近兩年，中國汽車產(chǎn)業(yè)逐漸崛起，一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛走出國門，尋找更廣闊市場。
歐洲成為了各大企業(yè)競逐之地，尤其以新能源汽車為代表，在歐洲先進(jìn)的環(huán)保政策和理念下，率先發(fā)力。
中國新能源汽車進(jìn)入歐洲市場該如何更好地開拓業(yè)務(wù)？又需要注意哪些問題呢？
我們邀請(qǐng)到西蒙顧和管理咨詢公司高級(jí)執(zhí)行總監(jiān)楊一安先生，做了深度分析。楊一安老師常年居住德國，是西蒙《隱形冠軍》的譯作者，對(duì)冠軍企業(yè)有著長期的觀察和分析。
以下是其對(duì)中國新能源汽車進(jìn)入歐洲市場的分析，此為上篇。未來我們將繼續(xù)刊載下篇。
作 者：楊一安 西蒙顧和管理咨詢公司高級(jí)執(zhí)行總監(jiān)
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
為謀求更廣闊的發(fā)展前景，中國汽車制造商將目光投向歐洲市場，尤其是迅速發(fā)展的新能源汽車市場�！爸袊圃臁钡钠囋谄嚬I(yè)的發(fā)祥地歐洲取得成功的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
回顧過去，中國汽車制造商在本土市場長期面臨歐美大廠的圍追堵截，缺乏核心競爭力，被牢牢地摁在低端市場，更不用提夢(mèng)想進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家。
少數(shù)進(jìn)入歐洲的中國車廠也是通過曲線救國的方式實(shí)現(xiàn)，如沃爾沃和名爵等，但嚴(yán)格來說這些都不能不能算是“中國品牌”。汽車電動(dòng)化的大潮使得中國汽車品牌全球化的夢(mèng)想之光第一次如此接近現(xiàn)實(shí)。
新能源汽車是中國汽車行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。截至2021年1月27日，按市值計(jì)算，在全球前25大汽車制造商排名中中國公司共有9個(gè)。這些公司中有四個(gè)公司僅生產(chǎn)電動(dòng)汽車（蔚來，小鵬，理想汽車，恒大汽車），而比亞迪(002594,股吧)和長城汽車(601633,股吧)等中國老牌汽車公司也將未來發(fā)展的賭注壓在了電動(dòng)車型上。
資料來源：Yahoo Finance
2021年1月27日，西蒙顧和
中國政府自2009年起出臺(tái)了促進(jìn)新能源汽車發(fā)展的政策，在2011至2016年間又陸陸續(xù)續(xù)加碼各種針對(duì)車廠和車主的補(bǔ)貼和激勵(lì)措施，補(bǔ)貼政策于2016年達(dá)到頂峰，為過去幾年電動(dòng)車市場的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。2017年起補(bǔ)貼措施開始退坡，但仍將延續(xù)到2022年。
借助政策的東風(fēng)，中國新能源汽車品牌遇上了厚厚的雪，長長的坡，在電動(dòng)汽車的技術(shù)儲(chǔ)備上，尤其是智能化方面也建立了局部優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)時(shí)的歐洲新能源市場依稀可以照出十年前中國的影子。2019年歐洲各國政府為了完成碳中和目標(biāo)，紛紛加碼對(duì)新能源汽車的扶持政策。以德國為例，個(gè)人車主購買純電動(dòng)汽車，可以享受高達(dá)9000歐元的一次性補(bǔ)貼，還不包括其他稅收方面的補(bǔ)貼。這是什么概念？這大概是兩臺(tái)半的五菱宏光MINI EV。
雖然受新冠疫情影響，歐洲全年汽車銷量同比下滑24.3%，創(chuàng)30年最大跌幅。但電動(dòng)乘用車市場異軍突起，迎來井噴式增長，全年銷量136萬臺(tái)，超過中國成為全球最大的電動(dòng)乘用車市場。
其中，德國躍居全球第二大單一電動(dòng)汽車市場，僅次于中國。日益嚴(yán)格的歐盟排放標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)燃機(jī)車輛的限制、不斷擴(kuò)大的充電網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等諸多利好消息使得歐洲整體市場前景看好。
如果歷史可以重演，歐洲電動(dòng)乘用車正處于一個(gè)至少長達(dá)10年的快速增長通道。今非昔比，中國已經(jīng)成為電動(dòng)汽車零件的全球制造和出口樞紐，并在整車和電池制造方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。對(duì)謀求全球領(lǐng)先地位的中國汽車制造商來說，歐洲電動(dòng)車市場是一個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，市場競爭在未來幾年也會(huì)不斷加劇。以大眾汽車為代表的歐洲主機(jī)廠正在加速電氣化轉(zhuǎn)型。期待已久的大眾ID系列中的第一款量產(chǎn)純電動(dòng)車型ID.3在2020年剛上市即奪得了月度銷售冠軍。中國汽車制造商登陸歐羅巴任重道遠(yuǎn)。
想必現(xiàn)代歐洲人眼里的2021年的“中國制造”形象與英國人1887年眼里的“德國制造”形象并無太大差別，都是劣質(zhì)品和便宜貨的代名詞。雖然有華為這樣的行銷全球的國貨之光，但在西方普通民眾眼中還很難第一時(shí)間將中國品牌與高端產(chǎn)品聯(lián)系在一起，基本的品牌信任缺失。
隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙教授認(rèn)為：只有經(jīng)過與世界第一流的競爭對(duì)手直面競爭的磨礪才能成就真正的冠軍企業(yè)。這或許正是中國車企必須要進(jìn)入歐洲市場的一個(gè)重要原因。如果能夠在汽車起源地的歐洲取得一席之地，這是企業(yè)實(shí)力和品牌的最佳注釋。中國品牌并非沒有機(jī)會(huì)。
