作者：車寧(北京市前沿金融科技研究院高級研究員、九卦金融圈專欄作家)

來源：九卦金融圈

編輯：鄭斌 殷宜家

我國已經(jīng)進入“老齡社會”并即將進入“超老齡社會”，金融機構的適老化轉型已不是遠在天邊的言說，而是迫在眉睫的挑戰(zhàn)。

無邊落木蕭蕭下，不盡江河滾滾來。數(shù)字金融方興未艾，綠色金融蓄勢待發(fā)，前者有數(shù)字經(jīng)濟、金融科技的深厚積淀，后者更因代表可持續(xù)發(fā)展而具有正確性。

與之相比，服務老年群體的適老化雖然有工信部、銀保監(jiān)會等的專項工作部署，未來甚至可能納入消費者保護監(jiān)管等考核評價體系，但相較數(shù)字金融、綠色金融，就只仿如大潮之下的小小浪花，僅激起幾許轉瞬即逝的漣漪。

現(xiàn)狀分析

01

老年客群“異軍突起“

第七次全國人口普查（以下簡稱“七普”）的相關數(shù)據(jù)顯示，在1999年跨入“老齡化社會”門檻后，二十余年間，我國老年人口占比快速攀升，總量高達2.64億，其中60歲以上人群提高至18.7%，65歲以上人群提高至13.5%，資源枯竭型及城市化較早城市及鄉(xiāng)村地區(qū)甚至還要分別更高四五個百分點。對于金融機構來說，焦慮也是機遇，規(guī)模就是商機，如此龐大的人群理應成為未來的重點服務對象。

各種分析公認，我國老齡人口增長將在2023至2035年間更攀高峰，達致總人口的四分之一。過去，金融業(yè)服務理念、模式深受互聯(lián)網(wǎng)影響，而發(fā)軔于青年客群的互聯(lián)網(wǎng)原本忽視老年客群，但這反而使后者成為業(yè)務發(fā)展的藍海。

過去，老年人群信息化網(wǎng)絡化工具使用率低一度成為生產(chǎn)消費領域的障礙，甚至被形容為“痛點”和“堵點”。而從新冠疫情期間的情況來看，正是老年客群的異軍突起支撐了包括互聯(lián)網(wǎng)及金融業(yè)在內各相關行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。更何況老年服務還正在經(jīng)歷由“簡單復制”（復制青年服務模式）到“定制創(chuàng)新”（創(chuàng)新老年服務模式）的演進，在解決服務觸達性之后適當市場規(guī)模有望更上層樓。

02

老年客群“占有財富”

老年客群的優(yōu)勢還不僅在于當前及快速成長的規(guī)模，也在于這一群體對社會財富的占有。按照中國人民銀行調查統(tǒng)計司發(fā)布的城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負債情況調查，即將和已經(jīng)跨入老齡門檻的56～64歲家庭戶均總資產(chǎn)最高，65歲以上家庭戶均總資產(chǎn)雖不及36～55歲家庭，但也高于35歲特別是26歲以下家庭。

作為包括線上金融的寵兒，年輕群體雖然廣受追捧，被冠以“X時代”乃至“Z時代”等酷炫名稱，其消費心理和行為模式也被在放大。占有現(xiàn)實財富（而非可能）才是決定市場空間的根本�？紤]到我國未來經(jīng)濟增速的逐步放緩，年輕群體未來的工資收入也未必能超越老年群體當下的財富積累，并且后者還大概率因為投資而獲得比前者更高更快的增值，代際之間的財富失衡固然殘酷，但也是金融機構需要正視的現(xiàn)實。

03

老年客群”定義邏輯”

從更廣闊的視野來看，金融服務老年人群還有更深刻的意義。

在全社會老齡化進程不可逆轉的大背景下，技術和商業(yè)模式按現(xiàn)有邏輯快速發(fā)展的結果是將越來越多的人群甩下，比較意義上的行為模式老齡化將從老年人波及到中老年人甚至中年人。而當中年人也在洶涌澎湃的數(shù)字迭代中“躺平”時，原來的互聯(lián)網(wǎng)消費模式就可能走到了終點，未來可能是中老年而非青年人的消費心理和行為取向來定義商業(yè)邏輯。

因此，金融機構也有必要揚棄現(xiàn)有的路徑依賴，將產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務營銷等的重點轉到中老年服務上來，這非但不是對過去的否定，甚至可能是優(yōu)勢的繼承，相較于互聯(lián)網(wǎng)專精于迎合年輕人，金融機構無疑更有服務中老年客群的專業(yè)能力。

