中餐的大企業(yè)時(shí)代，來了！

　　作 者丨華商韜略出品人 畢亞軍

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　　圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

　　若頭部企業(yè)市占率接近美國水平，中國將至少誕生10家年?duì)I收500億起跳的餐飲大企業(yè)，而目前本土最大企業(yè)海底撈的年?duì)I收也才不足270億。

　　“現(xiàn)在的問題已經(jīng)不是中餐股值不值得投，而是哪些企業(yè)更值得投�！�

　　海底撈上市后的良好表現(xiàn)，讓餐飲業(yè)成為備受投資者矚目的熱點(diǎn)賽道，也讓每一家行業(yè)上市企業(yè)都被拿著放大鏡反復(fù)研究。

　　但真正的好公司，是不需要拿放大鏡看的。真正的好公司，都好得顯而易見。比如去年在港上市的九毛九，就是中餐業(yè)繼海底撈之后又一家顯而易見的好公司。

　　去年是餐飲業(yè)的大災(zāi)之年，但九毛九卻在凈利潤、翻臺率、市場評價(jià)等多項(xiàng)核心指標(biāo)上都顯著優(yōu)于行業(yè)，而且以幾乎全面領(lǐng)先的增長勢頭，持續(xù)超越著海底撈這個(gè)全球中餐的模范生。

　　2020年1月15日在港交所主板上市當(dāng)日，九毛九的股價(jià)就從6.6港元的發(fā)行價(jià)漲至10.32港元，此后最高升至超過38港元，市值超500億港幣，年內(nèi)漲幅高達(dá)5倍。

　　2021年以來，中餐企業(yè)股價(jià)普遍下行，九毛九又是最抗跌的代表。至2021年6月11日，海底撈股價(jià)從年前最高超過85跌至不足40港元，而九毛九則只從最高38港元跌至29.5港元，并持續(xù)被各大行給予買入和推薦評級。

　　“不敢不好吃，道道有來頭�！薄办`魂是鍋底，頭牌是牛肉�！�

　　鍋底只賣一種，來自把火鍋?zhàn)龅綐O致的重慶，3/4的牛油辣搭1/4果蔬湯；牛肉只賣一種：只選云貴川正牌黃牛；只屠場現(xiàn)殺現(xiàn)送。

　　走進(jìn)店內(nèi)，墻上貼著的是，“工廠重地，嚴(yán)禁不開心”“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”“不新鮮就退菜，奶茶不好就重做”……

　　去年8月，美食之都廣州開出的火鍋新品牌——“慫重慶火鍋”，開業(yè)即成行業(yè)焦點(diǎn)，不但快速成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和吃貨聚集地，還不斷刷新著經(jīng)營業(yè)績。

　　開業(yè)時(shí)，集團(tuán)的五位高管們打賭“單店月收入突破200萬，就去剃寸頭！”原以為至少半年，結(jié)果只有四個(gè)月，寸頭就必須剃了，大家一合計(jì)，剃出了“200w！”數(shù)字造型。

　　中國火鍋業(yè)已是萬億規(guī)模的大市場，但整體依然是粗放式的一盤散沙，市場前5大企業(yè)加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才占到2.2%的規(guī)模。

　　但火鍋同時(shí)也是中餐業(yè)中最容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；�的大市場，這也是海底撈、巴奴快速發(fā)展壯大的原因之一。而縱觀這兩大品牌的發(fā)展，都有一個(gè)共同特征：以對傳統(tǒng)火鍋的顛覆式創(chuàng)新，在大紅海里辟出小藍(lán)海，然后從潮流變成新主流。

　　海底撈如此，巴奴如此。如今的“慫火鍋”，也正展現(xiàn)出這種引領(lǐng)潮水方向的氣質(zhì)：以“潮”文化和“快樂”文化，成為引領(lǐng)新生代新消費(fèi)的新主流。

　　開業(yè)不到兩周，它就成了廣州大眾點(diǎn)評全城火鍋熱門榜的第一名，且持續(xù)熱度不減。廣州之后開到海口，也是同樣的火。而且，它的火，還是建立在人均消費(fèi)達(dá)119元的高價(jià)位上，比海底撈還要多出約8%。