不知不覺間中國本土品牌已經(jīng)制霸國內(nèi)電動(dòng)汽車市場。在2020年全年電動(dòng)汽車銷量排名前十的車型中有八個(gè)是中國品牌。更值得關(guān)注的是蔚來和理想汽車們成功地占據(jù)電動(dòng)車中高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，這是中國企業(yè)在內(nèi)燃機(jī)汽車市場未曾實(shí)現(xiàn)過的壯舉。
如果世界上最挑剔的中國消費(fèi)者可以接受中國品牌的汽車，那么說明中國品牌在西方市場也具備一戰(zhàn)之力，未來可期。
資料來源：CPCA，西蒙顧和
然而，大多數(shù)中國企業(yè)對(duì)于歐洲市場缺乏必要的了解，還有一系列的關(guān)鍵問題需要解答，例如：
歐洲車主與中國車主有什么差異？
歐洲消費(fèi)者心目中的完美電動(dòng)車應(yīng)該是什么樣的？他們是如何進(jìn)行購買決策的？
那些在中國行之有效的營銷手段在歐洲是否也可以成功復(fù)制？
個(gè)人市場和企業(yè)級(jí)市場有什么差異？
應(yīng)該采用怎樣的定價(jià)和銷售模式？
我們將這一系列問題拆解為中國新能源汽車品牌在歐洲取得成功的6大支柱：
客戶畫像
破解關(guān)于目標(biāo)客戶的三個(gè)認(rèn)知陷阱
想必沒有人會(huì)否認(rèn)目標(biāo)客戶畫像對(duì)于新品牌進(jìn)入市場的重要性。我們對(duì)客戶的了解越深刻，就越有可能獲得成功。但是該如何定義客戶畫像？10家公司會(huì)有10個(gè)不同的客戶畫像方法。
客戶畫像通常包含四類信息：
人口統(tǒng)計(jì)信息（如性別、年齡、收入以及家庭情況等）
價(jià)值觀和生活態(tài)度（如墨守陳規(guī)的、積極擁抱變化的、追求新事物的等）
產(chǎn)品偏好和使用場景（舒適優(yōu)先的、重視操縱感的、強(qiáng)調(diào)智能互聯(lián)的等）
信息渠道和購買偏好（包括目標(biāo)客戶如何獲取相關(guān)信息，如何進(jìn)行購買決策以及對(duì)線上線下渠道的偏好等等）
根據(jù)我們的觀察，很多公司把客戶畫像的重點(diǎn)放在了前兩類，并以此為基礎(chǔ)來界定誰是目標(biāo)客戶。
“我們的典型客戶在25-35歲之間，未婚，居住在大城市，樂于嘗試新事物的同時(shí)追求性價(jià)比。”
類似這樣的客戶畫像或許對(duì)設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和廣告詞有幫助，但是我們對(duì)客戶的使用場景和價(jià)值感知仍然一無所知。在我們看來，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的做法，尤其是對(duì)于汽車這樣的高介入產(chǎn)品（high-involvement product）而言。
一個(gè)新的品牌進(jìn)入新的市場首先需要具備有說服力的產(chǎn)品。產(chǎn)品力來自對(duì)客戶的了解：他們看重哪些產(chǎn)品價(jià)值，有多高的支付意愿？如果缺乏對(duì)客戶產(chǎn)品需求的了解，就也無從要求客戶對(duì)新品牌產(chǎn)生信任。
在外國品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，我們會(huì)對(duì)他們說中國是一個(gè)非常特殊的市場，客戶很挑剔，有中國特色的國情。同樣的話可以奉送給想要拓展歐洲市場的中國品牌。歐洲也有歐洲的特色，每個(gè)歐洲國家的市場結(jié)構(gòu)和客戶偏好都有所差異。其他市場的成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)刻到歐洲。讓我們來看一個(gè)豐田雷克薩斯的案例：
豐田雷克薩斯LS400德國的傷心往事：
豐田素以可靠性和保值著稱，但這并不足以確保其在豪華汽車這一細(xì)分市場中站穩(wěn)腳跟。新品牌雷克薩斯1989年首次在美國亮相，豐田采取了價(jià)格滲透策略：以較低的產(chǎn)品定價(jià)謀求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)一定的市場滲透率，再逐步拉高價(jià)格。
這一策略大獲成功：雷克薩斯LS400定價(jià)35,000美元，首年銷量達(dá)到16,000輛，第二年銷量攀升至63,000輛。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，雷克薩斯在初代車主中廣受好評(píng)、口口相傳。在隨后的六年里，豐田也得以將其價(jià)格累計(jì)提高48%。
不久后，豐田在德國采取了同樣的策略，卻慘遭滑鐵盧。與比同級(jí)別奔馳S級(jí)轎車相比，新晉豪華車品牌雷克薩斯的定價(jià)便宜了近20%。低價(jià)并沒有換來銷量：雷克薩斯在德首年銷量不到200臺(tái)，至今仍是一個(gè)存在感極低的邊緣品牌。
哪里錯(cuò)了？豐田錯(cuò)就錯(cuò)在把德國人當(dāng)成了美國人。留德華人間有個(gè)默契的笑話：德國人都是方腦袋。
在雷克薩斯的案例中方腦袋可以理解為：德國人相信一分價(jià)錢一分貨。尤其是在面對(duì)他們不熟悉的新品牌、新產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格更是被當(dāng)成了質(zhì)量的風(fēng)向標(biāo)。對(duì)一個(gè)全新的豪華車品牌來說，有什么比質(zhì)量受質(zhì)疑更糟糕的事了？豐田至今還在為當(dāng)初的失誤買單。踏入市場第一步的姿勢(shì)真的很重要。
這對(duì)經(jīng)常將歐美市場作為發(fā)達(dá)國家市場的集合代名詞使用的國人來說是一個(gè)警示。時(shí)間輪回。30年后中國的新能源汽車制造商站在了歐洲市場的門口。如何避免重蹈覆轍？我們擇取了三個(gè)中國品牌常見的認(rèn)知陷阱。
