不僅沒有現(xiàn)場觀眾，連頂級贊助商也表示不投放廣告了

　　盡管已到開幕前的最后一周，飽受疫情困擾的東京奧運會依舊充滿變數(shù)和意外。

　　7月21日，也就是2020年東京奧運會開幕式的前兩天，首場比賽將率先打響。奧運壘球衛(wèi)冕冠軍日本隊將在福島縣吾妻棒球場迎戰(zhàn)澳大利亞隊。

　　之所以把首場比賽地選擇在福島縣，體現(xiàn)了日本政府對這一地區(qū)的“情有獨鐘”。日本政府希望借東京奧運會展示福島縣在“3·11”大地震后的全新形象，因此在福島縣設置了多場奧運會賽事，同時還計劃在奧運村中引入來自福島縣的食材。但由于不少參賽隊伍“談核色變”，使得日本政府“振興福島”的初衷大打折扣。

　　屋漏偏逢連夜雨。在“福島元素”不斷引發(fā)爭議之際，東京奧運會的頂級贊助商豐田汽車公司在奧運會開幕前做出了個重磅決定：放棄在日本國內投放奧運相關電視廣告；同時，社長豐田章男以及公司的其他高管都不會出席開幕式。

　　據(jù)悉，疫情下，豐田已調整了奧運會的營銷策略，準備好了不以促銷為目的，而是旨在宣傳運動員精神等內容的電視廣告，但最終仍決定放棄播放。

　　而在豐田態(tài)度“決絕”的背后，是日本的疫情形勢依然嚴峻。截至7月19日，日本已經連續(xù)6天單日新增新冠確診病例超過3000例，東京都已連續(xù)6天日增確診超過1000例。據(jù)東京奧組委公布的信息，7月1日至19日，共有58名奧運相關人員確診感染新冠病毒。奧運村也出現(xiàn)了首次有入住運動員感染的情況。

　　此外，東京奧運會還面臨熱浪和臺風天氣的考驗。據(jù)媒體報道，這或許是奧運歷史上氣溫最高的一屆。

　　贊助商紛紛說“不”

　　“過往沒有發(fā)生過類似豐田這么極端的案例。”在體育贊助領域有多年研究經驗的復旦大學管理學院體育營銷專家裘理瑾博士告訴第一財經記者。

　　“的確有部分贊助商在奧運會4年贊助期結束后，可能出于投資回報率等原因，選擇不再贊助下一屆奧運會�！�

　　在裘理瑾看來，豐田的這一行為將導致其已經付出的巨額贊助的投資回報率進一步減少。

　　國際奧委會官網上的信息顯示，東京奧運會贊助商體系分為4級：奧林匹克合作伙伴（TOP）、黃金合作伙伴、官方合作伙伴、官方支持商。

　　原本，夏季奧運會時隔60年后重回日本本土，喚起了本土企業(yè)的極大熱情。東京奧組委提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年東京奧運會從63家日本企業(yè)募集到超過31億美元（約合200億元人民幣）的贊助，幾乎是北京和倫敦奧運會的三倍左右，也是近期兩屆世界杯足球賽的兩倍。這其中還不包括諸如豐田、松下等被稱為“頂級贊助商”參與的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）計劃對東京奧運會的投入。

　　據(jù)悉，上述“頂級贊助商”很早就與國際奧委會簽署了幾億美元的合同。

　　豐田公司沒有給出此次棄投廣告的具體原因，但負責公關的執(zhí)行董事長田準（Jun Nagata）接受采訪時說，奧運會很多事情正在變得“無法理解”。不過，他強調，豐田會繼續(xù)通過為東京奧運會和殘奧會提供車輛等方式，支持參賽運動員和賽事的舉辦。

