直播帶貨的“規(guī)矩”來了！4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（下稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

此次《辦法》的核心網(wǎng)絡直播營銷，也就是俗稱的“直播帶貨”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，2020年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模預計達到9610億元，約占中國網(wǎng)絡零售規(guī)模的8.7%。

飛速奔跑的行業(yè)背后也藏著種種不規(guī)范。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關負責人表示，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規(guī)范。

違法失德主播將上“黑名單”

分析：主播分級制度有助于營造良性的直播競爭環(huán)境

直播帶貨捧紅了李佳琦、薇婭、辛巴等當紅主播，主播作為直播帶貨的核心之一，其相關行為也受到多方的關注。

此次《辦法》明確直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事網(wǎng)絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。直播營銷人員，是指在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。

《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權(quán)益保護責任、網(wǎng)絡虛擬形象使用提出明確要求。

未成年保護方面，《辦法》還指出直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網(wǎng)絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺應當在信息展示前以顯著方式作出提示。

此前，七部門聯(lián)合發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》（下稱《意見》）中也突出了對于未成年人的保護，包括規(guī)定不得接受未經(jīng)其監(jiān)護人同意的未成年人充值打賞等。

中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示，各方應注意對于未成年人保護。就此前《意見》設置限制未成年打賞的相關規(guī)定，歐陽日輝曾表示，“因為未成年人心智并不是特別成熟，很容易出現(xiàn)過激行為，這是保護未成年人比較好的一個方式”。

此次，《辦法》還指出要建立黑名單制度和主播分級管理制度，這也是業(yè)界較關注的監(jiān)管重點之一。此前《意見》中也有相關表述�！兑庖姟分赋�，要構(gòu)建行業(yè)制度體系。網(wǎng)絡直播平臺應當建立直播賬號分類分級規(guī)范管理制度，對主播賬號實行基于主體屬性、運營內(nèi)容、粉絲數(shù)量、直播熱度等因素的分類分級管理建立直播帶貨管理制度，依據(jù)主播賬號分級規(guī)范設定具有營銷資格的賬號級別，依法依規(guī)確定推廣商品和服務類別。

互聯(lián)網(wǎng)分析師寧星表示，主播分級管理制度非常有必要，不少頭部主播的數(shù)據(jù)并不完全真實，虛假的關注量、訪問量會給消費者帶來錯誤的引導，《辦法》應當對營銷平臺進行分級管理，讓消費者看到真實的數(shù)據(jù)，營造良性的直播競爭環(huán)境。

針對社會輿論廣泛關切的消費者權(quán)益保護問題，此次《辦法》也進行了強化。直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

直播行業(yè)到了關閉制度空窗期節(jié)點

平臺主體責任待落實，重點保護直播帶貨中消費者個人信息

歐陽日輝告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，直播行業(yè)此前存在政策空窗期，現(xiàn)在已經(jīng)到了關閉制度空窗期的節(jié)點。

此次《辦法》除了針對直播間運營者和直播營銷人員，也對于直播營銷平臺提出了相關明確要求。

《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

《辦法》還強調(diào)平臺應當依法依規(guī)開展安全評估、履行備案手續(xù)、取得相關行政許可，具備維護直播內(nèi)容安全的技術能力、制定平臺規(guī)則公約的管理能力，要求平臺制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證并核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網(wǎng)絡直播營銷信息內(nèi)容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平臺協(xié)助消費者維權(quán)、協(xié)助依法納稅等方面提出了細化要求。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關負責人表示，此次《辦法》在壓實平臺主體責任方面有所創(chuàng)新�！掇k法》指出，一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

互聯(lián)網(wǎng)分析師寧星表示，《辦法》中有關建立消費者個人信息及數(shù)據(jù)安全管理機制的規(guī)定值得關注。《辦法》指出，直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

“這將會大大打擊因通過直播渠道竊取個人信息的違法犯罪活動，保護消費者的合法權(quán)益�！钡珜幮且脖硎荆�針對這一舉措的實施落地情況，持觀望態(tài)度。

他還表示，此次《辦法》中嚴格管控直播間運營者和直播營銷人員的資質(zhì)、年齡限制和行為紅線，這將會進一步規(guī)范直播營銷活動的市場秩序，促進行業(yè)健康發(fā)展。

值得注意的是，《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

“行業(yè)治理不外乎兩種手段，一種是制度的約束，第二種是技術手段監(jiān)管。“歐陽日輝稱，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，要把社會效益放在首位，將社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，不僅實現(xiàn)利潤追求，也要落實平臺主體責任，這樣才是一個正確的經(jīng)營理念，形成共贏局面。

行業(yè)聲音

“新辦法遏制了一些不合規(guī)的運營人員及平臺流入直播市場，作為平臺方非常支持”

《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》的發(fā)布無疑給直播平臺和主播戴上一個“緊箍咒”，各大平臺主播又作何表態(tài)呢？

"這次管理辦法內(nèi)容跟直播電商行業(yè)的實際情況是非常匹配的，規(guī)定的細節(jié)相當?shù)轿�。能看出來是懂行的人撰寫的，不是憑空定規(guī)矩。"北京星光奇跡MCN合伙人馬曉龍說，他表示，自己所在的機構(gòu)因為要沖擊頭部主播的位置，所以花了很大力氣去改造直播，在去年五六月份之后基本上已經(jīng)在逐步優(yōu)化流程和標準，也是跟著平臺的規(guī)則，所以早就是按這個標準來工作了，這次管理規(guī)定影響的主要會是一些現(xiàn)在還沒達標的那些主播。

經(jīng)常做直播課程的某線上瑜伽教學平臺也表示《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》新規(guī)定的出臺是非常有必要的，新辦法整體來看雖然比較嚴苛，在某些方面加大了平臺運營的操作步驟和考量，但作為平臺方基本都能夠進行實際完善，是具備可執(zhí)行性的。最重要的是新辦法是從全局對整個直播產(chǎn)業(yè)鏈進行約束和管控，這就遏制了一些不符合規(guī)定的運營人員及平臺流入直播市場，從而可以保證整個直播生態(tài)鏈的良性發(fā)展，從長遠來看是非常有必要的，作為平臺方非常支持。

羅永浩所在公司交個朋友方面也表示，如何規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷市場使其成為可持續(xù)發(fā)展的、高質(zhì)量的行業(yè)，而不是成為一個亂象叢生的畸形市場，需要全行業(yè)的努力、有關部門的規(guī)范和大眾的有效監(jiān)督。交個朋友直播間作為網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的頭部機構(gòu)，將積極響應《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（下稱《管理辦法》）的發(fā)布，按照《管理辦法》進一步提升交個朋友直播間的直播管理運營體系。同時，交個朋友直播間將積極協(xié)助國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和有關部門，依托新一代的信息技術，推動網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的標準化、規(guī)范化管理，引領網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的平臺及從業(yè)人員樹立正確的價值觀，促進行業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)，使之成為具備良好社會價值示范與市場價值效應的健康可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣 孫文軒 編輯 陳莉 校對 李世輝