1. 陷阱一：“中國品牌代表著新科技和未來”
隨著中國的科技品牌在本土以及國際舞臺(tái)上大放光彩，中國的新能源汽車品牌受到高科技和創(chuàng)新光環(huán)的加持，相比以往更容易得到歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可。近年來在歐洲成功占據(jù)一席之地的中國品牌（如華為、小米和抖音等）提供了成功范本，新能源汽車品牌可以通過抄作業(yè)取得同樣的成功。
啟示：持懷疑態(tài)度的買家
汽車是高介入產(chǎn)品，新客戶的轉(zhuǎn)換難度遠(yuǎn)高于消費(fèi)電子產(chǎn)品。中國汽車品牌在歐洲還沒有建立起口碑。即便在本土市場已經(jīng)取得成功，對(duì)歐洲消費(fèi)者來說也缺乏感同身受的說服力。歐洲消費(fèi)者普遍認(rèn)為要達(dá)到與歐洲車企相同的水準(zhǔn)，中國品牌還有很長的路要走。
德國權(quán)威汽車雜志《車評(píng)》（Auto Motor und Sport）最近開展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，德國消費(fèi)者對(duì)于中國電動(dòng)汽車的態(tài)度不容樂觀——45%的受訪者認(rèn)為中國新能源汽車品牌在歐洲毫無前途可言，僅有34%的受訪者看好中國新能源汽車品牌。也就是說在100個(gè)新能源汽車潛在車主中，只有34個(gè)人有較大的可能性考慮來自中國的品牌。但這34個(gè)人中又有多少人最終真的會(huì)選擇中國品牌？很難講。精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶的重要性不言而喻。
整體而言，主流歐洲消費(fèi)者尤其是德國消費(fèi)者在電動(dòng)汽車的選擇上還是比較保守和謹(jǐn)慎的，他們更愿意選擇一些他們熟知的品牌——如大眾、雷諾、甚至是現(xiàn)代、起亞相比中國品牌也更有優(yōu)勢(shì)。與它們正面硬抗恐怕不是一個(gè)好主意。這意味著中國新能源汽車品牌需要在前期多花些功夫，尋找市場空白點(diǎn)，挖掘?qū)儆谧约涸跉W洲的初代車主。
2. 陷阱二：“我們的目標(biāo)客戶是年輕新貴”
不僅汽車品牌，其他中國消費(fèi)品品牌在出海時(shí)也往往會(huì)將年輕富裕并且樂于嘗試新事物的消費(fèi)者視為首選目標(biāo)。然而除了這些沒毛病的標(biāo)簽，我們對(duì)他們到底了解多少？他們的產(chǎn)品使用場景是怎樣的，他們有哪些沒有被滿足的需求，對(duì)此往往缺少令人信服的答案。
假設(shè)這些年輕、熱愛科技、樂于接受新鮮事物的群體確實(shí)是中國新能源汽車品牌的目標(biāo)客戶，那中國廠商需要回答的問題是：這些年輕人為什么要選擇一個(gè)陌生的中國品牌，而不是寶馬或者保時(shí)捷或者特斯拉呢？
啟示：客戶畫像不是人口統(tǒng)計(jì)+心理學(xué)
即使這些年輕、熱愛科技的消費(fèi)者的確更樂于接受新鮮事物，也并不意味著這一群體就應(yīng)該被定義為潛在客戶。這是因?yàn)榛谏鐣?huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)如年齡、收入、社會(huì)地位和個(gè)人價(jià)值觀等維度繪制的目標(biāo)客戶畫像，往往與實(shí)際購車偏好弱相關(guān)。
靠著類似“創(chuàng)新”和“時(shí)髦”這樣的詞匯來定義目標(biāo)客戶，并不能為制造商提供任何關(guān)于產(chǎn)品功能或者價(jià)格的啟示。而產(chǎn)品功能和價(jià)格才是能夠打動(dòng)和抓住客戶的關(guān)鍵。
事實(shí)上，我們?cè)谧罱豁?xiàng)針對(duì)歐洲車主調(diào)研中發(fā)現(xiàn)最有可能成為中國新能源汽車品牌的客戶并不是所謂的“年輕新貴”，而是那些年紀(jì)相對(duì)偏大、更講究實(shí)際的客戶，他們?cè)谫徿嚂r(shí)更理性，決策時(shí)會(huì)綜合考慮用車場景、產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格等各方面因素。
3. 陷阱三：“瞧瞧我們炫酷的數(shù)字化功能”
除了電動(dòng)化以外，智能化和數(shù)字化是中國新能源汽車的最大公約數(shù)。以華為為代表的中國消費(fèi)電子也確實(shí)建立起了不容小覷的競爭優(yōu)勢(shì)，讓人們看到了中國品牌在提供數(shù)字化功能方面的底氣。然而歐洲消費(fèi)者懂不懂得欣賞國人熱衷的酷炫數(shù)字化功能還得打上大大的問號(hào)。
比如熱門的5G技術(shù)。一名德國消費(fèi)者很可能會(huì)問：“我為什么要買一輛5G汽車，還要為它額外支付500歐元？”（德國的電信基礎(chǔ)設(shè)施滯后于中國，很多地方的4G網(wǎng)絡(luò)還不健全）此外，歐洲政府對(duì)數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管更加嚴(yán)格，某些受歡迎的數(shù)字化功能在歐洲的應(yīng)用很可能會(huì)受到閹割，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。
啟示：客戶只為自己看得懂的東西買單
其實(shí)，酷炫產(chǎn)品因?yàn)樘岸鴵浣忠呀?jīng)不是什么新聞，比如谷歌眼鏡，Segway平衡車，亞馬遜的Fire Phone智能手機(jī)等等。在偉大的iPhone面世前，蘋果也曾有過像Newton手持電腦這樣的失敗作品。對(duì)于企業(yè)來說，自嗨沒有任何意義。
尤其是對(duì)新能源汽車這樣理論上具有無限想象空間的產(chǎn)品來說，制造商更應(yīng)該抑制一股腦把所有好東西加塞到車?yán)锶サ臎_動(dòng)。谷歌眼鏡難道不夠創(chuàng)新嗎？Fire Phone各種黑科技難道不吊打iPhone嗎？也許。但是如果客戶無法欣賞這些創(chuàng)新功能，或者說支付意愿遠(yuǎn)低于提供這些創(chuàng)新功能的成本，這樣的產(chǎn)品注定是要失敗的�？蛻糇罱K只為自己看得懂的東西買單。