04

老年客群“并不服老”

按照工業(yè)和信息化部《互聯(lián)網(wǎng)應用適老化及無障礙改造專項行動方案》及中國銀保監(jiān)會《關于銀行保險機構切實解決老年人運用智能技術困難的通知》等要求，金融機構相關服務尤其是線上服務、電子渠道的適老化改造已然箭在弦上甚至小有成果。然而總結同業(yè)經(jīng)驗，適老化改造大部分集中于互聯(lián)網(wǎng)應用的UI設計，即“大字版”+功能簡化，再者就是語音助手的部署優(yōu)化，客觀而言尚停留于較為初步的階段。

應當說，金融機構服務渠道的適老化改造雖然起于政府要求，但也與其自身拓展老齡市場訴求相契合，并且也投入了相當?shù)木�力與成本。然而從市場反饋來看，這些改造卻并不能完全收獲目標客群歡心。老年人群一個普遍的心理是“不服老”，需要在很多方面尤其是社交相關方面表現(xiàn)出最起碼的“心理年輕”。在此背景之下，有些老人就將“大字版掌銀”看作一種俯視、藐視甚至對個人尊嚴的侵犯，從心理上就排斥這種“閹割型版本”。

05

老年客群迎來“朝陽”

需要指出的是，老年群體雖然被形容為“夕陽” 人群，但老年服務卻是名副其實的“朝陽”產(chǎn)業(yè)。

具體到金融服務的適老化改造，也不應僅僅是在操作上做簡化，更應該在服務上做增量，在內容和體驗上都有全方位提升。

首先要綜合利用數(shù)據(jù)資源和信息處理技術，在合規(guī)前提下精確理解、準確把握老年客群的心理和行為模式，形成立體豐滿的用戶畫像，利用掌上銀行本身的平臺優(yōu)勢，匯聚金融和非金融資源，做優(yōu)已經(jīng)上線的高頻應用，引入目前沒有的養(yǎng)老相關場景服務，在此基礎上細分服務人群，將老年財富人群和正在變老人群作為重點，形成服務梯次，精準投放資源，抵御“眼球效應”，真正把適老化本身所具有的廣闊發(fā)展空間和巨大財富機會發(fā)揮出來。

除了服務渠道改造的“小賬”之外，金融機構還應考量適老化與社會生產(chǎn)乃至宏觀經(jīng)濟結合的“大賬”。客觀而言，老齡化趨勢之下，人口紅利逐漸消失，生產(chǎn)效率同比降低，創(chuàng)新能力相對下降，養(yǎng)老醫(yī)療成本逆勢上升，部分地方財政已經(jīng)開始承受巨大壓力。并且被寄予很大期望的前沿技術發(fā)展其作用也是雙刃劍，所謂的“創(chuàng)造性破壞”將更加劇老齡化衍生的社會經(jīng)濟問題。

有鑒于此，有效市場需要有為政府，而在政府組織之下，適老化將不僅是服務手段也是生產(chǎn)工具，不僅是對老齡社會的適應也是對其的建設乃至治理。金融機構通過將適老化嵌入到政府對老齡化社會治理的整體戰(zhàn)略中，既可以拓展老年客群服務本身的市場縱深，又可以將2G（政府業(yè)務）提升到新的高度。

對策探討

“老年概念”襲來

金融機構４招應對

曾經(jīng)，傳統(tǒng)金融機構被科技大佬所鄙視，稱為“將要滅絕的恐龍”或是“需要改變的對象”，雖然由于自身的適應能力和監(jiān)管環(huán)境的變化而在沖擊中站穩(wěn)腳跟，但也面臨著尋找業(yè)務增長“第二曲線”的壓力。

也正是基于這種心理，金融幾乎成為最樂于為概念買單的行業(yè)，在真真假假的理論中尋找持續(xù)發(fā)展的根基。整體而言，適老化雖然沒有數(shù)字金融、綠色金融等的先聲奪人，但也具有充足的業(yè)務縱深。并且社會發(fā)展本質屬性考量，發(fā)展數(shù)字金融、綠色金融也在一定程度上是對老齡化社會不同側面的應對，因此，不管是從廣義抑或狹義角度，金融機構需要妥善謀劃老齡化時代金融服務的開展模式。

