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導(dǎo)讀：針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)注的營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)權(quán)益保障等領(lǐng)域，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》都提出了明確要求。

來(lái)? ?源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）

作? ?者丨劉美琳?

編? ?輯丨杜弘禹

圖 / IC

近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，也就是通常所說(shuō)的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)也出現(xiàn)了直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，因此有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)注的營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)權(quán)益保障等領(lǐng)域，《辦法》都提出了明確要求。

建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》明確了直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

具體而言，《辦法》強(qiáng)調(diào)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)開展安全評(píng)估、履行備案手續(xù)、取得相關(guān)行政許可，具備維護(hù)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力、制定平臺(tái)規(guī)則公約的管理能力，要求平臺(tái)制定直播營(yíng)銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，認(rèn)證并核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的真實(shí)身份信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容管理、審核和實(shí)時(shí)巡查，對(duì)涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷行為采取管理措施，提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)需承擔(dān)相應(yīng)平臺(tái)責(zé)任，建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，建立直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)的分級(jí)管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制。

值得一提的是，《辦法》還在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新。

一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。

二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。

三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

直播營(yíng)銷人員應(yīng)滿十六周歲

《辦法》也對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員提出明確要求。

根據(jù)《辦法》，直播營(yíng)銷人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲（十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意）。

此外，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

例如，播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)名稱、頭像、簡(jiǎn)介，直播間標(biāo)題、封面，直播間布景、道具、商品展示等重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，應(yīng)符合法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作的，還應(yīng)當(dāng)與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。

此外，針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，《辦法》也進(jìn)行了多處強(qiáng)化。

例如，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為投訴舉報(bào)。此外，消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。同時(shí)，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

本期編輯 劉巷 實(shí)習(xí)生 李立原

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