任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要能轉(zhuǎn)化為切實(shí)的、可量化的客戶價(jià)值，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。讓我們?cè)賮砘仡櫹驴蛻舢嬒竦囊c(diǎn)：
避免一切想當(dāng)然的假設(shè)：中國品牌需要從歐洲消費(fèi)者的角度去了解他們的需求和痛點(diǎn)，而不是照搬在其他市場的成功做法。這是對(duì)客戶應(yīng)有的尊重，也是對(duì)自己企業(yè)戰(zhàn)略的負(fù)責(zé)。
目標(biāo)客戶畫像是一個(gè)系統(tǒng)工程：我們需要對(duì)目標(biāo)客戶有全方位的立體的了解，只有將人口統(tǒng)計(jì)、心理學(xué)、使用場景和購買偏好等各方面的信息孤島打通，我們才能真正了解我們的客戶是誰，他們從哪里來，要到哪里去。
遵循客戶中心的理念：中國品牌要在歐洲站穩(wěn)腳跟絕非易事，建立品牌信任是重中之重。產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、銷售都是影響客戶對(duì)品牌感知的重要因素。而只有憑借客戶中心的理念，才有可能將上述這些因素做到極致。
接下來我們將分析歐洲消費(fèi)者關(guān)于汽車訴求方面的特性，以及中國新能源汽車在產(chǎn)品組合策略上的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
產(chǎn)品組合
如何定制吸引歐洲消費(fèi)者的產(chǎn)品組合
對(duì)大多數(shù)人來說，購置新車可能是除房產(chǎn)之外最大筆的家庭開支了，是一個(gè)高介入產(chǎn)品（high involvement product）。也就是說，消費(fèi)者在踏入一家車行的大門之前基本決定要購買一臺(tái)什么樣的車了。Statista在2020年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)有超過35%的歐洲人在簽訂購車協(xié)議之前，會(huì)花費(fèi)將近一個(gè)月的時(shí)間搜集信息，斟酌考量。
隨著現(xiàn)代獲取資訊越來越便捷，消費(fèi)者也變得越來越聰明，也越來越知道自己想要什么樣的產(chǎn)品。主機(jī)廠以及銷售商相對(duì)一般消費(fèi)者的信息優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。隨著信息透明度的提升，消費(fèi)者的話語權(quán)也逐步在加強(qiáng)。今后汽車品牌競爭的決勝關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)客戶需求的把握。
很少有像汽車這樣內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品。除了交通工具的天然屬性以外，它也還有文化、社會(huì)、社交、情感、情緒等多重屬性附著，也是人生美好回憶的承載。
在德國，很多人的第一輛車是慶祝高中結(jié)業(yè)（Abitur）獲得的禮物，通常是一輛類似大眾Polo或者雷諾Zoe這樣的小車。大學(xué)畢業(yè)工作若干年后，如果運(yùn)氣好的話，可以拿到一臺(tái)奔馳C級(jí)或者寶馬3系作為公車。結(jié)婚生子后，會(huì)添置一臺(tái)大眾的旅行車或福特的MPV。眾所周知，保時(shí)捷是治愈男性中年危機(jī)的良藥。
但年輕一代的歐洲人對(duì)汽車的訴求在悄悄發(fā)生變化。對(duì)汽車的羈絆和癡迷在他們身上消退。相比汽車，他們怕是更在意北極熊的福祉。新能源汽車對(duì)他們來說是更自然的選擇。同時(shí)，汽車的定義開始變得模糊。今后我們應(yīng)該稱它電氣化的汽車？還是具備運(yùn)輸功能的電子產(chǎn)品？新能源汽車不僅僅帶來了動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的變化，更挑戰(zhàn)了產(chǎn)品組合策略的底層邏輯。新能源汽車在除了交通工具的屬性之外該注入怎樣的新內(nèi)涵呢？中國的新能源汽車品牌的機(jī)會(huì)又在哪里？
1. 新能源汽車品牌的中國經(jīng)驗(yàn)
造車新勢(shì)力是中國汽車市場的一股清流，打破了合資企業(yè)對(duì)乘用車市場的合圍。他們用戶運(yùn)營的能力，對(duì)用戶訴求的響應(yīng)速度，粉絲社區(qū)的活躍度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)車企可比。
電動(dòng)汽車三傻的創(chuàng)始人也會(huì)現(xiàn)身車友活動(dòng)，與車友進(jìn)行親密開放的互動(dòng)�？赡茏钭寕鹘y(tǒng)車企羨慕的是那些新晉新能源汽車品牌掌握的直接的客戶資源。離客戶越近，離錢也越近。2020年蔚來近7成的訂單來自老用戶推薦。由此可見一斑。
造車新勢(shì)力的產(chǎn)品組合超出一般傳統(tǒng)車廠想象的范疇，包括很多與汽車本身弱相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，看上去有些不務(wù)正業(yè)。然而，如果我們換個(gè)思路來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事的合理性。中國的新能源汽車品牌不能被簡單歸類為汽車制造商。
汽車制造商制造的產(chǎn)品是車，所有的服務(wù)都圍繞車展開，缺少對(duì)開車人的關(guān)注；新能源汽車品牌更像是車友俱樂部，電動(dòng)車是車友的身份標(biāo)識(shí)，俱樂部滿足用戶日常生活中的各種需求，如社交、娛樂和工作等。相應(yīng)地，新能源汽車品牌的門店也承載了營銷和交易以外的功能，社交屬性更強(qiáng)。蔚來中心是一個(gè)很好的例子：
