兒童節(jié)將至，提到這個節(jié)日，我們不得不說少兒圖書，2016年少兒版塊成為整體圖書零售市場中最大的版塊，之后也一直位居首位，2021年1-4月，少兒版塊的碼洋占據(jù)整體零售圖書市場的27.18%。

少兒圖書市場也是參與出版單位最多的版塊，2021年1-4月有94%的出版單位都參與了少兒市場競爭。專業(yè)少兒社以及少兒出版公司優(yōu)勢一直比較突出，但是也可以看到一些非專業(yè)少兒社不斷進(jìn)入頭部單位行列。在產(chǎn)品的打造上，可以看到無論是專業(yè)少兒還是非專業(yè)少兒單位，在母體品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，有些通過延伸產(chǎn)品線，有些通過裂變子品牌加強(qiáng)讀者對整體品牌的認(rèn)知。本文我們盤點(diǎn)了少兒市場中參與出版單位的產(chǎn)品和品牌的發(fā)展情況。

本文我們從專業(yè)少兒社、非專業(yè)少兒社和出版公司、少兒出版公司三個維度切入，從內(nèi)容和產(chǎn)品打造方向出發(fā)，梳理一下這些出版單位的發(fā)展特點(diǎn)。

專業(yè)少兒社

多版塊布局，多產(chǎn)品線不斷延伸

專業(yè)少兒社作為少兒市場中的主力軍，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，早已在市場中形成了一定的品牌優(yōu)勢，一般這些少兒社均在多個版塊擁有一定的優(yōu)勢。在今年1-4月碼洋排名前十的出版單位中有6家是專業(yè)少兒出版社。多產(chǎn)品線、系列化發(fā)展已經(jīng)是專業(yè)少兒社保持優(yōu)勢地位的重要保障。此外，從開卷少兒榜單也可以看到，除了只有在寒暑假月份才會上榜的經(jīng)典“候鳥”圖書外，其余常年上榜的少兒類圖書均為系列化圖書，開卷月度少兒榜單也是經(jīng)常呈現(xiàn)“類型少、一系多冊”的局面，而這些系列圖書基本都是屬于專業(yè)少兒社旗下產(chǎn)品。

圖：2021年1-4月頭部專業(yè)少兒社版塊分布情況

二十一世紀(jì)出版社作為連續(xù)近五年少兒市場碼洋排名第一的出版社，本社旗下也是囊括多條系列產(chǎn)品線。該社最為暢銷的系列主要有“不一樣的卡梅拉”系列，該系列下包含了多種版本形式的組合，比如動漫繪本版、紀(jì)念版、手繪板、注音版、英文版、點(diǎn)讀版、低幼版、珍藏版等等。此外，還有“大中華尋寶記”系列，該系列截止目前已經(jīng)出版了27冊，2021年1-4月這兩個系列用本社5%的品種為本社貢獻(xiàn)了近36%的碼洋。

四川少年兒童出版社，近些年暢銷圖書主要是“米小圈”系列，2012年四川少年兒童出版社開始接手“米小圈”，將產(chǎn)品按照“分年級，每年級4冊”的方式進(jìn)行出版，同時進(jìn)行線上線下營銷的布局。得益于該系列，2017年之后四川少年兒童出版社直接進(jìn)入少兒市場前十名之內(nèi)。截止到目前“米小圈”可以說已經(jīng)形成系列產(chǎn)品家族。目前的“米小圈”系列不止有“米小圈上學(xué)記”，還有“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”、“米小圈成語漫畫”以及以米小圈的同學(xué)為主角的“姜小牙上學(xué)記”，做到了跨品類產(chǎn)品線的多元延伸。2021年1-4月，該家族系列圖書為本社貢獻(xiàn)了7成以上的碼洋，但是品種占比僅為2%。

此外，在領(lǐng)先社中還有明天出版社憑借“笑貓日記”系列，浙江少年兒童出版社憑借“動物小說大王沈石溪.品藏書系”、“中國原創(chuàng)兒童文學(xué)品牌書系”、“皮皮魯總動員.經(jīng)典童話系列”、“親近歷史.中華上下五千年”等在整體少兒市場中占據(jù)了優(yōu)勢地位。

非專業(yè)少兒社

依托母體優(yōu)勢，打造產(chǎn)品線或設(shè)立子品牌

近些年，從領(lǐng)先少兒出版單位中來看，非專業(yè)少兒社在少兒市場中的表現(xiàn)越加突出，外版優(yōu)秀內(nèi)容引進(jìn)、合作以及國內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容深入挖掘可以說是這些非專業(yè)少兒社快速發(fā)展的重要方式。同時，我們也看到，這些出版單位在發(fā)展過程中，一方面不斷進(jìn)行產(chǎn)品的積累以及產(chǎn)品線的擴(kuò)張，另一方面也更加注重少兒子品牌的打造。

