6月9日下午，一年一度的貴州茅臺股東大會召開了。

　　曾經(jīng)，在茅臺愛好者圈子里，這個大會又被稱為“薅羊毛”大會。2020年以前，參加股東大會的人可以原價買到6瓶53°飛天茅臺，住茅臺國際大酒店還能再買2瓶。 

　　茅臺官方指導(dǎo)價1499元，市面價則已經(jīng)漲到3000元，黃牛的收購價在2400元左右，也就是說參會一次，轉(zhuǎn)手就能盈利5000元。這哪里是薅羊毛，分明是啃羊肉。

　　從去年開始，股東大會的售酒換了內(nèi)容，不再是一箱飛天茅臺酒，而是1瓶飛天茅臺、1瓶飛天生肖酒加6瓶醬香系列酒，但總價仍與市價差了4000多元�？磥�，羊肉還是有的吃。

　　其實，茅臺官方指導(dǎo)價和市場價之間的巨大套利空間，是最近幾年才出現(xiàn)的。從茅臺酒價的變化中，我們可以看出茅臺公司的商業(yè)戰(zhàn)略，看出他們想走一條什么樣的路。

　　一、“擼茅”行為背后：一種奢侈品的商業(yè)邏輯 

　　購買原價茅臺的機會，并不只是股東大會時才有。

　　有些時期，乘坐某些特定航班飛抵茅臺機場，可以憑登機牌購買兩瓶原價茅臺。游覽茅臺鎮(zhèn)的中國酒文化城，每人每月可購1瓶；在華潤萬家、大潤發(fā)、物美、Costco等大型超市，有時也能買到，不過數(shù)量有限、購買條件苛刻。 

　　此外，每天在各大電商平臺上，也有上百萬網(wǎng)友定時搶購茅臺，但大多數(shù)時候，等待他們的都是“請再接再厲”。

　　只需倒一手就能賺800元的高額回報，讓很多人對搶購原價茅臺酒趨之若鶩，甚至誕生了專門買酒的“擼茅黨”。

　　在有活動的時候，擼茅黨們會特意飛抵茅臺機場，住一晚茅臺酒店，速游一次酒文化城，把能買的酒都買了，飛回去，再乘下一班航班飛來……往返的次數(shù)多了，連航空公司的金卡會員都刷出來了。

　　中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛曾說過：“茅臺是消費品、投資品和奢侈品的‘三品合一’�！�

　　消費品屬性很好理解，中國人有廣泛的宴請需求，宴會上少不了推杯換盞，茅臺無疑是非常好的選擇。

　　投資品屬性來源于兩方面，一是原價與市面價的巨大差距，二是白酒會隨著時間增長而增值的獨特屬性——中國人歷來認為酒是越陳越香，越陳自然也就越貴。

　　至于奢侈品屬性，也是實情。彭博行業(yè)研究的全球主要奢侈品同業(yè)指數(shù)，追蹤了28家世界最頂級的奢侈品，其中市值最高的就是貴州茅臺，第二名才是路易·威登。世界頂級的券商、投資機構(gòu)，都是以奢侈品的商業(yè)模式和標準來看待茅臺的。