蔚來中心：蔚來車主的專屬社區(qū)：
蔚來以提供高端智能電動(dòng)汽車，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式為使命。蔚來的線下門店稱作蔚來中心，常出現(xiàn)在一線城市的黃金地段。位于陸家嘴(600663,股吧)地標(biāo)上海中心大廈的蔚來中心一年的租金就高達(dá)一億元人民幣。首層是汽車展廳，對(duì)公眾開放。樓上則是蔚來車主的專屬社區(qū)，提供圖書館、會(huì)議中心、工作空間、兒童娛樂和日托服務(wù)。在這里甚至還有烹飪、瑜伽課程，以及供客戶舉辦私人派對(duì)的區(qū)域。
新晉的中國新能源汽車品牌自創(chuàng)立第一天起就以人為中心，而不是以車為中心。大膽的跨界新玩法得到目標(biāo)客群的積極反饋。老用戶不求回報(bào)地積極拉新，足見是真愛。然而不管如何，產(chǎn)品組合的內(nèi)核還是汽車，外延產(chǎn)品和服務(wù)的邊界的究竟在哪里？
新入會(huì)的車主會(huì)像老車主一樣期待或者說接受一家車廠提供的全方位的生活服務(wù)嗎？當(dāng)傳統(tǒng)主機(jī)廠緩過神來開動(dòng)反擊，提供類似的外延產(chǎn)品和服務(wù)，新品牌又該如何自處？如何維持品牌的獨(dú)特調(diào)性？造車新勢(shì)力已經(jīng)取得了階段性的初步勝利，但之后的路應(yīng)該怎么走，并沒有現(xiàn)成的答案。合適的產(chǎn)品組合策略將隨著時(shí)間的磨礪變得清晰。
對(duì)于想要進(jìn)入歐洲市場的中國新能源汽車品牌來說，還有許多問題需要解答：
我們懂歐洲消費(fèi)者嗎？在中國行之有效的產(chǎn)品組合乃至營銷策略可以在歐洲復(fù)制嗎？歐洲人對(duì)汽車以外的外延產(chǎn)品和服務(wù)有多大的想象力？他們會(huì)不會(huì)接受一個(gè)制造新能源汽車的全方位的生活方式品牌？
蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪意識(shí)到歐洲市場會(huì)是一塊難啃的硬骨頭，他在接受《歐洲汽車新聞》采訪時(shí)表示：“與中國相比，歐洲是一個(gè)比較成熟的市場，歐洲汽車買家的品牌忠誠度是相當(dāng)剛性的，我們還需要一定時(shí)間，來確保他們了解我們的品牌�！�
而李斌在一場Slush的訪談中嘗試解釋他的產(chǎn)品觀：“如果你想重新定義一個(gè)行業(yè)，你必須先重新定義這個(gè)行業(yè)的用戶體驗(yàn)——就像智能手機(jī)一樣，硬件、軟件和服務(wù)……以及生活方式�！比绻憧戳瞬稍L視頻，就很難忽視外國主持人小哥滿臉的問號(hào)。
2. 中國新能源汽車適配歐洲消費(fèi)者的產(chǎn)品組合
目前，大多數(shù)歐洲人的腦回路似乎還無法兼容汽車品牌與“生活方式”之間的關(guān)聯(lián)，但是新能源汽車的技術(shù)特性決定了用戶對(duì)特定的外延產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有較高的接受度。我們接下來舉三個(gè)例子。
1）電池租用服務(wù)（BaaS）
電動(dòng)汽車創(chuàng)造了新的使用場景，充電是貫穿所有場景，影響用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。在公共充電設(shè)施達(dá)到與加油站相同的普及和便利程度之前，新能源汽車品牌需要一些智慧改善用戶的充電體驗(yàn)。在各種充電解決方案中，蔚來的電池租用服務(wù)（英文：Battery as a Service，縮寫B(tài)aaS）獨(dú)樹一幟。車輛駛?cè)胛祦頁Q電站后，短短幾分鐘內(nèi)即可完成電池更換和安全自檢。不僅如此，將電池從整車中剝離帶來一舉多得的好處：以70kWh電池為例，選擇電池租用服務(wù)使得整車價(jià)格下降7萬元，降低了購車門檻。
電池租用服務(wù)費(fèi)按月支付，980元/月。如果計(jì)劃持有車輛時(shí)間不超過6年（這差不多是新車持有的平均年限），那么租用比購買電池更劃算。即使持有時(shí)間超過6年，選擇電池租用服務(wù)很可能仍是更明智的選擇。因?yàn)殡妱?dòng)車折舊的大頭落在電池上。將電池與整車剝離有利于二手車的殘值維護(hù)。更換電池還可以確保電池的效率維持在高水平，打消了車主對(duì)電池壽命的擔(dān)憂。
事實(shí)上， BaaS并非蔚來的創(chuàng)新。早在2007年以色列的創(chuàng)業(yè)公司Better Place就曾嘗試在多個(gè)國家提供類似的電池租用和更換服務(wù)，但無法成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，2013年在汽車電動(dòng)化大潮到來前宣告破產(chǎn)。Better Place商業(yè)模式的一大硬傷是沒有自己品牌的車隊(duì)，需要仰仗主機(jī)廠的鼻息，很難保證完整的用戶體驗(yàn)。新能源汽車品牌打通了產(chǎn)品（電動(dòng)車）和服務(wù)（充電/換電），有機(jī)會(huì)發(fā)揮出電池租用服務(wù)的最大能力。
2) 家庭充電基礎(chǔ)設(shè)施
我們?cè)诒鞠盗形恼碌牡诙吞岬竭^建立品牌信任對(duì)于一個(gè)來自中國的新品牌的重要性。建立信任除了靠自身的產(chǎn)品以外，還可以與其他知名品牌進(jìn)行合作，借助第三方的品牌勢(shì)能。充電樁是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。西蒙顧和調(diào)研發(fā)現(xiàn)德國電動(dòng)車潛在客戶將家庭充電視作最重要的充電方式，遙遙領(lǐng)先于其他充電方式，同時(shí)他們還期望主機(jī)廠能夠提供家庭充電相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。見下圖。
