剛過去的五一小長(zhǎng)假，你在景區(qū)買冰淇淋了嗎？

武漢的黃鶴樓雪糕、無錫黿頭渚的櫻花雪糕、上海陸家嘴(600663,股吧)的東方明珠(600637,股吧)雪糕……旅途中來一支景點(diǎn)復(fù)刻版雪糕，成為了新的打卡方式。

景點(diǎn)雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

對(duì)很多人來說，夏天就是從第一支冰淇淋開始的。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，消費(fèi)位居世界首位，預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。從三色杯、花臉雪糕、綠色心情，到雙黃蛋、椰子灰、珍珠奶茶冰淇淋……這個(gè)千億級(jí)別的冰淇淋市場(chǎng)也在經(jīng)歷著新的升級(jí)變化。

國(guó)貨冰品的前世今生

1913年，美國(guó)商人海寧生創(chuàng)立蛋品公司海寧洋行。1932年海寧洋行成為了中國(guó)第一家大規(guī)模生產(chǎn)冷飲的工廠，其美女牌冰淇淋壟斷市場(chǎng)，美女牌的雙熊雪糕、三色雪糕、冰結(jié)漣棒冰都紅極一時(shí)。

美女牌棒冰 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

建國(guó)后，該洋行收歸國(guó)有，改為國(guó)營(yíng)上海益民食品一廠，但美女牌仍在海寧生手中。1950年，國(guó)貨“光明牌”正式問世，為了打破美女牌一家獨(dú)大的局面，職工們開著一輛改裝的舊卡車走上上海街頭，還組織了秧歌隊(duì)、腰鼓隊(duì)等等，一路用大喇叭宣傳品牌，還免費(fèi)為市民送上一支光明牌棒冰。在今天看來，這種品牌營(yíng)銷方式可謂高覆蓋轟炸式傳播，“中國(guó)人食用中國(guó)貨”等口號(hào)深入人心。

光明牌問世 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

有著火炬圖案商標(biāo)的光明牌冰磚、鹽水棒冰、三色杯是江浙滬一帶的共同記憶，如今光明牌冰磚依舊活躍在冰淇淋市場(chǎng)，并且還通過和上美影聯(lián)名、DIY各種吃法等方式與年輕消費(fèi)者溝通。

光明冰磚 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

而除了上海，各地冷飲生產(chǎn)廠家也分別雄踞一方，廣州的五羊牌雪糕、蘭州五〇四廠的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍，各有千秋。80年代，各地廠家還引進(jìn)制作的花臉雪糕風(fēng)靡市場(chǎng)。

五羊甜筒與504雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

到了90年代，八喜、和路雪、哈根達(dá)斯等外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)。伊利、蒙牛兩大乳企也逐漸興起并紛紛入局冷飲領(lǐng)域。小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情……這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品幾乎承包了90后的童年。

冷鏈逐步完善

冰淇淋“觸網(wǎng)”

傳統(tǒng)的冰淇淋消費(fèi)場(chǎng)景，是在線下零售店或者超市批發(fā)。而冷鏈物流的發(fā)展，則推動(dòng)了冰淇淋的新零售之路。根據(jù)《中國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2012年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，2017年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2550億元，同比增長(zhǎng)13.33%。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

各大電商平臺(tái)與物流公司爭(zhēng)相加碼冷鏈物流賽道。2017天貓通過和冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)商的合作，幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送的問題。2018年，順豐聯(lián)合美國(guó)物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”，主營(yíng)冷鏈物流。

冷鏈物流的逐步完善，推動(dòng)了冰淇淋的線上消費(fèi)，也為國(guó)貨新品牌提供了彎道超車的機(jī)遇。2016年中街1946創(chuàng)立，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，主打健康無添加的高端中式雪糕，2017年雙十一上線4分鐘就賣出10萬支雪糕。2018年成立的鐘薛高更是后起之秀，第一個(gè)天貓雙11便躍居冰品類目第一，66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕刷新了消費(fèi)者對(duì)中式雪糕的認(rèn)知。2019年，伊利也為新興電商渠道量身定制高端冰淇淋品牌NOC須盡歡。