然而遺憾的是，如何系統(tǒng)性面對老齡化挑戰(zhàn)，尤其是在類似我國體量規(guī)模環(huán)境下有效開展老齡金融服務，平衡代際落差，先前也并沒有直接經(jīng)驗可供參考。

間接方面，已經(jīng)步入老齡化社會的西方國家結合自身資源稟賦和比較優(yōu)勢，在實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有了一些有益探索，比如美國更強調提升科技維度和含金量，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條頂端；日本則追求經(jīng)營上的精細化和體驗上的人性化；歐洲另辟蹊徑，構建品牌優(yōu)勢壁壘和知識產(chǎn)權、數(shù)據(jù)安全等合規(guī)護城河，在產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務運營和品牌建設等方面具有一定的借鑒意義。

結合目前國內老齡化演進趨勢和業(yè)務發(fā)展實際，金融機構可嘗試采取如下措施：

1

“上下協(xié)同”直面老年客群

首先是凝聚機構共識，形成高層戰(zhàn)略。如前所述，相較于數(shù)字金融和綠色金融，適老化缺乏相應的外部動力和緊迫性，這反而需要機構自身驅動的強大勢能，需要統(tǒng)一、清晰的高層謀劃。另外，適老化并不僅僅局限于線上平臺乃至服務渠道，而涉及到諸如信貸、理財、支付、保險等各項金融業(yè)務甚至養(yǎng)老、醫(yī)療、康養(yǎng)等其他非金融業(yè)務，是機構整體能力包括調動外部資源能力等綜合體現(xiàn)，需要各部門、上下級之間協(xié)同完成。

２

改造老年客群“運行邏輯”

其次是深入業(yè)務生態(tài)，改造運行邏輯。金融機構一方面受國外及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗影響，另一方面也是自身業(yè)務慣性，其客群服務的底層邏輯更多面向青年人及中青年人。未來即使金融機構人員構成也被老齡化侵蝕，但由于其一線人員還更多是新入行年輕人，業(yè)務骨干和領導的思維模式也大多停留于過去，適老化轉型并非自然而然。在老齡化社會，理財可能由激進而趨穩(wěn)健，支出可能由消費而趨健康，甚至的風控、體驗等策略也有較大轉向，這些都需要勇于揚棄自身及各類“老師”的先前經(jīng)驗，立足機構本位而非簡單“拿來主義”。

３

創(chuàng)新老年客群“互動模式”

第三是整合服務渠道，創(chuàng)新互動模式。老年群體只是基于年齡一個維度的統(tǒng)稱，其間由于財富分化、教育背景、工作經(jīng)歷等而呈現(xiàn)不同分化，很難以某類單一服務渠道（如掌上銀行等）滿足。在充分利用支付這一基礎和高頻應用基礎上，金融機構需要提升傳統(tǒng)規(guī)模服務能力，突出社交化、專業(yè)化和個性化；提升離行設備業(yè)務辦理種類，方便上門服務；提升除展示之外線上服務渠道在功能上的獲得感，拓展老年服務生態(tài)；提升產(chǎn)品研發(fā)能力，打造“一站式”服務能力和個性品牌；提升宣傳營銷能力，采取老年客戶喜聞樂見的社交營銷等新型模式。

除此之外，由于老年客戶知識積累的陳舊及學習能力的退化，容易成為不法行為等針對對象，金融機構對其還要特別重視安全教育和隱私保護，優(yōu)化相關服務流程。

４

“浴火重生”收獲老年客群

除此之外，金融機構還要貫徹“走出去”戰(zhàn)略，將2C（零售）業(yè)務2B（對公）、2G（政府）化，主動而非被動將老年客戶金融服務與公司業(yè)務、政府業(yè)務相結合，未雨綢繆，融入到產(chǎn)業(yè)升級、數(shù)字城市、鄉(xiāng)村振興等國家重大戰(zhàn)略，與養(yǎng)老相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成全面合作，嘗試康養(yǎng)、醫(yī)療、旅行、地產(chǎn)、文化等不同領域，構筑聯(lián)盟，彼此借力，切實提升適老化能力和水平，充分釋放老齡市場潛力，形成新的經(jīng)濟發(fā)展動力，助力打造“雙循環(huán)”發(fā)展格局。雖然“路漫漫”且“其修遠”，但正是通過這種包括老齡服務在內的時代洗禮，金融機構方有望收獲業(yè)務發(fā)展上的“浴火重生”。

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