作者：Kiki Gao（TOPHER）

2016年，茶文化休閑食品品牌“關(guān)茶”出現(xiàn)，進(jìn)入抹茶愛(ài)好者的視野。

2021年，歷經(jīng)五年的發(fā)展，“關(guān)茶”升級(jí)成為了“關(guān)茶新食禮”，開啟品牌新的發(fā)展階段。

借助探索抹茶文化時(shí)積累的產(chǎn)品打造和行業(yè)運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，“關(guān)茶新食禮”聚焦“文創(chuàng)食禮”這個(gè)品類，相繼推出茶立方月餅、奶酥十六仁、甜品盲盒等產(chǎn)品，并頻頻出圈受到消費(fèi)者好評(píng)。

同時(shí)，多個(gè)IP聯(lián)名食禮單品，月銷量突破千萬(wàn)。截至目前，其產(chǎn)品在銷售上累計(jì)突破億元大關(guān)。

甜品盲盒

圖片來(lái)源：關(guān)茶新食禮

“關(guān)茶新食禮已經(jīng)不是一個(gè)食品品牌，而是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)的文創(chuàng)品牌，這些體驗(yàn)包括新的口味體驗(yàn)，領(lǐng)先的產(chǎn)品類型、和優(yōu)質(zhì)的審美文化內(nèi)容”，品牌創(chuàng)始人小關(guān)，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上說(shuō)到。

“山東高考榜眼、清華經(jīng)管金融畢業(yè)、巴黎藍(lán)帶甜品師、自媒體博主……”在小關(guān)的分享中，打動(dòng)大家的不只是這位90后創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人光環(huán)，還有她不平凡的創(chuàng)業(yè)故事。

梳理“關(guān)茶”品牌的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)品牌和創(chuàng)始人，都在有節(jié)奏地實(shí)現(xiàn)著進(jìn)階升級(jí)。

2016年，“關(guān)茶”品牌成立，定位健康食品品牌，獲峰瑞資本、天圖資本合伙人天使輪投資；

2017年，2月，完成Pre-A輪投資，3月份入駐天貓旗艦店，6月份在北京三里屯開設(shè)第一家體驗(yàn)店。先后經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)升級(jí)、多品類矩陣、線下店模式證偽等多重困境；

2018年，獲順為資本、華映資本A輪投資；

2019年，6月入駐全國(guó)Ole’、blt、7-11、羅森等精品商超渠道；

2020年，研發(fā)并打造櫻桃小丸子等，多個(gè)文創(chuàng)IP聯(lián)名節(jié)禮食品；

2021年，6月16日，關(guān)茶新食禮正式對(duì)外宣布品牌升級(jí)，專注挖掘食品行業(yè)的文創(chuàng)價(jià)值。并發(fā)布了2021年月餅季新品。

品牌新的發(fā)展階段，關(guān)茶新食禮正將其有味、有顏、有趣的全新文創(chuàng)食品理念帶入中國(guó)食禮賽道。

在中國(guó)，“食禮”是一個(gè)被少數(shù)幾家傳統(tǒng)巨頭長(zhǎng)期占領(lǐng)的市場(chǎng)，關(guān)茶如何打造產(chǎn)品差異化？如何用文創(chuàng)思維在食品業(yè)另辟新徑？如何高效運(yùn)營(yíng)品牌，打造出多款月銷破千萬(wàn)的爆款單品？小關(guān)正在一邊探索一邊前進(jìn)。

01

“一塊月餅”如何月銷數(shù)千萬(wàn)？

“創(chuàng)業(yè)這件事，很多跑得快的品牌創(chuàng)始人都是偏營(yíng)銷出身，我是一個(gè)更關(guān)注產(chǎn)品的人�！毙￡P(guān)說(shuō)。關(guān)茶創(chuàng)立初期，恰好趕上了流量爆發(fā)期的末班車，意識(shí)到并緊緊抓住流量紅利，在精力極其有限的情況下，小關(guān)也始終沒(méi)有放棄產(chǎn)品研發(fā)，這是關(guān)茶成長(zhǎng)的初心和根基。