國(guó)貨新品牌崛起 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

獵奇口味、健康植物基、跨界聯(lián)名

冰淇淋的消費(fèi)升級(jí)

如今，除了線上消費(fèi)渠道、家庭消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展，冰淇淋的消費(fèi)還呈現(xiàn)出了一些新的變化。

一是口味上的變革升級(jí)，比如酒精風(fēng)味以及各種獵奇口味的創(chuàng)新。

酒配萬物的“微醺經(jīng)濟(jì)”下，含酒精冰淇淋成為一大消費(fèi)趨勢(shì)。近兩年市面上出現(xiàn)了越來越多酒精風(fēng)味的冰淇淋，比如流心的德式黑啤雪糕，與江小白聯(lián)名的隨變棒冰，鐘薛高與馬爹利跨界推出的“度數(shù)雪糕”……

酒精風(fēng)味雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

而除了酒精，還有更多獵奇口味走紅網(wǎng)絡(luò)，麥當(dāng)勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋，讓人躍躍欲試的同時(shí)更想與人分享這一“黑暗料理”，從而帶來更多的關(guān)注度。根據(jù)CBNData《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》顯示，小眾口味迅速崛起，消費(fèi)占比逐年提升，海鹽味、咸蛋黃類等咸味冰淇淋也越來越受歡迎，珍珠奶茶味是2019年增速最快的小眾口味。

圖源：CBNData《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》

二是健康消費(fèi)的趨勢(shì)，食品的“營(yíng)養(yǎng)加減法”也適用于冰淇淋行業(yè)。健康飲食加減法，一方面是低脂低糖，另一方面是加入益生菌、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)元素�？擅卓嵬瞥龅臒o蔗糖冰淇淋，和路雪的輕優(yōu)冰淇淋，都主打0蔗糖的概念；聯(lián)合利華旗下的Culture Republick，聲稱是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌。

圖源：CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

與此同時(shí)，植物基的風(fēng)潮也卷進(jìn)了冰淇淋。Oatly用自家主打的燕麥奶生產(chǎn)冰淇淋，哈根達(dá)斯也推出了無動(dòng)物乳系列，對(duì)于素食愛好者、環(huán)保主義者、無糖不耐人群或許都是一個(gè)更好的選擇。

三是營(yíng)銷上的升級(jí)，不管是跨界聯(lián)名還是外觀或包裝升級(jí)，都讓冰淇淋成為一種可供拍照分享的社交貨幣。

鐘薛高合伙人兼副總裁周兵曾總結(jié)過鐘薛高三種產(chǎn)品邏輯：常規(guī)品、話題品、應(yīng)季品。其中話題品便是通過跨界聯(lián)名，制造話題度，帶給消費(fèi)者全新的產(chǎn)品時(shí)，也突破固有消費(fèi)圈層，滿足新的消費(fèi)人群在新場(chǎng)景下的新需求。

鐘薛高聯(lián)名系列 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

前不久，雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯(lián)名推出的五三雪糕也引發(fā)了熱議，且不說口味如何，對(duì)于每一個(gè)手捧過這本國(guó)民教輔走過高考的年輕人來說，五三雪糕能夠勾起他們對(duì)學(xué)生時(shí)代的回憶與集體共鳴。

五三雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

而開頭所提到的景區(qū)雪糕、文創(chuàng)雪糕，其抓住了游客這一獨(dú)特的消費(fèi)人群，憑借“顏值”便能俘獲大批慕名而來的粉絲，并引起社交傳播。

奧雪負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)感慨，冷飲行業(yè)是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業(yè)每年要向市場(chǎng)推20個(gè)以上的新品，有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰。

在這個(gè)“廝殺殘酷”的冰淇淋市場(chǎng)當(dāng)中，總有新奇的產(chǎn)品與玩法出現(xiàn)。冰淇淋也不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。這也意味著冰淇淋的消費(fèi)將迎來更多、更快的變化，過去一支鹽水棒冰陪伴一代人成長(zhǎng)，如今則會(huì)變成同一代人見證著不同冰淇淋品牌的變化升級(jí)，而大浪淘盡，能留下來的必將是在過硬的產(chǎn)品能力基礎(chǔ)上，更能應(yīng)變與創(chuàng)新的品牌。

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