今年發(fā)布的十四五規(guī)劃首次清晰明確了中國品牌建設(shè)目標，中國品牌是中國經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的核心力量。

　　近期，新華社刊發(fā)了一篇由波司登品牌中心總經(jīng)理朱金丹親自撰寫的波司登品牌傳播經(jīng)驗分享。作為近年來品牌力迅速提升的典型，波司登的經(jīng)歷相信將為其他國牌帶來啟發(fā)。

　　以下是這篇傳播經(jīng)驗分享的全文：

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　　流量時代已經(jīng)進入下半場，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量見頂、紅利消失、內(nèi)卷加劇，很多企業(yè)越來越為增長而感到焦慮。眼見“私域流量”、“流量池”、“直播帶貨”等概念或玩法迭出，可追逐者眾多，成功者極少，焦慮像迷霧一樣仍散布在很多企業(yè)前方。

　　同樣身處流量時代，波司登感受到的不是焦慮，相反的，我們對未來感到樂觀、充滿信心。相比追逐層出不窮的新概念、新玩法，我們相信，無論環(huán)境如何變化，當擁有一流的產(chǎn)品、一流的品牌時，當越來越多消費者購買羽絨服的首選是波司登時，波司登就沒有什么好焦慮的，更不用提所謂的流量焦慮了。

　　最近這3年，波司登發(fā)生了巨大的變化，我作為品牌負責人，參與并見證了波司登的再次崛起，這個過程也令我在品牌傳播方面有了很多成長和收獲。

　　縱觀中國市場，2020年中國防疫出色，國民自信大幅提升。近期的中美高層戰(zhàn)略對話、新疆棉花事件，更使愛國情緒空前高漲，越來越多人呼喚國牌崛起。中國品牌是中國崛起一股重要的經(jīng)濟力量，中國品牌也將迎來比過往更好的發(fā)展環(huán)境，但這并不意味著這一過程是容易的。

　　品牌崛起一定是建立在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌打造的基石。不過，產(chǎn)品品質(zhì)好，并不意味著品牌力強，以波司登為例，雖然深耕羽絨服領(lǐng)域45年，擁有很多行業(yè)領(lǐng)先的專利技術(shù)儲備，比如防跑絨技術(shù)等，可是波司登卻在2018年之前經(jīng)歷了一段品牌的低迷期。一句老話說得好，“酒香也怕巷子深”，許多中國企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)達到行業(yè)領(lǐng)先水平，卻因為品牌力的問題，經(jīng)營情況并不是很好。

　　需要承認，國外企業(yè)在品牌打造方面已有上百年的實戰(zhàn)，而中國企業(yè)在改革開放后，從重視產(chǎn)品生產(chǎn)到重視品牌打造，至今不過30多年時間。國內(nèi)企業(yè)的品牌影響力、品牌打造經(jīng)驗距離國外企業(yè)還有較大差距。經(jīng)典的品牌傳播理論、知名的4A公司多數(shù)來自國外，在這種情況下，中國品牌如何找準超車崛起的路徑？

　　波司登曾深入思考過這些問題，我們也找到了自己的答案。

　　高德康董事長曾和我說，波司登這些年在品牌打造上取得了一些成績，要勤總結(jié)多復(fù)盤，而且不要把這些經(jīng)驗藏著掖著，要多拿出來分享，除了做好波司登的品牌，應(yīng)該想辦法幫到更多的國牌在崛起過程里少走彎路，為國家做更大的貢獻。

　　波司登和很多成功的中國品牌有所不同，從低谷重新崛起非常困難�；乜�2018年波司登遇到的問題，雖然羽絨服產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)領(lǐng)先水平，但是外界對波司登的品牌認知卻與之不符。在這個背景下，2018年，高總確立了全球熱銷的羽絨服專家戰(zhàn)略方向以及激活品牌的戰(zhàn)略方針。在品牌傳播方面，我們希望扭轉(zhuǎn)波司登在一二線城市主流人群的市場表現(xiàn)，實現(xiàn)波司登品牌的崛起。這幾年復(fù)盤下來，波司登的品牌力正在穩(wěn)步提升，我們對品牌傳播所取得的成果還是滿意的。

　　這里我想著重分享其中行業(yè)普適性強，且重要性高的三點，相信對很多正在思考如何才能崛起的中國品牌而言，會有一定幫助。

　�。ㄒ唬�：先硬廣、后公關(guān)更有效

　�。ǘ�）：傳播內(nèi)容上要聚焦給顧客選擇的理由，且持續(xù)一致

　　（三）：分眾電梯媒體的引爆力組合央視的權(quán)威，依然是最佳拍檔

　　經(jīng)驗一、公關(guān)與硬廣要打好配合

　　過去在做品牌傳播的時候，第三方公司會提報各種話題公關(guān)方案，這些方案確實都很有創(chuàng)意，可問題是，我們做完這些公關(guān)，是否能夠有效影響到我們的目標消費者？動輒數(shù)以億計的曝光和百萬千萬級的閱讀數(shù)據(jù)背后，意味著什么？