關(guān)茶在產(chǎn)品上的研發(fā)和探索從未停歇。小關(guān)2016年創(chuàng)立關(guān)茶，到2017年，才有了真正意義上的第一款可量產(chǎn)產(chǎn)品。此后，她還研發(fā)出抹茶牛軋?zhí)�、抹茶�?jiān)果、抹茶生巧、夾心抹茶巧克力、伴月圓流心抹茶月餅等時(shí)尚暢銷零食。

而今，品牌升級(jí)做新食禮，則完全得益于一直以來(lái)的抹茶零食文化的挖掘和探索：在對(duì)照公司過(guò)往銷售數(shù)據(jù)時(shí)，小關(guān)意外地發(fā)現(xiàn)，一旦到了中秋、春節(jié)這樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，關(guān)茶的禮盒就會(huì)大賣。而這類有儀式感、傳遞心意的食禮，中國(guó)消費(fèi)者似乎并不會(huì)單純通過(guò)比價(jià)、比克重做出購(gòu)買行為，這讓一直對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不妥協(xié)且追求極致的她驚喜萬(wàn)分。

中國(guó)食禮產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)超千億元，僅以食禮中的月餅為例，《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到205.2億元，且繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。[1]

抹茶產(chǎn)品

圖片來(lái)源：關(guān)茶

關(guān)茶應(yīng)該做什么樣的月餅？小關(guān)有她自己的認(rèn)知：

現(xiàn)有盤踞食禮領(lǐng)域多年的傳統(tǒng)品牌主要分為兩類，第一類是具有地方屬性的老字號(hào)，注重傳承、產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)和保守；第二類是若干知名香港品牌，特點(diǎn)是更加時(shí)尚，更偏“禮”，因客單價(jià)較高。上述兩類傳統(tǒng)品牌的主流目標(biāo)人群，都不是年輕消費(fèi)者。

“首先月餅本身就是食品，要好吃，而不是簡(jiǎn)單的節(jié)日貨幣。然后再追求包裝、營(yíng)銷……”小關(guān)表示。我們可以看到新消費(fèi)賽道上，涌現(xiàn)的各種品牌爭(zhēng)相輸出各類口味新穎、功能多樣的產(chǎn)品，且都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，這反映了新消費(fèi)群體由于對(duì)口味上有更多個(gè)性化的追求，而在“民以食為天”的中國(guó)，消費(fèi)者已不再滿足這些傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)的口味，他們迫切需要帶有文化內(nèi)涵概念的、創(chuàng)新的食禮產(chǎn)品出現(xiàn)，通過(guò)消費(fèi)和互動(dòng)體驗(yàn)，來(lái)重新定義他們理想中的，更加時(shí)尚、多彩的中國(guó)節(jié)日。關(guān)茶新食禮勇敢承擔(dān)起了這個(gè)使命。

關(guān)茶新食禮2021年中秋季，主打外形創(chuàng)新和口味創(chuàng)新，規(guī)避了傳統(tǒng)月餅的購(gòu)買痛點(diǎn)，在符合健康飲食新生活方式的理念下，做到既健康、美味、高顏值，又具備儀式感和情緒社交價(jià)值。從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，更貼近新消費(fèi)群體的舒適價(jià)格帶，小關(guān)將融匯這些因素打造出的產(chǎn)品稱為“內(nèi)外兼修”。與傳統(tǒng)月餅完全不同，從小在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)大，在巴黎藍(lán)帶學(xué)甜品，赴日研究抹茶，又在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)上歷練多年的小關(guān)，堅(jiān)持的是“中點(diǎn)西制”。