　　業(yè)內(nèi)因此預(yù)言，海底撈、巴奴之后的火鍋新一極，就看領(lǐng)“潮”的“慫火鍋”。

　　開出這個(gè)“慫火鍋”的，就是九毛九集團(tuán)。

　　15年前，已經(jīng)開了10年餐廳的九毛九創(chuàng)始人、人稱九哥的管毅宏，還只是一名焦頭爛額的普通餐飲老板。當(dāng)時(shí)，他一共才開5家餐廳，卻“每天都做得特別累，而且看不到方向，可也不會(huì)干別的，總覺得這個(gè)事情該有其他做法。”

　　從迷茫困頓到今天的行業(yè)新典范，九毛九的第一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折和蛻變，發(fā)生在管毅宏2009年的一次上海之行。在那里，他看到餐飲業(yè)正在購物中心興起，認(rèn)定這將是大勢所趨，回頭開始研究九毛九如何從街邊升級到購物中心。

　　當(dāng)時(shí)九毛九一共有100多道菜品，運(yùn)作起來非常復(fù)雜，如果以這樣的繁雜拓店，就算進(jìn)了購物中心也是換湯不換藥，管毅宏因此將菜品減到七八十道，并對整個(gè)作業(yè)流程重新檢討，然后從廣州的購物中心開始重新做。

　　這次轉(zhuǎn)型，不但讓九毛九抓住了中國購物中心在此后快速發(fā)展的紅利，還引領(lǐng)管毅宏逐步形成新的經(jīng)營理念：想要好，先做少，化繁為簡，以簡單求極致。

　　到2015年前后，九毛九已是百店級的規(guī)模。但七八十道菜依然太復(fù)雜了，這讓管毅宏不斷思考：怎么做一個(gè)SKU更少、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的模式？

　　想來想去，他想出個(gè)大主意：“最后覺得最少的SKU那就是只一個(gè)產(chǎn)品�！�

　　中餐，只做一個(gè)產(chǎn)品，這是一般人不敢想象的。但管毅宏最終還是決定，就做一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品，就是讓“太二”一炮而紅并持續(xù)大賣的大單品——“老壇酸菜魚”。

　　精簡的策略下，太二的第一家店，包含主菜、小菜、小吃、飲料和主食在內(nèi)，一共才有18個(gè)SKU，堪稱中餐連鎖產(chǎn)品數(shù)量最少的品牌。

　　“慫火鍋”也同樣延續(xù)了簡單極致的菜品策略，連鍋底也只賣一種。

　　菜品簡單的同時(shí)，管毅宏還同時(shí)在服務(wù)、流程和管理上持續(xù)做減法：建立微信點(diǎn)菜、買單的自助閉環(huán)，成為行業(yè)第一家拆掉收銀臺的餐廳；提供各種便利設(shè)施、設(shè)備，提供給顧客可便利自助、舒適就餐的無打擾式服務(wù)。

　　“從消費(fèi)者的餐飲硬需求和品牌調(diào)性的要素去考慮，一個(gè)個(gè)檢討，把必須的、重要的留下來，不是必須的，就全砍掉�！�

　　無論菜品、服務(wù)，還是管理，傳統(tǒng)餐飲業(yè)都一直高度依賴人，產(chǎn)品和流程越多，越是被人局限，也越是累人、煩人。這些減法，既減低了菜品、服務(wù)和管理對人的過度依賴，保障了品質(zhì)不變形，也能讓人可以更輕松、愉悅地完成工作。

　　不必要、也不重要的事砍掉了，就可以騰出精力把必要、重要的事做到更好�；�繁為簡，集中精力求極致，也是九毛九能夠做好“太二”和“慫火鍋”的關(guān)鍵。

　　做餐飲最重要的，還是好吃。

　　品牌的成功是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，“一個(gè)品牌三個(gè)腳，運(yùn)營、品牌和產(chǎn)品，缺一腳不可。”但一切的基礎(chǔ)，還是產(chǎn)品本身。