家庭充電基礎(chǔ)設(shè)施不僅僅是硬件（充電樁），還包括服務(wù)（充電）。快充電樁電壓高于一般民用電壓，需要額外鋪設(shè)管線，也帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)：用戶可以享受在家快速充電的便利；新能源汽車品牌來可以獲得額外的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為長遠(yuǎn)來看，聯(lián)通家用和公共充電的綜合充電解決方案會(huì)成為市場主流。
3) 遠(yuǎn)程升級(jí)(OTAs)
互聯(lián)技術(shù)使得汽車變得更有趣。主機(jī)廠可以通過遠(yuǎn)程控制關(guān)閉或者開啟預(yù)裝在汽車內(nèi)的特定功能，包括車載信息娛樂系統(tǒng)、電加熱座椅配置、預(yù)防性維護(hù)項(xiàng)目、自動(dòng)駕駛和安全功能等。在購車時(shí)，這些功能并未包含在整車價(jià)格中。但車主可以事后付費(fèi)激活相應(yīng)功能。這些功能通常以訂閱方式收費(fèi)。功能的訂閱和開啟都可以在線完成，無需人工介入。
傳統(tǒng)的歐洲主機(jī)廠也在積極推動(dòng)汽車的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為用戶提供更人性化和更靈活的用車體驗(yàn)，以互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的遠(yuǎn)程升級(jí)是其中的一個(gè)重要組成部分。例如奧迪的八個(gè)車型系列都附帶按需服務(wù)功能服務(wù)，承諾讓客戶保持“永遠(yuǎn)在線”的狀態(tài)，功能升級(jí)能在幾秒鐘內(nèi)即可完成。為了降低使用門檻，用戶通�？梢韵硎芤粋�(gè)月的免費(fèi)試用期，并且可以隨時(shí)退訂。用戶在熟悉新車的過程中，出于好奇會(huì)樂于自己探索那些隱藏功能。
在這個(gè)過程中，用戶沒有來自銷售的壓力，反而能夠更深入體驗(yàn)各種產(chǎn)品功能，最終更容易形成購買。對(duì)于汽車品牌來說，以互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的遠(yuǎn)程升級(jí)提供了一個(gè)絕佳的獲得一手用戶洞察的機(jī)會(huì)。
例如，奧迪挪威的數(shù)據(jù)顯示， LED和燈光功能包在冬季特別受歡迎。斯堪的納維亞半島冬季漫長的黑夜中燈光帶來的溫暖彌足珍貴。這樣的信息無論對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)化還是定價(jià)都提供了幫助。
中國新能源汽車品牌在互聯(lián)技術(shù)和車載數(shù)字功能方面取得了長足的進(jìn)步，然而這些在中國受歡迎的功能是否能夠同樣獲得歐洲消費(fèi)者的歡心還是未知數(shù)。由于各種功能配置品種繁多，全部在客戶調(diào)研中進(jìn)行測試不現(xiàn)實(shí)。
以遠(yuǎn)程升級(jí)的方式進(jìn)行新功能的推送和測試是一個(gè)理想選擇，測試成本較低，可以獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，并且糾偏的成本也較低。靈活訂閱的收費(fèi)方式也可以降低使用門檻，吸引到更大范圍的車主進(jìn)行測試。
3. 讓我們來劃一下面對(duì)歐洲市場的產(chǎn)品組合策略的重點(diǎn)：
歐洲年輕一代的客戶對(duì)汽車的訴求正在發(fā)生變化：新能源汽車將成為未來的主流產(chǎn)品。電動(dòng)車車主對(duì)汽車外延產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)與內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的車主不同。
重新定義產(chǎn)品組合：領(lǐng)先的中國新能源汽車品牌關(guān)注的焦點(diǎn)是人，而不是汽車。圍繞車主的需求，產(chǎn)生了一系列看似與汽車本身若相關(guān)的外延產(chǎn)品和服務(wù)。然而這種浸入式的汽車生活方式產(chǎn)品定位現(xiàn)階段是否能夠?yàn)闅W洲消費(fèi)者接受還得打上大大的問號(hào)。
歐洲消費(fèi)者想要什么：我們不排除中國式的產(chǎn)品組合在歐洲也能生根開花，但建議在進(jìn)入市場初期還是首先聚焦于與汽車相關(guān)性更高，能夠直接影響客戶價(jià)值感知，并且利于建設(shè)品牌信任的外延產(chǎn)品和服務(wù)，比如：電池和充電服務(wù)，以及互聯(lián)和數(shù)字服務(wù)。
歐洲作為現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)祥地，擁有諸多歷史悠久的本地品牌，集群優(yōu)勢(shì)明顯。除了個(gè)別例外，歐洲以外的汽車品牌很難在歐洲獲得大量市場份額。汽車電動(dòng)化和產(chǎn)品組合內(nèi)涵的拓展給外來品牌帶來挑戰(zhàn)歐洲本土品牌的新機(jī)會(huì)。接下來，我們將聚焦產(chǎn)品組合的內(nèi)核——汽車。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
歐洲汽車產(chǎn)品該有的樣子
汽車業(yè)是一個(gè)高度全球化的產(chǎn)業(yè)，這不僅體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，也體現(xiàn)在銷售端上。所有耳熟能詳?shù)钠嚻放贫际强鐕髽I(yè)或在成為跨國企業(yè)的路上。
與所有跨國企業(yè)一樣，新能源汽車品牌在進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)必須接受的靈魂拷問是：是否需要定制產(chǎn)品？讓我們澄清一件事：作為一件高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)是審慎的，并且受當(dāng)?shù)仄囄幕绊憣?duì)汽車功能和配置的偏好存在差異。