以中秋產(chǎn)品的兩個(gè)系列來(lái)看：關(guān)茶茶立方的外觀是方的，顏色是抹茶綠，餡是少油減糖；而與哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的“奶酥十六仁”的外皮是奶酥皮，濃郁奶酪香+茶香+果仁香，16種果仁和食材來(lái)自8個(gè)國(guó)家的10幾個(gè)不同地區(qū)，看得見(jiàn)嚼得到的健康大顆粒果仁，真材實(shí)料，這與著名的話題�！�—傳統(tǒng)五仁月餅，完全不同。

這兩個(gè)系列的月餅從一出生就注定與眾不同：

不一樣的“甜”：針對(duì)目前人們“聞糖色變”的生活方式，關(guān)茶月餅的甜味主要來(lái)源于蔓越莓干、大提子干、黑加侖干、凍干草莓粒等這些天然的食材，“當(dāng)果仁的香味、奶酪的香味和茶香味三者融合到一起的時(shí)候，它們已經(jīng)不再是兒時(shí)記憶中的月餅了，更像是掃除童年五仁月餅陰影的一種新型甜品，新世代的月餅就這么誕生了�！毙￡P(guān)說(shuō)。

不一樣的“裝”：傳統(tǒng)月餅主要是靠高油高糖來(lái)保證產(chǎn)品保質(zhì)期，關(guān)茶新食禮決定在保證食材新鮮健康的基礎(chǔ)上，通過(guò)包裝上的升級(jí)保鮮來(lái)解決這一問(wèn)題，2021款中秋新品首次將所有月餅產(chǎn)品的內(nèi)包裝升級(jí)為密封鎖鮮盒，藥品級(jí)密封設(shè)計(jì)確保了食材既新鮮又便于保存，無(wú)論從視覺(jué)還是觸感，都讓整體產(chǎn)品包裝更加有質(zhì)感。小關(guān)認(rèn)為，用戶的體驗(yàn)至關(guān)重要，這樣的投入盡管成本難以想象的高昂，也是非常值得的。

不一樣的“價(jià)值”和“體驗(yàn)”：再加上有情懷的互動(dòng)設(shè)計(jì)，例如互動(dòng)立體場(chǎng)景拼圖的嵌入、哆啦元素的壁紙、吸睛拉風(fēng)的哆啦帆布包等元素。

除了這些月餅季、CNY主線產(chǎn)品之外，關(guān)茶新食禮還有兩個(gè)常規(guī)系列產(chǎn)品，一個(gè)是食品小禮盒，有曲奇、生巧克力等，精致、有儀式感，性價(jià)比較高，日�？梢杂脕�(lái)送閨蜜、朋友。另一個(gè)系列是關(guān)茶最初研發(fā)的夾心巧克力系列產(chǎn)品。

一路走來(lái)，關(guān)茶從未放棄對(duì)任何一款產(chǎn)品的品質(zhì)追求。從產(chǎn)品本身，到外部包裝，關(guān)茶新食禮都傾注了其對(duì)配方開發(fā)、制作工藝、文化賦能與其品牌理念的融合。這樣的走心產(chǎn)品，快速打動(dòng)了新消費(fèi)人群的內(nèi)心，并獲得他們的青睞。面對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)可，小關(guān)強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)茶新食禮產(chǎn)品的理解，并不僅僅是食品，更貼切的說(shuō)是一種文創(chuàng)產(chǎn)品，而文創(chuàng)的精髓就在于不斷創(chuàng)新，食禮恰巧成為了載體。

02

如何打造吃進(jìn)嘴里的“文創(chuàng)爆款”？

好產(chǎn)品誕生后，如何打造成爆款是每一個(gè)品牌必須面對(duì)的問(wèn)題。

基于當(dāng)年做微信公眾號(hào)爆款文章的經(jīng)驗(yàn)，小關(guān)對(duì)爆款的理解有自己的邏輯。食品品牌要想做出爆款，首先要好吃，制造有記憶點(diǎn)的味道。