　　事實上，各行業(yè)每天都有數(shù)不清品牌在做話題公關(guān)，真正能對外界產(chǎn)生影響、讓消費者關(guān)注到的只是鳳毛麟角。想要做出好看的數(shù)據(jù)很容易，想真正產(chǎn)生影響不容易。絕大多數(shù)品牌實質(zhì)上是在數(shù)據(jù)注水的虛假繁榮中自嗨。

　　很多被大家關(guān)注到的品牌公關(guān)，往往本身品牌力就很強，看看微博真實的熱搜和討論情況就能知道。話題公關(guān)的關(guān)注度、傳播效率，除了創(chuàng)意策劃之外，不能忽視一個重要的維度，就是這個公關(guān)是“誰做的”，越成功的品牌做公關(guān)越容易成功。

　　許多還在探索崛起之路的中國品牌，面對非常耗費資源的硬廣投放，常常會被成功品牌通過主題公關(guān)的“花小錢，辦大事”的表象所吸引，再加上注水數(shù)據(jù)的掩飾，不知不覺中浪費了不少資源和時間。

　　2018年的波司登，品牌熱度不高，面對天花亂墜的話題公關(guān)方案，我們認為話題公關(guān)要拿到成果，挑戰(zhàn)很大。因此我們做了兩個調(diào)整：一是，我們在啟動話題公關(guān)的前幾個月就開始加強了分眾傳媒(002027,股吧)和央視二大媒體硬廣投放，提升消費者對波司登品牌的關(guān)注度；二是，在話題公關(guān)節(jié)點，除了門店信息調(diào)整之外，我們還同步配備了不少線上、線下的硬廣資源，內(nèi)容上也基于公關(guān)主題進行匹配，強化顧客接觸品牌信息的頻次。從后續(xù)消費者調(diào)研的反饋來看，話題公關(guān)觸達的情況比過往有質(zhì)的提升。

　　經(jīng)驗二、內(nèi)容上，持續(xù)要給顧客選擇的理由

　　受到Nike“Just Do It”等一系列國外品牌傳播經(jīng)典案例的影響，很多中國品牌都喜歡找“那一句話”，我們認為這是一個致命的錯誤。Nike早在1988年就開始打出這句話，但傳播環(huán)境早已今非昔比，如今品牌形象或者情感訴求的廣告已極度同質(zhì)化，“Just Do It”是因為Nike在傳播才讓人感覺與眾不同，如果換一個不知名的品牌傳播，并不會有人關(guān)注。

　　不可否認“Just Do It”強化了Nike品牌在精神層面的深度，但是對于還在崛起過程中的中國品牌而言，我們以終為始的進行思考，如果今天你成為消費者的首選時，他們選擇你的理由是什么？這個理由你給他們了嗎？

　　對現(xiàn)在的波司登而言，解決問題的答案肯定不是類似“Just Do It”這樣的內(nèi)容。

　　我們必須通過品牌傳播提升波司登的品牌熱度，給到消費者選擇波司登而不是其他品牌的理由——更專業(yè)、時尚。同時有別于銷售話術(shù)，這個理由是品牌層面的，兼具內(nèi)容上的美感。所以大家會看到我們的廣告語和公關(guān)主題上，都會清晰傳遞出這些信息。

　　這是我們這三年來一直對外傳播的廣告語：

　　為了寒風中的你

　　波司登努力45年

　　波司登羽絨服

　　暢銷全球72國

　　贏得超兩億人次選擇

　　公關(guān)主題創(chuàng)意是一個難點，我們希望創(chuàng)意有話題有熱度，但再有趣好玩的創(chuàng)意，如果無法有效結(jié)合我們想傳遞的選擇理由，這種創(chuàng)意在我們看來都是無效的。以2018年為例，我們通過亮相紐約時裝周、推出三大設(shè)計師聯(lián)名款、榮獲Outside2019年度戶外裝備大獎，加深了很多消費者對波司登時尚、品質(zhì)的感知。

　　經(jīng)驗三、分眾電梯媒體引爆+央視背書依然是最佳拍檔

　　確定廣告語不容易，投好廣告更不容易。

　　硬廣投放有兩大困難：一是有效傳播難，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息的粉塵化、快餐化不斷加劇，各種非廣告的內(nèi)容都開始難以捕獲到消費者注意，品牌們想通過廣告?zhèn)鬟f信息給顧客更顯得難上加難；二是效果評估難，品牌廣告不像用促銷活動信息刺激轉(zhuǎn)化購買的效果廣告，建立品牌認知優(yōu)勢到實際轉(zhuǎn)化購買有時間差，判斷品牌廣告投入的效果并不能用ROI來衡量。