　　至于豐田的行為是否違約，裘理瑾表示，談不上“違約”，只能說是浪費了自己的贊助權益，“為了最大化兌現(xiàn)贊助權益，贊助商都會在投巨資獲得贊助商頭銜之后進一步追加額外營銷投入�！濒美龛�舉例道，從贊助財務理論上來說，如果花1分錢獲得贊助權益，要實現(xiàn)最終的贊助收益最大化，就必須要額外投入5~7分錢，來運作這一權益。

　　“閉門舉行賽事，意味著不得不將觀眾拒之于賽場外，對于品牌贊助商而言是個打擊。對于一些贊助商而言，產出得不到保障，所以會相應選擇及時止損�！彼�說道，“畢竟，奧運會是大型體育賽事中最高級別的，要獲得官方贊助商的頭銜，初期投資巨大。而贊助商做出相對‘激進’的商業(yè)決定，背后還是出于比較理性且權衡投資回報率的考量�！�

　　在豐田公司表態(tài)不出席開幕式后，東京奧運會的黃金合作伙伴們，諸如日本電報電話公司(NTT)、NEC、富士通等也示意不會出席開幕式；日本航空表示正在謹慎探討應對。而空場辦奧運，成為多數(shù)贊助商給出的主要理由。

　　鑒于反對舉辦奧運的意見依舊強烈，企業(yè)似乎擔心社長出席開幕式或將引起消費者不滿。

　　日本媒體7月19日公布的最新民調結果顯示，有68%的受訪日本民眾認為東京奧運會無法“安全安心”（safe and secure）地舉辦。依舊有55%的受訪民眾反對日本政府在今年7月23日舉辦東京奧運會。日媒認為，在未來幾天，不參加的贊助商們很可能進一步增加。

　　部分參賽國對食品說“不”

　　除了首場比賽地特意設在福島縣，此前奧運圣火傳遞的起點也定在了福島縣。早在2013年9月7日，日本申奧成功的當天，時任日本首相安倍晉三就在記者會上激動地說：“2020年的東京奧運會和殘奧會，將強有力地向全世界人民展示從東日本大地震中成功復興的日本的雄姿�！�

　　不過，由于疫情的加劇，福島縣也在最后一刻選擇“空場辦奧運”。

　　禍不單行，利用東京奧運會推廣福島縣等受災地食材的項目也中途擱淺。東京奧運會運動員村主食堂日前表示，考慮到“一部分國家抗議的聲音”，決定放棄宣傳福島食材，所有食材將都不標示產地。主食堂為24小時營業(yè)，設有3000個席位，每天可最多提供4.5萬份餐飲。

　　奧組委官員表示，他們打算等閉幕后才會公布奧運期間哪些菜單使用了福島食材。所以，在奧運會期間，運動員和工作人員并不知道自己是否吃到了來自福島的食物，只能等到運動會結束后才能“揭盲”。

　　對于奧組委的這一舉動，韓國代表團表示，為保障運動員的飲食安全，決定對運動員村提供的食材進行嚴格把關，并從7月20日開始，在附近的酒店開設“料理支援中心”，專門為韓國運動員送盒飯。而且，還會從韓國派遣廚師和營養(yǎng)師來協(xié)助烹調。

　　此舉自然引發(fā)日方的不滿。日方表示，福島縣等地生產的農產品(000061,股吧)與水產品都經過嚴格的放射性物質檢查，只有合乎安全標準的產品才可能出貨流入市場。

　　而隨著開幕式的臨近，日本“復興奧運”的雄心還將面對來自臺風、熱浪等極端天氣的考驗。由于日本特殊的地理位置，每年的7~9月臺風頻繁光顧日本。目前，今年第六號臺風“煙花”正在太平洋(601099,股吧)上積蓄能量，而這僅僅是日本今年臺風季的開始。

　　一年熱過一年的高溫季，已使得國際奧委會視察小組組長寇特斯（John Coates）此前在日本實地勘察后認為，極端天氣將對主辦方構成極大挑戰(zhàn)，并要求組委會必須竭盡所能尋找應對措施。