其次，找到與新消費(fèi)人群連接的消費(fèi)場(chǎng)景，把中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日重新帶回新一代年輕人的生活場(chǎng)景。

以哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款的奶酥十六仁月餅為例，小關(guān)表示，它承擔(dān)的是掃除五仁給相當(dāng)一部分的新消費(fèi)群體帶來(lái)的“童年陰影”的使命，由哆啦A夢(mèng)的陪伴，將美味的“五仁月餅”帶回各自的童年回憶中，去實(shí)現(xiàn)美好的愿望。

關(guān)茶“奶酥十六仁”月餅

圖片來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇

哆啦A夢(mèng)，是一個(gè)伴隨很多年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)的的卡通人物，在包裝方面也與該款產(chǎn)品定位相得益彰，六枚裝的禮盒是一個(gè)大雄房間里書桌抽屜的形狀，打開之后，可以找到任意門、哆啦A夢(mèng)、大雄、靜香、胖虎、小夫這些人物形象的立體賀卡，消費(fèi)者將這些人物一個(gè)個(gè)從卡片上拿下來(lái)，插到禮盒托盤上去，通過(guò)任意門進(jìn)入抽屜后面的空間，找到奶酥十六仁月餅。有回憶、有產(chǎn)品互動(dòng)的真實(shí)體驗(yàn)感。

這也是為什么關(guān)茶新食禮選擇和哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的原因，制造爆款要找到屬于食品的“文化信仰”。為避免消費(fèi)者記憶點(diǎn)單一，關(guān)茶新食禮的IP文創(chuàng)每年都會(huì)更新，并強(qiáng)調(diào)限量的概念，持續(xù)保持品牌吸引力的勢(shì)能。食品科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，是硬工具和手段，但更多的是文化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，文化挖掘和對(duì)新消費(fèi)人群精神需求的理解。

2020年10月，小關(guān)決定嘗試性做第一個(gè)年貨禮盒，年貨意味著什么呢？新年新期望、一家團(tuán)聚的一種氛圍、孩子的童真和記憶。確定這三個(gè)方向之后，小關(guān)意外的發(fā)現(xiàn)櫻桃小丸子的IP與品牌和過(guò)年的傳統(tǒng)非常契合，她有一個(gè)溫馨、簡(jiǎn)單、快樂(lè)的家庭，他的爺爺奶奶，爸爸媽媽，包括姐姐，家人之間都非常和睦。她的紅色主題服裝與新年氛圍也很相符。另外還包括價(jià)值觀的一致性，小丸子是一個(gè)普通、單純的女孩，簡(jiǎn)單快樂(lè)。關(guān)茶新食禮如今面向的新消費(fèi)人群，主要為Z世代人群，其中接近80%為女性，每一個(gè)女孩都對(duì)簡(jiǎn)單快樂(lè)的生活有所期待。

2020年是櫻桃小丸子30周年，小關(guān)及時(shí)聯(lián)系IP方，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的談判，最終順利取得了櫻桃小丸子在中國(guó)大陸的第一個(gè)食品授權(quán)。如果說(shuō)2019年小關(guān)做出的第一個(gè)爆品“茶立方”，讓關(guān)茶單品銷售額直翻3倍，那么小丸子（銷售額多少？）就是關(guān)茶新食禮文創(chuàng)IP戰(zhàn)略的關(guān)鍵一戰(zhàn)，更加印證了這一模式的可行性。

關(guān)茶“茶立方”

圖片來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇

IP文創(chuàng)是個(gè)熱詞，每個(gè)品牌都想分一杯羹，然而目前的品牌與IP聯(lián)名，大多是一種市場(chǎng)行為，淺層遵循IP的送審和使用規(guī)則，把IP附著到包裝上，與產(chǎn)品本身并沒(méi)有深度關(guān)聯(lián)。