　　正因為如此，對硬廣投放有深入的底層思考、形成一套判斷標準顯得尤為重要。我們內(nèi)部思考硬廣主要會從三個要素看：媒介受眾、接收狀態(tài)、觸達頻次

　　媒介受眾：不同的硬廣媒介有不同的受眾群體，比如機場廣告，主要覆蓋商旅人群。

　　接收狀態(tài)：不同的硬廣媒介，受眾接收狀態(tài)受到個人當前狀態(tài)、周邊其他信息的影響，尤其是其他廣告產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)，比如，當我們廣告的信息密度落后時，顧客在這個媒介更容易記住的是其他品牌的信息，我們投放的廣告會被虹吸掉。

　　觸達頻次：要考慮單一硬廣媒介、以及媒介組合對消費者的重復(fù)觸達能力。

　　我們希望單個消費者能夠有效多次接收到我們的品牌廣告信息。從記憶的角度，信息越精煉越好，受干擾越低越好，重復(fù)次數(shù)越多越好。原則上，單一媒介要形成投放量的領(lǐng)先優(yōu)勢，使受干擾、虹吸的影響盡可能降低。

　　基于上述考慮，我們這幾年的硬廣主力重點選擇了當下最具引爆力的中心化媒體——分眾電梯媒體。

　　分眾電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟需打開的市場；接收狀態(tài)方面，電梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達的有效性；觸達頻次方面，電梯廣告一天實現(xiàn)對同一住宅、寫字樓消費者4-6次的高頻觸達。所以總體來看，這幾點優(yōu)勢是其他硬廣媒體不具備的。

　　在選擇電梯廣告作為主力硬廣媒介之外，我們還加強了央視的投放。電視媒體雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，收視率處于下滑態(tài)勢，但它對三線及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業(yè)單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力。

　　機場我們也做了一些補充投放，疊加一二線城市的分眾電梯廣告，加強對商旅人群的重復(fù)觸達，此外，機場大幅平面廣告也有助于補充波司登的品牌勢能。

　　為了評估硬廣投放效果，我們每年都會對顧客認知、廣告觸達情況進行詳細的調(diào)研，分眾電梯媒體的觸達率在這三年的調(diào)研結(jié)果中都是所有媒體中最高的。隨著品牌傳播的不斷深入，波司登在一二線城市的市場表現(xiàn)得到顯著提升，這和我們當初選擇分眾合作想達成的目標基本也是一致的。

　　回想2018年，還無法像現(xiàn)在一樣明確知道硬廣組合的效果之前，我們能如此篤定推進這個硬廣組合的原因，是因為對硬廣媒介有了底層思考，有自己的判斷標準，而不是對市面上其他品牌的跟風模仿。

　　至于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們更多是配合主題公關(guān)投放，而效果廣告，主要是為電商渠道引流，基本是歸屬到渠道費用的。值得一提的是，隨著波司登品牌力的提升，線上旗艦店對流量廣告的依賴大幅下降，流量廣告的ROI也提升巨大，品牌力無疑是消除流量焦慮的關(guān)鍵。

　　 最后，還想提一下對“跟風”、“模仿”的看法。

　　一是對互聯(lián)網(wǎng)新概念、新玩法的跟風。波司登這套傳播策略，我們內(nèi)部復(fù)盤交流時，大家會笑稱我們是“保守派”，因為沒有那么多互聯(lián)網(wǎng)時興的玩法。在我看來，方法新不新不重要，有效才是最重要的，品牌傳播要回歸本質(zhì)，就是對目標群體的有效溝通，我們每年也會基于這個標準，不斷檢視策略的有效性。

　　二是對成功企業(yè)傳播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往會得到失敗的結(jié)果，因為即使是低效、甚至是無效的方式，對于品牌力強的成功企業(yè)而言，做之后也會看起來有效，它們天然容易受到消費者的關(guān)注和追捧。但是對于品牌力還不足的企業(yè)而言，傳播成功的條件要苛刻許多。

　　避免盲目“跟風”、“模仿”的最好方法，就是實事求是、深度思考。今天分享波司登的經(jīng)驗里，具體做法并沒有那么重要，我認為這些做法背后的思考更有價值，做法只是思考的示意而已。中國品牌們能基于自身情況獨立思考，才是最重要的。

　　希望這篇分享對崛起路上的中國品牌在傳播方面有所啟發(fā)，共同推動“中國品牌”從國人自豪，到走向全球。

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