有些非專業(yè)大眾出版社通過引進(jìn)系列圖書，在少兒市場中占據(jù)了一定的優(yōu)勢地位，如有“哈利·波特”系列的人民文學(xué)出版社、有“DK兒童百科”系列叢書的中國大百科全書出版社等，這兩家社在少兒市場中的地位也相對比較穩(wěn)定。此外，像中信出版社，可謂是少兒市場中的黑馬，從2016年開始，該社在少兒市場中的地位開始突飛猛進(jìn)，2016年之前該社大部分年份排名均在100名之后，2016年之后開始進(jìn)入前50名之內(nèi)，之后每年排名提升5-10個名次，2021年1-4月碼洋排名進(jìn)入到第4名。從產(chǎn)品發(fā)展來看，該社主要是從引進(jìn)版圖書切入，經(jīng)過多年的積累，在2016年受“科學(xué)跑出來了”系列以及《瘋狂動物城》地帶動，該社直接進(jìn)入到30名之內(nèi)，之后又不斷推出一系列的引進(jìn)版獲獎圖書，如“暖暖的愛”國際大獎繪本、“奶奶的紅披風(fēng)”以及“小熊很忙”系列，從多個品類進(jìn)行突圍，從而快速的進(jìn)到少兒市場前列。

另外，我們也可以看到一些非專業(yè)出版社在打造少兒圖書時，更加注重子品牌的建設(shè)，尤其是一些相對專業(yè)的出版社，通過打造子品牌，去弱化在讀者心智中形成的“專業(yè)”認(rèn)知。比如電子工業(yè)出版社，其旗下品牌小猛犸童書，2017年成立，2020年憑借“打開中國”禮盒火出了圈。這一禮盒包括《打開故宮(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》和《肇建紫禁城(2020年限定版)》兩部作品，同時附贈故宮福袋大禮包。在故宮文化熱的前提下，該禮盒也成為了“送禮佳品”，同時還走入了薇婭的直播間，銷量奇高，上市后一直位居本社暢銷書榜首。除此之外，小猛犸童書還推出了“DK青少年人文百科禮盒”禮盒、“深見春夫神奇幻想”禮盒等，無一不是內(nèi)容包裝俱佳，打開了更大的消費(fèi)市場。

北京科學(xué)技術(shù)出版社作為科技圖書市場的專業(yè)社，在開拓少兒圖書市場的過程中從科學(xué)科技領(lǐng)域出發(fā)，既有便利的資源，又有較強(qiáng)的不可復(fù)制性。近些年在少兒市場中占有一定的地位。像其打造的“小貝殼繪本館.日本精選科學(xué)繪本系列”、“100層的房子”系列、“我愛幼兒園”系列以及“德國精選科學(xué)圖畫書”均受到了讀者的喜愛。2020年，帶著讓孩子“看見更遠(yuǎn)的世界”的熱忱，正式成立了100層童書館子品牌，從而在打造產(chǎn)品的同時，也讓品牌的形象和價(jià)值更加突出。

此外，也有一些非專業(yè)少兒社依托母體的優(yōu)勢領(lǐng)域，進(jìn)行低年齡段的拓展，尤其是對于一些偏教育類的出版社。比如外語教學(xué)與研究出版社，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)控，20年來，外語教學(xué)與研究出版社在英語版塊一直穩(wěn)居首位，而其在少兒英語版塊也是常年位居前5名之內(nèi)。從本版暢銷少兒英語產(chǎn)品來看，不僅有少兒英語分級讀物，如“麗聲北極星自然拼讀”、“劍橋國際少兒英語”、“美國國家地理兒童英語分級讀物”，還有一些故事性更強(qiáng)的英語繪本，如“聰明豆繪本”、“溫妮女巫魔法繪本”等。從成人英語學(xué)習(xí)到少兒英語，拓寬了該社在英語類市場中覆蓋的年齡段，從而可以更加合理、充分地利用各種資源，進(jìn)行全方位的產(chǎn)品打造。

少兒出版公司

聚焦細(xì)分版塊，垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作

少兒出版公司同樣作為少兒市場中重要的主力軍，在這20年的發(fā)展過程中，我們可以看到有些規(guī)模大的少兒出版公司和專業(yè)少兒社類似，通過多條產(chǎn)品線布局在多版塊中形成品牌優(yōu)勢，比如海豚傳媒股份有限公司，在少兒文學(xué)版塊擁有“大偵探福爾摩斯”系列，在少兒繪本版塊擁有“小雞球球”系列、“0-3歲行為習(xí)慣教養(yǎng)繪本”“和小雞球球一起玩”系列等，在卡通漫畫中有“海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)”等。