　　管毅宏說：“餐飲創(chuàng)新創(chuàng)到最后不好吃那就是錯(cuò)了，你的創(chuàng)新如果做到好吃，那一定錯(cuò)不到哪里去。我們很多品牌搞創(chuàng)新搞到最后不好吃了，這就很痛苦了�！�

　　“太二”、“慫火鍋”堅(jiān)持做減法，首先也是為了好吃。好吃是要下功夫、要投入的，只做一個(gè)產(chǎn)品，就能對這個(gè)產(chǎn)品下最大的功夫，然后將其做到極致。

　　為了好吃，“太二”專門為酸菜魚這一道菜建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，先是千挑萬選之后，決定只賣最適合做酸菜魚的加州鱸魚，只圍繞如何讓加州鱸魚更美味做研究。

　　然后又把重心放到酸菜上，精打細(xì)算還是把腌制成本做到了比行業(yè)多出約10倍后，終于做出獨(dú)一無二的酸菜，繼而有了那句“酸菜比魚好吃”。

　　到今天，“太二”的第一家店，依然一到飯點(diǎn)就排長長的隊(duì)，這道菜是核心。

　　在“慫火鍋”，管毅宏更以“不敢不好吃，道道有來頭”，讓每一道菜都是極品。

　　火鍋?zhàn)钪匾�的就是鍋底，“慫火鍋”只賣一種鍋底，并且做出極致——與重慶老牌火鍋企業(yè)合作研制了底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油。

　　被認(rèn)為是海底撈之后最強(qiáng)火鍋新品牌的巴奴，按重慶火鍋從吃下水緣起的習(xí)俗，靠一款毛肚打出一個(gè)新世界�！皯Z火鍋”則打破傳統(tǒng)，把鮮切牛肉作為火鍋肉食新頭牌，一句“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”，也是相當(dāng)擊中人心。

　　而且，其鮮切牛肉也都堅(jiān)持兩個(gè)“只要”的極致標(biāo)準(zhǔn)：只選云貴川正牌黃牛；只要屠場現(xiàn)殺現(xiàn)送，絕不過夜。牛肉上桌時(shí)，還會(huì)通過“干盤掛肉、倒盤不掉”的方式來展示其新鮮。

　　為了極致的好吃，慫廠堅(jiān)持嚴(yán)選食材，做到“道道有來頭”。

　　鮮切黃牛肉、魯西黃牛牛舌、純手打虎蝦滑、有豆味的黑豆腐、霞浦超鮮海帶苗、楚雄響貢菜、臨沂頭道鮮漿鮮腐竹……

　　每一道菜，都是特地專供，都有故事。

　　做一個(gè)品牌，一定要想清楚你的顧客是誰？你的消費(fèi)場景在哪里？要細(xì)分顧客，不求照顧好所有顧客，但求更好地照顧好目標(biāo)顧客。

　　“以前我們總是想讓所有人都滿意，讓所有人都喜歡，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代很難，不要貪大求全，要在一個(gè)點(diǎn)上突破，把自己做好，一定會(huì)有人喜歡你的�！�

　　決定做“太二”時(shí)，管毅宏就看準(zhǔn)了年輕人已是市場中流砥柱與引領(lǐng)者的大趨勢，并且形成了清晰客群定位邏輯：聚焦年輕人，必須是年輕人樂于接受的，要跟年輕人做朋友。如今，這些也已是整個(gè)九毛九的“基本法”。

　　餐飲企業(yè)想要征服現(xiàn)在的年輕人，只是好吃是不夠的，還要有個(gè)性、有文化、好玩、好看、有意思。為了找到這些密碼，管毅宏下的功夫幾本書都寫不完。

　　他潛入各種年輕人的線上線下社群場合，與他們對話、交流；在各種以年輕人為主的互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式層出不窮時(shí)，他還成為一些眾籌項(xiàng)目出資人。

　　“天天到處混圈子，了解年輕人，學(xué)習(xí)人家在做什么，在關(guān)心什么，怎么表達(dá)，用什么語言，是什么風(fēng)格。還參與一些年輕人生意，雕爺牛腩的雕爺，當(dāng)時(shí)有家店眾籌股東，我也投了，潛進(jìn)去做他的股東，看他玩什么，怎么玩�！�

　　除了讓自己更年輕，更懂年輕人，管毅宏還把發(fā)言權(quán)和決定權(quán)交給年輕人。

　　九毛九的很多高管都是年輕人，“太二”的店長大部分是年輕人，“慫火鍋”品牌的負(fù)責(zé)人則干脆是90后的年輕人。

　　最終，這些成就了“太二”和“慫火鍋”獨(dú)特的精神氣質(zhì)和品牌文化。

　　“超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位”“酸菜比魚好吃”“好好吃魚別玩手機(jī)”……走進(jìn)“太二”的門店，迎面撲來的就是青春氣息。

　　為了照顧好年輕人，“太二”還做了不少以行業(yè)陳規(guī)看“太二”的事：

　　比如，被認(rèn)為有錢不掙的“超過四位不接待、不拼桌、不加位”；比如，給每桌都配有USB充電口、充電線，但卻故意把充電線做短，讓你不能邊充電邊刷屏，“強(qiáng)制”好好吃飯……再比如，大家都追求花式服務(wù)和額外銷售，它卻將服務(wù)簡化，要做一家沒有多余服務(wù)，沒有額外收費(fèi)，自在、舒適的餐廳。

　　不是離經(jīng)叛道或嘩眾取寵，而是即便被認(rèn)為“太二”，也要不改初衷，堅(jiān)持做自己，這也是“太二”這個(gè)名字的來歷�！叭藗兞�(xí)慣了很多不合理的東西，你做合理的東西，或者說你認(rèn)為合理的東西，別人覺得是不合理的，這就是‘太二’�！�

　　管毅宏說：“比如兩個(gè)人的桌子、兩個(gè)人的凳子，加一個(gè)位可以坐三個(gè)人。我們堅(jiān)決不加，兩個(gè)人的位就該坐兩個(gè)人，這不對嗎？到底誰不對？四個(gè)人的桌子擠六個(gè)人，顧客體驗(yàn)?zāi)芎脝�？我們說‘不’，他們就說‘這家伙二’�！�

　　這些獨(dú)特氣質(zhì)讓“太二”脫穎而出，快速成為年輕人，尤其年輕女性的最愛。到了更明確定位于服務(wù)新生代群體的“慫火鍋”，不但繼續(xù)“太二”的很多精髓，還進(jìn)一步創(chuàng)新，讓其專寵年輕人的個(gè)性、潮流、甚至叛逆文化獨(dú)步武林。

　　現(xiàn)代年輕人的生活工作壓力大，吃飯時(shí)難得的放松時(shí)刻�！皯Z火鍋”充分體察這一點(diǎn)，高舉“我們不是一家火鍋店，而是一間開心制造廠”的旗幟，把吃飯變成娛樂消遣放松身心的愉快旅程，也將開心、快樂、潮酷變成自己的品牌精神。

　　“慫”字拆開是從心，“慫火鍋”從心出發(fā)，千方百計(jì)制造溫馨和開心。

　　開發(fā)“慫廠長和颯小妹”兩個(gè)IP形象，將其融入菜單、菜品、餐具等整個(gè)就餐環(huán)境；晚上就餐有高顏值的舞蹈表演和氣氛組；店里有娃娃機(jī)；墻上是“管他幾歲，開心萬歲”，“你開心就好”，這些都讓年輕人覺得它和自己特別搭、特別親。

　　年輕人參與度高的微博、微信等等社交平臺，也都被用得爐火純青。

　　“太二”是最早開展粉絲運(yùn)營，也把粉絲運(yùn)營得最成功的餐飲業(yè)者。到2020年年末，僅其微信公眾號訂閱用戶就達(dá)到900萬，同時(shí)還建立了700個(gè)微信粉絲群，擁有超過35萬核心粉絲，成為極少數(shù)真正擁有私域流量的餐飲業(yè)者。