　　奢侈品有三大標準：獨特、優(yōu)質(zhì)、稀缺。三條標準茅臺酒都夠得上，特別是最后一條。

　　本次股東大會上，某投資大V說他持有茅臺所有股份的2%，目前市值超過500億元，但是買酒仍然要“像叫花子一樣”，希望茅臺公司能拿出更多的酒對股東進行傾斜銷售。

　　億萬身家的富豪，想買都買不到，這樣的稀缺性，便是茅臺奢侈品屬性的基礎(chǔ)。

　　二、茅臺酒：高級消費品or奢侈品

　　茅臺酒并不是天生的奢侈品，實際上，在大多數(shù)時候，茅臺酒都只是一款價格偏高的高級酒品，遠夠不上奢侈品的價格標準。

　　下面這張圖，反映的是茅臺的王牌品種——53°飛天茅臺酒的價格與貴陽、北京兩地最低工資標準的變化。 

　　過去20年里的每一年，茅臺酒的出廠價都低于貴陽市的最低工資標準，最近十年還出現(xiàn)了增速明顯放緩的情況。

　　而在大多數(shù)年份里，茅臺酒的實際售價都跟貴陽市的最低工資標準相仿，低于北京市的最低工資標準。

　　買一瓶好酒，在人生重要的時刻打開，和親友分享喜悅，代價是付出一個月的工資，這種行為符合中國人的生活習慣——買太便宜的酒還顯得我不夠重視客人呢。

　　可以看出，茅臺公司對這一點理解得很透徹，所以他們的定價策略始終圍繞著“讓每個人都喝得起茅臺”。也就是說，只要保持這個定價水平，茅臺酒就不算是奢侈品。

　　但是，有時候，茅臺酒的實際售價卻嚴重偏離出廠價，比如2011年和最近兩三年。

　　價格的暴漲源于供不應(yīng)求，而供不應(yīng)求有兩種原因，一是需求提升而產(chǎn)能不足，二是有人囤積居奇。

　　通常來說，這兩點還是連起來的：需求先提升，超越了產(chǎn)能的供應(yīng)，導(dǎo)致酒價上漲。接著，有人盯上了這種差價，囤積居奇，引發(fā)更嚴重的供不應(yīng)求，導(dǎo)致酒價進一步上漲。

　　最終的結(jié)果，是想喝酒的人買不到酒，買到酒的人卻不喝酒。比如希望茅臺進行傾斜銷售的某投資大v，就明確說自己“一滴酒都不沾”——這是完全把茅臺酒當成投資品、收藏品了。

　　2011年的那波酒價暴漲，被中央八項規(guī)定的出臺所扼制，茅臺酒的需求量有所下滑，酒價便回落了。到了最近兩三年，隨著居民對茅臺酒的需求增長，供不應(yīng)求的現(xiàn)象出現(xiàn)，炒酒的人便又循著味道殺回來了。

　　三、茅臺的努力

　　之前，有人曾建議茅臺也不要打擊炒酒了，干脆就保持奢侈品的定位算了，沒必要局限在“讓每個人都喝得起茅臺”。

　　確實有點道理，有如此強勁的市場需求，茅臺即使?jié)q價一倍，也照樣可以賣到脫銷，想要掙錢易如反掌。就算繼續(xù)漲價，漲到買得起的人越來越少，成為徹頭徹尾的奢侈品，貴州茅臺公司的總利潤也不會下滑，因為毛利率更高了。

　　但從近兩年貴州茅臺公司的各項行為看，他們并沒有選擇“成為奢侈品”這條路。

　　貴州茅臺主要做了三方面的努力。

　　第一個努力，是在保質(zhì)的前提下增產(chǎn)。

　　在今年的股東大會上，貴州茅臺董事長高衛(wèi)東說：“今年茅臺酒的產(chǎn)能預(yù)計可能達到5.35萬噸。這個數(shù)字，其實早在十年前就開始啟動了相關(guān)論證。從論證到實施投產(chǎn)、達產(chǎn)，歷時超過了十年時間。” 

　　但茅臺的增產(chǎn)都是建立在保質(zhì)的基礎(chǔ)上，不然也不會花十年才完工�！懊┡_作為高度依賴特殊生態(tài)環(huán)境的白酒釀造企業(yè)，隨著產(chǎn)能不斷提升，現(xiàn)階段更應(yīng)關(guān)注生態(tài)環(huán)境的承載力和資源的匹配性。”

　　第二個努力，是調(diào)整營銷渠道。

　　2018年報告期末，茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商是2987家。到2020年報告期末，茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商只剩下2046家了，被砍掉的絕大多數(shù)都是囤酒、炒酒的“違規(guī)違紀經(jīng)銷商”。

　　而被回收的銷售目標，則落到了貴州茅臺直營渠道和電商渠道的肩上了，比如此次承擔股東大會紀念酒銷售服務(wù)的，便是貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。

　　沒有了囤積居奇的經(jīng)銷商，茅臺的盈利能力將會提升，酒價飛漲的情況也會得到一定程度的遏制。

　　第三個努力，是發(fā)力醬香系列酒。

　　茅臺酒的產(chǎn)能增長是一件長期而審慎的事，但消費者的需求增長卻不是。所以，茅臺近幾年將發(fā)展?jié)h醬、王子酒、賴茅等系列酒列為了重點工作之一，今年的股東大會紀念酒，也特意加入了以上3款醬香系列酒公司的產(chǎn)品。 

　　發(fā)力醬香系列酒，既能夠拓寬自己的產(chǎn)品價格范圍，吸引更多的消費者群體，又有助于緩解飛天茅臺酒供不應(yīng)求的情況。

　　從這三方面看，茅臺完全沒有做奢侈品的意思，相反，還更貼近普羅大眾了。

　　高衛(wèi)東在本次股東大會上說：“茅臺是一家負責任，講擔當?shù)钠髽I(yè)。”

　　讓茅臺酒成為奢侈品，并不會影響茅臺公司承擔社會責任，他們?nèi)匀豢梢约{稅、解決就業(yè)扶貧、支持地方發(fā)展，但是，貴州茅臺拒絕了這條路，他們選擇了另一條路——讓茅臺成為人民群眾的茅臺。

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