也有專注于某一細(xì)分版塊的出版公司，比如在少兒繪本領(lǐng)域中優(yōu)勢較明顯的北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（簡稱蒲蒲蘭），該單位下更多是日本原創(chuàng)繪本，如宮西達(dá)也的“恐龍”系列、troll的“屁屁偵探”系列、佐佐木洋子的“小熊寶寶”系列、原裕的“怪杰佐羅力”系列等。同樣聚焦少兒繪本版塊的還有上海上誼貿(mào)易有限公司的信誼品牌，該品牌下主要有“信誼世界精選圖畫書”、“信誼原創(chuàng)圖畫書”系列等，系列下的一些圖書早已成為少兒市場中常青樹，也是開卷少兒榜單中的�？�，如《猜猜我有多愛你》《爺爺一定有辦法》《蚯蚓的日記》《逃家小兔》等。

此外，我們也可以看到選擇在某一更細(xì)化的領(lǐng)域持續(xù)深耕細(xì)作、縱深發(fā)展，從而在該小版塊中占據(jù)絕對優(yōu)勢的出版公司。提到這一類型，不得不提榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司（簡稱榮信）旗下的樂樂趣。榮信教育成立于2006年，2006-2009年期間主要靠引進(jìn)版立體互動類童書，進(jìn)行差異化競爭，產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)群體，短期內(nèi)構(gòu)建了立體互動類童書的版權(quán)壁壘。近年來，隨著年輕父母對于創(chuàng)新內(nèi)容的接受度不斷提升，一些高端的、形式創(chuàng)新的立體書也被大家所認(rèn)可。

樂樂趣品牌下既有“神奇立體書”系列、“樂樂趣立體書”系列等立體書，又有“音樂播放器故事書”系列等有聲書，還有“樂樂趣科普翻翻書”系列、“托尼·沃爾夫翻翻書”系列、“奇妙洞洞書”系列等創(chuàng)意書。這些童書不但內(nèi)容極其豐富，而且可以邊學(xué)邊玩邊游戲，甚至需要家長參與其中，形成互動，因此也造就了樂樂趣親子互動式的品牌特征。在當(dāng)下，親子互動式的閱讀模式不斷被倡導(dǎo)，鮮明的出版風(fēng)格使得樂樂趣成為家長們的購書首選。

除了上面提到的出版單位以及產(chǎn)品之外，還有一些出版公司主要通過與知名IP合作，從而在少兒市場中占據(jù)一定優(yōu)勢。提到IP合作，不得不提童趣出版有限公司（簡稱童趣），童趣是丹麥艾閣蒙集團(tuán)（Egmont）和人民郵電出版社的合資出版企業(yè)，成立于1994年，其暢銷圖書產(chǎn)品主要來源自知名IP衍生。除了一直運(yùn)營的迪士尼相關(guān)IP之外，童趣還擁有很多經(jīng)典影視動畫IP，其中既有國外引進(jìn)的“Hello Kitty”“托馬斯和朋友”“小馬寶莉”，也有國內(nèi)原創(chuàng)的“巴拉拉小魔仙”“喜羊羊和灰太狼”等。這些IP形象已經(jīng)在孩子們心中形成了很高的認(rèn)可度，因此能夠?yàn)橥�趣的圖書產(chǎn)品持續(xù)保駕護(hù)航。除了經(jīng)典影視IP，近年來童趣也引入開發(fā)了其他類型的IP，例如基于游戲的IP。游戲IP相關(guān)的圖書主要分為兩類，一類是與游戲關(guān)系密切的圖鑒、攻略、設(shè)定集等，另一類則是游戲衍生的小說、漫畫等。近年來少兒圖書中最為暢銷的游戲IP無疑當(dāng)屬“我的世界”，目前市面上該IP的攻略、圖鑒類圖書主要由童趣出版，如《我的世界-戰(zhàn)斗指南》等。

童趣圖書部分IP品牌展示

總的來說，建立產(chǎn)品矩陣以及品牌對各家出版單位以及行業(yè)的整體發(fā)展都是極為重要的一環(huán)。出版單位面對同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，可以借助品牌建立自己的競爭壁壘。往大了說，好的產(chǎn)品矩陣與品牌的良性發(fā)展更能推動整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。在品牌的運(yùn)作中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以與品牌互相促進(jìn)，出版機(jī)構(gòu)通過好的產(chǎn)品不斷夯實(shí)品牌形象，而品牌又無形中擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。無論是專業(yè)少兒出版單位還是非專業(yè)出版單位，打造品牌的關(guān)鍵都在于提升品牌的感染力和持久力，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重點(diǎn)在于圈定與品牌價(jià)值觀相同的讀者。一個成功的品牌需要在確定的定位風(fēng)格里不斷積累產(chǎn)品，由量變引發(fā)質(zhì)變，從而形成口碑。無論是產(chǎn)品線還是圖書品牌的建設(shè)都無法一蹴而就，而是需要一朝一夕的好產(chǎn)品積累，進(jìn)而形成點(diǎn)-線-面的延伸和發(fā)展。

5月31日，中共中央政治局召開會議，實(shí)施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。作為整體圖書零售市場中最大的少兒板塊，未來是否會迎來大爆發(fā)？隨著此次政策的發(fā)布，少兒市場的出版單位又會如何發(fā)展？我們拭目以待。