小關(guān)決定針對(duì)年貨禮盒要開發(fā)一個(gè)全新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從包裝到產(chǎn)品本身，都有完整的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)必須是符合新消費(fèi)人群需求的，因?yàn)檫^(guò)年，孩子們聚在一起可以通過(guò)抽盲盒獲得更多驚喜感，包括80后、90后，人們對(duì)于好奇心理有天然共通的好感，關(guān)茶把這種消費(fèi)者的心理需求開發(fā)了出來(lái)。滿足“好吃、好玩、好看，有參與感、有儀式感”，最后敲定甜品+盲盒的設(shè)計(jì)方向，為年貨賦予可互動(dòng)的“文化符號(hào)”。

2020年12月中旬，櫻桃小丸子年貨禮盒正式上線。今年年末，關(guān)于櫻桃小丸子IP年貨還將有更多的SKU、更多的靈感。

小關(guān)說(shuō)：“開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們對(duì)于IP的選擇、IP內(nèi)容的理解、交互設(shè)計(jì)等，著實(shí)花了不少功夫。雖然是以食品為載體，但是關(guān)茶新食禮打造爆款的核心在于文創(chuàng)，首先考慮的是場(chǎng)景、文化及創(chuàng)新，再去想如何匹配內(nèi)容，比如傳統(tǒng)節(jié)日、抹茶文化、景點(diǎn)等，再到推出品類。這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)食品本身。食品和人一樣，沒(méi)有文化注入，就沒(méi)有靈魂�！�

03

品牌成長(zhǎng)的高效密碼是什么？

無(wú)論是關(guān)茶新食禮，還是目前一些崛起的更多新消費(fèi)品牌，都有一個(gè)特點(diǎn)——用有限的人力，撬動(dòng)一個(gè)巨大的銷售盤。人們很好奇，作為新消費(fèi)品牌，關(guān)茶是如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)的？

“2018年融資的時(shí)候，我見(jiàn)到一位非常崇拜的投資人，他說(shuō)一定要相信品牌的力量，我很認(rèn)同。拿了融資款，就算再花3年時(shí)間在理解和打造產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上，以尋找品牌真正的效率密碼，都是值得的。”2019年中開始，小關(guān)專注尋找品牌的高效路徑，“我們必須要找到一種真正把關(guān)茶新食禮產(chǎn)品力發(fā)揮到最大化效率的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

接下來(lái)的2年，小關(guān)潛心發(fā)力在關(guān)茶新食禮的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化、銷售渠道擴(kuò)展、團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、品牌升級(jí)這四項(xiàng)任務(wù)上，而以上四項(xiàng)恰恰是小關(guān)在創(chuàng)業(yè)路上摸爬滾打后，紛紛證偽的教訓(xùn)。

在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端，有段時(shí)間，小關(guān)曾面臨多品類矩陣的困擾�！爱�(dāng)精力有限時(shí)，最優(yōu)解就是先放在研發(fā)產(chǎn)品和打造供應(yīng)鏈能力上。我一直相信那些能夠妥善經(jīng)營(yíng)幾十甚至上百年的傳統(tǒng)品牌，扎實(shí)打造的產(chǎn)品體系及穩(wěn)固供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，才是支撐它們不斷發(fā)展的根本原因。如果這些百年老店在今天仍然可以更懂新消費(fèi)人群的需求，做出更好的產(chǎn)品，那是一件很偉大的事情�！�

現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌更關(guān)注流量和渠道銷量，較多產(chǎn)品由品牌方直接委托代工廠研發(fā)更新迭代，產(chǎn)品背后幾乎一樣，沒(méi)有靈魂、榮易復(fù)制、核心技術(shù)缺失。它們競(jìng)爭(zhēng)的核心是在亂戰(zhàn)中看誰(shuí)跑得更快，小關(guān)從內(nèi)心不認(rèn)可這種競(jìng)爭(zhēng)方式。