　　2020年8月，“太二”甚至在太原開出一家“粉絲店”：聘請了一位忠實(shí)的粉絲消費(fèi)者當(dāng)榮譽(yù)店長，不但直接以粉絲姓名給店命名，還在店內(nèi)留出榮譽(yù)店長專座，給出兩年內(nèi)不排隊(duì)，不用買單的超級待遇。

　　到了“慫火鍋”，顧客過生日，會(huì)打出“管他幾歲，開心萬歲”的橫幅，送上鮮花和歌曲，歌曲當(dāng)然不會(huì)是生日快樂這類的俗套，而是別出心裁的神曲。沒有顧客過生日，店里也是天天有節(jié)目，每晚兩場熱舞，大家一起嗨……

　　強(qiáng)大品牌效應(yīng)下，“太二”成為過去5年業(yè)績最耀眼的中餐連鎖品牌，并讓整個(gè)九毛九華麗轉(zhuǎn)身。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年底，太二餐廳數(shù)達(dá)233家，營收為19.62億，同比增長了53.6%，預(yù)計(jì)2021年將保持100-120家的開店數(shù)。

　　“慫”的橫空出世，就更讓九毛九展現(xiàn)出新一代餐飲巨頭的氣象。

　　目前，中國餐飲業(yè)的市場規(guī)模已突破5萬億大關(guān)，基本與美國相當(dāng)，但行業(yè)卻是典型的“大行業(yè)、小公司”，其連鎖經(jīng)營與大企業(yè)市占率都還處于初級階段。

　　數(shù)據(jù)顯示，美國2019年的餐飲連鎖化率已達(dá)54%（全球平均27％），市占率1%即年?duì)I收超500億的企業(yè)已有12家，前10大企業(yè)的市占率更合計(jì)高達(dá)22.8%。

　　但中國餐飲的連鎖化率才10%左右，龍頭海底撈的市占率也才0.5%左右。

　　這意味著，若中國接近全球平均水平，其連鎖化餐飲品牌將有3倍左右的發(fā)展空間；若頭部企業(yè)市占率接近美國水平，則將至少誕生10家年?duì)I收500億起跳的餐飲大企業(yè)，而海底撈現(xiàn)在的年?duì)I收才不足270億。

　　相比全球其他市場，中國餐飲業(yè)還有一個(gè)顯著的趨勢：年輕人主導(dǎo)。據(jù)2010年六次人口普查的數(shù)據(jù)推算，中國目前年紀(jì)為20-35歲的人口規(guī)模至少在2.5億以上。在各種調(diào)查中，規(guī)模龐大的年輕人群體都是中國消費(fèi)的絕對主力。

　　從“太二”到“慫重慶火鍋廠”，九毛九都是圍繞年輕人來做，用極致的產(chǎn)品滿足年輕人的味蕾，以又潮又有個(gè)性的品牌氛圍讓年輕人樂享其中，并被認(rèn)為是“最懂年輕人的餐飲集團(tuán)”。

　　做年輕人喜愛的餐飲品牌，是管毅宏發(fā)展九毛九的基本邏輯。對年輕人的觀察、理解和把握，也已是九毛九的核心競爭力之一，以至于未來如果在其他餐飲品類看到九毛九旗下的品牌，也不會(huì)覺得奇怪，因?yàn)檫@種擴(kuò)張是無邊界的。

　　新生代新消費(fèi)正給九毛九巨大的驅(qū)動(dòng)力和想象力。既身在大賽道，也是好賽手，這也是投行與投資機(jī)構(gòu)，在股價(jià)一年大漲5倍之后，依然看好九毛九的關(guān)鍵。

　　在一次投資者交流會(huì)上，亞馬遜CEO貝佐斯告訴投資人，一個(gè)企業(yè)家夢寐以求的好生意，有四個(gè)特點(diǎn)：被顧客熱愛、規(guī)�？梢詳U(kuò)張到非常大、提供豐厚的資本報(bào)酬、有可以持續(xù)數(shù)十年的潛力。他幽默的說，如果看見這種好生意，別再猶豫了，應(yīng)該立刻跳下去“和它結(jié)婚”。

　　從現(xiàn)有情況來看，九毛九就是一個(gè)很好的“結(jié)婚”對象。

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