(yīng)對，中國經(jīng)濟迅速觸底反彈，消費市場明顯回暖。中國GDP和社會消費品零售總額從去年第一季度的下跌6.8%和15.8%，到去年第四季度，已分別實現(xiàn)6.5%和4.6%的增長。

　　不斷發(fā)展的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，賦予中國零售業(yè)強大的韌性。疫情背景下，2020年中國快消品全渠道仍實現(xiàn)增長，增速2.9%。從品類來看，2020年不同品類的增長差異較2019年呈擴大趨勢，主食、個護和母嬰分別增長11.6%、7%和4.4%，飲料、零食和酒類則分別下跌6.5%、4%和0.5%。

　　新興渠道不斷發(fā)展壯大，渠道融合加速。直播電商日趨成熟，2020年快消品在直播電商渠道的銷售額預計超過580億元，越來越多的快消品牌在營銷中使用直播和KOL�？煜�品在O2O渠道的銷售額增長亦達到78%（2020下半年vs 2019下半年）。社區(qū)團購蓬勃發(fā)展，平臺數(shù)量已超過80家，眾多巨頭紛紛加入社區(qū)團購這一新戰(zhàn)場。

　　從不同類別的企業(yè)來看，本土企業(yè)和跨國公司均有不錯的表現(xiàn)。2020年，來自本土企業(yè)的快消品銷售額較上年增長3.8%，占整體銷售額的66.2%；來自跨國公司的快消品銷售額增長2.7%，占整體銷售額的20.2%；來自區(qū)域性企業(yè)的快消品銷售額增長0.3%，占整體銷售額的13.6%。

　　從品牌來看，新興品牌的增長勢頭不容小覷。2020年，來自Top30之外品牌的快消品銷售額較上年增長5.1%，貢獻了整體銷售額的62.1%，高于2019年的60.9%。

　　展望2021：企業(yè)管理者信心增強 春節(jié)消費釋放積極信號

　　尼爾森IQ 3月份的最新研究顯示，企業(yè)管理者的信心進一步增強。93%的受訪管理者對2021年以及企業(yè)增長充滿信心，這一比例遠高于去年9月份的60%。33%的受訪管理者預測其所在企業(yè)2021年將實現(xiàn)15%以上的大幅增長。

　　此外，在被問及哪些因素會繼續(xù)影響公司業(yè)務(wù)時，67%的管理者選擇消費者行為的長期轉(zhuǎn)變，73%選擇新興品牌對顛覆式創(chuàng)新帶來的影響。企業(yè)管理者轉(zhuǎn)為更關(guān)注長期競爭和消費格局的變化，而去年他們更關(guān)注的是供應(yīng)鏈、復工率、消費和流量復蘇等短期因素。

　　2021年春節(jié)消費的強勁表現(xiàn)，也向市場傳遞出積極信號。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間（1月和2月）快消品全渠道銷售額較2020年同期增長11%，較2019年同期增長15%。從品類來看，個護銷售額增長最為強勁，較2020年同期增長15%，較2019年同期增長25%。此外，酒類、母嬰、主食和奶制品等品類已恢復到疫情前的增長水平。

　　制勝2021：如何找到市場空白，驅(qū)動未來增長

　　盡管2021年快消品市場前景十分樂觀，但與此同時，伴隨著消費及零售環(huán)境日趨復雜，各路玩家紛紛入局，市場變化正在加劇，競爭也將愈加激烈。

　　尼爾森IQ中國首席商務(wù)官丁玎表示，市場的不確定性帶來了壓力和挑戰(zhàn)，因此，品牌商需要更加努力地促進增長，才能在競爭中保持長期優(yōu)勢。丁玎指出，需要努力的第一個方向就是創(chuàng)新。

　　多年來，創(chuàng)新在推動中國快消品市場發(fā)展中一直起著重要作用，這是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵因素，尤其是在危機時期。在快消市場，幾乎每天都會出現(xiàn)創(chuàng)新，有的創(chuàng)新可以顛覆行業(yè)格局，有的可以增加產(chǎn)品銷量，有的只是帶來熱點話題。但不管是哪種創(chuàng)新，對品牌商而言，參與這場比賽比贏得比賽更重要。

　　另一方面，不可否認創(chuàng)新也正變得越來越難。消費者需求瞬息萬變，且常常相互矛盾，品牌很容易迷失方向。到底應(yīng)該如何創(chuàng)新？丁玎指出，各大品牌都面臨滿足快速變化、有時甚至是相互矛盾的消費者需求的壓力，因此敏捷運營模式變得越來越重要。誰能最先發(fā)現(xiàn)新的未被滿足的不同需求層級的消費者需求，以敏捷模式迅速采取行動并根據(jù)變化實時調(diào)整，誰就能在這場競爭中勝出。

　　增長的機會不僅存在于新生事物中，實際上，大多數(shù)時候品牌商可以通過精耕自己熟悉的領(lǐng)域來獲得更大的成長。以線下零售市場為例，新冠疫情之后，線下渠道呈V型反彈，2020年線下門店總數(shù)不降反升，實現(xiàn)3%的增長，尤其在西南地區(qū)表現(xiàn)出強勁的活力。進一步分析數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)大部分的門店增長都來自農(nóng)村地區(qū)，而且未來仍有很大的增長潛力。這種市場空白不僅存在于農(nóng)村，黃金店的變化也帶來了機遇。2020年，城市的黃金店（渠道內(nèi)貢獻Top 80%銷售額的優(yōu)質(zhì)門店）格局發(fā)生重大變化，33%的黃金門店為新晉或新開門店，同時也有23%的門店關(guān)閉或淘汰出了黃金門店清單，整體黃金門店店數(shù)變化率達到了56%。在上下線的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場，品牌商需要通過精準聚焦和有效策略來抓住增長機會。

　　Justin表示，在中國這個廣闊的市場，真正的挑戰(zhàn)不是發(fā)現(xiàn)空白，而是如何為品牌商找到適合自己的空白。如何利用有限的資源來獲得最高的投資回報率？品牌商應(yīng)充分借助數(shù)據(jù)的力量來發(fā)掘合適的空白機會，同時采取敏捷模式，向著目標快速前進。