“如果產(chǎn)品力欠佳，品牌僅僅依靠流量投放是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的，終究會(huì)‘錢’倍功半，這個(gè)規(guī)律對(duì)做食品的品牌尤其適用。因?yàn)槭称繁旧聿�沒(méi)有太高的門檻，而多種元素的賦能打造形成的綜合產(chǎn)品力，很難讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在較短的時(shí)間內(nèi)靠工廠貼牌去模仿和超越，可持續(xù)的創(chuàng)造力使得關(guān)茶新食禮的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新和迭代，進(jìn)而確保這個(gè)品牌可以走得更遠(yuǎn)。

在銷售渠道上，2017年，關(guān)茶嘗試開設(shè)了多家抹茶休閑零食線下體驗(yàn)店、零食零售柜等，發(fā)現(xiàn)僅僅以抹茶為主題的線下店，生命力不夠長(zhǎng)，盡管抹茶源自中國(guó)，但在中國(guó)人生活中認(rèn)知度和食用率都較低。

關(guān)茶一直走精品路線，沒(méi)有爆款，銷售平均，體驗(yàn)店無(wú)法做到更大規(guī)模。6平米的店面單月賣出10萬(wàn)元，坪效相對(duì)很高。但在后來(lái)的復(fù)制過(guò)程中，小關(guān)發(fā)現(xiàn)線下店的運(yùn)營(yíng)很復(fù)雜，無(wú)論大店小店流程都是一樣的，所以開設(shè)連鎖店對(duì)于當(dāng)時(shí)的關(guān)茶來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且轉(zhuǎn)化率并不理想。后來(lái)，小關(guān)決定尋找更高效的銷售路徑。

第一次做IP聯(lián)名的甜品禮盒，由于產(chǎn)品出貨已晚，小關(guān)嘗試選擇了盒馬X會(huì)員店和Ole’精品超市這類線下消費(fèi)場(chǎng)景渠道，一經(jīng)上架，不到一周就有幾十萬(wàn)的銷量，并提前售罄了。再次驗(yàn)證產(chǎn)品力才是提高推廣和渠道銷售效率的本源。

關(guān)茶每年集中發(fā)力做中秋、春節(jié)兩個(gè)節(jié)日的食禮銷售，主力渠道仍然在線上，配合線下的商超、市集等渠道，就基本完成了全年的KPI。以今年為例，小關(guān)說(shuō)，“目前我們已經(jīng)預(yù)銷售幾千萬(wàn)，到中秋幾十萬(wàn)套月餅禮盒銷售結(jié)束，今年的任務(wù)就完成大半了�！睙o(wú)論是茶立方還是櫻桃小丸子新年盲盒，這些單品都在一個(gè)月內(nèi)銷售額就迅速突破千萬(wàn)。

在團(tuán)隊(duì)打磨上，其實(shí)所有創(chuàng)業(yè)公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是大家不顧一切、不斷地向前奔跑，身兼多職使得團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)更高效，大家協(xié)同一致往公司最需要方向努力。

在關(guān)茶新食禮，一個(gè)人就是一支隊(duì)伍。小關(guān)指著一個(gè)穿藍(lán)白條紋裙子的女孩說(shuō)，“我們公司的各種新媒體推廣都是她帶隊(duì)完成。而且，她在公司上得廳堂，下得廚房，是一個(gè)多面手：發(fā)布會(huì)上是光鮮的推廣負(fù)責(zé)人，而在銷售高峰期工廠面臨生產(chǎn)壓力的時(shí)候，在做好推廣工作的同時(shí)，也會(huì)勇敢地沖往后方工廠，為公司的供應(yīng)鏈工作提供支持�！�

小關(guān)說(shuō)，如果是一個(gè)億的銷售額的話，團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都是在做著公司不可或缺的核心工作�！案咝У乩�用資金和人力，聚焦微笑曲線的兩端”她說(shuō)，這得益于小關(guān)的先生去年的加入，此前他曾在保利、金茂等大型地產(chǎn)公司做投資測(cè)算，進(jìn)入關(guān)茶之后，他用原來(lái)去做地產(chǎn)的方式來(lái)搭建公司內(nèi)部的管理模型，相比地產(chǎn)行業(yè)，食品項(xiàng)目的資金操盤量要容易很多。在精細(xì)的測(cè)算模型中，只要改動(dòng)任何一個(gè)數(shù)據(jù)，最終結(jié)果都會(huì)變化，這使關(guān)茶的日常管理更加高效，也更為非常精準(zhǔn)。

在品牌營(yíng)銷上，關(guān)茶一直面臨幾個(gè)難題：品牌記憶點(diǎn)不清晰、產(chǎn)品種草散亂，用戶難以沉淀下來(lái)。

2015年小關(guān)開“清華女的巴黎學(xué)廚日記”公眾號(hào)積累的第一批粉絲，這也是關(guān)茶新食禮的種子用戶。小關(guān)曾多次問(wèn)這些用戶：提到關(guān)茶，大家想到的第一款產(chǎn)品、第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞是什么？千人千答。這曾讓小關(guān)很意外。如何創(chuàng)造顧客成交，最核心、最重要的方式就是打造品牌，小關(guān)決定打造由關(guān)注短效ROI轉(zhuǎn)變?yōu)榧由钇放朴∮浀年P(guān)茶。

合作成熟的國(guó)際IP使得關(guān)茶提升了產(chǎn)品研發(fā)的效率，也提供了提高效率的工具，同時(shí)也提升了產(chǎn)品后續(xù)的整體推廣效率。

現(xiàn)在關(guān)茶新食禮的重要節(jié)點(diǎn)就是幾大傳統(tǒng)節(jié)日，目前按照中秋節(jié)和春節(jié)年貨分階段傳播。年貨禮盒和IP的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，本身存在著很強(qiáng)的話題性和內(nèi)容性，加上產(chǎn)品形式很別致，消費(fèi)者在日常是買不到相關(guān)產(chǎn)品的。這些內(nèi)容屬性，提高了推廣的效率，而不是完全追逐流量，消費(fèi)者會(huì)自行轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)人的推廣效率也更高。

小關(guān)認(rèn)可追逐流量為品牌帶來(lái)的紅利，但并不認(rèn)同不顧一切地追求流量的做法，她說(shuō)“很多快速發(fā)展的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，偏營(yíng)銷出身，而我是一個(gè)更加注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)始人。過(guò)去有契機(jī)做產(chǎn)品，也的確趕上了流量爆發(fā)期的末班車。但是，在意識(shí)到流量紅利的同時(shí)，我也不會(huì)放棄對(duì)產(chǎn)品的追求�！�

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結(jié)語(yǔ)

小關(guān)高考結(jié)束后，招生老師告訴她各省的狀元都會(huì)選擇金融專業(yè)，她覺(jué)得自己也要讀這個(gè)最熱門的專業(yè)，那時(shí)她并不知道自己真正喜歡的是什么。

在清華大學(xué)就讀四年，小關(guān)一直在創(chuàng)業(yè)、實(shí)習(xí)、參與各種組織，比如開英語(yǔ)家教班，一人收3000元，招滿35個(gè)學(xué)生，8天賺了10萬(wàn)。這讓她具備了很強(qiáng)的認(rèn)識(shí)、發(fā)掘和組織資源的能力。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)一定要去追求真正喜歡的事物，不能耽誤一分一秒。如果不去法國(guó)，她可能不會(huì)意識(shí)到自己有多么熱愛(ài)研究美食。當(dāng)然也不會(huì)有之后的關(guān)茶，更不會(huì)有今天已升級(jí)進(jìn)化的關(guān)茶新食禮。

參考來(lái)源：

[1]《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》|報(bào)告薦讀 ，2020年10月13日，中國(guó)食品安全報(bào)

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