美國人對(duì)汽車的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它國家，平均一天的通勤時(shí)間長達(dá)50分鐘，因此美國也被稱作“車輪上的國家”。相應(yīng)地，車內(nèi)補(bǔ)水成為剛需。美國人在購車時(shí)會(huì)特別關(guān)注車內(nèi)杯托的數(shù)量和好壞。歐洲主機(jī)廠曾經(jīng)很不理解杯托的重要性，試圖教育美國人應(yīng)該在家喝飲料而不是車?yán)铮Y(jié)果反被教育改變別人的習(xí)慣是一件很困難的事情。
相比之下，日本人就更通透。斯巴魯 Ascent2019年美版SUV在車?yán)镅b載了聳人聽聞的19個(gè)杯托。即便是在坐滿8人的情況下，每人也可以分得將近兩個(gè)半杯托的配額�？赡苁怯辛嗽诿绹慕逃�(xùn)，歐洲人更快地接受了國人羊大為美的審美觀。
相比駕駛樂趣，中國車主更在意后排乘客的舒適。于是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）所有在中國的主力車型都有了加長版（Li Version）。這些加長版車型在且僅在中國市場有售。
那歐洲消費(fèi)者對(duì)汽車又有什么特別的癖好呢？顯然，這對(duì)想進(jìn)入歐洲的汽車品牌來說是一個(gè)重要的問題。然而這是一個(gè)錯(cuò)誤的問題。關(guān)于汽車的問題，德國人、法國人、意大利人、挪威人……都會(huì)有各自不同的答案。
還是以德國為例，德國是世界上少數(shù)幾個(gè)有不限速的高速公路路段的國家，其他國家包括不丹、尼泊爾、阿富汗、海地等。最低考取駕駛證的年齡為16周歲，個(gè)別州的標(biāo)準(zhǔn)甚至放寬到15周歲。
很多德國人在年紀(jì)很小的時(shí)候就開始開車，對(duì)汽車很熟悉，也更重視汽車的操作感，對(duì)車內(nèi)設(shè)備的要求或者說期待更低。早些年，很多德國車的標(biāo)配甚至是沒有空調(diào)的。大眾Polo最早在中國的車型也是沒有空調(diào)的，盡管對(duì)于中國消費(fèi)者來說難以想象，但真相如此。
上述歷史經(jīng)驗(yàn)說明一個(gè)道理：覬覦歐洲市場卻還站在門外的中國汽車品牌需要花一點(diǎn)時(shí)間研究歐洲國家客戶。這一點(diǎn)時(shí)間的長度對(duì)于現(xiàn)代/起亞來說是十年。在經(jīng)過三代產(chǎn)品的洗禮之后，德國人才真正接受了來自這對(duì)韓國兄弟品牌。中國爆款汽車是否能踩到歐洲車主的心坎上不可知。
1. 中國道路
中國本土汽車品牌在經(jīng)過幾十年的摸爬滾打后，終于在汽車數(shù)字化和智能化的雪道上找到了自己的產(chǎn)品主張。這一代的車主成長于數(shù)字化的時(shí)代，對(duì)他們來說，新能源汽車座艙智能化是再自然不過的事。
車載助手可以提供全方面的生活支持，從選擇信息娛樂、發(fā)送微信，到分享推薦餐廳，再到處理網(wǎng)購付款。除了車內(nèi)體驗(yàn)的小功能外，得益于越來越多的傳感器和雷達(dá)裝置和更強(qiáng)大的汽車芯片，自動(dòng)駕駛正在逐步變得可能。
新晉新能源汽車品牌在將汽車打造成強(qiáng)大的移動(dòng)電子設(shè)備的同時(shí)，繼承了一條傳統(tǒng)車廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念——極為克制的可定制化選項(xiàng)。中國消費(fèi)者大概是世界上最沒有耐心的消費(fèi)者，中國的企業(yè)大概是世界上最遷就消費(fèi)者的企業(yè)。當(dāng)?shù)聡藨c幸在亞馬遜下單后三天后就可以收到快遞的時(shí)候，國人早在享受當(dāng)天付款當(dāng)天收貨的待遇。不僅快消品如此，汽車這樣的“大件”產(chǎn)品也是如此。
中國車主希望能夠即看即提。要把汽車像快消品一樣放在貨架上的代價(jià)是簡化的產(chǎn)品選項(xiàng)。相比德國動(dòng)輒上百的汽車裝備選項(xiàng)，中國車主更習(xí)慣于吃套（快）餐——預(yù)制的汽車車型。因此即便是基礎(chǔ)版，也基本上可以有不錯(cuò)的較齊全的配置。這條市場潛規(guī)則或許可以降低主機(jī)廠產(chǎn)品生產(chǎn)的復(fù)雜程度，但也帶來了挑戰(zhàn)：找到目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品偏好的最大公約數(shù)。
不僅中國品牌，歐洲汽車制造商也同樣遵守這一規(guī)則，大幅簡化了在華銷售車型的配置。比如，奧迪e-tron僅提供四款預(yù)制車型，買家基本上只能選擇車漆顏色。奧迪首席設(shè)計(jì)師桑德拉℅哈特曼如此解釋奧迪的中國之道：“我們的任務(wù)是將奧迪的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為適合中國市場和中國客戶的設(shè)計(jì)語言。為了取得成功，我們必須在中國客戶發(fā)現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)他們的喜好�！�
2. 歐洲現(xiàn)實(shí)
將在中國跑通的模式與歐洲做連接看上去是順理成章的事情。但正如我們看到的歐洲人與中國人腦回路并不兼容，此國與彼國的歐洲人之間也有差異。如果外來的汽車新品牌以為可以性價(jià)比取勝——一股腦地將人工智能、座艙平躺影院和5G功能等黑科技塞到汽車?yán)锿瑫r(shí)又在價(jià)格上壓低本土廠商——那就大大低估了歐洲消費(fèi)者的智商。
汽車在歐洲是個(gè)性化的產(chǎn)品，一手產(chǎn)品的貨架是不存在的。車主習(xí)慣于一步一步從里到外定制符合自己需要的汽車。相應(yīng)地，為了給消費(fèi)者提供充分的定制空間，歐洲主機(jī)廠們提供的入門版車型的配置往往“不堪入目”。定制的代價(jià)是動(dòng)輒三個(gè)月以上的交貨期。歐洲消費(fèi)者對(duì)時(shí)間流逝的痛感這件事顯著遜于中國消費(fèi)者。
退一步來講，即便中國新能源汽車的全方位高科技配置能夠博取歐洲車主的歡心，一些關(guān)鍵功能能否在歐洲落地還得看監(jiān)管的臉色。歐盟對(duì)的網(wǎng)絡(luò)安全和隱私政策相對(duì)嚴(yán)格，導(dǎo)致某些創(chuàng)新功能在歐洲本土可能無法正常實(shí)施。例如，在自動(dòng)駕駛功能方面，歐洲議會(huì)強(qiáng)調(diào)道路安全、責(zé)任問題、數(shù)據(jù)處理、道德問題和基礎(chǔ)設(shè)施是仍需解決的挑戰(zhàn)。
此外，歐盟還計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)人工智能的高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用場景加強(qiáng)監(jiān)管，包括類似自動(dòng)駕駛這類用戶難以解讀的“黑匣子 ”應(yīng)用。車載智能必須證明其合規(guī)性才能在歐盟市場進(jìn)行運(yùn)用。如此說來，在國內(nèi)賴以彰顯品牌調(diào)性的智能科技在歐洲很可能捉襟見肘。面對(duì)如此現(xiàn)狀，擺在中國的新能源汽車品牌面前的道路有兩條：遵循歐洲主機(jī)廠的舊路；或者，不走尋常路。
3. 該給客戶多少選擇？
如果說十幾年前消費(fèi)者還在為信息匱乏而苦惱，如今他們卻掙扎在信息的海洋里，海量信息是否使得消費(fèi)者更幸運(yùn)了呢？不僅如此，廠家也紛紛推出各式各樣的產(chǎn)品定制。在技術(shù)日益昌明的當(dāng)下，C2M不再是什么新鮮事，只有消費(fèi)者想不到的，沒有廠家做不到的。
然而，人類畢竟是矛盾綜合體。雖然嘴巴說想要更多，但是身體卻很誠實(shí)。讓我們來看一個(gè)在《思考，快與慢》中提到的一個(gè)例子：
選擇的悖論：
2000年，來自哥倫比亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家在一個(gè)高檔食品市場里設(shè)置了一個(gè)展示臺(tái)。第一天他們展示了24種不同的果醬；第二天只有6種。當(dāng)有24種果醬時(shí)，顧客駐足率為60%。當(dāng)只有6種果醬時(shí)，這一比例下降到40%。然而，兩組的品嘗次數(shù)幾乎相同。在6種果醬的情況下，30%的顧客進(jìn)行了購買，而在有24種果醬的情況下只有10%。這凸顯了顧客購物行為中的 “多即是少 ”的現(xiàn)象。
這項(xiàng)研究給我們帶來的啟示是廠家應(yīng)該給顧客造成是他們自己主導(dǎo)購買決策的印象。然而事實(shí)是當(dāng)面對(duì)過多的選擇時(shí)，消費(fèi)者往往手足無措，不知道應(yīng)該如何抉擇，這對(duì)零售商來說是可不是什么好消息。谷歌的一項(xiàng)分析顯示：購車者實(shí)際上并不喜歡太多的選擇。他們?cè)谠诰�挑選車輛配置時(shí)，更喜歡預(yù)設(shè)的配置或套餐而不是一項(xiàng)一項(xiàng)地自己選擇。
4. 打開產(chǎn)品設(shè)計(jì)的正確姿勢(shì)
根據(jù)我們的觀察，歐洲車主越來越希望獲得個(gè)性化的產(chǎn)品配置。相應(yīng)地，吸引人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于客戶轉(zhuǎn)換和留存也變得越來越重要。然而，定制化的顆粒度難以把握，缺少普適的規(guī)則，這會(huì)使得廠家和車主雙方都感到挫敗。如果我們結(jié)合果醬案例深入分析客戶需求，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)客戶想要的其實(shí)不是選擇，而是可以自主選擇的掌控感。正因?yàn)檫@個(gè)原因，中國式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法贏得歐洲車主的歡心。
在我們看來，將中國道路和歐洲現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來才是最切實(shí)際的方式。事實(shí)上，一些歐洲主機(jī)廠商已經(jīng)開始往這個(gè)方向去靠攏，將產(chǎn)品復(fù)雜性控制在車主可以消化的范疇內(nèi)。有別于傳統(tǒng)燃油汽車紛繁復(fù)雜的配置選項(xiàng)，電動(dòng)汽車車型更加聚焦，更有針對(duì)性，產(chǎn)品線更為精簡，如沃爾沃XC60 Recharge和特斯拉的Model 3。新進(jìn)入歐洲的汽車品牌如果能夠聚焦到關(guān)鍵客戶群并為之提供有針對(duì)性的產(chǎn)品選擇，可以大大提高成功的概率。基于客戶價(jià)值的捆綁策略是成功關(guān)鍵。
經(jīng)驗(yàn)顯示，好——更好——最好的價(jià)格結(jié)構(gòu)可以在滿足客戶需求的同時(shí)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜性維持在可控的范圍內(nèi)。例如，目標(biāo)細(xì)分市場可以是 “高科技發(fā)燒友”，他們對(duì)高級(jí)選項(xiàng)的支付意愿較高；也可以是“價(jià)格優(yōu)先”的客戶——對(duì)價(jià)格比較敏感的客戶，他們追求高級(jí)功能，但不一定有支付意愿。還有一些人可能愿意同時(shí)接受這兩種選擇，比如 "實(shí)用決策者 "和 "舒適愛好者"，這些細(xì)分市場構(gòu)成了組合三線結(jié)構(gòu)的骨干。
好的產(chǎn)品需要好的定價(jià)和市場策略來做配合，對(duì)于初入歐洲的新品牌來說尤為如此。我們將在下篇中展開相關(guān)討論。
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